经济型酒店客源市场定位及其营销策略研究

1、经济型酒店客源市场定位及其营销策略研究 以长沙为例摘要：进入21世纪,各种经济型酒店品牌如雨后春笋般破土而出。目前,长沙经济型酒店的发展还处于开始阶段,但发展却非常迅速。本文以长沙市为例,分析了经济型酒店发展的市场动力机制以及目标客源市场定位,并以“4ps”理论为指导提出了相应的市场营销组合策略。关键词： 经济型酒店; 市场定位; 营销组合; 长沙市hotels source market position and its marketing strategy - changsha, for exampleabstract: in the 21st century, a variety of

2、budget hotel brands like mushrooms staged. at present, changsha hotels still in the beginning stages of development, but development is very fast. in this paper, changsha city, for example, analyzed the economic development of the hotel market mechanism, as well as the target tourist market position

3、ing, and 4ps guided by the theory put forward the corresponding marketing mix strategy. key words: hotels; market position; marketing mix; changsha city目录：一、引言二、沙市经济型酒店发展的市场动力机制分析1我国大众旅游的发展需要价廉物美的酒店住宿设施2长沙市日益繁荣的经济刺激了商务旅游的发展,同样产生了对经济型酒店的巨大需求3随着长沙市入境旅游的发展,国际游客对经济型酒店的需求也有所上升4自驾车旅游者和背包族旅游者的不断增多,也是长沙市经济型

4、酒店发展的契机三、长沙市经济型酒店目标客源市场的定位1从旅游者客源地结构方面来划分,以国内旅游者为主2从旅游者动机和目的方面来划分,以观光旅游者、中小商务旅游者以及修学旅游者为主3从学历和社会阶层方面来划分,以在校大学生和年轻白领为主4从旅行方式方面来划分,以背包族和自驾车旅游者为主5从年龄与家庭生命周期方面来划分,以青年人群尤其是其中的单身阶段和满巢一期阶段的青年为主6从旅游的组织形式方面来划分,以家庭成员一起出游的游客为主四、长沙市经济型酒店市场营销组合策略1产品策略2价格策略3宣传促销策略:联合促销4营销渠道策略参考文献:1诸建芳.宏观紧缩不改中长期趋势n.经济观察报,2004-06-2

5、8(10).2盛蕾.背包旅游及其特征j.社会科学家,2003,(7):8890.3长沙地方志办公室.长沙概况农业、工业、国内贸易及旅游业eb/ol. http:/www. changsha. gov. cn/szb/csfl/200710/t20071024-22991.html, 2007-01-054郭英之.旅游市场营销m.长沙:湖南大学出版社,2005:5253.5赵小芸.基于scp范式的中国经济型酒店产业组织演进研究j.旅游学刊,2007,(9):2934.一、引言经济型酒店的发展还处于开始阶段,但这个市场上独特的经济优势及发展潜力却吸引了众多投资主体的目光,多家连锁店在长沙市扯旗开张

6、,种种迹象充分表明长沙经济型酒店的发展即将迎来属于她的春天,进入一个群雄并起的战国时代。因此,对长沙市经济型酒店的客源市场进行分析就显得尤为重要。二、沙市经济型酒店发展的市场动力机制分析经济型酒店的发展是在大众消费刺激下发展起来的。究其原因,长沙市经济型酒店发展的市场动力来源于以下几个方面:1我国大众旅游的发展需要价廉物美的酒店住宿设施。我国已经进入了大众旅游时期,与大众旅游伴生的是相应的旅游设施的改进和旅游行业结构的调整。随着国内消费力量的增强,国内大众旅游市场井喷增长,这就需要符合国内旅游者需求和经济实力的旅游配套设施。而在住宿方面,价格适中,质量上乘,服务优质,品牌知名的中低档酒店数量却

7、很少。因此,受近年来每年高达10亿人次以上的国内大众旅游的推动,我国的经济型酒店市场得以蓬勃发展。2长沙市日益繁荣的经济刺激了商务旅游的发展,同样产生了对经济型酒店的巨大需求。近年来,随着长沙市经济的不断发展和泛珠江三角区域合作与发展步伐的加快,长沙市与周边地区以及其它地区的商务往来日益频繁,商务旅游在长沙市迅速发展起来。随着私有经济的发展,以及一些公司对差旅经费的限制,人们在进行商务活动时更加注重性价比的选择。一些设施设备品质优良,装修考究,服务到位,但是只提供客房和会议设施或其它简约设施,削减其他非必需设施,从而能大幅度降低价格的新型酒店业态经济型酒店,开始受到商务旅行者的青睐。3随着长沙

8、市入境旅游的发展,国际游客对经济型酒店的需求也有所上升。在长沙市入境旅游当中,韩国游客不断增多,长沙成为继张家界之后对韩国游客最具有吸引力的旅游地之一。从国际游客的需求来看,其中1524岁的年轻人和不参团的自助游客是青年旅舍和经济型酒店的主要市场目标。因此,不断增多的国际游客对长沙市经济型酒店的需求将越来越多。4自驾车旅游者和背包族旅游者的不断增多,也是长沙市经济型酒店发展的契机。据统计,2003年末,中国私人轿车拥有量已达489万辆,比上年末增加146万辆,并且这个数量还在快速递增,这预示着我国汽车时代的即将到来。居民驾车旅游、经商、探亲、公务等其他事务的迅速增多,极大地促进对我国汽车旅馆需

9、求。在自驾车旅游不断升温的同时,背包旅游者也越来越多,他们精力充沛,体能旺盛,在崇尚自我、追求个性的这个时代,以背包旅游来完善自我(self-change)并彰显自身的独特性,以回归自然和深度体验的旅游态度来实践旅游的真义。经济型酒店安全、卫生、经济、方便、简约等特性与这部分游客的个性相得益彰。三、长沙市经济型酒店目标客源市场的定位进入21世纪,各种经济型酒店品牌如雨后春笋般破土而出。目前,长沙经济型酒店的发展还处于开始阶段,但发展却非常迅速。为了使长沙经济型酒店能够又好又快地发展,我们有必要进行目标客源市场定位。1从旅游者客源地结构方面来划分,以国内旅游者为主。从长沙市旅游业的发展情况来看,

10、国内旅游者在长沙市整个旅游客源市场当中占据着绝对比例。据资料显示,2006年全市接待国内旅游者2620万人次,比上年增长5.2%;国内旅游收入197.95亿元,增长13.1%;接待入境旅游者40.63万人次,增长59.0%;国际旅游外汇收入3.08亿美元,增长52.5%;国际国内旅游总收入222.6亿元,增长16.5%。可见,国内旅游者是长沙市旅游业的主要客源,在住宿方面国内游客追求合理的价格以及良好的服务品质,其中很大一部分尤其是家庭型度假旅游者喜欢入住经济型酒店,经济型酒店正迎合了他们的需求。2从旅游者动机和目的方面来划分,以观光旅游者、中小商务旅游者以及修学旅游者为主。长沙市山清水秀,人

11、杰地灵,拥有丰富的自然旅游资源和人文旅游资源,吸引着大量的国内外旅游者前来观光游览。观光旅游者尤其是国内观光旅游者,他们要在短时间内,进行涉及数个省或市的大跨度区域的旅行,所以活动安排较紧凑,不想花太多的时间用来寻找住宿场所。经济型酒店一般都在交通便利的地方,有着鲜明的logo标识,预订简单,有着强大的网络化、信息化支撑,这些都为观光旅游者在选择住宿时节省了很多时间成本;再加上国内观光旅游者的经济收入大部分都在中等水平,所以,经济型酒店经济、物有所值的特色正是他们所要的。此外,长沙不断发展的经济步伐,吸引着大量的商务旅游者,其中,中小商务旅游者绝大多数会选择经济型酒店。修学旅游者在长沙市还比较

12、少,但在我国入境旅游者当中却占据着相当的比例,且呈现出快速增长的势头。修学旅游者的旅游形式主要是独立散客或几个人结伴同行,他们一般不追求豪华、奢侈的生活,花费主要用于基本食宿和拍照等。所以,经济、干净、安全、舒适的经济型酒店正是他们的首选。鉴于此,从旅游动机和目的方面来说,长沙市经济型酒店应该以观光旅游者、中小商务旅游者和修学旅游者为主。3从学历和社会阶层方面来划分,以在校大学生和年轻白领为主。读万卷书不如行万里路,年青人永远是旅游业的主力军,而在这支大军中,拥有高学历与一定社会地位的在校大学生与年轻白领是绝对的中坚力量。但是,经济条件较差是他们旅游的最大障碍,而占很大比例的住宿费更是最头疼的

13、问题:住高档的星级酒店固然舒服,但高额的费用不要说是没有收入的大学生,就算是刚进社会有固定收入的年轻白领也未必负担得起;而廉价的小旅馆、客栈等房间的卫生条件以及周边环境却又让有学识的他们变得止步不前。经济型酒店经济、实效、简约、性价比高、安全、卫生等的特性正满足了这部分旅游者的需要。4从旅行方式方面来划分,以背包族和自驾车旅游者为主。背包一族和自驾车旅游者都有一些共同点:热爱生活,崇尚自由,追求个性,外出旅游费用中吃饭和有形实物的购买占据很大比例,而住宿条件要求相对不高,经济、舒适、卫生、安逸是最看重的要素。鉴于此种情况,这部分客源市场也是长沙市经济型酒店的主要客源市场。5从年龄与家庭生命周期

14、方面来划分,以青年人群尤其是其中的单身阶段和满巢一期阶段的青年为主。青年一族动感、时尚,他们喜欢旅游,但出于自身条件的限制如经济收入大部分处于中等水平、闲暇时间比较少等,所以,他们外出旅游一般会选择经济型酒店;此外,经济型酒店虽然式样简洁,但却强调品牌的独特个性与客房服务定位,强调自助式服务,地点一般靠近大型的商业中心和景点,这些与青年一族动感、时尚的特性正好相符,所以,青年人群尤其是其中的单身阶段和满巢一期阶段的青年应该是经济型酒店的忠诚消费者。6从旅游的组织形式方面来划分,以家庭成员一起出游的游客为主。随着我国旅游业的不断发展,国内游客的消费习惯和消费方式也在不断变化:由早期自发的,无组织

15、的自费旅游向团体的、有组织的形式变化,由因公出差旅游为主向自费、体闲、纯消遣的旅游方式变化。如近年来,家庭自助旅游在旅游市场中占有了越来越大的份额,并且外出旅游的距离越来越远,时间也越来越长,这此变化都为经济型酒店创造了更多的商机。综上所述,长沙市的经济型酒店主要的客源市场可以表述为:国内旅游者;观光旅游者、中小商务旅游者以及修学旅游者;在校大学生和年轻白领;背包旅游者以及自驾车旅游者;青年人群;以家庭成员一起出游的游客。四、长沙市经济型酒店市场营销组合策略1产品策略:(1)以质量为保证,打下扎实的基础。根据国家发改委的调查报告,经济型酒店的核心竞争力排序见图1。其中,保持产品与服务的质量是最

16、重要的核心力之一,所以,在产品方面,长沙市经济型酒店首先应在产品和服务的质量上下功夫:除了保证住宿功能的高品质之外,在服务人员的素质、酒店的内外环境以及基本商务功能或设施等方面都应该从严入手,加强管理,不断提高质量。这是经济型酒店的基础。(2)以创新为源泉,寻求产品的差异化。国外经济型酒店起步早,发展已经相对成熟,其主要的类型有商务经济型、旅游经济型和社区经济型等。而在国内,目前经济型酒店大多是商务型。随着国内商务旅游市场的不断发展,不同的商务旅游者对经济型酒店的要求也会呈现差异化的趋势。此外,随着自驾游和背包游的不断升温,这类旅游者对旅游经济型酒店的需求也会增多。所以,经济型酒店要想不断发展

17、、壮大,除了保证产品和服务的质量之外,还必须与时俱进,挖掘和开发新的消费市场,以创新为源泉,针对不同的市场需求,开发具有差异化的产品。图1 中国经济型酒店核心竞争力排序(3)以ci战略为指导,树立鲜明的产品形象与企业形象。目前,长沙市经济型酒店的竞争还处于初级阶段向中级阶段过渡的位置,随着市场的发展和竞争的加剧,竞争必然会转向以形象导向为主的高级竞争阶段。因此,企业要想取得成功就必须树立自身在消费者心目中完善的整体形象,增强社会“好感度”。ci战略就是经济型酒店树立鲜明的产品形象与企业形象的一剂“灵丹妙药”:突出vi:无论是在全国发展较好的锦江之星、如家快捷,还是在长沙市场上颇具影响力的七天连

18、锁、莫泰168等,都在品牌形象建设方面取得了很大的成功,如外观的统一:统一的店名,统一的标准字,统一的标准色,统一的图案外观、统一的标志等。鲜明的vi已经成为这些企业信息传达的最佳手段。强化mi:mi是企业ci战略的灵魂和种子,企业必须不断强化本企业的mi,才能使企业的bi和vi有明确的方向和目标。规范bi:企业行为识别要素构成了企业ci战略的核心内容,通过这方面的动态形式活动,反映并完成其经营理念的要求。它包括对内的员工教育、工作环境的改善等,对外的公共关系开展以及促销活动等。2价格策略:(1)保持价格的稳定性,避免市场出现价格的恶性竞争。“价廉物美”是经济型酒店的一大特色,这一特色也是大部

19、分顾客选择经济型酒店的重要原因之一。“经济型”的价格定位,使得价格行为在经济型酒店当中成为了并非有效的竞争手段,价格上涨空间受到了产品定位的限制。所以,在价格策略方面,经济型酒店适合保持价格的稳定性,从而使整个市场避免出现像低星级酒店那样的价格恶性竞争情况。(2)针对不同类型的消费者采取差异化的价格。这一点并非与前面一项“保持价格的稳定性”相矛盾,它指的是在稳定价格的前提下,可以对会员实行差异化的价格,对新、老会员实行优惠价。如长沙市七天连锁酒店在2007年初就推出了“从2007年1月1日起,新加入的新会员均可以77元入住7天连锁酒店大床房一晚”的优惠促销活动。3宣传促销策略:联合促销。新世纪

20、时代的竞争已不是传统意义上的“拼得个你死我活”,现在的竞争是合作下的竞争,目的是达到双赢:竞争者们相互携起手来,力争把蛋糕做大,分到每个企业的份额才会更多。从目前长沙市场的情况(整个经济型酒店在所有酒店业当中所占比例还不是很多,消费者对经济型酒店还不是很了解等)来看,长沙市经济型酒店应该在竞争当中更注重合作,把经济型酒店这个蛋糕做得更大。如各个经济型酒店可以结合起来,共同促销、预订和提供其他服务,形成战略合作伙伴关系,在享受更低价成本的同时,所获得的利润也在不断提高。此外,经济型酒店还可以与其他类型的企业合作,在信息时代,此类合作最典型的就是和知名网络公司合作,如如家快捷依托携程旅行网的预订平台,从而使其快速成为我国经济型酒店当中的领导者。4营销渠道策略:在消费者导向和经济效益导向原则的指导下,结合长沙市经济型酒店的具体情况,营销渠道策略有:(1)在营销渠道的长度上:应以直接营销渠道为主,以间接营销渠道为辅。在直销方面,除了运用“旅游产品生产者旅游消费者(在生产者现场)”这一传统销售方式之外,应大力