秦皇岛首钢板材公司国际营销策略研究

1、秦皇岛首钢板材公司国际营销策略研究1企业简介秦皇岛首钢板材有限公司是首钢（集团）总公司与秦皇岛市联合与香港宝利达、富利投资公司合资建设经营的冶金轧钢企业。公司拥有先进的热轧宽厚板生产线，年生产能力55万吨。产品广泛应用于船舶制造工业、石油化学工业、水利电力工业、军工兵器工业、铁路公路建设和城市建筑工程等领域，同时在日本、韩国、欧美等国际市场享有盛誉。秦皇岛首钢板材有限公司自1992年建厂以来，经过20年的创业发展，取得了辉煌成就。中厚板总产量完成1034.58万吨，产销率100%；累计实现销售收入358.44亿元，创造利润13.24亿元，上缴税金7.82亿元；资产总额达到21.55亿元；成为首

2、钢在秦皇岛地区发展的战略支点，也是秦皇岛市经济发展的支柱企业。板材公司是首钢在改革开放大潮中建设起来的中厚板企业，是首钢与地方政府扩大合作的结晶。在首秦项目建设期间，板材公司以坚强的后方基地，给予工程建设人力、物力、后勤和资金的有力保障。“十一五”期间，板材公司认真落实总公司的战略部署，推进完成了钢铁产业链建设，为首钢在秦皇岛地区的发展壮大做出了不可磨灭的贡献。2产品与市场分析2.1行业背景当前，企业面临着钢铁业资源价格高涨、需求增速趋缓、产品同质化竞争加剧、生产成本压力增大的挑战，产能过剩的中厚板市场竞争尤为激烈。国内各主要用钢下游同比增速都出现明显下滑，需求增长低于预期。钢材市场对下游需求

3、增长的市场预期开始转为悲观，基础设施建设、房地产、汽车、机械、造船等主要用钢下游情况仍未有明显好转。经济低位运行有利于促使宽松政策出台，但是政策出台仍将比较谨慎，且实际效果的显现尚需时日。4月份以来，国家宽松政策明显增多，高速公路网、机场、铁路等一批基础设施建设项目的审批加快，第二期家电节能补贴可能将要推出，年内第二次下调存准率等。但是吸取2009年四万亿投资伴随的后遗症的经验，今年政府在政策出台方面显得尤为谨慎，速度和力度都不大。因此近期出台的基础设施建设方面的政策效果体现到钢材市场的需求上可能尚需1-2个月的时间，而国际宏观形势的不确定也使得钢材出口受影响。2.2 市场发展状况 2012年

4、年初钢市走势与往年行情有所不同，不同之处在于影响钢市价格变化的外部因素在变化，主要有二：一是全球经济环境与国内经济增长热点在变化；二是金融市场与金融衍生品市场走势的变化对钢市走势产生的影响越来越明显。相同点在于作用钢市价格变化的内在影响因素，一是钢市价格的变化受到了供需增量变化的作用是根本，目前这一状况尚未被改变；二是近年来钢价波浪运行规律并没有被打破，季节性变化规律仍主导着钢价的上上下下。2012年一季度钢市频频出现利好消息，例如存准率将下调，国家财政政策也向积极方面调整，但可以肯定的一点就是国家绝不会放松对房地产的调控，钢贸企业面临的是世界经济危机和国内银根紧缩的双重系统风险。内需拉动力受

5、制于房地产市场调控的作用力，2012年房地产开发已从商品房开发转移到经济适用房的开工与竣工方面，土地经济发展模式的可持续性、投资拉 动经济的模式虽不会立马改变，但经济发展结构性调整已经起航，用钢量将会出现根本性的变化，对具有庞大产能的钢铁业而言，面临的市场压力、资金压力。另外，钢铁企业面临原材料成本增加、人工成本增加、环保成本增加等巨大的成本上升压力；又面临着产能过剩和钢价震荡低价这么一种巨大的抑制局面；同时，钢铁工业又面临增长方式和结构调整这些转型升级的巨大要求与任务。所以，钢铁行业将进入高成本、低利润、低效益这么一种微利的态势。2.3 产销情况 公司生产的20余种材质、规格的中厚钢板，主要

6、品种有普碳板、低合金板、造船板、桥梁板、锅炉板、军工板等，产品广泛应用于机械制造、城市建筑、交通运输、石油化工、水利电力、农田设施和军工装备等，年生产能力45万吨。产品畅销全国20多个省、市、自治区，并出口10多个国家和地区。特别是国内一些重点工程用户和日本、韩国等国际市场客商，对“秦板”品牌格外青睐。4月份国内日均粗钢产量再创新高，供大于求压力较大。钢铁行业目前除了国内外宏观经济放缓的“外患”之外，行业自身的“内忧”也是行业持续低利润的关键因素，其中最主要的就是产能过剩。据统计，2011年我国新上高炉63座，2012年预计还将至少新增高炉34座，两年的新增产能就超过了1亿吨。据发改委统计国内

7、钢铁产能已经达到9亿吨。在此背景下，4月份日均粗钢产量创下201.9万吨(年化7.37亿吨)的新高也就不足为奇了。日均粗钢产量如下图表示：图表 日均粗钢产量变化5-6月份粗钢产量可能略有回落，但高产能背景下产量明显降低困难较大。4月中下旬市场价格下跌以来，钢厂本已微薄的利润空间迅速缩窄，亏损面预计将再次扩大，钢厂被迫减产可能再次上演，但是产能高企情况下产量的明显降低难度较大。图表为 今年1-3月各主要钢材品种产量增幅对比资料来源：国家统计局此外，全球大宗商品下跌造成原料成本支撑力度减弱，后期可能也将拖累钢价继续下行。5月以来，欧洲多国大选结果引发欧债问题再添变数，国际大宗商品价格下挫，加之我国

8、钢铁市场走弱，铁矿石价格也打破坚挺，62%澳矿PB粉从149美元/吨的高位到目前为止下跌超过10美元/吨，预计后期价格仍有下行空间。此外，炼焦煤、焦炭、废钢等原材料价格都出现了连续的下跌，钢价的成本支撑力度减弱，或受原料走弱的拖累继续下行。综上，目前钢材市场内忧外患，内需外需短期内都难以出现明显好转，加之粗钢产量高位运行以及6月份之后南方梅雨季节到来，笔者认为5、6月份整个钢材市场将继续下调或弱势盘整。三季度之后，随着宽松政策的逐步出台，以及前期国家审批基建项目的陆续展开，钢材市场或可迎来一波反弹行情。2.4 竞争分析 波特的五力模型分析替代品 现有竞争者供应商顾客潜在竞争者2.4.1现有竞争

9、者分析在钢铁行业中，由于行业内企业众多且规模都比较大，竞争力比较强。所以行业内的竞争程度很大，所以秦首钢所采取的竞争行动通常会造成其它竞争者的连锁反应，包含价格竞争、产品差异化及产品创新、广告战、增加客户服务以及保修业务等，这些竞争不一定是相互排斥的，但亦可能会同时存在。由于当前钢铁产业出现了供给过剩和国外需求疲软的情况，在产业的缓慢成长的市场中，各厂商原订的成长目标无法达成，在蛋糕大小不变的情况下，要提高市场占有率必然会争夺业内竞争者的市场。2.4.2潜在竞争者分析钢铁产品差异是指根基稳固的既有武钢的产品在实质或知觉上的微小差异让消费者感觉难以替代，秦首钢在行业促销、服务、产品特色、较同类型

10、的宝钢、邯钢比较差。秦首钢多数产品都缺乏产品差异，因此新进入者在面对消费者产品忠诚度的冲击及说服购买者克服心理上的知觉风险或采用风险而需花费的成本比较小。在某种程度上钢铁产品的理想分销渠道己被原有进入市场的公司占有，新的钢铁公司必须通过各种方法促使分销渠道接受其产品，这包括较高的毛利、较多的服务、较多的广告费用协同分担、较多的促销活动及“上架费”。产品的批发或零售渠道越有限、原有竞争关系越密切，进入产业就越困难。因此从钢铁行业分析，如果是已有的拥有雄厚资本的企业打入中国市场和首钢竞争比较具有优势，如果是新成长起来的企业意图进入钢铁行业则有较大的困难。2.4.3替代品分析当钢铁产业的产品或服务排

11、挤了另一项产品或服务，并满足客户的需求，就产生替代品的威胁。由于外部总体环境中解除管制及科技进步等条件的变化促成了替代性产品的出现，并且成功地从传统厂商手中夺取市场份额，但钢铁行业产品属于资源性产品，替代性较差。很难想像能有什么新的材料能够完全取代钢铁产品，因此替代品的威胁对武钢是比较小的。但是值得警惕的是，虽然从全行业上能够取代钢铁产品的替代品几乎不存在，但是从具体某种钢铁产品来分析，替代品却普遍存在。特别是国外的优质钢材每每是武钢产品首选替代品。因此秦首钢要想在行业内取得更大的优势必须加强新产品的研发以及改善自己的服务水平，重视客户的满意程度。2.4.4供应商分析钢铁产业的集中度高，供应物

12、对企业业务成功影响大，且钢铁的替代性小，上游供应商主要指铁矿石、煤、电、油、运输等在谈判中掌握较强的主动权。近年来，随着我国钢铁业的发展，对原燃料、能源、运输需求加大，拉动了这些行业的发展，其对钢铁业的谈判话语权日益加大。由于产业集中度低，面对日趋集中的国际铁矿业巨头，我国虽然为海运铁矿石最大需求国（目前，中国对全球铁矿石的消费量接近50%），但并没有获得最大买家应该获得的定价权，总是被动接受连年上涨的海运铁矿石价格。2.4.5顾客分析汽车、造船、家电、石油化工等是钢铁业的下游用户，钢铁是支撑这些行业发展的重要基础材料。随着全球制造业的转移，我国已成为世界制造基地，对钢铁材料的需求增加；同时，

13、我国的工业化、城镇化发展也为钢铁业提供了广阔的市场。但由于受国内比较严峻的经济形势和钢铁产能过剩的不利影响，钢材价格仍处于低谷，钢价在短期类反弹尚存在压力。过剩的产能让下游客户有了更多的侃价能力。全球经济前景进一步趋弱，钢材出口面临更大的下行压力，而随着预测中国经济的较早回暖，各项重大的投资的逐步实施，国内客户在短期应该是武钢的重要营销对象。2.5 SWOT分析 S企业加工能力强、劳动力成本低，国际市场上空缺中国企业W政策层面不容乐观，行情低迷，依靠库存做销售的方式，企业微利态势仍将延续O低迷的行情中，抓住用钢行业转型机遇SO改变依靠规模取得经济效益的做法，要取得规模和效益的统一，在产业链上做

14、文章WO建立厂商合作新关系，保证同类性产品进货成本低、资金使用少、资金周转快，在供需双方都能共赢T钢行业供大于求已成常态，订货定价模式不合理ST要树立现代物流的理念，积极推行加工配送WT以钢为核心上展、下延、外拓，培育新的利润增长点 3企业现状3.1企业进入国际市场的必然性市场经济体制要求企业进行国际营销。 随着市场经济体制的建立 和完善,企业作为独立的法人地位更加明确,市场导向已成为企业经营 和发展的中心。竞争机制的引进,使企业对市场的控制力大为减弱。 为了在竞争中寻求生存和发展,我国企业不得不将目光转向国际市 场。 国外先进的科学技术、 管理经验和雄厚的资金吸引企业向国外拓 宽市场。现代企

15、业的竞争集中反映在科技和管理的竞争上,科技和管 理对企业经济效益的好坏起着关键作用。此外,资金一直是我国企业 发展的一大制约因素,通过国际营销,不仅可以挣得外汇,而且可以吸 引外资。 开拓、占领国际市场激励企业进行国际营销。中国已加入 WTO , 国内市场与国际市场联系更加紧密,越来越多的外国企业进入中国市 场,我国部分企业必将受到激励,以其自身实力走向国际市场。 3.2企业国际营销存在的问题 3.2.1国际营销观念尚未建立 作为一个地方性企业，受计划经济体制的深刻影响，国际营销意识淡薄，表现为缺乏主动的开拓精神。 3.2.2对市场调查的重要性认识不足长期以来，我国企业不重视市场调查，主要原因

16、是在计划经济体制下，产品从生产到市场销售完全由政府主管部门负责，市场调查，对一些失去自主权的企业来说已毫无意义。改革开放以来，许多企业 虽然花了很大的精力进行广告宣传，但对市场调查仍重视不足。 3.2.3出口渠道不畅，出口产品竞争力不强目前在我国出口产品中附加值低、加工程度浅、技术含量低的劳 动密集型产品仍占较大比重，出口成本增大，而且品牌竞争力不强， 并且人民币汇率上升， 出口退税率下调等因素更是消减了企业的出口利润。 3.2.4缺乏科学的产品质量观产品的质量是产品的核心，也是商品的价值核心，没有了质量就 像一个人没有了灵魂没有了存在的意义。科学的产品质量应包括核心 产品的优质化、形式产品的

17、高质量和多样化、优质的服务，但是我国 企业往往以生产技术质量和时间的节省标准作为产品的质量标准， 常 导致核心产品质量下降。4企业战略4.1 产品与渠道的选择策略中小企业在国际市场，与那些大型跨国企业集团相比，其劣势是明显的，要想获得国际市场竞争胜利，在国际市场占有一席之地，就必须选择好进入国际市场的产品与渠道，适宜的产品与高效的营销渠道是实现有效出口营销的关键。一方面，产品选择是基础，首先，选择的产品必须是本企业生产或是本企业能够持续供应的产品。其次，出口产品应该具有一定的产品特点，满足某种场合需要。再次，产品必须具有一定的竞争力。另一方面，企业进行国际市场营销，渠道的选择至关重要，对于本企

18、业没有外销渠道的情况，可以选择代理商进行产品的营销，如果有出口权，应该努力的扩大产品直销的力度，采取设立子公司或是分公司的模式，减少中间环节，提高企业出口利润。通过产品与渠道的选择，弥补企业在人才与资金等方面的劣势，提升国际市场营销能力。4.2 产品定价与宣传策略无序竞争中的我国中小企业，很多都采取了价格竞争，不但严重的伤害了同行，使行业利润降低，而且对我国出口产品的形象建设十分不利，在国际市场树立了我国产品极度便宜的不良印象，也使我国中小企业难以为继。因此，在这种竞争状态不佳的情况下，本企业选择在出口产品质量上下功夫，走品牌精品的策略，避免价格竞争，转向品牌竞争。从国际市场营销宣传策略上来讲

19、，要重点突出产品的适用性与环保等题材，对于价格的宣传则应该有收敛，以防我国出口产品形象不佳造成企业产品销路受阻。4.3 人才策略企业中人才的匮乏，是企业乃至其他同行或者非同行进行国际市场营销竞争的瓶颈问题，要加大人才的培养与引进力度，特别是针对国际市场营销的人才引进，通过外聘人才的引领与内部员工的学习，建立一支可靠的外销人员队伍。要加强技术人才队伍的建设，借助社会办学力量，加大员工专业技能的培训，不断提高员工的技术水平。与此同时，辅以相应的考核激励机制，提升企业员工的工作积极性，继而提升企业经营业绩与国际市场竞争力。4.4 品牌策略要改变企业目前这种主要靠赚取加工费来维持企业生存的现状，就必须

20、树立品牌意识，通过品牌策略，更深程度的参与国际竞争，以高附加值的品牌产品来取代目前代工产品和贴牌产品，这是国际竞争的需要，也是企业做大做强的需要。创立国际性品牌，提高企业研发能力，加强知识产权保护意识，通过发挥中国人文历史等方面的优势，以富有东方特色的产品闯出自己的天空，使企业获得长足的发展。4.5国际市场进入战略战略选择受制于企业的国际市场扩张能力和技术创新能力，如图所示：市场扩张 全球分销 自有品牌出口加工 设计制造 技术创新4.5.1出口加工模式4.5.1.1出口加工模式概念出口加工模式是指企业通过加工贸易方式拓展国际市场。当企业处于加工能力较强、设计能力和国际市场拓展能力都比较弱的阶段

21、，采用这种战略模式是合理的。4.5.1.2出口加工模式特点该模式的主要特征是，与企业合作的跨国公司负责产品研发、供应原材料和零部件，并负责产成品的全球营销，中国制造业企业主要负责产品的加工制造。即寻找可靠的合作伙伴，秦皇岛首钢板材负责产品的加工制造。4.5.1.3出口加工模式优点该模式的主要优点在于它可以发挥地方性企业加工能力强、劳动力成本低的竞争优势，同时可以弥补企业目前设计能力较低、国际市场拓展能力较差的缺陷，为企业打入国际市场提供更大的空间。目前，中国制造业的许多中小企业，已因其较低的制造成本被跨国公司相中，成为跨国公司的配套生产厂家。而从长远来看，这种合作还有利于中国企业提高设计能力，

22、并成为跨国公司的精密设备和配件的供应商，提升在制造业全球价值链分工中的地位和国际营销绩效。4.5.2合同制造模式4.5.2.1合同制造模式概念合同制造模式是指企业以制成品供应商的角色拓展国际市场。当企业处于设计能力和制造能力较强而国际市场拓展能力（品牌影响力）较弱的阶段，采用这种战略模式是合理的。4.5.2.2合同制造模式特点该模式的主要特点是，企业加入到研发和制成品制造行列，根据供货合同，为客户提供商品和服务。而跨国公司则控制着品牌和全球市场销售网络（见下页图）。 秦首钢负责产品设计和开发秦首钢供应原材料、零部件秦首钢负责加工制造跨国公司负责市场拓展和服务4.5.2.3合同制造模式优点合同制造模式的主要优点在于它可以发挥企业加工能力强且设计能力不断提高的竞争优势，同时可以弥补这些企业国际市场拓展能力较差的缺陷，为其打入国际市场提供有效的途径。合同制造模式的高级阶段，秦首钢可同时为不同的客户提供产品和服务，具有较高的设备利用率和效率，还可为客户开发新产品，并承担与产品制造相关的其他业务，如物流和订购、产品的售后服务等。关于全球分销模式和自由品怕制造，分别是在企业处于国际市场拓展能力较强、设计和加工能力较弱时和设计能力和市场拓展能力都较强的阶段，可以作为企业打入国际市场的后期战略目标