市场营销毕业论文：互联网时代背景下海南酒店网络营销探析

1、市场营销毕业论文：互联网时代背景下海南酒店网络营销探析 毕 业 论 文题 目：互联网时代背景下海南酒店网络营销探析学 号：20070924148 姓 名： 年 级：2007级 学 院：旅游学院 系 别：市场营销系 专 业：市场营销 指导教师： 完成日期： 摘 要21世纪互联网科技和电子商务的迅猛发展瞬即席卷全球，人们的工作、生活已离不开网络，网络提高了人们工作效率，同时也提高了人们的生活质量。互联网的虚拟商业行为改变着我们的交易方式和经济活动，随处可见的“网上交易”、“网上购物”已颠覆了人们传统的思维和经营模式。酒店业作为我国朝阳产业的旅游业的重要组成部分，在我国的经济建设扮演者前沿阵地的重要

2、角色，酒店的不可移动性使得酒店在大部分时候不能实实在在地展现在现在顾客面前，因此，酒店开展网络营销，就是对未来客源市场的战略考虑，是酒店进行市场竞争、实现酒店可持续性发展和建立酒店品牌意识的需要。abstractin the 21st century internet technology and the rapid development of e-commerce became an instant swept the world, people work, and life is inseparable from the network, the network of people wo

3、rking to improve efficiency, while improving the quality of life. virtual business practices of the internet changing our trading and economic activities, you can see the online trading”, “online shoppinghas been subverting the peoples thinking and traditional business model. hotel industry as a sun

4、rise industry in china an important part of the tourism industry in chinas economic development forward position of the important role actor, the hotel makes the hotel can not move can not be literally in most of the time is now displayed in front of customers, so the hotel to carry out network mark

5、eting is a strategic source markets of the future to consider, is the hotel market competition, to achieve sustainable development and the establishment of the hotel brand awareness of the needs of the hotel.this paper describes four aspects to the background of hainan hotel internet marketing, thes

6、e four aspects: first, the internet era, network marketing under the status of hainan hotel; the second, hainan hotel network marketing advantages and disadvantages of analysis; iii, hainan hotel internet marketing strategy; four, hainan hotel network marketing prospects and prospects.keywords：inter

7、net; hainan; hotel marketing; network marketing显示对应的拉丁字符的拼音字典一、相关概念界定1（一）市场营销的概念1（二）酒店市场营销的概念1（三）酒店网络营销的概念1（四）酒店网络营销的意义2二、海南酒店网络营销的现状2三、海南酒店网络营销的优劣势分析4（一）优势4（二）劣势5四、海南酒店网络营销的策略6（一）酒店网络营销的市场定位6（二）酒店网络营销的主要对象7（三）酒店网络营销的整体策划7（四）酒店网络营销的组合手段7（五）酒店网络营销的营销渠道7五、海南酒店网络营销的发展趋势和展望8（一）优化酒店网站，实现网络营销多元化8（二）深化视频设计

8、，实现网络营销感知化9（三）运用微博营销，实现网络营销个性化9六、总结10参考文献11致 谢12一、相关概念界定（一）市场营销的概念市场营销是一门综合性、应用性都很强的学科。市场营销学发源于20世纪初的美国，主要研究市场活动及其规律性，是一门建立在经济学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用科学，属于管理学范畴。市场营销学自创立以来，尤其在近年来，其理论应用范围得到了迅速的发展和扩大，从基础市场营销学拓展到产业营销学、服务营销学、国际营销学、社会营销学、整治营销学、绿色营销、关系营销及网络营销等范畴。市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为显示交换的一系列活动和过程。（

9、二）酒店市场营销的概念酒店市场营销是负责了解、调研宾客的合理需求和消费欲望，确定酒店的目标市场，并且设计、组合、创造适当的酒店产品，以满足这个市场的需要。简单说营销就是为了满足客户的合理要求，为使酒店盈利而进行的一系列经营、销售活动，营销的核心是围绕满足客人的合理要求，最终的目的是为酒店盈利。酒店营销是市场营销的一种，也是酒店经营活动的重要组成部分。它始于饭店提供产品和服务之前，主要研究宾客的需要和促进酒店客源的增长的方法，致力于开发酒店市场的潜力，增进酒店的收益。市场营销涉及到满足宾客的需求产品，贯穿于从饭店流通到宾客的一切业务活动，最终使酒店实现其预设的经营目标。酒店网络营销是酒店利用国际

10、互联网这个快捷、灵活的信息沟通渠道来推销酒店产品的一种市场营销活动。适应顾客心理特征，满足顾客个性需求的需要雷格里?卡彭特在其改革营销活动的准则一文中指出：目前的营销观就是营销“给顾客他们想要的东西”。而网络营销的最大特点就是以顾客需求为导向。顾客可以通过网络在企业的引导下对产品和服务进行选择，企业可以根据顾客的需求及时进行生产和提供服务。酒店网络顾客拥有比任何时候更大的选择自由，他们可以根据自己的个性需求寻找满意的酒店服务，而不受时域和地域限制，得到价值最大化。 降低营销成本，获取更大利润的需要清华大学知名学者姜旭平教授曾指出：利用网络来开展商务活动是现阶段企业降低成本的最佳途径。传统酒店采

11、购原材料和推销产品必须依靠大量的工作人员和 中间商，在市场上投入大量的人力、广告及其他费用，致使顾客的消费成本非常高。网络营销的种种特性，可以为酒店节省巨额的采购和促销费用，大大增加了酒店的成本优势及消费者的让渡价值，促进了营销，提高了利润。 扩大市场份额，提高知名度的需要现有研究表明，酒店在传统广告媒体上大作宣传是有限的。而通过网络，酒店可以利用网站向顾客提供更多的实时服务信息，这可以使酒店建立诚信经营机制和更广阔的沟通平台，提高知名度，树立品牌形象。此外，顾客可以通过网络了解到酒店周围诸如旅游景区、购物中心、特色餐馆等消费场所，这增加了顾客对酒店的关注度，有利于酒店进一步扩大市场，提升竞争

12、力。中国互联网络信息中心cnnic发布的报告显示,网民数量居世界首位随着网络用户的迅速膨胀,网络营销已成为目前酒店经营发展的趋势,它代表酒店业在网络新时代生存发展的必然方向,它已经成为星级酒店最重要的分销渠道。尚未评定、达高星级标准的酒店近20家，已基本建立起了包括高、中、低不同档次，能适应不同客户群的酒店业体系。从酒店品牌来看，希尔顿等21家国际酒店管理集团已进驻海南，涉及32个品牌、48家酒店（含在建、拟建）。此外，还有6家具有影响力的国内酒店管理集团落户海南，涉及9个品牌、23家酒店（含在建、拟建）。海南已逐步成为全国顶级酒店品牌最集中、酒店国际化水平较高的区域crs,central r

13、eservation system）和全球分销系统（gds,global distribution system）,发展与国际同业接轨的告诉信息通道。多数国际连锁酒店成员采取既独立建立网站，又在连锁集团的大旗下建立网页的做法。分散在各地的高星级酒店一般独立建立若干个页面的网站，个别拥有自己独立的服务器和线路。但数量占旅游酒店总数43%的未评星级酒店和占住宿设施总数的96%的酒店和招待所在酒店综合信息化系统方面仍然处于初级或者是空白的状态，其信息化建设基本局限在孤立的业务应用、单机数据处理或文字处理等。现在酒店的网上营销主要是通过自己酒店或品牌的实体类网站 指单个或集团酒店针对其自身业务组建的网

14、站 或由专门的代理类网站负责其网上营销 指专门的专业网站酒店做网上营销如商度中国 ，或是加入到门户类 如携程ctrip.corn、e龙e-long.corn 或咨询类网站 如杭州网一旅游频道 上，通过以上方式或它们的组合在阿上做营销和宣传。应该说，前三类网站都有比较成熟的订房订票系统，且几乎包含了目前所有酒店网上促销的方法。建设海南国际旅游岛上升为国家战略。国家高度重视海南的发展，明确将推进海南国际旅游岛建设发展作为全国区域经济战略性布局的一项重大举措，提出新要求，赋予新使命。海南建设世界一流的海岛休闲度假旅游目的地的基础条件和时机已经成熟大多数的酒店都还只是简单地把网络视为介绍酒店服务的工具

15、,并没有将自身的核心业务流程、客户关系管理、客户服务等延伸到互联网上,只是一些简单的网上预订、网上促销、提供旅游信息等基本功能,并没有开发设置论坛、e2mail等能与客户形成互动相互交流的功能,只有极少数几家在信息容量、业务功能、交互性和及时性等方面具有比较高的水平,绝大多数的酒店网站还是聋子的耳朵摆设而已,根本没有发挥实际的作用,仅仅存在于类似于广告宣传的初级功能阶段,还没有进入实质性网络营销阶段,不能很好地满足顾客的要求,很难得到顾客的认同。2、酒店业的网络营销观念和意识落后我国许多酒店还没有真正认识到网络营销的重要性,对于从经营战略的高度去审视网络订房以及开展电子商务对酒店未来发展的重要

16、性和必要性认识不足,仍然固守着传统的营销方式,不明白网络营销这一新的营销方式是酒店业21世纪的主流营销趋势,没有认识到网络电子商务正在彻底改变传统市场营销方式,没有按市场营销的原理来指导酒店网络营销体系的建设,因而仍然使酒店网站基本停留在门户网站阶段。由于自身网络营销意识淡薄再加上大部分酒店网络技术的落后,不知道怎样建设有自身特色的网站,招不到合适的网络营销、管理、维护、更新人员。有的网站一年也没多少人浏览,收入为“零”。主观认识的不到位,加上客观原因,导致酒店网站粗制滥造的居多,不仅浪费了互联网资源,更严重的是使我国的酒店业在网络时代的竞争中处于十分不利的地位。3、酒店业服务与网络脱节现象严

17、重开展电子商务的酒店往往会把网上业务和网下业务分开来单独进行处理,这样很容易造成两者的脱节,比如,顾客在网站上已经预订了客房,而酒店的总台由于没有及时从网上获得相应的信息,常常会遗漏网上客户的订单,从而引起顾客的不满;还有一种情况是,很多酒店网上提供的预订服务不是直接通过中心数据库处理的,不能实现票据、单据的实时查询,顾客必须进行较长时间的等待才能得到回复,使客户参与这种网上业务的兴趣大减,影响了网络营销的实际效果。4、酒店业网站设计技术落后,忽视了网络营销基础工作有许多酒店制作了几个网页,就等着客户上门了,很少做网络营销的基础工作。有的网站营销目标不明确,属于纯静态页面制作,主页一般都是几幅

18、图片和千篇一律的文字介绍,几幅图片也不外乎是酒店外观、大堂、客房和餐厅的照片,而且网页更新速度慢,无法实现实时更新。这些和酒店提供的宣传单、服务指南上的一模一样,对访问者没有吸引力,访问者访问第一次后就不想再次访问。5、网上支付、安全认证都是制约我国酒店网络营销的瓶颈目前网上支付用户最关注的依然是安全问题,超过一半以上的消费者希望安全可以更有保障。大部分网民对网上支付的安全性存在担忧,对其普及的前景也缺乏信心。犯罪分子常常通过电子邮件、木马、病毒等方式的倾入系统盗取消费者的个人安全信息,造成网络支付的安全隐患,影响了酒店客人网上交易的积极性。6、酒店集团化没有形成规模欧洲国家酒店集团化已达到3

19、0% ,美国已达到70%。中国星级酒店已达到8 800多家,但相当一部分酒店游离于集团化之外,酒店集团化程度还不到10%。在规模上中外差距也相当大。圣达特集团 cendant 拥有酒店6 513 家, 客房总数536 097间; 国内最大的酒店管理集团锦江国际酒店管理公司所管理的酒店为105 家, 拥有客房24 000间,还主要集中在上海一地。单个酒店,无论是规模还是影响,都在网络营销中处于很不利的地位,无法形成巨大的优势,创造出网络营销的规模和效益。四、海南酒店网络营销的策略（一）酒店网络营销的市场定位网络营销具有双向性的特点，即酒店经营者必须了解网络客户的各种情况，同时也必须了解自己的产品

20、是否适合网络客户。酒店可以先通过自己的网站窗口，了解客户群体情况，同时了解客户的需求。如通过网络获取客户的需求信息，由此确定自己哪些客房产品放在网上销售，确定自己在网上的市场目标，为开展网络营销指定方向。（二）酒店网络营销的主要对象网络营销对象是针对可能在网络虚拟市场上产生购买行为的客户群体提出来的。根据酒店自身的产品特点情况，确定营销主要对象，通过网站的内容制作，来吸引这些群体访问。对于酒店来说，客户群体大致为年轻人客户群体、商务客人群体、休闲度假型客人群体等。在确定网络营销的主要对象时，还必须了解和关注网络用户的群体分布，即通过关注网络上的客户群体，结合自己的产品特点，最后确定网络营销的主

21、要对象群体。（三）酒店网络营销的整体策划网络营销的目标是宣传酒店，提高酒店知名度，形成一定的客户群，并在近期能通过网络预订酒店的客房。这个目标是要通过设计具体的信息内容来实现的。客户对一个酒店客房的预订欲望是一个复杂和多阶段的过程，营销内容应当根据客户预订的决策阶段和酒店产品周期的不同阶段来决定。一个客户对酒店的网络订房都经过了解阶段、试用阶段和使用阶段，酒店经营者必须注意每阶段的营销内容，精心培育网络客户群。使酒店的网络订房顺利通过培育期、成长期，并进入良性循环的成熟期。（四）酒店网络营销的组合手段网络营销也必须通过组合增强营销力度，增强酒店在网络上的知名度。一般网络营销活动主要有网络广告和

22、酒店网站，网络广告和酒店网站主要起宣传、提醒、收集信息的作用。酒店可以根据经营情况以及网络订房的开展情况交叉组合使用这两种方法，使网络促销达到最佳效果。该出击的时候就通过网络广告推出去，以稳定网络客户群体；同样通过精心制作网站的信息内容，把潜在的客户群体牢牢地吸引过来，在网络上树立起良好的酒店形象。（五）酒店网络营销的营销渠道酒店要通过网络营销取得成功，科学的管理营销渠道是非常重要的。酒店不仅要建立自己独立的订房系统和酒店网站，还要寻求并采用更多的渠道开展网络订房和营销。随着互联网经济从再度火热，出现了越来越多的网络推广资源，为潜在顾客商业信息提供了更多的机会，这些有价值的网络推广资源扩展了网

23、络营销信息传递渠道，增加了酒店网络营销的成功机会。酒店为了在网络上树立良好的品牌形象，必须不断地对各营销渠道进行信息沟通和协调，保证酒店在网络上营销的一致性、连续性和统一性。这是保证网络营销取得最佳效果的必不可少的管理内容，这也是酒店的网络形象所需要的。五、海南酒店网络营销的发展趋势对消费者而言，互联网不仅使迂回经济变成直接经济，更可以做到“货比三家”。因此，旅游饭店开展网络营销是旅游业和信息业发展的要求，采用加入综合旅游网站等第三方代理网络营销，是我国旅游饭店开展网络营销的首选和必由之路。 通过互联网，旅游业界可将其服务不断完善，旅游饭店的业务触角也将由区域扩展到全世界。当然我国饭店业的互联

24、网营销要想在二十一世纪的激烈竞争中赢得一席之地的话，还有很长的一段路要走，但我们坚信随着我国信息技术的发展，以及我国加入世贸组织和下世纪我国旅游业得到飞速发展等良好的外部环境下，我国的饭店业一定能够把握住机遇，接受挑战，迎来新世纪的发展。优化酒店网站，实现网络营销多元化网络使酒店建立诚信经营机制和更高的沟通平台，扩大了知名度，开辟新的市场，促进营销。网络营销将不仅仅是网站建设和网站推广等常规内容，网络营销的关注点也不仅仅是访问量的增长和短期收益，而是关系到酒店营销竞争力的全局性的策略。随着网络用户的迅速膨胀，网络营销已成为目前酒店经营发展的趋势，它代表着酒店业在信息时代生存发展的必然方向。网络

25、营销不是市场营销的简单延续，酒店经营者开展网络营销必须要有战略眼光，有计划、有步骤的制定网络营销方案。（二）深化视频设计，实现网络营销感知化通过数码技术将产品营销现场实时视频图像信号和企业形象视频信号传输至internet网上。客户只需上网登陆贵司网站就能看到对贵司产品和企业形象进行展示的电视现场直播。是“遥瞰网络监控发展科技有限公司”在网站建设和网站推广中、为加强浏览者对网站内容的可信性、可靠性而独家创造的。运用微博营销，实现网络营销个性化酒店传统的营销方式是发宣传单和“扫楼”，但辐射范围有限，无法超出酒店周边三、五公里范围。而酒店的管理者想要收集来自真实消费者的意见反馈时，则更为麻烦，在前

26、台设置“意见箱”曾是多数酒店唯一的选择。伴随互联网的发展和互动营销媒体的出现，网络营销逐步开始替代“扫楼”，微博客取代了发宣传单，酒店点评代替了意见箱。酒店业真正开始进入“微点评时代”。在中国，越来越多有远见的酒店开始使用微点评工具，北京丽晶酒店、嘉里中心酒店、三亚喜来登、七天、速八、格林豪泰都以官方身份进入新浪微博，成千上万的消费者以酒店粉丝聚集起来，关注酒店们的最新动向。与此同时，更多的老顾客正在登陆去哪儿网（qunar），在酒店点评中为他们在酒店的那一夜经历分享或抱怨着。,酒店业已成为我国最具活力和潜力的新兴产业之一。我们只有从经营战略的高度去审视海南酒店业开展网络营销对其未来发展的重要

27、性和必要性,深刻认识酒店业网络营销中存在的一些问题, 并采取诸如加强网络营销意识、为顾客提供个性化服务、进一步优化酒店营销网站以及确保网络安全这一类的相应措施,海南酒店业才可能尽快与国际酒店业接轨,实现健康而又可持续的发展。参考文献1郭国庆，市场营销学通论j.中国人民大学出版社，2007（18）2张立俭,孙英杰. 中国酒店网络营销和管理的现状分析j. 经济与社会发展, 2005 6 .3刘砺. 我国酒店网络营销问题研究j. 特区经济, 2005 11 .4黄大勇. 网络技术在我国饭店业中存在的问题与发展对策建议j. 江西财经大学学报,2003 2 .5 卓俊.网络营销m.北京：清华大学出版社，2005，295-305.6 沈美莉，陈孟建.网络营销应用与策划m.北京：清华大学出版社，2005，337-373.