绿色消费者的心理和行为特征

1、 中国环境标志（俗称“十环”），图形由中心 的青山、绿水、太阳及周围的十个环组成。图 形的中心结构表示人类赖以生存的环境，外围 的十个环紧密结合，环环紧扣，表示公众参与， 共同保护环境；同时十个环的“环”字与环境 的“环”同字，其寓意为“全民联系起来，共 同保护人类赖以生存的环境。” 定义：十环标志(十环I型标志）是示在产品或 其包装上的一种“证明性商标”。它表明产品 不仅质量合格，而且符合特定的环保要求，与 同类产品相比，具有低毒少害、节约资源能源 等环境优势。可认证产品分类包括：办公设备、 建材、家电、日用品、办公用品、汽车、家具、 纺织品、鞋类等。 管理体系认证和环境标志产品认证，促进

2、对外贸易发展。”江泽民主席在2002年的讲 话，为环境标志工作的发展指明了方向， 中国环境标志将不断推动社会的可持续发 展和消费。 绿色消费者的分类与特征 绿色消费者的心理特点 影响绿色消费行为的因素 （一）绿色消费者的分类 例如： 在交通工具的选择上，一些绿色消费者选择驾驶小排 量节能型的汽车，而另外一些绿色消费者则选择公共交通 工具或自行车代步。 此类消费者的 绿色消费意识比较 模糊，他们意识到 环境污染和生态破 坏，也认为应采取 环保行动，但并没 有在消费过程中将 观念具体化。 “浅”绿色消费者 绿色消费者 此类消费群体 有较强的环保意识 和绿色消费意识， 但他们对于绿色消 费的理解不够

3、全面， 且在实际行动中只 是部分地实践绿色 消费。 “中”绿色消费者 此类消费者有 着深刻的绿色意识， 对绿色消费的认识 也比较全面，会积 极、自觉地参与绿 色消费，且不断地 提出新的绿色消费 需求。 “深”绿色消费者 思考： 商品商品 价格价格 商品商品 质量质量 个人满个人满 足需求足需求 商品是否商品是否 对生态造对生态造 成破坏成破坏 1.绿色需要比较明确和强烈绿色需要比较明确和强烈 把“绿色需要”作为生存发展的基本需要之一。 2.积极实行绿色生活方式积极实行绿色生活方式 会较经常关注环保问题，并为生态环境的破坏 而忧心。 3.倾向购买绿色环保产品倾向购买绿色环保产品 有意识的选择购买

4、绿色产品。 4.追求适度的合理消费追求适度的合理消费 崇尚适度，理性消费，具有较高的文化素质，会在消费 时适当的考虑可持续发展及环境保护问题。 绿色需要是指人类的“生态需要”，即由于人 类生理机制中内在的一种对自然环境和生态的依 赖性与不可分割而产生的需要，也是人们为了满 足生理和社会的需要而对符合环境保护标准的产 品和服务的消费意愿。 1）绿色需要）绿色需要 经济水平的提高是绿色需要产生的物质基础。经济水平的提高是绿色需要产生的物质基础。 消费者经济水平达到一定程度，人们对环境质量和生 活品质产生更高的要求。 环境保护的宣传教育推动了绿色需要的产生。环境保护的宣传教育推动了绿色需要的产生。

5、环境保护的宣传教育、科学知识的普及，以及传媒对 环保运动的推动，提高了消费者在环保方面的知识水 平与素质。 绿色消费形成流行时尚，促进绿色需要进一步扩绿色消费形成流行时尚，促进绿色需要进一步扩 展展。 （1）社会文化因素 近年来，为了培植绿色文化，倡导绿色消费行为， 我国政府相继提出了“绿色GDP”、“科学发展观” 等可持续发展的经济理念，为全社会形成绿色环保风 尚起到了积极的推动作用。 1.绿色文化 参照群体是指对个人态度、意见偏好和行为有直接或 间接影响的群体，包括家庭、朋友、邻居、同事等直接 影响者，也包括社会人士，所崇拜和喜爱的明星等间接 影响者，以上群体的建议和行为会对消费者的购买行为 产生重要影响。 生活方式 人 口统计变 量 经济 状况 生活 方式 人口 统计 变量 由于绿色产品或绿色服务的价格相对比较高，对于那些 “价格因素权数”大于“绿色因素权数”的消费者而言，收 入在消费方面的分配对于绿色消费是一种制约。 “实用主义”对大多数理性消费者来说是第一位的，尤 其在居民整体收入水平还不高的国家，价格和效用仍是消 费者购买产品时考虑的主要因素。 （1）动机 （2）学习 （3）态度 根据动机的起源，可以把动机分为生