电教新品牌突起营销攻略—浅谈博学宝的崛起之路

1、电教新品牌突起营销攻略浅谈博学宝的崛起之路1、充分利用成熟品牌的惰性 显而易见的市场山头总是被成熟品牌占据着，先发者最大程度地拥有广阔的营销疆域，新进入者又该如何创建自己的品牌王国呢？！ 成熟品牌，凭借遍布全国的销售网络与市场基础、凭借强大的品牌影响与市场惯性、凭借丰富的产品组合与生产经验，全面占据领先优势。 然而，月满则亏。成熟有成熟的好处，但也伴生着一些腐化的因素。 既有的成熟品牌，一方面占据着市场的先发优势,另一方面容易被成功蒙蔽，不同程度地怠慢消费需求与市场变化，不同程度地表现为品牌形象的老化与产品阵列的缺陷。 （1） 主观的惰性 成熟品牌的心容易被成功麻醉，成熟品牌的眼睛容易被傲慢蒙

2、蔽，成熟品牌因为主观意识的障碍，面对市场演进的机会甚至行业突变，往往麻木不仁。 被旧经验绑住的手和脚 成功品牌必然有其过人之处，品牌地位创建的营销历程是尤为宝贵的经验。然而，经验是把双刃剑，如果过于迷信过去的经验，有时也容易给自己招来某些不堪。 很多品牌的老化与衰退就是对旧经验不恰当的坚持；某些在过去有效的做法，时至今日业已失效。市场是动态演变的，刻舟求剑的经验主义，只会拖累品牌的进一步发展。 譬如，XX高等成熟品牌，产品储备丰富，多年来一直将所谓高级的产品销往商超市场，把行将淘汰的老产品销往县镇市场，此种区别对待的营销政策，也曾经藉此获得丰厚的回报，并将产品的收益率发挥到了极致。然而现在的中

3、国电教市场已今非昔比，继续奉行对中国乡镇消费者的歧视政策，就会给其他品牌以可趁之机，智慧郎就是利用成熟品牌从经验主义出发小看中国乡镇消费者的营销思想，反其道而行之将最新锐最优秀的产品直接输入中国乡镇市场而成功崛起在电教行业之中的。 对战略机会的麻木不仁 优越的行业地位以及诸多荣誉业绩的包围，使得站在高位上的大企业在不知不觉中，妄自尊大、忘乎所以。 对自己的迷信、对战略的麻木、对新趋势的迟钝，是大企业普遍容易感染的症状。这反而给了新进入者崛起的机会。 市场成果滋生的品牌惰性，导致大品牌对行业变革失去探索的积极性，对消费需求变化熟视无睹，对市场变迁消极抗拒。因为执意活在过去的光环下而失去未来是很多

4、成熟品牌衰落的根源，新品牌创建一方面要充分利用市场动态发展中涌现的战略机会，一方面则可以充分利用成熟品牌对新机遇有意无意间的排斥与放弃，轻松占有新机遇对应的新市场，从而间接实现对强大竞品的超越。 譬如，以学生电脑技术著称的XX派，当时对名师课堂“黄冈海淀”的战略构想根本不屑一顾，把学生电脑、学生平板电脑的发展机遇拱手让给智慧郎；而刚趋起的博学宝也凭借黄冈名师课堂的教材强化战略并吞了XX王、XX通、XX家等软件大部分市场，成为行业的大佬。 无论国家还是企业，无论战场还是市场，对战略的麻木不仁其损失总是巨大的，譬如英X派；对战略机会的敏锐把握则是新品牌崛起的重要凭借，譬如智慧郎。 （2）客观的惰性

5、： 关于生产什么、或者诉求什么，并不是随心所欲的，除了经营决策上的主观选择，还有着诸多客观的制约。 来自生产设备的制约 成熟品牌，普遍存在生产线转换的障碍。如果只是增加生产线或者在原有的生产线上改装，对实力雄厚的大品牌来说倒是容易的；然而，要一个成熟品牌全面转换生产线，则是十分艰难的，因为固有的生产设备都是为过去的产品配套的。有时淘汰一批老产品，就是意味着淘汰一批既有的生产设备，所以要成熟品牌抛弃一些哪怕是已经过时的产品形态，也容易犹豫不决或者拖泥带水。 譬如，电教行业的XX高，作为国内的领先品牌，在战略决策与品牌营销的理念都十分新锐，无论产品定位还是品牌塑造，无论渠道模式还是终端形象，皆与时

6、俱进，引领全行业；但是小家电为原点的XX高，小家电的生产组织以及产品供应方面还是出现很多现实的障碍，直接导致XX高小家电市场表现的某些尴尬，从而全盘退出小家电市场。 源自研发人员的思路局限 人，都有不同程度的思维定势。产品研发的技术人员因为专业修为的不同，要他们彻底转换思路，从旧有的产品习惯中跳出来，以全新的理念、甚至全新的形式来开新产品，也是件很不容易的事。他的专业积累、实验室设备与信息、供应商圈子与货源，一切来自旧体系的力量，捆绑着他们的手和脚；更重要的是，他们很难放下专业的骄傲。研发人员的思路局面与意识局限导致的品牌惰性，致使成熟品牌面对消费需求与市场变化应答迟滞。譬如，XX派作为学生电

7、脑行业的主导品牌，在2005-2012年的学生电脑时代，凭借卓越的产品研发与完善的营销体系，获得了学生电脑的市场优势； 2012年电教产业逐步由学生电脑向学生平板电脑转型，尽管XX派全面跟进，积极推出模块化、自主式的学生平板电脑。然而在学生平板电脑主导市场的品牌演绎中，XX派在新品开发上，始终走不出学生电脑开发的教材框架，无法把握学生平板电脑产品开发的关键，仅仅依赖原有的品牌影响力苦苦支撑。 另外，来自市场的客观因素，往往也制约着成熟品牌对行业演进的及时应答。很多企业凭着的庞大经销体系而获得令人瞩目的业绩，然而，当时市场发生剧烈变化的时候，这些庞大的经销体系很可能成为成熟品牌无法承受的负担。无

8、论客观的原因还是主观的原因，成熟品牌的惰性，本质就是与产业演进的对抗，成熟品牌很可能因此而失去市场的高山位置，这恰恰给了新建品牌抢占营销高地的机会。 （3）认知的惰性 纵使企业经营理念新锐善于应变，纵使品牌自身愿意毅然改变生产线，然而并不会所有的市场机会都可以轻松选择。 成功的品牌之所以成功，往往是因为该品牌成功地占据了一个专有概念；品牌强势到一定程度就成了某些产品的代名词，如果新产品线与原产品线有冲突，那么消费者就会下意识的抵制。品牌，不仅仅属于企业，还属于消费者，一个品牌要发出大的改变，不仅仅要征得代理商的同意，更要征得消费者的同意。 品牌忠诚度一定是基于消费者对品牌的既有认知，深入人心的

9、品牌认知原本是成熟品牌的宝贵财富，然而面对产业变革的那一刻，这些费尽心机建立的品牌认知又可能变成营销增长的瓶颈。 来自生产设备的制约是显性的制约，摸得着看得见；来品牌认知的制约则是隐性的制约，摸不着看不见；有形也好，无形也罢，这一系列的制约因素致使成熟品牌失去了蜕变的自由，从而导致品牌演进的惰性。 譬如，电教产业的XX高曾经因为点读机而闻名于中国，XX高的电视广告甚为强势，几乎就是点读机产品的代名词；然而当学生电脑产品大量涌现并全面替代点读机时，偌大的XX高却玩不过博学宝。在电教产业升级转型过程中，新锐的品牌博学宝因为没有点读机的认知干扰，在全新的学生电脑市场相对XX高显得更为纯粹与专业，也因

10、此获得了更好的成长业绩。 充分利用成熟品牌的惰性，抓住对手的弱点发动战略猛攻，这就是新品牌异军突起超越老品牌的重要方针。 2、充分利用产业演进的机会 品牌创建型项目，没有市场基础、没有认知基础、甚至没有团队基础；而且每个成熟的领域都有老品牌占据着先发优势；很显然，新品牌作为后发者，明显处于市场的“劣势位置”，新品牌创建企业如何既快又稳地实现发展目标呢？ 产业的动态演进是不可逆转的必然。新建品牌作为后来者，其优势必然不在于行业的过去，而在于行业的未来，其崛起的机会往往就藏匿于产业演进的某个新热点。 任何行业都存在于老品牌局部坏死的市场或者强势品牌无暇顾及的领域，这或许就是新建品牌获得竞争优势的切

11、入点；任何产业都在动态演变中不断改变市场地形，这给了新品牌一个重新瓜分市场、抢占山头的可能。 （1）产品的演进 很多产业的生命力来自于产品的新陈代谢，对于行业成长的过程就是产品更新换代的过程。行业演进的曲线，事实是由一组接一组的产品以及品项演进的细分曲线构成的。如果我们未能在第一代（复读机）、第二代（点读机）产品主导的过去获得竞争优势，但这并不妨碍我们在第三代（学生电脑）、第四代（学生平板电脑）或者第五代产品（学生手机、学习软件）主导的未来脱颖而出。 产品的创新演进，无论单品的演进还是产品线的演进，抑或品项的演进，都能不同程度地促进新品牌的成长。行业演进的幅度愈大，带给新品牌的机会愈大。通过单

12、品的创新演进，新品牌可以据此切入市场，获得立足之地；通过品项的创新演进，长袖善舞的新品牌可据此替代原有的强势品牌，在新的未来呼风唤雨。在产品升级换代的同时完成品牌的更替，是新品牌超越老品牌的有效路径。 产品演进的形式极为丰富，具体因行业环境的不同而异态纷呈： 可能是功能的演进，从学生电脑产品，从奔二到奔三，从单核到双核的产品演进；比如电教行业，从黑白屏幕到彩色屏幕的功能演进。 也可能是形态的演进，比如电教行业，从台式学生电脑到移动式学生电脑的造型演进，学生平板电脑就是凭借产品外形的设计演进而获得了全国范围的竞争优势。 可能是局部的演进，比如电教行业，从1G到2G、4G、到8G，就是着眼于学生电

13、脑内存的改良而发动的一系列产品演进；智慧郎凭借“电子教材”而获得了行业内的权威地位，XX高则凭借“网上视频解答”树立了鲜明而强势品牌形象。 也可能是综合的演进，比如电教行业新秀智慧郎、博学宝，通过新式教材的推出，从三门同步点读到九门功课辅导到仿真模拟试卷、名师课堂讲解等改良教材的学习性能与使用品质，通过教育电子第一品牌的打造而迅猛崛起。 产品创新演进的关键在于对市场规律的精确把握。市场看似混沌，实则有规可循，企业之车其实都是市场规律无形的轨道上有序前行的；企业能走多远，品牌能做多大，很大程度上取决于遵循市场规律的境界。 （2）模式的演进 产业演进是立体的，产品的更新换代只是其中的一个方面；很多

14、新建品牌崛起的机会不是来自于显化的产品演变，而是商业模式的变迁。比如，学生电脑产业的智慧郎、学习软件产业的博学宝等，都是通过商业模式的革新而崛起。 随着科技的演进、生活方式的变迁、消费能力的提高，消费者对产品服务的消费需求、消费形式以及消费意识不断变化；与之相对应的商家提供的服务内容、销售模式乃至盈利模式也随之演进。 随着电教行业的发展以及学习机应用的普及，学生学习中不断引进新的信息接受途径与产品购买途径；10年前，尚不知学习机为何物，现而今学习机已经成为一个极为普及的学习产品。在XX高等强势品牌林立的电教市场，智慧郎就是打破传统销售模式，凭借产品功能、价格而获得竞争优势。 随着教育市场的繁荣

15、与城市交通的恶化，很多人不堪承受东奔西跑的商场购物方式，这给了很多高度细分的专业市场及乡镇零售业态再次集中整合的机会。将点读机、学生电脑、学生手机功能集合销售的博学宝在这几年的异军突起，很大程度就是顺应了电教产品普及性发展趋向以及消费者对就近购物的潜在需求。很多行业的变迁其实是来自于商业模式的变迁，很多行业的演进其实就是商业模式的与时具进。可能是销售模式的演进：包括销售附加的增与减。XX高的产品当年通过销售陈列隆重程度的变革而获得品质卓越的良好形象；博学宝的产品则是通过对电教销售方式的简化而获得成本优势。无论销售附加的增还是减，其实质都是通过销售方式的调整而获得差异化优势。也可能是服务模式的演

16、进，包括服务内容增减与重组。比如电教行业，以往的电教营销都是通过产品系列的附加来提升竞争力，无论故事机、点读笔还是点读机、学生电脑、学生手机，学习、娱乐、通讯等功能一应俱全。如博学宝则通过对教材功能的强化而创造一个与学生电脑的功能模式迥然不同的多功能学习软件，为PC电脑用户提供在线学习或直接学习两种学习方式。与传统的学习机相比较，博学宝软件它有8大优势：1.使用寿命长.(博学宝借用的电脑平台，电脑能用多久，博学宝就能用多久，而学生电脑只能算是一个大点的MP5)2.电脑屏幕大。（学生电脑目前市场上最大屏幕是9寸，一般家用的电脑都是14寸以上的屏）3.价格最实惠。（学生电脑的售价在1500-250

17、0之间，而博学宝的价格才几百块钱。）4.稳定性高。（学生电脑由于各个厂家的方案不同，系统稳定性差异很大，而电脑的系统稳定性不容质疑。）5.随时升级（学生电脑的任何更新都必须随着硬件的更新，而软件可以随时更新。）6.功能多。（除了点读机学生电脑的现有功能之外，博学宝还有以下的特色功能）7.速度快(学生电脑是32位处理器，相当于是第一台电脑，而且没有硬盘，博学宝借用电脑配置电脑64位处理器，双核，不同档次，当然速度快。)8.售后简单方便（学生电脑的配件都是非标准件，因此不管硬件，软件有问题，都必须返回厂家维修，而博学宝软件只需要重新安装或者通过在线升级就可以解决所有问题。即使电脑出了故障，家门口的电脑维修点都可以就近处理。）可能源自终端业态的变迁。零售终端是产品与消费者见面的最终平台，然而主流终端形态地随着市场的发展而不断变迁。零售业态的变迁，必然促进品牌厂家与商家营销模式的变迁，如果谁不能与时具进，就有被市场淘汰的威胁，包括市场、卖场本身。早在201