建筑企业市场营销问题分析及策略探讨复习进程

1、建筑企业市场营销问题分析及策略探讨建筑企业市场营销问题分析及策略探讨摘要 对于以项目订单为生命线的建筑企业而言，市场营销是影响其生存和 发展的关键因素之一，本文从实践层面分析了建筑企业市场营销过程 中存在的十个问题和面临的三种市场风险；并据此从理论层面，结合 建筑业行业特点，针对性地提出了建筑企业要创新四种营销竞争策略 和增强五种营销能力的观点。关键词市场营销 问题分析市场风险 竞争策略营销能力1、建筑企业市场营销存在的问题当前建筑企业在良好的市场形势下规模不断扩展，但同时在市场营销的具体实践过程中却依然存在诸多问题，从深层次分析，可以从营销管理、投标报 价和合约管理三个环节来把握。1.1营销

2、管理存在的问题问题之一 I营销体系不健全，自有营销队伍力量薄弱，营销资源往往掌握在个人 手里，从而使营销活动成为个体行为，而不是企业整体行为。很多单位的营销 机构只有报价和结算人员，而没有专门对接市场和积累关系的人员，只能要么 仅依靠分公司经理和项目经理个人，要么仅依靠联营队伍或者包工头去跑营 销，如此拿到的项目订单则很容易摆脱企业法人的控制，企业法人因为没有稳 定的营销资源只能被动地接受收取几个点的管理费，而无法自主地组织项目施 工这同时也从源头上滋生了项目经理画地为牢或诸侯割据的萌芽，或者形成了仅依靠出借企业品牌&用联营挂靠项目 一统天下”的营销格局。问题之二营销激励机制不够合理，对经营费

3、用的测定也缺乏科学依据，要么造 成营销人员积极性不高，要么造成服务支持部门人员心理失衡。有些单位对项 目投标报价缺乏前期评估和后期测算，项目不论报价盈亏皆可提奖；有些单位 基于长期的薪酬大锅饭”机制，而对营销人员不愿设奖励或对奖励长期不予兑 现%有些单位对经营费用的摊销未作限制，致使营销人员不计营销成果均能随 意开支，造成有限资金的极大浪费，凡此种种，皆不同程度制约着企业开展积 极、规范的营销活动。问题之三I对工程量清单报价认识不足，对投标风险估计不够，报价比较盲目和 随意。由于工程量清单报价体系对原有的预算价格体系形成很大冲击，而企业 内部定额报价体系又没有形成，许多预算人员只能凭过去的老经

4、验结合市场行 情进行报价，于是经常会出现要么 一投就飞”要么一中就亏”的现象。 问题之四投机心理严重或者拿任务心切，不计后果依靠压低报价赢取订单。一 些单位和营销人员唯项目（是图!有些营销人员甚至认为拿到订单就是自己的功 劳!而项目的盈亏则是项目施工管理人员的事情！自己只要完成一次经营（就可以 了!因而在任务面前！不分析项目质量&不考虑企业成本！只摘要/对于以项目订单 为生命线的建筑企业而言！市场营销是影响其生存和发展的关键因素之一 本文 从实践层面分析了建筑企业市场营销过程中存在的十个问题和面临的三种市场 风险并据此从理论层面！结合建筑业行业特点！针对性地提出了建筑企业要创新 四种营销竞争策

5、略和增强五种营销能力的观点 关键词/市场营销！问题分析！市 场风险！竞争策略！营销能力！中图分分析及策略探讨建筑企业市场营销问题建筑经济管自己增加任务量！不惜采取最低价中标！以垫资压价为代价！以先拿到项目 入场券为目的问题之五！对招标文件和图纸研究理解不够深入！缺乏科学完整的投标评价体系 $ 由于投标时限较紧 ! 很多单位和部门都把工作重点放在商务标和 技术标的编制上 !而忽视了对招标文件 %设计图纸以及竞标对手和业主心理的研 究和揣摩 ! 对报价策略考虑不周 &同时由于学习研究不够 !组织投标评审时也往 往只能流于形式 !发现不了投标中潜在的问题问题之六 !有些单位和营销人员在 利用社会资源

6、时 !只注重前期的口头合作 !而不注意通过签订标前协议来界定双 方的权利义务关系 ! 导致订单拿到后甚至工程开工时双方就利益分割或损失分摊 相互扯皮 %争论不休问题之七 !个别单位和个人为了承揽工程任务或出于某种个 人利益的考虑 ! 在企业法人评审未予通过的情况下搞 黑白合同或补充协议等暗 箱操作而这种 黑合同或补充协议往往附带了很多苛刻条款或是 霸王条款!只 有当项目出现问题或企业利益受到明显损害时才会暴露出来问题之八 !个别单位 和个人为了逃避企业法人的评审 ! 不惜采用私刻单位印章或是使用没有授予签约 权限的印章 !私自对外签约问题之九 !合同评审制度未能得到始终如一地贯彻 ! 或 者因

7、没有针对性和明确的责任追溯而使评审流于形式 ! 大多数人员在没有认真审 核的基础上随意签写同意字样!而忽略了许多不能放过的潜在隐患和风险问题之十 !合 同的基础管理还比较薄弱一方面合同文本起草不严密 !且缺乏谈判技巧和法律知 识!签约质量不高 &另一方面合同归档和移交不及时 !在人员变动和传递过程中致 使部分合同资料遗失 ! 充分认识市场营销面临的风险目前正在施行的工程量清单 报价模式 ! 采用的是市场计价模式 !相对于传统的报价模式 !其最基本的特征表现 在三个方面 （其一!在计价方式上由 ）量价合一变为量价分离&其二!在造价确定 方式上!由竣工后事后算账 !变为开工前的事先算账 &其三!在

8、管理方式上实行 控制量%指导价%竞争价相结合旨在形成政府宏观调控 %企业自主报价 %市场竞 争形成价格和社会全面监督的工程造价管理体系但在目前阶段 ! 这种计价方式对 价格风险和责任还未能重新合理分配 ! 我们施工企业任人宰割的现状仍然存在 & 计价体制尚未完全成熟 !清单与实际工程量不符 %清单缺项 %对清单项目的表述 不明确等 !都会使发包方有空子可钻 $ 比如! 发包方提供参考清单 ! 但又可以通过 招标文件和合同价格模式将清单编制的责任和风险推给投标企业 ! 最后又可以随 时以投标人报价或固定总价模式包含所有量差为由来打压施工企业 & 现在还有 一些三边工程*边设计边预算 %边施工+大

9、量存在 !给清单计价的有效执行带来 很大困难 因此对建筑企业而言 !一方面要随时注意规避业主设置的推卸清单编制 责任的风险 !另一方面又要精心策划和构建自己的定额和价格体系 !规避报价亏 损风险!再一方面还要本着 ）量入为出 的原则控制发包水平 !注意适当分散和转嫁 自身的经营风险由于投资增速过快 !从!（ 年开始 !我国钢材水泥等建筑原材料价 格高位攀升 !延续到今年 !仍然存在时稳时涨局面和保持高位运行趋向 ! 由于材料 价格的上涨 ! 直接导致了工程项目的成本和造价增加同时由于钢材 %水泥等材料 供应紧张 !供应单位要求付现才能供货 ! 致使建筑企业垫付更多的流动资金而由 于此前很长一段

10、时期内材料价格基本稳定 ! 大部分建筑企业对缺乏材料价格上涨 的风险防范和控制意识 ! 大部分项目订单均采用了固定总价组价模式 ! 而没有考 虑材价上涨的风险系数和在合同中界定如何调整的条款 $ 特别是在当前清单计 价形式和 ）*+*, 条款中 ! 建筑企业往往以最低价中标 !但在合同中又不界定涨价风 险和不予调价 ! 这给建建筑经济筑企业的投标报价和组织施工带来极大风险 !垫 资存在风险 虽有软垫 $和硬垫 $之分但同样都是企业自行向外投资 这是毋庸置 疑的%但在当前的市场竞争条件下 垫资往往会作为发包方的一道竞标门槛 不 适当响应垫资要求就难以获得项目订单 & 而实际上很多情况下 建筑企业

11、的垫资又不能成为一种投资行为 因为其垫资往往是无偿的 是没有明显投资回报的 甚 至还不得不面对垫押进去却收不回来的潜在风险创新营销竞争策略! 培育营销竞争优势当前 建筑企业的产品同质化 管理同质化趋向已越来越明显 众多施工企 业在市场营销过程中的手段 方法也越来越接近 但最终的营销成败还是取决于 企业竞争策略的选择和自身综合实力的高低成本领先策略也称为（以廉取胜策略其核心是以较低的生产经营成本或费用获胜 宗旨在于通过为企业建立低成本 优势 从而谋求成本领先地位 应付企业面对的各种竞争压力 & 其一 要做好成本 测算 科学确定投标报价 & 应科学编制各种类型项目 各经营区域实际消耗的工 料机等内

12、部成本预算定额 使企业营销成本测算更具科学性 & 其二 要通过强化 二次经营 提高现场成本控制水平 在签证 索赔收款和结算等环节搞好策划与实 施积极寻求变更 在变中获利 在变中变不利为有利 打造项目制造成本过程控 制领先优势 以支撑一次经营的报价竞争 & 其三要搞好成本策划 依据成本分析 情况提高报价和竞标策划水平 了解竞争对手竞标策略 按保守型 温和型和冒险 型分别设计自己的报价方案 提高企业成本策划竞争水平也称焦点策略或 （以细 分市场获胜 $策略 & 对建筑企业而言 集中的策略就是要坚持区域经营一方面要 坚持梳理整顿分支机构 积极实施撤 歇并转等整合措施 理顺管理关系 集中资 源长期主攻

13、区域市场 %如果营销人员远离主经营区域之外 到处开辟偏远新市场 或者是到小市场承接小项目 那么就必然会导致经营布点的分散和项目管理的 失控& 就营销工作而言 一方面要善于集中营销资源和力量专注于一个区域甚 至一个大的项目 % 另一方面要专注于细分市场 争取以一个项目 一个业主连通 一个系统 一方市场现在的市场竞争并不仅局限于产品品质上的较量 服务已经 成为营销决胜的另一把 （杀手锏$& 就建筑企业而言 要树立服务业主的理念 把服务延伸到标前 施工和后期三个阶段非常关键 & 其一 营销工作必须介入对业主前期的服务 了解业主的心理 并引导业主的需求 培育业主的个性化需要 提 供竞争对手不可替代的服

14、务 比如利用我们自身的技术专长 协助业主做好前期 的招标设计以及施工设计咨询服务等 & 其二施工阶段 要提供业主个体的人性 化服务 增强与业主个体的情感沟通及其需求的适度满足 %提供与业主的双赢式 服务比如利用企业自身的宣传平台为业主推介社会形象 利用自身的品牌影响 力协助业主拓展商品房的销售渠道 & 其三交付保修期间 要组织好对业主和用 户的回访和保修服务 增强其使用的安全感和心理认同感要从三个目的出发 建 立策略联盟 )!利用别人的优势资源解决自身资源短缺的问题 % 利用别人的经验 和能力 解决自身某一方面能力的不足优势互补 实现双赢要主动从竞争走向竞 合 整合各种商业和社会资源 变封闭式

15、经营为开放式经营用标准化的利润控制 模式和商业合作模式 以获取利润为目的 以优势联合和风险分担为前提 以合约 控制为主要措施 与竞争对手 与建设单位 与开发商与联营单位 与分包商和供 应商实现 (共赢 加强市场营销能力建设 !增强营销综合管理实力对于以项目订单 为生命线的建筑企业而言 市! 建筑经济场营销能力是构成企业核心竞争能力的 重要组成部分 ! 针对实际工作中存在的各种问题 还需要大力加强五个方面的能 力建设!以流程管理的角度来考虑 建立企业市场营销管理体系并保持持续运行 就是要完善营销的人员流程和业务流程 ! 其一 加强营销队伍建设 完善营销人员 流程! 要尽快建立起能对接市场善抓信息

16、的公关人员 熟悉合同善于谈判的商务 人员和精于预算擅长做标的专业人员三支队伍 通过内部有计划地培养和外部有 针对性地聘用 把人员队伍建立起来 !其二建立科学顺畅的营销业务流程 ! 要贯 彻$全员营销 %理念 建立起法人本部总体策划企业领导上层公关 营销人员具体 对接 相关部门服务支撑 %的营销工作体系和总流程 &建立谈判评审和签约三权分离相互制衡的机制 通过机构分设公开评审 完善签约程序 提高合同签约质量 把住$恶性 %合同的入口关 &完善合同检查和标价测算流程 对私刻或伪造法人 印章签约搞 $黑白合同%或$君子协定%的单位和个人 实施相应处罚 同时加强报 价的评估和测算 对$恶意 %低价中标

17、或亏损项目提奖的单位和个人 实施相应处 罚!首先要通过营销体系的运转 强化法人本部的市场对接能力 要努力把分散 的个体资源集合成法人的整体资源 把闲散的社会资源转化成企业的自有资源 & 建立联合经营队伍分级评审制度 形成持续稳定的联合经营资源 改变企业法人 层次承接任务能力薄弱的现状 ! 其次 要强化法人层次对接政府行业协会媒体金 融单位以及大业主的能力 培育相对稳定的公众关系经营资源 一方面通过他们 的认知和宣传把企业的品牌和信誉推介出去 另一方面通过他们的中介或服务 把项目订单争取过来 !强调营销人员的 $内外兼修 %能力能$跑得出去 %也能$坐 得下来%对外就是$市场对接能力 %对内就是

18、$投标报价能力 %! 其一要深入学 习和研究 计价规范 （及相关规定 适应清单计价形势 掌握清单计价的方式特点和 要求并开展相关培训 &其二要深刻理解$自主科学报价 %的导向作用精心策划 和构建自己的定额和价格体系 适时掌握市场价格信息 熟练掌握报价风险分析 技巧&其三要具备更高的市场规则应用水平 加大对招标文件和图纸的审查和 研究力度 认真识别清单编制 $陷阱 %合理规避投标报价风险 !主要是合约风险的 控制能力 ! 要有合约控制的意识 并建立完备的合约管理控制体系和业务流程 保 障标前协议和施工合同评审和签订程序的正常运行 & 制订相对完善科学的各类 合约管理示范文本 &加强合约管理人员的能力建设 使其具备一定的合同风险识 别能力和合同谈判技巧 & 研究合同风险的控制技巧 努力将垫资条款变为投资条款 将垫资项目转变成 ()项目 ! 业主在签订一项新的建设工程合同时 * 无法预先选 择有形的建筑产品 也无法预先检测工程的质量 因此企业的信誉和品牌往往成 为至关重要的评判标准 业主通过比较企业以往的业绩和在行业中的信誉来做 出决策! 其一品牌建设和推广能力