佰草集营销分析

1、1 佰草集中药化妆品的 产品及分销决策 2 v中国现阶段的化妆品行业是一个起步较早，竞争激 烈，发展已较成熟的行业。随国内国民经济水平的 迅速增长，平均消费购买能力的巨幅提升，化妆品 已经成为了国民日常生活当中不可或缺的快速消费 类型产品。而中药化，妆品在崇尚自然的当代社会 越来越为全世界消费者所喜爱，成为许多化妆品研 究开发机构的重点目标。我国拥有几千年的中医药 历史和丰富的中药资源，在中药化妆品的研究开发 方面有着不可比拟的优势 3 企业产品特征及定位 v2008年9月1日, 上海家化旗下的高端中草药化妆品 牌“佰草集”在世界时尚中心巴黎的香榭丽舍大街 丝芙兰化妆品专卖店的正式上市, 正式

2、迈出国际， 向国际市场进军。 v佰草集以中草药添加剂为特色，秉承了中国美容经 典的精髓，糅合中草药精华与现代生物科技的最新 成果。自上市之日起，佰草集就以其独特的定位及 销售方式，在国内化妆品市场上独树一帜，并逐步 建立了清新、自然、健康的品牌形象。 4 v 佰草集(HERBORIST)的个人护理用品是现代生物科 技与传统中草药精华结合的成果，在产品开发中科 学地运用了中医独有的平衡理论和整体观念，并以 高科技手段萃取天然草本精华，使产品能有效调养 身心，令皮肤、肌体、精神达到和谐、理想、形神 兼备的最佳状态，焕发自然、个性、健康根源之美。 并且适合所有肤质。其中蕴涵白术、白茯苓、白芍、 白芨

3、等七种中草药萃集而成的“新七白”精华，质 地温和细腻，能迅速渗透入肌肤，改善皮下微循环， 促进细胞新陈代谢，去除老化角质，全面修护肤色 不均，令肌肤美白细腻、宛若凝脂。 佰草集的产品最大的特点就是纯中草药的，对皮肤 很好，让皮肤没有任何负担，不象那些含铅量过高 的化妆品，存在着巨大的副作用。 5 v佰草集将其差异性定位于中医、中草药文化, 体 现出品牌独特的中国风味。佰草集的中国风不仅 体现在产品的天然、中医的定位上, 还体现在专 卖店的装修、柜台展示、产品包装、海报设计等 营销细节上。多年研究中草药化妆品的充足经验, 天然中草药的原料配方, 再加上淡雅别致的包装 以及富有中国韵味的产品陈列方

4、式使得整个佰草 集品牌有机具体, 实现概念与产品的完整统一, 别具特色。而这种明确的差异化定位和卖点, 正 是佰草集能够最终打动丝芙兰, 成功进驻欧洲的 关键所在。 6 v产品产品SWOT分析分析 v优势优势(sthength)：品牌形象突出，产品质量良 好。功能针对性较强，价格优势明显。 v弱势弱势(weakness)：知名度还不够 v机遇机遇(opportunity)：佰草集开拓了欧洲市场， 迈出国际 v威胁威胁(threat)：兄弟品牌及外部品牌的激烈竞 争。 7 产品分销渠道的选择 v 1、分销目标、分销目标 v我们的分销目标是确保在1660岁之间的女 性消费者只要来到百货商场、大型卖

5、场、超 市、化妆品专营店、药妆店就能购买到我们 的产品 8 影响企业国际分销渠道选择的因素 v 影响企业国际分销渠道选择的因素十分复杂，包括 资本因素、成本因素、控制因素、覆盖因素和特征 因素等。企业在决定采取何种渠道之前，必须在对 所有相关的因素进行系统分析，中和研究的基础上， 把握经济、竞争、消费者满意、可控、应变等原则， 从中筛选出最佳的分销渠道。同时，通过自身实力 及一系列的策略技巧，对分销渠道施加影响和控制， 达到能用较少的费用和最快的速度转移商品实体， 从而使生产企业之间、中间商之间、消费者之间均 呈现良性竞争关系，保证售前售中、售后及服务令 消费者满意。 9 制造商 百货商店 超

6、级市场 化妆品专营店 大型卖场 药妆店 网络货商店 消费者 10 制造商 代理商 经销商 百货商店 超级市场 化妆品专营店 大型卖场 药妆店 网络或电视 消费者 11 制造商 批发商 代理商 、经销商 超级市场 专营店 大型卖场 美容院 消费者 三、四级销售 12 购买地点 13 产品分销渠道的决策与实体分销 v分销渠道的管理 v（一）加强分销渠道的创新 v渠道变革的最终目的是“成本下降，效率提高”，这可以通过减少流通环节，统 购分销，产品集中出货，加快库存和资金周转率来实现。基于上述现状和问题， 根据当前市场变化，对分销渠道资源进行有效地整合，实施分销渠道的创新实在 必行。首先，分销渠道模式

7、的多元化。分晓渠道的多样化，一是指企业渠道模式 的多元化，这样不仅能分散风险，而且还能提高产品的市场占有率，二是指分销 产品结构的多元化，即在同一渠道中实现对多种相关产品的分销以提高渠道的利 用效率，因而需要实现分销渠道的整合。其次，是分销渠道结构上的扁平化和重 心下移。扁平化即主要通过尽量减少分销渠道的环节，便于实现厂家与消费者进 行风直接、更快捷和更准确的沟通，并有助于生产企业对分销渠道的控管，减少 冲突及降低不稳定性，并在降低成本费用，提高渠道运作效率的家畜上，获得企 业竞争有时和渠道利润空间。而重心下移包括由经销商向零售终端市场下移和由 大城市向地区、县级市场下移，使厂家更有效沟通和见

8、空时常，获得市场的主动 权。最后，是分销渠道信息化。既在有形的渠道网络中融入无形的互联网络。在 互联网的基础上建立的分销渠道网络，能更好地满足新经济时代的个性化、互动 化和高速化的要求。 14 (二）加强对经销商的有效管理 v1甄选与评估 v选择经销商要广泛收集有关经销商的声誉、市场经 验、产品知识、合作意愿、市场范围和服务水平方 面的信息，确定审核和比较的标准。比较的标准是： 经销商的营销理念和合作意愿，市场覆盖范围，声 誉；历史经验；产品组合情况，财务状况，促销能 力和对其业务员的管理能力。 v2沟通 v沟通是保证渠道畅通的一个很重要的条件。因此， 如何促成渠道成员之间的相互理解、相互信赖

9、乃至 紧密合作，是分销渠道管理中一个重要的方面。 15 v3激励 v经常激励经销商可以提高他们的积极性，对经销商 的激励可以分为直接激励和间接激励。直接激励包 括制定严格的返利政策，价格折扣和开展促销活动； 间接激励包括培训经销商和向经销商提供营销支持。 v4约束 v（1）做好进销存管理，即对于经销商的销售额统 计、增长率、销售目标作一个详尽的统计整理，以 考核经销商的业务能力，也可以作为制定奖惩政策 的依据。（2）管理到二批以下，我们可以将销售 记录跟踪到二批、三批、零售终端，甚至消费者， 跟踪得越深入，对经销商的管理越有帮助，便于总 结经验。 16 （三）加强对渠道的有效控制 v1建立一体

10、化的营销渠道 v一体化垂直营销渠道是由制造商和经销商（包括批 发商和零售商）组成一个统一的联合体，统一行动， 通过规模优势增强谈判实力，减少某些环节的重复 浪费，消除渠道成员为追求各自利益而造成的损失。 鉴于相当多的冲突来自于经销商与制造商之间教为 松散的合作关系，每个渠道成员又都是作为一个独 立的经济实体来追求自己利润的最大化而导致的内 耗。因此，加强两者之间的合作，形成利益与共的 紧密联系有助于消除渠道的内耗。在发达国家的消 费品销售中，这种营销系统已经成为主流的分销形 式，占全部市场的70%-80%，目前这种合作形式在我 国还不普遍。 17 v2加强制造商的品牌能力建设 v当制造领域与销

11、售领域的力量对比发生转移时，制造商的品牌建设能力 不断下降，越来越受控于经销商时，对制造商来说要想获得短缺经济时 代对经销商的控制能力必须加强品牌建设，提高产品能提供给顾客的溢 价价值，毫无疑问，现在的市场竞争已经超越了同质低价的低层次竞争， 而是集中于品牌竞争。现在绝大多数的商品市场上，能在与经销商的关 系中占据主导地位的企业都是拥有强势品牌的企业，他们手中的品牌力 量为他们赢得垄断优势。 v构建长期的合作关系 v构建长期合作关系是激励分销商的一种方式，也是消除渠道冲突的一种 方法。精明的厂商意识到，他在市场开发、市场覆盖、寻找顾客、产品 库存、为顾客提供服务等很多方面都离不开经销商的支持，

12、因此愿意与 经销商建立长期的合作关系，这种关系的最高形式就是分销规划。分销 规划是指建立一套有计划的、专业化的管理垂直营销系统，把生产企业 与经销商的需要集合起来，制造商在市场营销部门下设一个专门的部门 即分销关系规划处，主要工作为确认经销商的需要，指定交易计划和其 他方案，以帮助经销商能以最适当的方式经营，该部门和经销商合作决 定交易目标、存货水平、商品陈列方案、销售训练要求、广告及促销计 划，其目的在于，将经销商认为他之所以赚钱是因为与购买者在同一立 场的看法转变为他之所以赚钱乃是由于他和生产企业站在同一立场。 18 v建立产销战略联盟 v产销战略联盟是指从企业的长远角度考虑，产方和销方（

13、即 生产企业和经销商）之间通过签订协议的方式，形成风险 利益共同体。按照商定的分销策略和游戏规则，共同开发 市场共同承担市场责任风险，共同管理和规范销售行为，共 同分享销售利润的一种战略联盟。 v产销战略联盟根据其紧密形式可以分为会员制、联盟性质的 销售代理与制造承包制及合资、合作、互相持股的联营公式 形式，产销战略联盟属于关系营销的范畴，其最大的特点是 参与联盟的企业具有共同的战略目标，当渠道面临外来威胁 时，渠道成员为实现他们共同的目标而紧密合作，如市场份 额、高品质服务、顾客满意等，紧密合作能够战胜威胁，这 也使得渠道成员明白紧密合作追求共同的最终目标价值。 19 v5加强有效的渠道控制

14、 v产品营销中的渠道控制是企业构件分销渠道系统的重要组成 部分，它可以解决企业产品上市初期渠道不畅、销售费用过 大等困难，同时也解决需要密集分销的产品在时常网络建设 中的不足等问题，另外，对于分销渠道中出现的冲突也能起 到预先控制的作用，所以分销渠道的控制对于企业的产品销 售起着重要作用，渠道控制从哪些方面进行呢？ v1、渠道长度控制。尽可能地减少中间环节，必要时可采取 直销形式，减少产品在流通过程中停留的时间和费用，提高 渠道效率。 v2、成本控制，对渠道进行成本效益分析，尽可能减少渠道 费用，提高渠道的经济效益。 v3、人员控制，不管采用什么样的渠道，对销售人员的素质 要有一定的要求，对销售人员的招聘、培训、考核、激励、 监督等管理工作都是渠道控制的主要内容。 20 v4、区域控制，不少企业在选择分销渠道时，对区域控制采 取顺其自然的态度，有的在分销协议中不作明确的规定，有 的岁有明确规定但执行力度不够，出现经销商跨地区销售， 引起渠道冲突，这些问题如不能及时处理，就会导致经销商 队伍涣散，与企业合作减少，整个销售网络处于极不稳定的 状况，区域控制要求被选择的经销商严格遵守分销条款，出 现跨地区分销现象及时处理。 v5、价格控