H公司Devcon结构胶的营销策略研究

1、 H 公司 Devcon 结构胶的营销策略研究MARKETING STRATEGY RESEARCH OF HCOMPANYS DEVCON STRUCTURAL ADHESIVE学学专作导学班校 ： 上 海 交 通 大 学院 ： 安 泰 经 济 与 管 理 学 院业 ： 工 商 管 理 （ MBA）者 ： 陈 振 华师 ： 周 洁 如号 ： 1131209298级 ： M1312093答 辩 日 期 ： 2015 年 12 月 26 日 上海交通大学学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任

2、何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名：日期：年月日 上海交通大学学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权上海交通大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。本学位论文属于：保密 ，在不保密 。年解密后适用本授权书。（请在以上方框内打“”）学位论文作者签名：指导教师签名：

3、日期：年月日日期：年月日 H 公司 Devcon 结构胶的营销策略研究摘 要近年来，随着中国经济持续发展，胶粘剂的需求与日俱增，应用领域不断拓展。H 公司为一家胶粘剂代理商，销售结构胶、热熔胶、UV胶和硅胶四大系列产品，其中 Devcon 结构胶为其主营业务，广泛应用于3C、汽车、高铁和轨道交通、医疗等诸多行业。本文首先介绍了 H 公司的基本情况和代理的胶粘剂产品，并对 H 公司所代理的重点产品 Devcon 结构胶的 ITW 原厂及产品做了简单介绍，接着对 H 公司的重点产品 Devcon 结构胶进行了详细介绍，并对主营业务营销情况、营销组织架构做了说明。在论文研究的相关理论部分,本文着重介

4、绍了营销管理理论中经典的 STP 营销理论、4Ps 营销组合策略，同时对工业品营销理论也进行了阐述。本文采用了 PEST 分析方法,分别从政治、经济、社会和技术四个方面对结构胶的宏观环境进行了分析，着重介绍了几个重点行业的情况，比如笔记本电脑、平板电脑和手机的3C 行业，汽车行业以及高铁和轨道交通行业的发展，分析了结构胶目前需求状况和未来发展趋势。接着对 H 公司进行了 SWOT 分析,即从优势、劣势、机会和威胁四个方面进行了分析，并做出了总结。之后对 H 公司Devcon 结构胶的营销现状从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略四个方面进行了研究,并针对 H 公司 Devcon 结构胶的营销

5、策略存在的问题进行了分析，提出了优化方案。最后，则是对本文研究结果的总结和展望。本文以本人实际所在企业 H 公司为研究对象,在对 H 公司分析研究的基础之上，在一系列营销理论的指导下，针对于 H 公司 Devcon 结构胶营销策略目前存在的问题提出了改善方案，具有一定的理论意义和实践意义。希望通过对 H 公司 Devcon 结构胶营销策略研究，能为其它工业品代理销售企业的营销策略提供一定帮助，同时也希望能对创业企业未来的发展带来更多的思考。关键词：结构胶，STP 理论，4Ps 营销组合策略 MARKETING STRATEGY RESEARCH OF HCOMPANYS DEVCON STRU

6、CTURAL ADHESIVEABSTRACTRecently，with Chinese economy continuous development, the demand ofadhesive is growing increasingly and the application fields is also widelyused. As an adhesive agent, H company sells four series of products includingstructural adhesive, hot melt adhesive, UV glue and silicon

7、e glue. As for itsmain business, Devcon structural adhesive is widely used in 3C industry,automobile industry, high-speed rail and mass transit industry, medicalindustry, and many other industries.Firstly this thesis introduces the H companys basic background and mainbusiness product. Manufactory IT

8、W and its products are also introducedbriefly. At the same time, this thesis detailed introduces H companys keyproduct Devcon structure adhesive, including the main business marketingand marketing organization structure. In the theoretical part of the thesisresearch, this paper introduces the theory

9、 of STP marketing theory, 4Ps marketing mix strategy and industrial marketing theory. This article analyzesthe macro environment of structural adhesive through PEST analysis methodbased on politics, economy, society and technology four sections, focusing onseveral key industries, such as notebook co

10、mputers, tablet computers andmobile phones of 3C industry, automobile industry and high-speed rail andmass transit industry and analyzing the structural adhesive demand at presentand the trend of development in the future. Then has carried on the SWOTanalysis to H company, from the strengths, weakne

11、sses, opportunities andthreats four aspects are analyzed. Then the thesis analyzes H companythrough SWOT method from strength, weakness, opportunity and threatenand make a conclusion. This paper studies H companys present marketingstrategy including product strategy, price strategy, channel strategy

12、 andpromotion strategy , analyzes the current existing problems and providesimproved project. Finally, it is the research conclusion of this article andprospects.With my actual owned H company as the research object, through theanalysis and research of H company and the guidance of series marketingt

13、heory, this thesis provides improved project based on the current existingproblems of H companys marketing strategy, which has strong theoreticaland practical significance. Through H company Devcon structural adhesive research ,I hope provide aid on marketing strategy to other companies whichare als

14、o agent for industrial products. Meanwhile, I hope bring more thinkingto the future development of venture enterprises.KEY WORDS: structural adhesive , STP theory ， 4Ps marketing mixstrategy, 目录第 1 章 绪论 11.1 研究背景与意义11.1.1 研究背景11.1.2 研究意义11.2 研究方法与框架 11.2.1 研究方法11.2.2 研究框架2第 2 章 理论综述 32.1 STP 理论 32.2

15、 4Ps 营销组合策略理论 32. 3 工 业 品 营 销 理 论 42.3.1 工业品定义42.3.2 工业品市场的特点4第 3 章 H 公司 Devcon 结构胶营销环境分析63.1 H 公司背景介绍 63.1.1 H 公司基本概况63.1.2 H 公司产品介绍63.1.3 ITW 公司及产品介绍93.1.4 H 公司营销组织结构93. 2 De v c o n 结 构胶 宏 观环 境 PE S T 分 析 103.2.1 政治环境分析103.2.2 经济环境分析11 3.2.3 社会环境分析133.2.4 技术环境分析153.3 Devcon 结构胶行业环境分析153.3.1 Devco

16、n 结构胶需求分析153.3.2 Devcon 结构胶竞争分析163.4 H 公司 Devcon 结构胶 SWOT 分析173.4.1 优势173.4.2 劣势183.4.3 机会183.4.4 威胁193.4.5 SWOT 分析总结19第 4 章 H 公司 Devcon 结构胶营销策略现状与问题分析204.1 H 公司 Devcon 结构胶的营销策略现状204.1.1 H 公司 Devcon 结构胶的产品策略现状204.1.2 H 公司 Devcon 结构胶的价格策略现状204.1.3 H 公司 Devcon 结构胶的渠道策略现状214.1.4 H 公司 Devcon 结构胶的促销策略现状2

17、24.2 H 公司 Devcon 结构胶营销策略问题分析224.2.1 Devcon 品牌认知度问题分析224.2.2 H 公司内部管理问题分析234.2.3 H 公司定价策略问题分析254.2.4 H 公司定位策略问题分析254.2.5 H 公司客户管理问题分析25第 5 章 H 公司 Devcon 结构胶营销策略优化265.1 Devcon 品牌认知度提升方案265.1.1 ITW 原厂须加强对中国市场的重视和支持265.1.2 展会推广26 5.1.3 广告赞助265.1.4 搜索引擎推广275.1.5 树立标杆客户275.2 H 公司内部管理优化方案275.2.1 加强公司企业文化建设

18、275.2.2 完善公司销售目标考核体系285.2.3 打造强大技术支援团队285.3 H 公司定价优化方案 295.3.1 不同细分市场的差异化价格定价295.3.2 不同包装方式的差异化价格定价295.3.3 新老产品的差异化价格定价 305.3.4 大客户价格管理 305.4 H 公司定位策略优化方案305.4.1 STP 目标市场定位分析315.4.2 H 公司定位策略优化315.5 H 公司客户管理优化方案325.5.1 客户关系构建325.5.2 客户关系维护335.5.3 大客户管理34第 6 章 研究总结及展望366.1 研究总结 366.2 研究局限 366.3 研究展望 3

19、6参考文献.38致谢.40攻读学位期间发表的学术论文目录.41 上海交通大学 MBA 学位论文H 公司 Devcon 结构胶的营销策略研究第 1 章 绪论11 研究背景与意义1.1.1 研究背景胶粘剂早在远古时代便已经出现了，考古学有证据表明胶粘剂剂的应用历史已经超过 6000年。随着时代进步与科技发展，现代工业品的种类不断增多，性能持续改进，而现代产品的更新换代同时也带动着相关工业产品的发展。随着人类生活质量的逐渐提高，产业革命的不断升级，普通分子结构的胶粘剂已经难以满足人们对于生产和生活中的应用需求，随着科学技术的不断创新，诞生了包括高分子复合材料在内的更多新型胶粘剂，以满足新的应用需求。

20、近年来，随着中国改革开放不断深化、经济形势持续发展的形势下，中国胶粘剂行业的需求与日俱增，产品销售额高速增长，应用领域得到不断拓展，如今胶粘剂产品已广泛应用到电子电器、建筑建材、汽车与交通运输、机械制造、医疗卫生、航空航天、轻工和日常生活等众多领域。H 公司是一家胶粘剂代理商，代理品牌涵盖结构胶、热熔胶、UV 胶、硅胶四大系列，而其主要代理和销售 Devcon 结构胶如今已广泛应用在 3C、通信、汽车、高铁和轨道交通、医疗等诸多行业。如何对 Devcon 结构胶进行有效营销，加强内部管理，实现精准定价和定位，成为了摆在 H公司面前的现实问题。1.1.2 研究意义结构胶用途广泛，市场需求量大，未

21、来前景乐观，越来越多的胶粘剂厂商和代理商不断加入到这个阵营，竞争也越发激烈。由于 H 公司胶粘剂的销售目前存在一些问题，在市场营销方面遭遇到一定瓶颈，影响了其进一步发展。通过对此课题的研究，一方面，本文通过对宏观环境政治、经济、社会、技术四个方面的PEST 分析，通过对 H 公司 Devcon 结构胶市场营销的现状以及其优势、劣势、机遇和挑战的四个方面的 SWOT 分析，探究 H 公司 Devcon 结构胶市场营销存在的问题，并根据这些问题提出了一系列优化措施，对 H 公司 Devcon 结构胶营销实践提供了帮助。另一方面，通过系统性深入了解营销理论以及对 H 公司 Devcon 结构胶营销策

22、略的分析和改善，希望对工业品代理企业的营销策略有一定借鉴意义。12 研究方法与框架1 上海交通大学 MBA 学位论文H 公司 Devcon 结构胶的营销策略研究1.1.1 研究方法本文主要采用以下两种方法进行了分析研究：1. 系统分析法。以经典营销理论为指导，结合宏观环境 PEST 分析，研究 H 公司 Devcon 结构胶营销策略现状和遇到的问题，制定相应改善对策及方案。2. SWOT 分析法。SWOT 分析是通过分析公司的优势、劣势、机会和威胁四个方面，对于企业内部的诸多方面进行的综合判断，结合营销理论对市场营销策略进行分析。1.1.2 研究框架本文的整体思路是通过 H 公司外部环境和内部

23、环境的分析，针对企业营销策略现状及所面临问题进行分析，结合 STP 分析、4Ps 营销组合策略分析，提出了营销优化策略。研究框架如下：绪论理论综述H 公司 Devcon 结构胶营销环境分析H 公司 Devcon 结构胶营销策略现状与问题分析产品、价格、渠道、促销营销策略现状H 公司 Devcon 结构胶问题分析H公司Devcon结构胶营销策略优化研究总结及展望文献来源：作者归纳整理图 1 研究框架示意图FIGURE 1 Research Frame Diagram2 上海交通大学 MBA 学位论文H 公司 Devcon 结构胶的营销策略研究第 2 章 理论综述21 STP 理论STP 理论中的

24、 S、T、P 分别是 Segmenting、Targeting、Positioning 三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位。美国营销学家温德尔史密斯早在 1956 年就提出了市场细分的概念。在温德尔史密斯的理论上，美国营销学家菲利浦科特勒又进行了逐步完善和不断发展，形成了最终的 STP 理论，即市场细分、目标市场选择和定位。市场细分是指把一个市场分为不同的购买者群体，这些群体有不同的需求、特征、行为，或可能要求独立的产品和市场营销组合。目标市场选择是指公司评估每个细分市场，选择进入一个或更多细分市场。市场定位是指通过对产品的设计，相对于竞争者的产品而言，在目标消费者心目中占据一

25、个清楚、差异化和满意的位置。【1】22 4Ps 营销组合策略理论4Ps 营销组合策略理论(The Marketing Theory of 4Ps)，4Ps 理论产生于 20 世纪 60 年代的美国，是随着营销组合理论的提出而出现的。1953 年，尼尔博登在美国市场营销学会的就职演说中创造了“营销组合策略”这一理论，是指“营销变量”或“营销要素”在某种程度上或多或少会影响市场需求。对于市场营销问题的研究，4Ps 营销组合策略理论实际上是通过管理决策来进行的。对于企业市场营销活动的影响因素，透过管理决策的层面分析，可归纳为两种：一种是不可控因素，即客观存在，营销者根本无法改变的市场因素，比如宏观环

26、境、微观环境等；另外一种是可控因素，即营销者本身可以控制的因素，即产品、价格、渠道、促销等。简单来说，4Ps 就是对各种可控因素的总结：产品策略（Product Strategy），是指企业在其营销战略中所采取的一系列有关产品自身的多方面营销策略。主要包括品牌、质量、包装、产品定位等方面的具体实施策略。产品策略是基础，对于其市场营销组合策略至关重要。价格策略（Pricing Strategy），主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标，其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。渠道策略（Plac

27、ing Strategy），是指企业科学进行分销渠道的筛选，通过商品流通方式来实现其营销目标，其中包括对同分销有关的渠道覆盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储3 上海交通大学 MBA 学位论文H 公司 Devcon 结构胶的营销策略研究存运输等可控因素的组合和运用。促销策略（Promoting Strategy），是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标，其中包括对同促销有关的广告、人员推销、营业推广，公共关系等可控因素的组合和运用。这四种营销策略的组合，因其英语的第一个字母都为“P”，所以通常也称之为“4Ps”。23 工业品营销理论2.3.1

28、 工业品定义工业品一般是由工商企业、政府机构或事业单位所购买，用于生产、销售、维修或研发的产品或服务的总称。2.3.2 工业品市场的特点一般情况下，工业品采购有如下特点：1. 营销对象不是消费者个人，而是企业和事业单位。和快速消费品不一样，工业品的营销对象或者说客户一般都是企业。举例来说，就 H 公司的 3C 行业客户而言，其营销对象就如富士康、广达这样的 OEM 企业；对于汽车行业来说，就如博世电子这样的企业。2. 采购决策往往需要小组成员共同决定。采购决策小组通常由采购、研发、工程、品保等关键部门组成。如本文后续提到 3C 行业的客户 OEM 公司的新供应商建档和后续购买，往往需要会同采购

29、、供应商管理、品保等诸多部门联合评估审核通过才能够建立供应商资料，才有资格进行交易。【2】 除了供应商要有竞争力的价格外，还需要有一定的研发、生产制造以及良好的品质管控能力，需要这些关键部门一致评审通过才能导入下单。对于胶粘剂代理商来说，除了拥有竞争力的价格，还需要拥有原厂的代理证书来确保货源的品质和交期，才有机会导入。对于高铁和轨道交通行业来说，新供应商资质的取得是相当复杂和困难的，因为新供应商的导入和产品的更换都会牵涉到未来机车品质的稳定，关乎生命安全的。所以其供应商导入和后续采购周期会更长，流程会更加复杂，除了需要在相对应的零件厂取得供应商资质，还需要在南车、北车等主机厂审核通过。3.

30、更加看中供应商的口碑和实力。因为工业品往往都是应用在终端产品、设备和工程上，是长期需要购买的产品，所以供应商的口碑和实力是一个重要参考，因为交易并不是一次性的，而是要周而复始一直沿用的。对于供应商产能、交货期等方面的信誉尤其看中，因为客户会根据供应商回复的交期来安排产线生产计划，而供应商交货期一旦跳票，就有可能造成客户整体断线，从而导致客户无法完成出货计划而招致投诉惩罚。实力则是客户衡量的另一重要因素，因为供应4 上海交通大学 MBA 学位论文H 公司 Devcon 结构胶的营销策略研究商只有具备一定实力，才能够有能力胜任和处理客户的订单。比如，目前客户结款方式大多月结90 天，算上备货的一个

31、月，则需要准备 4 个月的资金来周转，即如果每个月订单为 100 万，则起码需要 400 万资金的垫付，如果没有一定实力，是难以承接一定金额的订单的。4. 采购决策流程复杂，周期较长。工业品的采购金额通常比较大，流程也相对复杂。就 3C行业来说，因为采购订单的生成需要生产单位根据其生产计划提出需求，然后物控部门根据该公司业务订单数量、库存情况、IQC 来料检验情况来释放相应需求，最后经由采购部门根据价格、付款条件、交货周期、生产能力、品质服务等一系列考量要素来综合决定订单分配，最终将订单发送给对应供应商。5. 对售后服务要求较高。不像很多快消品，商品卖出去后，交易就基本结束了，不存在很多售后问

32、题。而工业品是一个长期采购的过程，所以当产品销售出去后，良好的售后服务是必不可少的。而且一般来讲，都是要签订采购合同或者采购合约、品质合约的。所以，即使当工业品销售出去后，出现品质问题，也是必须要及时分析原因，采取退货、换货、折让等措施。6. 不可忽视关系资源的作用。工业品采购量和金额往往都比较大，机会对于每个供应商来说都不会轻易放过，所以常常会想尽一切办法运作关系，以期得到订单。如果能够和客户建立并维护良好关系，拓展人脉，发掘有价值的信息，则能在有些项目中对产品营销起到事半功倍的效果。5 上海交通大学 MBA 学位论文H 公司 Devcon 结构胶的营销策略研究第 3 章 H 公司 Devc

33、on 结构胶营销环境分析31 H 公司背景简介3.1.1 H 公司基本概况H 公司是一家专业从事进口电子胶粘剂的代理销售和服务的代理商，多年来一直致力成为粘接、灌封、密封及锁固等全面解决方案的服务型公司。H 公司不仅提供优质的产品，也在产品的选择、应用等方面提供专业的咨询、胶水选型及全方位的优质服务。在电子、工业生产和维修、汽车制造和医疗设备、通讯、轨道交通等行业，H 公司积累了丰富的经验，是一家集研发、销售、服务于一体的专业化公司。H 公司一直致力于提供不断超越、不断创新的产品，以满足客户价格、品质、交期、服务等高标准要求。H 公司成立于 2007 年 1 月，位于江苏省昆山市，起初是以小型

34、自动化设备和治具、电动工具等产品起家，2009 年底开始转型代理胶粘剂产品销售，目前主要销售结构胶、热熔胶等四大产品系列。公司目前总人数为 12 人，其中营销人员 8 人，客户主要位于长江三角洲地区，包括昆山、苏州、上海、无锡等地，还有一部分客户分布在重庆、浙江、广东地区。H 公司的主要客户来自于笔记本电脑、平板电脑和手机行业的 OEM 厂商，还有部分是汽车行业以及轨道交通行业。3.1.2 H 公司产品介绍H 公司代理的胶粘剂品牌主要有 ITW Devcon、施敏打硬、威尔邦和永宽等，应用于不同材质、不同点位的粘接要求，可分为结构胶、热熔胶、UV 胶和硅胶四大类产品。1. 结构胶结构胶是指强度

35、高，能承受较大荷载，且耐老化、耐疲劳、耐腐蚀，在预期寿命内性能稳定，适用于承受强力的结构件粘接的胶粘剂。非结构胶强度较低、耐久性差，只能由于普通、临时性质的粘接、密封、固定，不能用于结构件粘接。结构胶强度高、抗剥离、耐冲击、施工工艺简便。用于金属、陶瓷、塑料、橡胶、木材等同种材料或者不同种材料之间的粘接。可部分代替焊接、铆接、螺栓连接等传统连接形式。结合面应力分布均匀，对零件无热影响和变形。在工程中结构胶应用广泛，主要用于构件的加固、锚固、粘接、修补等，如粘钢，粘碳纤维，植筋，裂缝补强、密封，孔洞修补、道钉粘贴、表面防护、混凝土粘接等。结构胶的优点：（1）极高的粘结强度。（2）均匀的应力分布（

36、避免应力集中，比如螺母、铆钉）。（3）不会破坏材料外观（洞，涂层，热损伤）。6 上海交通大学 MBA 学位论文H 公司 Devcon 结构胶的营销策略研究（4）优异的抗老化性能。（4）粘结各种包括 PC、ABS 等工程塑料，以及包括不锈钢、镁铝合金等金属材料。（5）最少量的表面处理、工艺实现简单。结构胶的缺点：（1）在混合均匀前，需要先挤出一些进行混合，会有少许浪费。（2）具有一定刺激性气味。H 公司代理结构胶为美国 ITW 公司旗下 Devcon 品牌，如图 2 所示，广泛应用于笔记本电脑、平板电脑、手机行业的粘结，以及汽车行业、高铁和轨道交通行业。【3】文献来源：作者归纳整理图 2 结构胶

37、应用示意图FIGURE 2 Structural Adhesive Application Diagram对于结构胶的品质验证，客户一般会从如三个方面进行性能测试验证：（1）静态测试：拉伸剪切强度、拉拔强度、热强度、T 型剥离、铲刀力。（2）动态测试：疲劳强度、冲击强度。（3）耐候测试：高温高湿、高低温循环、耐化学介质。2. 热熔胶热熔胶是在抑制化学反应的条件下，加热熔融成流体，以便于涂敷。两种被粘体贴合冷却后7 上海交通大学 MBA 学位论文H 公司 Devcon 结构胶的营销策略研究胶层凝聚起到粘接作用，之后借助于空气中存在的湿气和被粘体表面附着的湿气与之反应、扩链，生成具有高聚力的高分子

38、聚合物，使粘合力、耐热性、耐低温性等显著提高。由于其具有极高的反应活性，因而对多种塑料材质显示出极好的粘接性，应用在电子和微电子行业塑料基材的粘接。热熔胶特点：（1）固化时间快，初固强度高，从加热施胶到冷却达到粘接强度只需要十秒左右时间。（2）可粘接多种基材。热熔胶可粘接金属、ABS、PC、PA、PU 等多种基材 。（3）可重工、易拆卸，易于清理残胶。（4）可反复加热，多次粘接。（5）性能稳定，便于贮存运输。【4】3. UV 胶UV 是英文 Ultraviolet Rays 的缩写,即紫外光线。紫外线(UV)是肉眼看不见的，是可见光以外的一段电磁辐射，波长在 10400nm 的范围。UV 胶又

39、称无影胶、光敏胶、紫外光固化胶，它是指必须通过紫外线光照射才能固化的一类胶粘剂，UV 胶可以作为粘接剂使用，也可作为油漆、涂料、油墨等的胶料使用。 UV 胶固化原理是 UV 固化材料中的光引发剂（或光敏剂）在紫外线的照射下吸收紫外光后产生活性自由基或阳离子，引发单体聚合、交联和接支化学反应，使粘合剂在数秒钟内由液态转化为固态。【5】UV 胶的优点：（1）无挥发物，对环境空气无污染，可燃性低。（2）固话速度快，适合产线自动化作业，提高生产效率。（3）单组份胶，无需混合，使用方便。UV 胶的缺点：（1）成本通常会比较高。（2）紫外光对某些塑料或半透明材料穿透力较弱，固化深度有限，可固化产品的几何形

40、状受到限制，不透光的部位及紫外光照射不到的死角难以固化。（3）一般的 UV 胶只能粘接透光材料， 粘接不透光材料需要配合其他技术，例如光延迟（阳离子）固化，光热双固化，光湿气双固化等。4. 硅胶胶粘剂硅胶胶胶粘剂是硅橡胶中一类用于硅胶与硅胶、硅胶与类似塑料粘接的粘合剂，依靠接触被粘接或被密封物表面的水分子或空气中的水分子而固化。广泛应用于硅胶、金属、塑胶等材料之间的粘接。比如手机中的按键和周边的塑胶壳便是用硅胶来粘接。硅胶的特点：8 上海交通大学 MBA 学位论文H 公司 Devcon 结构胶的营销策略研究（1）常温表干固化约 20 分钟左右，24 小时完全固化。（2）单组份，无溶剂环保，操作

41、简洁，安全。（3）弹性接着剂，强韧，柔软，优越的膨胀，收缩率。耐水，耐油，耐介质。（4）适合各种金属，塑料，木材，陶瓷，布类，石材等。（5）用于接着，填缝，固定。3.1.3 ITW 公司及产品介绍美国 ITW 集团创办于 1912 年，是一家有着百年历史的跨国企业，主要业务包括专业测量设备、功能聚合物和流体化学品、电子专用化学品、食品机械和测试、建筑材料、焊接设备及焊料等多类工业产品。作为一家规模庞大的综合性工业企业，ITW 集团 2010 年全球销售额为 159 亿美元，是美国财富 200 强之一，集团在全球 57 个国家和地区拥有 61000 多名员工。依工聚合和流体化学工业事业部是美国

42、ITW 集团旗下的事业部之一，主要从事研发、生产和销售工业用粘合剂，密封剂，润滑油，清洗剂，汽车维修与保养等特殊化学品。作为一家多品牌的工业集团，目前旗下包括 Devcon 得复康, Plexus 普莱克思, Permatex 泰扬,LPS 乐配渗, Densit 丹狮, Insulcast 易速凯, American Safety Technologies 安胜地, Rocol 罗哥, Krafft 酷孚, Wynns, QMI, Chockfast 巧固快,EPOCAST, ERSystem 益尔, Schnee-Morehead 施耐, Franklynn Industry 富兰凯琳工业

43、等品牌，服务于工业维修保养、电子工业制造、汽车、交通运输、新能源、造船、特种建筑等众多工业领域。3.1.4 H 公司营销组织结构H 公司营销人员总共为 8 人，其中 1 名为销售经理，1 名为技术支援，其它 6 名为业务员，总共负责 60 多家客户，平均每个销售人员负责 10 家客户。目前 H 公司的营销人员的客户主要是按照行业来划分，兼顾客户的区域性。如图 3 所示，H 公司营销组织架构图如下：销售经理销售 1 组销售 2 组技术支援文献来源：作者归纳整理图 3 H 公司营销架构组织图FIGURE 3 H Company Marketing Organization Chart9 上海交通大

44、学 MBA 学位论文H 公司 Devcon 结构胶的营销策略研究3.2 Devcon 结构胶宏观环境 PEST 分析PEST 分析是指宏观环境的分析，P 是政治(politics)，E 是经济(economic)，S 是社会(society)，T 是技术(technology)。在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。3.2.1 政治环境分析党的十一届三中全会以来，中央作出把党和国家的工作重心转移到经济建设上来的决定，并开始实行改革开放政策。经过 30 多年来坚持不懈的改革开放，解放思想，我国人民同心同德，艰苦奋斗，一心一意谋发展，聚精会神搞建设

45、。长期和平稳定和谐的政治环境，为我国的经济高速发展以及吸引外资投资赢得了难得的历史机遇。经过多年来不断发展，我们拥有良好的法制环境和投资环境、现代化的高速、机场、港口等基础设施、完善的供应链体系以及一大批娴熟高效的制造业劳动力。随着过去 30 年来中国经济的迅猛发展，国际投资纷纷涌向中国，从纺织业、汽车制造，到高科技的电子产品，跨国公司纷纷把自己的生产基地从美国、日本、中国台湾地区移往中国大陆，使我国逐步奠定了世界制造业大国的地位。但同时我们也注意到，随着近年来由于我国劳动力成本上升较快以及相关政策调整，有些外资企业已经开始把某些低端产品或劳动密集型产品比如传统型功能手机、鞋帽、玩具等行业移往

46、成本更低的东南亚国家，比如印度、越南、泰国等地。甚至有个别跨国公司开始把某些产品流程搬回如美国等原投资国去加工生产组装。所以我们必须清晰的认识到，这是一个信号，虽然目前主要的高附加值业务还在中国，短期来看目前还没有哪个国家或地区可以承接如此庞大体量的制造业，制造业高毛利时代逐渐远去，我们正面临着竞争日益激烈的市场环境。结构胶广泛用于笔记本电脑、平板电脑和手机等 3C 行业、汽车行业以及用于高铁和轨道交通行业。就 3C 行业而言，目前全球知名品牌的笔记本电脑、平板电脑和手机业务，包括苹果、惠普、戴尔、联想、华硕等品牌，绝大多数交由台湾的 OEM 的厂商如富士康、广达、仁宝，纬创、英业达、和硕等企

47、业代工生产，而这些工厂和相关供应链企业的生产基地基本都在中国大陆。比如苹果手机由无锡绿点、上海赫比等公司生产零部件，交由郑州富士康和昆山和硕进行组装。戴尔笔记本电脑由苏州大智和昆山汉达负责机构件生产，经由昆山仁宝公司进行组装。就汽车行业而言，而全球知名汽车品牌德国大众更是在 2014 年 7 月将两座新的生产基地选址定在青岛和天津。新工厂的投资额高达 20 亿欧元。大众方面表示将率先投建青岛生产基地，预计投入运行时间在 2017 年至 2018 年，主要负责生产 A 级车和 SUV 车型。可以说，这只是一个中国车市生产节奏的一个缩影。虽然车市的需求放缓，但中国人口基数大，整体来看还会有比较大的

48、需求。10 上海交通大学 MBA 学位论文H 公司 Devcon 结构胶的营销策略研究就高铁领域而言，随着宁杭等一批新建高铁建成投入运营，我国高铁总里程在 2013 年达到1.1 万公里，在建高铁规模 1.2 万公里，在投产运营里程和在建规模上创造了两个世界第一。在目前“铁公基”拉动内需促进就业的背景下，高铁产业链将持续受益于国家政策红利，从而保障了在建高铁项目的通车以及获批项目的顺利开工。在加之国家“一带一路”高铁走出去的计划，相信我国高铁项目会有更大的发展。就轨道交通领域而言，截至 2014 年末，我国共有 22 个城市开通了城市轨道交通，运营里程长达 3000 公里。随着我国城市化进程的

49、不断推进，我国的轨道交通发展有望迎来黄金发展期，成为新的投资亮点和继大规模高铁投资之后“十二五”基建投资新的经济增长点。3.2.2 经济环境分析近年来，随着我国社会经济的发展，广大人们群众生活水平日益提高，人们的收入也不断增长，购买力逐步提高。而与之相反的是，笔记本电脑、平板电脑、手机等 3C 电子产品的价格却在不断下降。比如在 2000 年时，一台主流笔记本电脑的价格大约在 8000 元人民币左右，而如今一台同样主流的笔记本电脑价格却只需 4000 元而已。同样，对于手机来说，2000 年时价格高达20003000 元，而如今拥有更为卓越配置和性能的智能手机的价格却在 1000 元内就可以买

50、到，这得益于电子产品里面的主要零部件的价格不断下降以及规模化产品的生产，以及总体成本的削减，而今天的人们的收入比起 15 年前则是大大提高了，对于 3C 产品的购买力应该来说也大大增强了。与此同时，随着人们经济收入的不断提高及汽车产业的快速发展，汽车已越来越多地进入普通家庭。如图 3 所示，在 2000 年左右，汽车对于普通家庭来说可能还是一件奢侈品，中国当年仅有 208 万量的销售量，而如今汽车却已经逐步走入寻常百姓家，到 2013 年底的销量已经相当于 2000 年销量的 10 倍还多。作为中国经济的支柱产业，汽车产业一直保持着较快速度发展，拉动着消费和内需。2013 年国内汽车销售增长率达到 13%，2014 年达到 24%，而 2015 年达到 21%。中国汽车工业在 2014 年、2015 年这两年又迎来又一个连续年均