集团品牌规划书修改版DOCVIP

1、XXX 集团品牌规划书前 言美国莱文传播公司总裁迈克尔 . 莱文曾说过，“如果你在商业社会中还没有创建自己的品牌，那么你至少落后了别人三步” 。从改革开放到今天，中国素以“制造大国，品牌小国”箸称。揭开 2008 年度商业周刊中“世界最有价值品牌 100 强”中的第 1 名为可口可乐公司，其品牌价值为 666.67 亿美元，而同期“中国 100 强最具价值品牌”的第 1 名是海尔集团公司，其品牌价值为 803.00 亿人民币，两者可胃相差甚远。中国的小型企业众多， 想把小企业做大做强的也很多， 那么，如何做大？如何做强呢？包容万象的市场告诉我们，国际经济趋势告诉我们，从现在直到未来做市场上最好

2、的产品已经不够了，必须从产品经营转换到品牌经营，必须建立起品牌特征，只有它能够带来品牌延伸的机会，只有它可以创造更大的市场份额，可以增加企业的溢价能力，维护客户的忠诚度。当然，我们应该认识到，打造一个强势品牌是一个很艰辛而漫长的过程，绝非一蹴而就。让一个品牌从小做到大， 从弱做到强， 不仅需要胆识和激情， 还需要全 XX人具有滴水石穿的精神，更需要有“运筹帷幄之中，决胜千里之外”的谋略和智慧。回顾过去的 4 年里，岁月峥嵘， XX人坚持不懈，永往直前，持有“弘皓之志、至善至美”的企业精神，坚决执行“忠诚、诚信、创新、拼搏、奉献”的企业核心理念，时刻以“顾客为中心、职员为根本、创新求发展”的企业

3、经营理念，让企业在同行中稳步发展，分享了市场的美羹，也为我们“全球化”的发展奠定了良好的、坚实的、具有一定高度基础；展望未来，任重道远，要让我们的产品转化成品牌，打造一个同行业的强势品牌，建立一个强势的品牌资产， XX人坚信并坚持“为人类提供优质的、环保的产品”这一企业使命而奋斗。策划人：周汨2009年 4 月 2 日1目录第1节品牌规划的背景、核心问题及目标第2节市场环境分析2.1行业分析2.2竞争对手分析2.3SWOT分析2.4市场机会第3节品牌目标3.1品牌目标3.2品牌管理目标第4节品牌规划4.1品牌愿景4.2品牌名称4.3品牌要素4.4品牌广告语第5节品牌塑造5.1品牌工作规范5.2

4、导入品牌管理第6节品牌推广与传播6.1品牌推广与传播6.2品牌效果评估第7节结束语第1节品牌规划的背景、核心问题及目标1.1品牌规划的背景2当企业发展到成熟时期时，将会由产品经营转向品牌经营。在激烈的市场竞争下，没有自己的品牌至少落后了别人三步。企业要做大做强做长，必然要建立强势品牌，提高产品的溢价力，提升企业的品牌价值。1.2品牌规划的核心问题企业建设品牌的核心竞争力在哪里？如何建设、推广和维护品牌形象？1.3品牌规划的目的 建立一个完善的、严谨的、持续的、具有价值的品牌以实现企业愿景。第2节市场环境分析2.1行业分析2.1.1 外部的宏观环境2.1.1.1国家政治局面稳定。2.1.1.2经

5、济萧条。2.1.1.3科学技术往环保节能方面发展。2.1.2行业现状分析2.1.2.1抛光粉行业现状分析抛光粉主要应用与光学镜片、 ITO、盘基片、光纤、水钻、普通玻璃等行业的抛光研磨，从行业整体来看，处于成熟阶段。3目前，抛光粉市场已进入成熟期，并形成了一个比较全面的供应链和制作体系，但要保持住市场份额和参与竞争，还需要企业有自己的核心竞争力。2.1.2.2清洗剂行业现状分析目前，清洗剂市场在五金、电子等行业存在无序竞争的趋势，并且替代品的出现将进一步加快市场萎缩的速度，但再光学、 ITO 市场仍有三至五年的应用空间，并且由于光学、ITO 的进入门槛比较高，纯利润在100%以上。2.1.2.

6、3抛光液行业现状分析抛光液分粗抛液、精抛液，主要应用于半导体硅片、砷化镓片、以及精密五金抛光方面 .4产业已经高度成熟，形成了一个比较健全的设计、制造、销售体系 , 要想参与市场竞争，必须具备相当的技术能力。2.1.2.4金刚砂行业现状分析金刚砂的分类主要从粒度方面进行区分，主要应用于光学平面研磨，太阳能硅片的切割研磨，及压电晶体的切割研磨，还应用于半导体材料 （由于目前技术无法突破，只有相应的应用前景，还没有大规模选用） ，耐火材料的制作5产业已经相对成熟，目前国内呈现几家上规模的厂家垄断切割砂市场，研磨市场呈现以国外为主，国内厂家不够重视的局面。国内厂家对研磨砂的生产技术开发不够。2.1.

7、2.5研磨剂行业现状分析研磨剂目前主要应用于光学玻璃研磨软材质的研磨。市场需求量会进一步的增长。要想进入市场必须具备一定技术实力。2.2竞争对手分析2.2.1针对抛光粉行业各领域， 各典型竞争者之间关键竞争要素的差异分析。三井、罗地亚、天骄清美志诚62.2.2针对清洗剂行业领域，各典型竞争者之间关键竞争要素的差异分析。山之风2.2.3针对抛光液行业领域，各典型竞争者之间关键竞争要素的差异分析。花王、天津晶岭、复基米西利卡阿斯创三科72.2.4针对金刚砂领域，各典型竞争者之间关键竞争要素的差异分析。新大新易成南兴复基米2.2.5针对研磨液领域，各典型竞争者之间关键竞争要素的差异分析美国福禄82.

8、2.6通过比较，企业未来重点突破的竞争领域在于“产品特性”“渠道效能”及“品牌定位及建设”等方面由于行业内企业研发总体投入严重不足，企业对产品特产品特性性的改进未引起足够重视， 因此公司有足够机会对此加强和提升。尽管行业内存在多种营销渠道模式，但目前直销和代理渠道效能商的主导的格局没有改变， 关键是如何利用其弱点， 拓展销售模式，利用现有的硬件资源，迅速提高知名度。由于目前行业表现出分散的特征， 各企业产品和品牌定产品定位及建设位存在普遍问题，所以企业应该迅速锁定目标市场和明确品牌定位及推广。通过研发和工艺职能的提升， 企业建立完整的研发组织， 对产品研发和产品线设置需进行系统规划，并持续改进

9、。通过市场细分， 重新构建渠道体系， 整理营销组织， 对各产品目标市场进行分级培育和管理。品牌的培育和推广是企业长期竞争的有利武器， 必须投入资源进行品牌规划和实施。92.3企业 SWOT分析1. 目前产品进口较难；进口成本较高。2. 客户的转换成本高。3. 客户的品质要求高。4. 客户的服务要求高。5. 客户更偏向于本土采购。1. 有强大的营销队伍。2.有稳定的产品品质，产品属中档高次。1.公司的知名度和美誉度均不高。3.有稳定的顾客群体。2.公司的研发能力不足。4.客户对公司具有良好的印象。3.公司的供应商开发力度不足。5.“丘特”牌抛光粉具有良好的基础品牌4.没有高效的服务队伍，服务能力

10、不形象。足，目前还处于中等 ( 较滿意 ) 状态。6.公司高层领导有良好的领导力和执行力5.客户的忠诚度较低。6.品牌效益不高，无溢价能力。1. 外资企业的本土化经营速度加快，将占有高端市场，品牌传播度强、品牌注意度高。2. 外资企业的产品质量远高于本司产品的质量。3. 有强大的生产商和贸易商竞争对手。4. 客户的转换成本高。5.竞争对手的恶意攻击。2.4市场机会战略：战略：依靠内部优势利用外部机会利用外部机会克服内部劣势建立高效的、优质的服务队提高服务质量、 提升品牌美伍；建立中高档品牌形象。誉度、加强产品质量；稳定客户并扩大客户群。战略：战略：依靠内部优势减少内部劣势回避外部威胁回避外部威

11、胁提高市场有率、维护品牌形提升品牌形象、 加强产品研象。发能力、优化服务队伍、增加产品溢价能力、 提高客户忠诚度。10第三节品牌目标3.1品牌目标在同类产品中建立起品质联想和利益的区隔。3.2品牌管理目标项目 年份200920102011知名度758590%美誉度5065%75%忠诚度204060第四节品牌规划4.1品牌愿景4.1.1品牌内涵：让目标客户在与我们交往的过程中感受尊贵。4.1.2品牌蓝图：4.1.2.1抛光粉在 5 年内成为全球平面辅料行业第3 大品牌。4.1.2.2研磨砂在 5 年内成为全球平面辅料行业第5 大品牌。4.1.2.3抛光液在 5 年内成为全球平面辅料行业第10 大

12、品牌。4.1.2.4研磨剂在 5 年内成为全球平面辅料行业第2 大品牌。4.1.2.5清洗剂在 5 年内成为中国平面辅料行业第2 大品牌。4.1.3品牌范围：从事液晶玻璃、光学平面玻璃、半导体材料等制造业辅料的研发与生产 : 抛光粉、金刚砂、抛光液、研磨剂、清洗剂及其它有价值的辅料。114.2品牌名称抛光粉取名为“丘特”牌，其渊源于丘比特之箭, 有“精准”之含义 ,代表我们品牌强调客户行业定位准确 .4.3品牌标记品牌标记以“图案 +文字”表示，即用XX的 LOGO“ ”表示。4.4品牌广告语XX ，精准服务 , 完美品质 , 享受尊贵第 5节品牌塑造品牌的塑造从 2 个方面进行：制定品牌工作

13、规范、导入品牌管理。5.1制定品牌工作规范“世界上没有两片完全相同的树叶” ，同样，不同的企业有不同的形象。企业的理念，企业的习惯难为， 都要通过统一的视觉形象传达给消费者， 缺了任何一方面，企业形象都是残缺的、不完整的。所以，我们切合企业的理念和行为来构筑企业的独特形象。5.1.1设计品牌要素序号要素名称设计 / 修订时间应用时间评估标准1公司名称 /图案 /字体 /颜色5 月2009 年 6 月内部调查公司认可2品牌名称 /图案 /字体 /颜色3 名片 /资料袋 /信封 /信纸 /便笺纸 /传真纸首页 /文件夹、卷宗 /请柬、贺卡 /员工工作证、工作胸牌 /笔 /纸杯 /宣传栏展会宣传规范

14、 /海报规范 /横幅、巨4幅/宣传单页、宣传册规范 /售点识别系统规范 /网站宣传5 月2009 年 6 月内部调查公司认可5 月2009 年 6 月内部调查公司认可2009 年 6 月内部调查5 月公司认可125.1.2规范企业内部行为序项目名称项目内容号1提升员工调查职员礼仪状况素质制定职员礼仪规范准确理解公司品牌2提升职员调查内客户满意度满意度内部客户服务手册5.1.3规范企业外部行为序项目名称项目内容号提升客户1调查外部客户满意度制定 Q1/Q2/Q3/未合作类客户服务手册2客户接触拜访客户规范规范送货 / 寄样 / 发票 /收款规范5.2导入品牌管理制定 / 修订时实施时间评估标准间

15、5 月2009 年 6 月内部调查公司认可5 月2009 年 6 月内部调查公司认可6 月2009 年 6 月内部调查公司认可6 月2009 年 7 月内部调查公司认可6 月2009 年 7 月内部调查公司认可制定 / 修订时实施时间评估标准间4 月每季度一次客户认可6 月2009 年 7 月内部调查公司认可6 月2009 年 7 月内部调查公司认可6 月2009 年 7 月内部调查公司认可5.2.1对全公司人员进行品牌基础知识的培训与宣传，让全体公司人员理解公司品牌建设。5.2.2对全公司人员进行品牌企业内部行为规范培训，让公司职员自觉13执行品牌管理相关规定。5.2.3对公司营销事业部人员

16、进行品牌企业外部行为规范培训，让营销人员自觉宣传公司的品牌。5.2.4 2009年 6 月份根据品牌导入要求修订年度工作计划。第 6节品牌推广与品牌传播6.1品牌推广与传播推广推广主题推广目标推广方式推广内容时间1. 对外通过各种推广方式宣传公司的产品， 宣传公司网络传播、光学展的品牌形象，提高公司的知品牌建立品牌识别元素、名度。整合资源、览会、产品杂志、整合提 高 品 牌 知 名 度2.对内强化企业文化， 强化共创品牌。宣传光碟、人员介200980%。礼仪行为规范，强化 CS的绍。管理。3、制作完成公司对外宣传手册 PPT网络传播、光学展稳步精心铸就、创造良好的品牌形览会、产品杂志、扩大象，

17、提升品牌美誉度宣传光碟、人员介强化品牌。201065%绍，客户参厂，报刊杂志。网络传播、光学展持续共荣共赢、全面丰收知名度、 美览会、产品杂志、增长再创辉煌。誉度，忠诚度达到较宣传光碟、人员介2011高的高度 60%绍，客户参厂，报刊杂志。宣传企业实力、品牌形象，强调售前、售中、售后的服务过程，邀请客户参加公司的年度展览。加强宣传品牌形象，推广 OR 服务系统，邀请客户参加公司的年度展览。6.2品牌效果评估6.2.1品牌效果评估周期为每季度一次。14时间内品牌知容差异分析 品牌美誉度 差异分析 品牌忠诚度 差异分析名度2009 年75%50%2010 年85%65%2011 年90%75%20%40%606.2.2 品牌修正的内容：6.2.2.1品牌传播方式的修正6.2.2.2品牌传播具体内容的修正6.2.2.3品牌投入预算的修正6.2.2.4阶段性传播重点的修正15第7节结束语卓越的品牌是企 或个人所追求的梦想，它会 予我 可 的利 ，至高的地位，享受的境