龙湖地产发展历程及模式分析研究

1、Code of this report | 1 Copyright Centaline Group, 2010 本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。 龙湖地产发展历程及模式分析龙湖地产发展历程及模式分析 Code of this report | 2 Copyright Centaline Group, 2010 竞争优势： 龙湖的总结 1 1、清晰的发展战略、清晰的发展战略 在发展过程中，公司一直坚持“区域聚焦”和“多业态开发”的发展战略。2008年1月至9月，龙湖住宅销售 收入在重庆市排名第一、成都市和北京市均排名第三。根据未来

2、发展规划，公司将继续实施“区域聚焦”和 “多业态开发”的发展战略，并向“成为中国最受尊重和信赖的领先房地产企业”的目标不断迈近。 2 2、健全的运营管理体系、健全的运营管理体系 运营管理体系是龙湖成功的支撑系统。在项目运营过程中，项目团队可以借助公司设立的标准化工具、流程、 模版进行快速的运营决策和操作，以实现项目规模化发展。 3 3、引领市场的产品研发能力、引领市场的产品研发能力 龙湖开发的每个项目都有其独特的设计构思和产品设计，公司坚持长期与国际设计大师合作，力求体现人性 化、艺术化的规划设计。公司的多项住宅设计产品荣获国内外设计大奖。 4 4、一流的物业管理、一流的物业管理 物业管理是龙

3、湖业务发展的一项重要内容，公司已建立了独具特色的物业服务模式和业务能力，并赢得市场 和客户的广泛认可，形成了巨大的品牌价值。2006年龙湖获中国物业管理嘉年华金榜“年度业主最满意企业” 荣誉称号，2007年旗下物业水晶郦城获国家建设部授予的“全国物业管理示范住宅小区”称号。 Code of this report | 3 Copyright Centaline Group, 2010 龙湖布局，走向全国龙湖布局，走向全国 Code of this report | 4 Copyright Centaline Group, 2010 从从2003年至今，龙湖的销售业绩经历了一个快速发展的跨年至今

4、，龙湖的销售业绩经历了一个快速发展的跨 越阶段。越阶段。2003年，龙湖聚焦于重庆，开发销售收入为年，龙湖聚焦于重庆，开发销售收入为6.2亿元，亿元， 2004年总销售收入年总销售收入10多亿元，到多亿元，到2005年已达年已达23.6亿元，亿元，2006年年 则达则达38.3亿元，亿元，2007年销售收入为年销售收入为100亿元亿元 ，从该年度开始，跻，从该年度开始，跻 身全国身全国10多家百亿地产企业行列；多家百亿地产企业行列；2008年龙湖销售收入达到年龙湖销售收入达到115 亿元，亿元，2009年上半年，销售收入达到年上半年，销售收入达到95亿元，预计全年销售将超亿元，预计全年销售将超

5、 过过180亿元。亿元。 Code of this report | 5 Copyright Centaline Group, 2010 从区域性公司向全国性公司的跨越从区域性公司向全国性公司的跨越 “区域聚集战略区域聚集战略” 在同一区域运用系统的优势在同一区域运用系统的优势 提供多元化产品提供多元化产品 “产品扩张战略产品扩张战略”： 在同一区域掌握不同业态与产品习性，以高层在同一区域掌握不同业态与产品习性，以高层 公寓、花园洋房、别墅、购物中心并举为核心公寓、花园洋房、别墅、购物中心并举为核心 “产品差异化战略产品差异化战略”： 提供与众不同的中高档与高品质服务为提供与众不同的中高档与高

6、品质服务为 战略中心战略中心 1997年-1999年1999年-2001年 第一阶段 单业态单项目串联 1 第二阶段 单业态多项目并联 2 2002年-2004年 第三阶段 多业态多项目并联 3 2005-2006年 第四阶段 异地扩张积累期 4 开发结开发结 构构 标志标志 值得关注值得关注 事件事件 糖葫芦型 特点特点 做完一个项 目再做下一 个 鱼骨型 一个主脉多 个项目同时 开展 井田型 龙湖花园 水晶郦城 北城天街 蓝湖群 住宅、别墅、商 业多种业态多个 项目 跨区域、多项目 空降进京 奇袭成都 2002年，网上办公和管理信息化平台搭建 2004年，“仕官生制度” 战略意图战略意图

7、探究房地产 开发与运作 住宅业态掌握日益成熟，并在单 一业态快速推进与精耕细作并举 历练自己多种业态能力， 尤为商业地产表现出色 全国规模化扩张 2007年4月,管理团队 亮相 Code of this report | 6 Copyright Centaline Group, 2010 早在1995年龙湖成立之初，龙湖掌门吴亚军就亲赴深圳找万科的王石取 经。然而，多年之后，龙湖终于化鱼为龙。在业界盛传一个故事，万科一位 高层曾经来渝考察龙湖多日，感叹龙湖的“可怕”。宋卫平与吴亚军是“狂 妄”与“谦虚”的两个极端，但在宋卫平炮轰万科的同时，却大赞了龙湖。 他说：“龙湖是绿城惟一的竞争对手，我看

8、过龙湖在重庆的项目之后，便让 绿城的高管也坐飞机去重庆看项目，光是飞机票就花了60多万元。” 吴亚军，女，45岁，高级经济师，1984年毕业于西北工业大学航海工程 专业；1995年创办龙湖地产，历任重庆龙湖地产总经理、董事长，北京龙湖 置业发展有限公司总经理、董事长；2005年9月内部机构改组成立龙湖集团， 辞去兼任的所有区域公司总经理之职，任集团董事长兼总经理。 Code of this report | 7 Copyright Centaline Group, 2010 2006年万科集团二季度例会上，介绍到，中质协连续2年做的客户满意度调查， 龙湖为94分，万科为64分，且龙湖工程质量满

9、意度为5星级，万科为1星级。 万科集团总部要求有关部门到龙湖交流学习，调查万科与龙湖的差距在什么 方面。2006年6月23日，万科工程系统、物业系统组团到龙湖进行了考察， 并向集团提交了考察报告（内容另行汇报）。 2009年，龙湖让业界记得最深刻的一大事件便是龙湖如愿上市。是什么让龙 湖一路走来，并得到业界认可的呢？可能看过龙湖的产品都会得出一致的结 论，就是细节成就龙湖。 现在龙湖也成了继万科、中海之后，被业界和广大研究机构作为研究学习对 象的标杆企业。本文试图对其成功背后的有关要素进行一点解读。 Code of this report | 8 Copyright Centaline Gro

10、up, 2010 发展战略： 总体战略 19951995年总体战略年总体战略 龙湖地产在95年成立之初，确立5年后（2000年）成为重庆最好的 房地产企业之一， 10年后（2005年） 成为全国最好的企业之一的 发展目标。 核心发展战略：区域聚焦、多业态发展。 战略扩张路径：先产品扩张，后区域扩张。 以香港新鸿基的发展模式作为标杆,重视区域聚焦及高资产周转率。 Code of this report | 9 Copyright Centaline Group, 2010 发展战略：总 体战略（续） 20092009年总体战略年总体战略 在未来5-10年成为中国最受尊敬和信赖的领先房地产企业并将

11、继续专注于房地产领域，并透过“融 入城市、引领生活、创造机会”三大战略主线达到愿景目标。 1 1、融入城市、融入城市 继续推行“多业态、区域聚焦”战略。在每一个进入的城市进行多业态、多项目布局并快速开发与 销售，力争用较短的时间实现当地市场的领先地位，并在此基础上有计划、有步骤地逐步推进新区域 发展。运用业态与区域的双重平衡实现持续稳步发展，分散产品结构不均衡和区域周期不均衡带来的 风险，并在少于同业城市布点的情况下运用多业态布局实现领先业务规模，达致最佳的资源使用效率。 2 2、引领生活、引领生活 切实关注客户需求，运用全球优质资源和前瞻性理念不断提升楼宇及服务品质，引领市场潮流。将 人文关

12、怀和品质追求贯穿于规划设计、建造管理、营销销售与售后服务的全过程，致力于为客户提供 最佳体验，在市场建立良好商誉，提升和保持高推荐和重复购买率。通过高品质多元化产品开发实现 客户终身锁定。围绕商业资源管理和氛围营造来提升商业物业和地段价值。 3 3、创造机会、创造机会 坚持以“志存高远、坚韧踏实”的核心价值观凝聚精英人才，为其提供宽广的个人发展平台及不断 成长的个人发展通道。通过提供具有行业竞争力的薪酬和完善的个人发展计划吸引来自各行业的优秀 高级人才，并不断发展和完善有助于培养该等素质的企业文化及培训计划。 Code of this report | 10 Copyright Centali

13、ne Group, 2010 主要思路策略 区域布局 运用业态与区域的双重平衡实现运用业态与区域的双重平衡实现 持续稳步发展，分散产品结构不持续稳步发展，分散产品结构不 均衡和区域周期不均衡带来的风均衡和区域周期不均衡带来的风 险险 运用帕尔迪模式进行全国布局： n由北向南从沿海经济圈中心城市辐射到周边城市群由北向南从沿海经济圈中心城市辐射到周边城市群 n1010年左右完成全国基本布局年左右完成全国基本布局 业态布局 在少于竞争对手业务城市布点的在少于竞争对手业务城市布点的 情况下运用多业态布局实现领先情况下运用多业态布局实现领先 业务规模业务规模 在每一个城市成为新鸿基： n在每一个城市成为

14、在每一个城市成为NO.1NO.1或者或者NO.2NO.2； n集中于中高端市场，在城市内进行多业态布局；集中于中高端市场，在城市内进行多业态布局； n可售物业数量维持在高水平并快速周转；可售物业数量维持在高水平并快速周转； n适时发展具有高升值潜力的地标性投资物业。适时发展具有高升值潜力的地标性投资物业。 集分权控制 在城市领先与新城市进入产生冲在城市领先与新城市进入产生冲 突时，城市领先优先于新城市进突时，城市领先优先于新城市进 入入 用霍顿模式进行集权分权管理： n集分权视行业竞争、组织发展和战略需要进行动态调整集分权视行业竞争、组织发展和战略需要进行动态调整 ； n分权原则：在有利于激发

15、地区公司活力与能量的领域分分权原则：在有利于激发地区公司活力与能量的领域分 权；权； n在地区公司核心业务职能上原则上不设集团的对应职能在地区公司核心业务职能上原则上不设集团的对应职能 ； n随时警惕地区公司诸侯化；随时警惕地区公司诸侯化； n集权原则：在地区风险时间和风险点上集团管理；集权原则：在地区风险时间和风险点上集团管理； n地区公司组织发展能力弱时集权管理；地区公司组织发展能力弱时集权管理； n在规模效应的领域里集权管理；在规模效应的领域里集权管理； 龙湖的战略龙湖的战略 Code of this report | 11 Copyright Centaline Group, 2010

16、 发展战略： 核心发展战 略 区域聚焦、多业态发展战略：区域聚焦、多业态发展战略： 在同等规模下,比竞争对手进入的城市少;追求在进入城市中的领先地位及市场份额;而 产品集中于中高端市场,寻求多业态的发展。 在同一区域掌握不 同业态与产品习性 高层公寓 花园洋房 别墅 购物中心 提供与众不同的高品 质产品与服务 融入城市，在同一区 域内运用系统的优势提 供多元化的产品 Code of this report | 12 Copyright Centaline Group, 2010 发展战略： 区域选择 立足重庆，布局全国：立足重庆，布局全国： 截至截至2009年，龙湖地产下设重庆、成年，龙湖地产

17、下设重庆、成 都、京津、上海和西安五个地区公司。都、京津、上海和西安五个地区公司。 Code of this report | 13 Copyright Centaline Group, 2010 业态布局：在每一个城市成为新鸿基（不做首置产品，只做再改和豪宅客户业态布局：在每一个城市成为新鸿基（不做首置产品，只做再改和豪宅客户 ） 在每一个进入的城市成为在每一个进入的城市成为NO.1或或NO.2 集中于中高端市场集中于中高端市场,在城市内进行多业态布局在城市内进行多业态布局 可售物业数量维持在高水平并快速周转可售物业数量维持在高水平并快速周转(尤其尤其 是城市化的前期和中期是城市化的前期和中

18、期) 适时发展具高升值潜力的地标性投资物业适时发展具高升值潜力的地标性投资物业 ， 让公司也受益于自己的物业增值让公司也受益于自己的物业增值 城市内业态平衡城市内业态平衡 独立独立 别墅别墅 联排联排 别墅别墅 花园花园 洋房洋房 高层高层 公寓公寓 商业物业商业物业 扩展扩展 Code of this report | 14 Copyright Centaline Group, 2010 进一步扩展业态进一步扩展业态 在同一城市内不同业态产品有不同的市场周期，多业态开发可使地区公司在不同业态在同一城市内不同业态产品有不同的市场周期，多业态开发可使地区公司在不同业态 产品间平衡收入，实现持续稳

19、定的发展，使每一个进入的城市都能成为稳固的根据地。产品间平衡收入，实现持续稳定的发展，使每一个进入的城市都能成为稳固的根据地。 独立独立 别墅别墅 联排联排 别墅别墅 花园花园 洋房洋房 高层高层 公寓公寓 商业物业商业物业 扩展扩展 1 1、购物公园：、购物公园：后工项目相当于两倍北城天街的商业后工项目相当于两倍北城天街的商业 规模；规模； 2 2、创业基地：、创业基地：后工项目城市创业者的后工项目城市创业者的LOFTLOFT公寓；公寓； 3 3、滨江住宅：、滨江住宅：春森彼岸；春森彼岸； 4 4、别墅：、别墅：悠山郡独院别墅、东桥郡连排别墅、悠山郡独院别墅、东桥郡连排别墅、 江与城连排别墅

20、；江与城连排别墅； 5 5、洋房：、洋房：悠山庭院、江与城、后工项目；悠山庭院、江与城、后工项目； 6 6、写字楼：、写字楼： 龙湖国际，北部超高层写字楼；龙湖国际，北部超高层写字楼； 7 7、江景住宅：、江景住宅：郦江的板式住宅与楼王单位；郦江的板式住宅与楼王单位； 8 8、精装房：、精装房：郦江好望岭；郦江好望岭； 9 9、商业：、商业：江与城、春森彼岸、江与城、春森彼岸、MOCOMOCO等城市大等城市大 型配套商业区；型配套商业区； Code of this report | 15 Copyright Centaline Group, 2010 区域聚焦，城市占比优于区域规模区域聚焦，城

21、市占比优于区域规模 运用业态与区域的双重平衡实现持续稳步发展，分 散产品结构不均衡和区域周期不金衡带来的风险 在少于竞争对手城市布点的情况下运用多业态布 局实现领先规模 区域区域与业态双重平衡发展风险与业态双重平衡发展风险 区域聚焦的多业态布局区域聚焦的多业态布局 单一城市占比优于单一城市占比优于 区域规模增长区域规模增长 在城市领先与新城市进入产生冲突时,城市领先优 先于新城市进入 Code of this report | 16 Copyright Centaline Group, 2010 商业物业成为关注点商业物业成为关注点 持有型商业整体发展原则：持有型商业整体发展原则： 选择性保留

22、租金价值高或者租金增长快的商业物业。 商业项目选择原则：组织能力、现金流量、开发节奏和团队迅速取得成功商业项目选择原则：组织能力、现金流量、开发节奏和团队迅速取得成功 新公司一年内谨慎选择持有型商业物业面积比例超过30%的单个开发项目； 新公司一年后两年内，可适当选择在商业物业面积在60%以内的单个开发项目，最好立足 于选择能在本项目实现现金流平衡的项目； 新公司三年后可以拿纯商业项目。 Code of this report | 17 Copyright Centaline Group, 2010 在总结多业态开发经验的基础上，进入快速区域扩张的阶 段 发展战略：核心发展战 略 Code o

23、f this report | 18 Copyright Centaline Group, 2010 战略保障措施 为保障公司战略的顺利实现，龙湖已开展及在进行的研究包括为保障公司战略的顺利实现，龙湖已开展及在进行的研究包括： Code of this report | 19 Copyright Centaline Group, 2010 发展战略： 产品选择 龙湖产品覆盖独栋别墅、联排别墅、叠拼别墅、花园洋房、高层电梯公 寓、酒店、商务公寓、购物中心、写字楼等形态，覆盖了从多层住宅到 高层住宅、从联排别墅到独立别墅、从大型购物中心到生活中心、从商 务写字楼到高档酒店。 主要代表性产品 龙湖南

24、苑龙湖南苑重庆高档综合住宅小区标本重庆高档综合住宅小区标本 龙湖香樟林龙湖香樟林都市顶级别墅区都市顶级别墅区 龙湖北城天街龙湖北城天街重庆目前最大的重庆目前最大的shopping mallshopping mall 龙湖枫香庭龙湖枫香庭都市景观华府都市景观华府 龙湖北岸星座龙湖北岸星座北部新城的地标建筑北部新城的地标建筑 龙湖水晶郦城龙湖水晶郦城重庆首家高层低密度住宅重庆首家高层低密度住宅 龙湖蓝湖郡龙湖蓝湖郡16001600亩湖滨纯别墅社区亩湖滨纯别墅社区 龙湖紫都城龙湖紫都城节能住宅小区节能住宅小区 Code of this report | 20 Copyright Centaline

25、Group, 2010 20 发展战略：产品 选择（续1） 龙湖在重庆产品发展阶段及特征：龙湖在重庆产品发展阶段及特征： 阶段创业期发展期创新期升级期扩张期 时 间1997-19991997-19992000-20022000-20022003-20042003-20042005-20062005-20062007-2007- 区域特征蓄势九龙湖蓄势九龙湖走出九龙湖走出九龙湖多区域发展多区域发展发展滨江区域发展滨江区域走进南岸走进南岸 代 表 作龙湖花园龙湖花园香樟林、北城香樟林、北城 天街、枫香庭天街、枫香庭 水晶郦城、蓝水晶郦城、蓝 湖郡湖郡 观山水观山水江与城、西城天江与城、西城天 街、

26、大学城项目街、大学城项目 产品特征高档综合住高档综合住 宅小区，第宅小区，第 一代花园洋一代花园洋 房房 别墅、商业、别墅、商业、 高层多业态高层多业态 并联并联 高层低密度、高层低密度、 湖滨纯别墅湖滨纯别墅 社区社区 滨江高层豪滨江高层豪 宅宅 第二代花园第二代花园 洋房、综合洋房、综合 体商业、中体商业、中 国大院别墅国大院别墅 简 评奠定了龙湖奠定了龙湖 的地产和物的地产和物 管双品牌，管双品牌， 为龙湖的后为龙湖的后 续发展打下续发展打下 了坚实的基了坚实的基 础。础。 丰富产品线，丰富产品线， 多业态多项目多业态多项目 并联开发，带并联开发，带 动了九龙湖区动了九龙湖区 域的发展。

27、域的发展。 产品的创新，产品的创新， 树立了龙湖高树立了龙湖高 端产品的形象，端产品的形象， 奠定了龙湖的奠定了龙湖的 品牌地位。品牌地位。 产品的升级，产品的升级， 一步占领高端一步占领高端 市场。市场。 挑战自我，进一挑战自我，进一 步拔高龙湖形象。步拔高龙湖形象。 Code of this report | 21 Copyright Centaline Group, 2010 发展战略：产 品选择（续2） 产品特点：产品特点： 精细化运作：标准化模块，个性化拼凑，精细化运作：标准化模块，个性化拼凑， 1.1. 龙湖经历了单业态单项目的串联、单业态多项目的并联、多业态多项目并 联的发展阶段

28、。 2. 精细化运作，注重产品细节 3. 2005年被新周刊评为重庆十大名片之一。 4. 连续八年摘冠重庆“十佳住宅小区”第一名。 5. 2003年获得“全国住宅满意度调查”第一。 产品品牌形象一致产品品牌形象一致 1.1. 命名方式：主品牌+子品牌（公司名称+项目名称） 2. 08年3月，“龙湖”被工商总局认定为“驰名商标”，重庆首家房地产 “驰名商标” 。 3. 从1997年“龙湖花园”起使用 “龙湖”商标，2001年10月注册。 4. 2003年，“龙湖”被认定为“重庆市著名商标”，2007年重庆复审认定。 Code of this report | 22 Copyright Centa

29、line Group, 2010 发展战略： 客户选择 集中于中高端市场：集中于中高端市场： 项目编号产品 目标客 户 地理位置 滟澜山TOP2TOP2 独栋、联独栋、联 排排 再改客再改客 户户 豪宅客豪宅客 户户 位于顺义温榆河畔中央别墅区，位于顺义温榆河畔中央别墅区， 发展较早，最为成熟，是外籍高发展较早，最为成熟，是外籍高 端人士首选聚居地。端人士首选聚居地。 香醍漫 步 T2T2 联排、洋联排、洋 房房 位于中央别墅区东北方向，潮白位于中央别墅区东北方向，潮白 河畔，交通便捷、自然环境好河畔，交通便捷、自然环境好 花盛香 醍 C C 叠拼、洋叠拼、洋 房房 临近东五环，京沈高速路旁临

30、近东五环，京沈高速路旁 例：北京龙湖住宅产品 Code of this report | 23 Copyright Centaline Group, 2010 发展战略：客 户选择（续1） 集中把握高端客户的关注重点，满足其需求：集中把握高端客户的关注重点，满足其需求： Code of this report | 24 Copyright Centaline Group, 2010 龙湖业务构架及产品系分龙湖业务构架及产品系分 析析 Code of this report | 25 Copyright Centaline Group, 2010 龙湖地产的三大业务板龙湖地产的三大业务板 块块

31、Code of this report | 26 Copyright Centaline Group, 2010 龙湖 走在快速扩张，大品牌树立的路上 客户满意度第一、重庆低密度产品老大 龙湖香樟林 龙湖蓝湖郡 龙湖弗莱明戈 北京：龙湖香醍漫步 龙湖滟澜山别墅 产品系研究产品系研究-龙湖龙湖 Code of this report | 27 Copyright Centaline Group, 2010 成都市场成都市场 北京市场北京市场 龙湖龙湖.香樟林香樟林 2001.11独栋、联排 龙湖西苑 2000.6多层公寓、高层电梯公寓 1998联排别墅、多层 公寓及高层电梯公寓 龙湖南苑 200

32、2.3城市高层 龙湖枫香庭 龙湖水晶郦城 2003.7高层 龙湖北岸星座 2002.10酒店式商务公寓 龙湖蓝湖郡 2005.4独立、联排别墅,花园洋房 2006.12城市综合体：时尚商业mall、国 际商务公寓、星级写字楼 龙湖西城天街 龙湖观山水 2005.10高层 2006.7高层、小高层 龙湖紫都城 2006.8花园洋房 独栋别墅,双拼别墅 龙湖弗莱明戈 龙湖好望山 2006.9花园洋房 2007.4城市电梯花园洋房、小高层 龙湖大城小院 2007.3高层 龙湖晶蓝半岛 龙湖翠微清波 2007.5高层 龙湖三千里 2007.5高层 独栋、洋房 龙湖香醍漫步 龙湖颐和原著 别墅 龙湖名城

33、天街 （未开盘）顺义综合体 纯联排别墅 龙湖滟澜山别墅 重庆市场重庆市场 低 密 度 混 合 物 业 城 市 物 业 异 地 开 发 开发开发 历程历程 阶段阶段 第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段 龙湖产品系发展龙湖产品系发展 Code of this report | 28 Copyright Centaline Group, 2010 开发开发 历程历程 阶段阶段 第一阶段第一阶段 单系产品支撑品牌单系产品支撑品牌 第二阶段第二阶段 品牌支撑多系产品品牌支撑多系产品 第三阶段第三阶段 品牌领袖，综合开发，急剧扩张品牌领袖，综合开发，急剧扩张 特征：特征： 大规模开发； 客户

34、群较为单一； 成为某一个细分市场的 “专家”； 在细分市场中完成量的 积累； 开始建立品牌形象。 特征：特征： 进入多个细分市场，多系 产品开发； 大品牌形象建立并统一。 特征：特征： 急速扩张各个细分市场的 市场份额； 成为超大规模开发商； 异地开发； 资本运作。 领先企业产品系发展规律特征领先企业产品系发展规律特征 Code of this report | 29 Copyright Centaline Group, 2010 业务业务项目项目高端别墅高端别墅 建设高端别墅项目近70万平方米，已竣工50.3万平方米，交付业主1300余 栋 。 Code of this report | 3

35、0 Copyright Centaline Group, 2010 业务业务项目项目中高端花园洋房中高端花园洋房 建设中高端花园洋房53.9万平方米，已竣工27.9万平方米，交付业主近2000户。 Code of this report | 31 Copyright Centaline Group, 2010 业务业务项目项目中端高层公寓中端高层公寓 建设中端高层公寓205万平米，已竣工115.8万平方米，交付业主8000余户。 Code of this report | 32 Copyright Centaline Group, 2010 业务业务项目项目商业地产商业地产 建设商业地产近50

36、万平方米，已竣工34万平方米，持有2个大型都市购物中心， 三个社区商业中心，合作品牌商家800余户。 Code of this report | 33 Copyright Centaline Group, 2010 北京区域09年内在建二级项目4个，一级开发项目2个 牛栏山（一级开发）牛栏山（一级开发） 颐和原著（二级开发）颐和原著（二级开发） 东风商场东风商场 (一级开发）一级开发） 半壁店（二级开发）半壁店（二级开发） 清华园（二级开发）清华园（二级开发） 西小马（二级开发）西小马（二级开发） Code of this report | 34 Copyright Centaline Gro

37、up, 2010 重庆区域09年拥有二级开发项目7个，一级开发项目2个 水晶水晶K24 春森彼岸春森彼岸 江与城江与城 茶园新区开茶园新区开 发项目发项目 大学城大学城 弹子石弹子石 礼嘉礼嘉 后工后工 Code of this report | 35 Copyright Centaline Group, 2010 成都区域拥有二级开发项目5个，一级开发项目1个 北北 白云渡白云渡 719项目项目 （ING） 青城山青城山 都江堰（一级）都江堰（一级） 郫县新郫县新 城城 世纪城世纪城 Code of this report | 36 Copyright Centaline Group, 20

38、10 西安区域拥有二级开发项目4个 浐霸 曲江 曲江大城小院、龙湖艺墅、盛唐天街曲江大城小院、龙湖艺墅、盛唐天街 半坡项目半坡项目 Code of this report | 37 Copyright Centaline Group, 2010 上海区域拥有二级开发项目2个，一级开发项目1个 嘉定会馆项嘉定会馆项 目目 青浦赵巷项目青浦赵巷项目 嘉定公寓项嘉定公寓项 目目 Code of this report | 38 Copyright Centaline Group, 2010 龙湖核心能力规划龙湖核心能力规划 Code of this report | 39 Copyright Cen

39、taline Group, 2010 几个品牌企业的特点几个品牌企业的特点 项目策划规划设计市场营销交房招商入住经营施工建造 企业战略/基础管理/人力资源/ 品牌战略 /客户关系管理 注重对客户的研 究； 注重前期定位 设计标准化 合作伙伴管理 客户服务 万科万科 注重对客户的研 究； 注重前期项目策 划 精细化运营体系 设计标准化 营销突出 客户服务 龙湖龙湖 注重规划设计 注重施工建造 过程成本管理 物业服务 中海中海 注重对客户的研 究 产品技术标准研 究 物业服务 绿城绿城 Code of this report | 40 Copyright Centaline Group, 2010

40、 从战略到核心竞争力 核心竞争力核心竞争力 n最佳体验：围绕客户的最最佳体验：围绕客户的最 佳体验来设计产品和服务佳体验来设计产品和服务 以达成溢价。以达成溢价。 n效率提升：围绕快速复制效率提升：围绕快速复制 产品模块与服务和优化流产品模块与服务和优化流 程来加快开发速度。程来加快开发速度。 n商业增值：围绕商业资源商业增值：围绕商业资源 管理和氛围营造来提升商管理和氛围营造来提升商 业物业和地段价值业物业和地段价值 使命使命 n 为客户提供 优质产品和 服务并影响 他们的行为。 在此过程中， 成为卓越的 企业并创造 机会。 产品研发战略产品研发战略 成本战略成本战略 合作伙伴管理战略合作伙

41、伴管理战略 客户关系管理战略客户关系管理战略 品牌管理战略品牌管理战略 Code of this report | 41 Copyright Centaline Group, 2010 最佳体验最佳体验 Code of this report | 42 Copyright Centaline Group, 2010 最佳体验举措实例最佳体验举措实例 Code of this report | 43 Copyright Centaline Group, 2010 效率提升效率提升 Code of this report | 44 Copyright Centaline Group, 2010 效

42、率提升举措实例效率提升举措实例 Code of this report | 45 Copyright Centaline Group, 2010 商业增值商业增值 Code of this report | 46 Copyright Centaline Group, 2010 商业增值举措实例商业增值举措实例 Code of this report | 47 Copyright Centaline Group, 2010 产品研 发能力 龙湖开发的每个项目都有其独特的设计构思和产品设计，公司坚 持长期与国际设计大师合作，力求体现人性化、艺术化的规划设计。 公司的多项住宅设计产品荣获国内外设计大

43、奖。 2007年 龙湖水晶郦城荣获“2007年度中国建筑工程鲁班 奖” 2008年 龙湖水晶郦城、北城天街在首届“广厦奖”评选 中获奖，龙湖成为唯一在住宅类和商业类产品评选中双双 获奖的企业。 2008年 龙湖弗莱明戈（重庆）荣获中国土木工程学会 评选的“2008詹天佑优秀住宅小区项目金奖 2009年 成都龙湖晶蓝半岛被中国土木工程学会评选 为 “2009中国土木工程詹天佑奖优秀住宅小区金奖” 1 1、设计奖项：、设计奖项： Code of this report | 48 Copyright Centaline Group, 2010 产品研发 能力 产品研发能力 物业管理 2 2、设计细节

44、：、设计细节： Code of this report | 49 Copyright Centaline Group, 2010 2 2、设计细节：、设计细节： 滟澜山 精细化的绿化理念， 小尺度上注重植物层次的搭配！ 花盛香醍 花盛香醍 香醍漫步 Code of this report | 50 Copyright Centaline Group, 2010 2 2、设计细节：、设计细节： 大大 小小 尺尺 度度 空空 间间 的的 把把 握！握！ Code of this report | 51 Copyright Centaline Group, 2010 2 2、设计细节：、设计细节：

45、Code of this report | 52 Copyright Centaline Group, 2010 2021-4-2552 物业管理： 善待你一生 1 1、物业奖项：、物业奖项： 物业管理是龙湖业务发展的一项重要内容，公司已建立了独具特色的物业服务模 式和业务能力，并赢得市场和客户的广泛认可，形成了巨大的品牌价值。 2008年入选国务院发展研究中心等机构评定的“2008中国优秀物业 服务企业服务质量TOP10”。 2007年旗下物业水晶郦城获国家建设部授予的“全国物业管理示范 住宅小区”称号。 2006年龙湖获中国物业管理嘉年华金榜“年度业主最满意企业”荣 誉称号 龙湖地产荣获2

46、003、2005、2006年全国住宅用户满意度指数测评 第一名，这一测评由中国质量协会、全国用户委员会主办。 Code of this report | 53 Copyright Centaline Group, 2010 2 2、物业细化：、物业细化： 龙湖服务，秉承龙湖服务，秉承“善待你一生善待你一生” 的服务理念，贯穿到每一个细节，的服务理念，贯穿到每一个细节， 以细节感动客户，以专业打动客以细节感动客户，以专业打动客 户，进而形成美誉度。户，进而形成美誉度。 重庆香樟林，示范区每平米重庆香樟林，示范区每平米 需有多少银杏落叶也写入物业管需有多少银杏落叶也写入物业管 理人员的工作指引里。

47、理人员的工作指引里。 Code of this report | 54 Copyright Centaline Group, 2010 54 2 2、物业细化：、物业细化： Code of this report | 55 Copyright Centaline Group, 2010 2 2、物业细化：、物业细化： Code of this report | 56 Copyright Centaline Group, 2010 龙湖集团企业文化框架 1 1项项 龙湖使命龙湖使命 5 5项项 核心价值观核心价值观 1010项项 龙湖经营管理原则龙湖经营管理原则 40405050个个 龙湖集团企

48、业文化案例龙湖集团企业文化案例 概括概括 Code of this report | 57 Copyright Centaline Group, 2010 长远利益原则（这是我们对待企业经营、发展的态度） 先外后内原则（这是我们对待外部环境的态度） 员工成长原则（这是我们对待员工的态度） 精英原则（这是我们对待职业经理人的态度） 同路人原则（这是我们对待同路人的态度） 科学决策原则（这是我们对待决策的态度） 改进创新原则（这是我们对待组织能力发展的态度） 简单直接原则（这是我们对待员工关系的态度） 团队原则（这是我们对待个人与团队关系的态度） 经营管理原则经营管理原则 追求卓越追求卓越 人文精

49、神人文精神 研究精神研究精神 信任共赢信任共赢 企业家精神企业家精神 核心价值观核心价值观 客户至上原则（这是我们对待客户的态度） Code of this report | 58 Copyright Centaline Group, 2010 龙湖的管理体系龙湖的管理体系 Code of this report | 59 Copyright Centaline Group, 2010 运营架构 8 Code of this report | 60 Copyright Centaline Group, 2010 龙湖运营体系 7 Code of this report | 61 Copyrig

50、ht Centaline Group, 2010 投资决策 15 Code of this report | 62 Copyright Centaline Group, 2010 收益跟踪 16 Code of this report | 63 Copyright Centaline Group, 2010 投资分析模型 18 Code of this report | 64 Copyright Centaline Group, 2010 投资评价指标 20 Code of this report | 65 Copyright Centaline Group, 2010 阶段成果管理意义 运营

51、质 量评价 阶段完 成标志 运营知 识积累 对项目各阶段性的完成质量，由地区公司 PMO成 员、项目团队、下游相关人员进行评价 明确项目信息流的管理，每阶段成果完成后 向 项目成员发出可进入下一阶段的明确信号 项目运营知识的积累和共享 22 Code of this report | 66 Copyright Centaline Group, 2010 阶段成果管理体系 23 Code of this report | 67 Copyright Centaline Group, 2010 阶段成果管理流程 24 Code of this report | 68 Copyright Cental

52、ine Group, 2010 阶段成果管理制度 l各子成果经办人为项目职能经理，将各阶段成果提交公司 PMO会议审核和集团OA审批的责任人为项目负责人（土 地投资分析阶段除外）； l各子成果经职能部门内部研讨后才能提交公司PMO会议 审核，各阶段成果经地区公司PMO会议审核通过后才能 提交集团审批； l项目前一阶段的成果经地区公司PMO会议审核通过，是 进入后一阶段工作的依据； l地区公司计划运营专员负责对项目阶段性成果的提交及时 性、规范性等进行管理； l集团运营中心负责对各地区公司的阶段性成果进行管理； 项目阶段性成果提交时间按照各项目的一级计划节点执行； 25 Code of this

53、 report | 69 Copyright Centaline Group, 2010 阶段成果管理模块 26 Code of this report | 70 Copyright Centaline Group, 2010 项目启动阶段 阶段起止： 中标通知书取得方案设计任务书发出 所含子成果： 项目定位报告 营销 成本敏感分析、价值分配和目标成本预设报告造价 售楼处、样板房选址、定位及开放计划 营销 项目一二级计划项目负责人 投资分析模型（启动）投资分析专员 方案设计任务书研发 景观方案设计任务书研发 精装房定位、限价及建设实施方案（如有）研发、造价 及工程 第、项，集团均有标准模版。第

54、、项，集团均有标准模版。 Code of this report | 71 Copyright Centaline Group, 2010 OA界面-提交、查询 37 Code of this report | 72 Copyright Centaline Group, 2010 PMO及其相关概念定义 PMO定义： Project Management Office 即：地区公司项目运营决策机构。 PMO最高负责人（主持人）：地区公司总经理 以下情况，由PMO最高负责人作最后的决定： 当PMO成员之间不能达成共识 不能实现相互承诺 资源不能完成相互支持和配置时 PMO召集人：由地区公司总经理

55、任命 负责审核PMO会议议题 负责除PMO会议决策以外的项目沟通、协调和管理 PMO成员：地区公司各职能负责人（部门经理） 39 Code of this report | 73 Copyright Centaline Group, 2010 PMO架构 40 Code of this report | 74 Copyright Centaline Group, 2010 地区公司会议决策体系 运营会议体系非运营会议体系 地区公司会议管理体系 41 Code of this report | 75 Copyright Centaline Group, 2010 4 运营会议体系 1 PMO预案

56、决策会 拿地前 2 PMO项目启动会 3 取得土地 后15日内 阶段成果审查会 项目阶段 成果审查 PMO关键决策会关键决策会 根据需要 5 半年年度运营总结会 6月15日或 6 PMO月度运营会 12月15日 每月头3个工 作日 7 项目周例会 42每周五 Code of this report | 76 Copyright Centaline Group, 2010 4 非运营会议体系 1 办公周例会 每周一 2 季度综合指标回 顾会 3 每季结束 后15日内 跨部门研讨会 根据需要 高层座谈会 5 每季或不 定期 半年年度总结表彰会 6 半年 年度总结表彰会 年度 Code of thi

57、s report | 77 Copyright Centaline Group, 2010 二个重要运营决策会 预案决策会 就发展、营销、研发提供资料进行甄别讨论，以确定其方案合理 性、可行性； 找出关键计划节点、决策点和重要敏感指标，讨论如何提高项目 竞争力和风险控制水平； 对项目达成共识，对重要计划节点、工作包和工作质量做出承诺； 项目启动会 在项目获得后对项目进行审视、推演； 对项目一二级计划及目标成本预案进行梳理； 向项目负责人及项目职能负责人交底； 进一步达成共识，对计划、成本以及相关工作包、工作质量作出 承诺，完成资源匹配。 Code of this report | 78 Cop

58、yright Centaline Group, 2010 二个重要运营管理会 项目周例会 项目团队成员参加，必要时请职能负责人参加 团队成员互通信息，提出需配合解决的问题 进度计划（非集团关键节点）的协商一致和承诺 解决项目层面的问题，提出需PMO决策的问题和备选方案 月度运营会 PMO成员及项目团队成员参加 集团关键节点的决策 决策项目提出的问题和方案 通过项目收益、成本、销售等多维度分析项目 管理案例分析、知识总结 Code of this report | 79 Copyright Centaline Group, 2010 如何运营决策？ 1、PMO会议中最重要的两个会议是：预案决策会

59、和项目启动会； 2、预案决策会的质量取决于对市场趋势的判断、对城市地段及发 展的解读、预案深度、企业在溢价和成本上的竞争力； 3、关键中的关键会议是项目启动会，若该会议质量差，通常会导 致后期会议大量增加； 4、每次PMO会议必须作出决定； 5、不能决策、无决策能力、无决策权力的人员不能参会，不愿承 诺、不敢承诺、胡乱承诺的人员不得成为PMO成员； 6、判断是否胡乱承诺的方法就是在PMO会议上就承诺内容（往实施 深度的方向）向承诺人追问； Code of this report | 80 Copyright Centaline Group, 2010 如何运营决策？ 7、项目职能负责人总倾向于

60、把职能负责人牵进与他项目相关的决 策会议，表现出项目职能负责人的能力有待提高； 8、动辄即将问题推向PMO会议或者频繁动议召开临时PMO会议，表 明该项目职能负责人、项目负责人或PMO召集人的能力有待提高； 9、上述会议是根据不同目的作出的定义，实际操作中地区公司可 将有的会议合并召开。 Code of this report | 81 Copyright Centaline Group, 2010 计划管理常见问题 l缺乏计划意识 l缺乏系统性 l缺乏合理的分级计划层级 l缺乏主线和驱动 l缺乏持续性 l眉毛胡子一把抓 l深一脚浅一脚，东抓一下西抓一下 l体系内信息不对称 。 Code of