关于安踏经典策划书优选

1、关于安踏经典策划书优选篇一：安踏策划书情系中华，爱在安踏策划目标本次营销活动旨在利用20XX年广州亚运会带来的商机，塑造安 踏的品牌形象，传播安踏“追求卓越，超越自我”的理念，提升品牌 忠诚度，在把握年轻一代的核心消费群体的同时， 开辟更广的消费市 场，吸引更多消费人群，增强竞争能力，提高产品销量。策划环境分析SWOT 分析：一、优势：1 、相较于耐克.阿迪.李宁等产品，安踏价格便宜，符合中国绝 大多数老百姓的消费水平。2 、市场定位好，以“草根营销”为基本战略，走平民化价格， 国际化水平的道路， 70%的二级市场的有很大发展空间。3 、款式新颖独特，紧跟时代的潮流，受年轻人的欢迎，同时越 来

2、越国际化。4 、广告投入不断加大，更多的人知道并了解安踏，有与李宁平 分天下的气势。5 、市场前景好，做为国内第二大体育用品商，安踏以他的价格 和市场占有优势，销售幅度会在未来几年加大。二、劣势：1 、缺少自己的专业产品设计师， ，与耐克等在各方面相似度高， 缺少自己的风格。2 、有效运用资源的能力仍需要继续关注，缺少运作经验，面临 众多问题，如营销专业化和营销执行。3 、未来仍让人担忧，运动市场混战，管理粗放，后续问题多。三、机会：1 、中国一直坚持着全民运动的信念， 故中国的体育产品消费增 长很快。20XX年的奥运会更加拉动了全民对运动的热爱与激情，所 以这一块的市场潜力与发展前景是巨大的

3、。2、20XX年广州的亚运会无疑是一个很大的契机， 在全亚洲的聚焦下， 这块蕴含着无限活力 的土地对于中国企业是一次继奥运会以来难得的销售舞台， 它所隐含 的经济潜力是不可估量的。3 、安踏在今后四年内为中国运动员提供包括 20XX年温哥华冬 奥会20XX年广州亚运会，20XX年伦敦奥运会在内的11项重大国际 综合性运动会的冠军装备。4 、签约扬科维奇和郑洁，进入网球品牌领域。四、威胁：1 、其他的国际知名品牌知名度高， 占据了国际市场很大的份额， 安踏虽然是国内驰名商标， 在国内的占有率第一， 但不能仅仅局限于 国内，想追求更高的发展空间必须把眼界放眼世界。 其他的国内品牌 也在不断的发展，

4、必须国内国外“一起抓”。2 、面对竞争更激烈的市场， 361等国内知名品牌也在不断努 力，如20XX年的广州亚运会就由他们赞助，匹克也把握住机会签下 了六名NBA球员。竟争对手分析：李宁: 李宁作为中国第一大体育用品品牌， 消费群广阔， 占据了 占中国 30%的一级市场，依托公司创始人李宁 * 力以，及公司的不 断努力，成为深受国人喜爱的名牌产品。20XX年，奥运会开幕式上， 李宁点燃奥运圣火使国人对李宁品牌的认识达到了一个新高度， 同时 还赞助CCTV5记者、恰克海耶斯，在比赛项目上李宁更是赞助了 阿根廷国家男篮，西班牙男篮和跳水 , 体操等五个夺金项目，成功的 营销了品牌，其全年销售收入增

5、长了 53.8，毛利增长了 54.6。 xx 年先后开启了“李宁王子杯”国际青少年排位赛， xx 李宁杯中国 羽球大师赛，李宁 xx年苏迪曼杯世界羽毛球混合团体锦标赛等活 动。这些活动将进一步扩大李宁 * ，也给安踏带来更大挑战。361o ：和安踏同省，同行，同居国内前三甲的品牌，在地面营 销中有深厚的实力，早在xx年，该品牌就开始了长达三年的对“娱 乐篮球大赛”的赞助，开启了北方市场的大门，并取得了辉煌成绩。 xx年3610成为了 20XX年亚运会的高级赞助商，随着人们对亚运会 到来的关注，3610也将成为焦点。目标市场分析 体育用品市场的竞争十分激烈，要想占领较大的市场，安踏就 要有一个准

6、确的市场定位。 首先，安踏在国际市场上的竞争力较差，它是中国本土的品牌，而且是国内的一线体育运动品牌。其次，因为 安踏的价格定位和其本身的中国本土特色精神， 使其深受二线城市消 费者的喜爱。最后，据调查安踏在国内的南方市场占有率较北方市 场高，像北京市场上安踏的占有率就比广州的低很多。因而，本次活 动的市场目标定位在国内的二线城市， 适当的扩展一线城市和北方市 场。受众分析：20XX 年广州亚运会是一次亚洲的体育盛会，也是一个巨大的运 动商机。所以本次活动是要在巩固安踏的品牌形象的基础上， 调动更 多的消费者的消费积极性，扩大安踏的受众市场。但是，从长远看， 安踏的核心受众是不变的，所扩展的是

7、其外围受众。核心受众：1426岁之间的年轻消费者。他们喜欢冒险、追求挑战、个性独特，与安踏“永不止步”的品牌理念甚为符合。在亚运 会举办阶段， 体育将成为生活主题， 而这一年龄层的消费者多为体育 爱好者，他们对与之相关的体育品牌会十分关注。外围受众： 1426岁间的非体育爱好者和 27 35岁的普通大 众。前者易受同龄者 * ，而后者是对亚运会具有极大关注性的人群， 他们是本次活动的积极扩展消费群。活动介绍：“安踏爱无国界”：活动时间： 5月1 日12月1 日走访活动：德黑兰曼谷新德里首尔北京广岛釜山多哈广州，共 9 个城市活动人员 5月 1日起前往本次活动第一站德黑兰，到达当 地后先前往大使

8、馆，在大使馆帮助下取得当地政府支持。 （取得政府 支持，会吸引当地媒体）。做好这些以后，邀请大使馆人员与政府人 员、当地运动员一起拜访当地的一家孤儿院，在多方陪同下，向孤儿 院捐助慈善款项， 赠送孤儿院儿童安踏的衣物鞋子等。 最后邀请儿童 代表赴广州观看亚运会， 费用由安踏赞助并对活动进行拍摄。 选取其 中数个做成系列，以窗口的广告形式播放，每个播出十天，形成一个 50 天的小型宣传（同时安踏各地销售点配合宣传）。活动经历 9 个城市，最终将回到本届亚运会举办地广州， 在亚运会的前一个月， 将孤儿院儿童代表齐集广州参观， 并观看亚运 会。此活动要做成DV以“中游记”为名在土豆网上投放，投放时

9、间为期两个月，供网友观看。最后要为这些儿童合影留念，将合影制 作成大幅海报或照片， 赠送到各个销售点并展出。 活动最后要将孤儿 院儿童代表安全送回本国。“运动安踏激情之夜”：活动时间： 5 月7 月从 5 月开始，活动主办方赴各地高校巡回宣传，向高校学生发 放传单，举办小型宣传活动造势， 在高校现场做活动介绍并与学生做“相约XX”的互动，向他们发出邀请去参加当地举办的“运动安 踏激情之夜”现场音乐活动，走访 10个高校，展开宣传。同时在 安踏官网发布活动信息， 在当地发行量大的报纸上刊登半版的活动信 息，与活动举办地的移动通讯公司合作，向移动用户（如动感地带） 发送：“安踏邀请您相约XX （具

10、体活动地点）”。活动当天参与演出的表演嘉宾为热爱音乐的年轻人为主，将活 动办成一个大型PARTY的形式，使每个你啊你去哪个人感受到安踏的 活力与热情。对活动全程进行拍摄，在人人网上投放，供网友分享，并在全 国安踏专卖店做配合播放，将演出光碟分发到主办学校。“真我风采，从安踏开始”活动时间： 9月 10日 10月 25日 借助第一期音乐活动余热， 在全国三十所高校展开 “安踏?校园 代言人”评选活动，在音乐活动举办过的城市进行评选，评选标准为 是否具有和安踏一样的精神理念一一 KEEFMOVING选拔内容为：自我 风采展示；运动特长展示，即兴问答。通过在人人网，学校官网上投 票选出三十位校园人物

11、， 聚集到安踏总部为其拍摄广告， 完成后在广 州天河体育中心、广州体育馆、广州奥林匹克中心、大学城体育馆等 主要亚运会比赛场馆的三十个路段投放灯箱广告， 灯箱上以身着安踏 服饰的校园代言人温情提示：“安踏提醒您，前方亚运会 XX 会馆， 请您安全行驶！”“安踏风 ?校园行”活动时间： 10月 20日 11月10日由安踏老总丁志忠领队，率安踏创业员工走进高校，开办演讲 活动，演讲以安踏老总的创业经历和安踏品牌的成长经历为主， 开办 如“创业说”“挑战说”“未来说”等系列演讲，在宣传安踏精神的 同时激励大学生不断进步。活动可行性分析：1. “爱无国界”活动的公益性决定其实施难度的降低，慈善的 捐赠

12、对安踏的品牌形象是一个不小的提升；2. “激情之夜”活动的城市交通便利，热爱音乐的受众广泛， 投放媒体的主流消费者包含了大部分热爱运动的适龄消费者；3. “真我风采，从安踏活动开始”活动的主打是温馨，因其的 温馨提示以及其灯箱广告内容没有过多的商业气氛， 加强了其表现力 度。活动预算：篇二：安踏营销策划书安踏主要从事运动休闲系列产品 （ 运动鞋、运动服、休闲运动鞋、 休闲运动服为主 ） 的生产和销售。随着运动休闲产品市场竞争的日益 白热化，该系列产品在市场营销方面碰到一些发展瓶颈， 为了解决安 踏在营销方面的迷茫， 找准安踏的发展方向， 只有突破以往营销模式 的思维定势， 重新熟悉现代竞争的实

13、质， 确立基于整体竞争的营销观 念。本文以安踏运动休闲系列产品作为探究对象，通过对公司所处 的宏观环境、行业环境、消费者和竞争者的分析，了解运动休闲行业 竞争结构和行业未来趋向， 以及消费者消费动机、消费行为和群体 特征。同时对安踏进行了品牌分析，找出安踏存在的问题，探究了安 踏的机会、威胁、 优势和劣势，针对性地提出安踏的营销策略品牌问 题解决方案，包括基于顾客需求的产品和服务策略、成本价格策略、 整合营 销传播策略、渠道便利策略以及营销队伍管理策略。希望能 够通过以 上策略能够改善安踏的品牌形象，提升安踏的知名度与美 誉度。安踏品牌策划方案一、市场调研（ 一）芜湖市场分析 芜湖市为安徽省地

14、级市，现下属四县（芜 湖、繁昌、南陵、无为），四区（镜湖、弋江、鸠江、三山）。全市 面积3317平方公里，其中市区面积720平方公里。20XX年末，全市 常住人口 2263 1 23人，同第五次全国人口普查 2000年 11 月 1 日零时 的 2115421 人相比，十年共增加 147702人，增长 6.98%，年平均增 长 0.68%。全市普查登记的户籍人口 2307630人，同 2000年第五次 全国人口普查相比，十年共增加 137464 人，增长 6.33%，年平均增 长0.62%。全市常住人口中，男性人口 1165745人，占 51.51%；女性 人口 1097378人，占 48.4

15、9%。总人口性别比（以女性为 100，男性对 女性的比例）由2000年第五次全国人口普查的 1 07.53下降为 106.23。20XX 年芜湖人均收入 1 0260元；全国排名 87。全年实现社会消 费品零售总额 209.12 亿元，比上年增长 13.6%。分城乡看，城市消 费品零售额 163亿元，增长 11.9%；县及县以下消费品零售额 46.12 亿元，增长 9.2%。分行业看，批发和零售业零售额 203.32 亿元，增 长 20.9%；住宿和餐饮业零售额 19.08 亿元，增长 19.4%；其他行业 零售额 1.03 亿元。因此从芜湖的简介中我们可以得出：芜湖是一个中小城市，无 论是收

16、入水平还是消费水平与大城市相比都有较大的差距， 消费水平 上整体处于中等偏下水平。（一）调研目的为了了解 “安踏”在市场的知名度，了解消费者对“安踏”品 牌的态度， 收集有用的信息，我们进行了一次市场调研。此次市场 调研，我们采用了问卷调 查的方式，于中山步行街商圈开展问卷调 查活动。（二）调研结论 此次安踏调查问卷，总共 21 份，被访问的人员的年龄集中在20 至 25 岁之 间， 因为这一部分的人员更贴近体育， 时尚与运动， 更了解各种运动品牌的信息， 通过言语上的交流和调查问卷的填写， 被访问的 21 名人员都或多或少的知道安 踏体育，其中更有 40%是 安踏的忠实消费者，而且所有人都知

17、道“永不止步”是 安踏的宣传 口号，从这点看来，安踏品牌的知名度已经达到了一个很高的高度， 但是“安踏”二字的含义“安根固本， 踏实鼎新”只有 10%的人知道， 从这点来 说，安踏在以后的 * ，除了要继续灌注“永不止步”的口 号外以外还要加 大对安踏含义的宣传，让人们更了解安踏品牌所含 有的精神。 通过调查问卷所反映出来的信息， 95%的人愿意购买安踏 的产品，而另外 5% 的人由于对其他品牌的偏好才不会购买安踏产品， 从这个数据可以看出， 安踏的 人气和群众基础还是很好的， 75%的消 费者认为安踏产品的质量是优等，而 24% 的消费者认为安踏产品的 质量是良好，仅有 1%的消费者认为安踏

18、的质量不合格没有出现差评 的现象，说明安踏产品的质量是得到绝大多数消费者的认可的。 76% 的人认为安踏质量最好的是运动鞋类产品， 而 18%的人认为是服装类， 只有 7% 的人认为是运动用品类的产品质量最好。在运动鞋价格调查当中， 95%的人员选择的可承受价格集中在300 元至 500 元之间，只有 5%的人认为 500 元以上的价格可以接 受。而在服装类价格的调查 当中，95%的人选择的可承受价格集中在 200 元至 400 元之间，只有 5%的人认为 400 元以上的价格可以接 受。在安踏品牌代言人调查中， 所有被访问人员都知道孔令辉是安 踏的品牌代言人。相对于其他代言人。比如斯科拉，男

19、生中 10 人选 择了解，女生当中只有 3 人知道是安踏的代言人。而关于其他的代 言人，比如，谭雪，萧亚轩，郑洁，所 得到的答案很分散，但总的 来说，安踏的代言人当中，孔令辉，萧亚轩，郑洁的被了解度是最高 的。在同档次品牌调查中，大部分人认为李宁，特步，匹克，乔丹 的品牌档次与安踏相近， 但是 100 份问卷当中，没人选择阿迪达斯， 耐克，这也很直观的说明了安踏与世界品牌阿迪达斯， 耐克之间还存 在很大的差距，也表现出安踏还需要 更多的突破。篇三：安踏品牌营销策划书目录 一、摘要 ?1二、策划目的 ?1三、当前的营销环境状况分析 ?1 （一）当前市场状况及市场前景分析 ?1 （二）对品牌影响因

20、素进行分析 ?5四、市场机会与问题分析 ?6 （一）针对产品品牌目前营销现状进行问题分析 ?6（二）针对品牌特点 SWO分析？?？10五、品牌营销目标 ?12六、品牌营销战略 ?12一）品牌定位 ?12二）品牌设计 ?12三）品牌个性 ?12四）品牌形象 ?13五）品牌传播 ?13七、结论 ?18一、摘要安踏主要从事运动休闲系列产品 （ 运动鞋、运动服、休闲运动鞋、 休闲运动服为主 ）的生产和销售，目前该系列产品在市场营销方面遇 到一些问题。 随着运动休闲产品市场竞争的日益白热化， 为了解决安 踏在营销方面的迷茫， 找准安踏的发展方向， 只有突破以往营销模式 的思维定势， 重新认识现代竞争的实

21、质， 确立基于整体竞争的营销观 念。二、策划目的 本次营销活动以安踏运动休闲系列产品作为研究对象，通过对 公司所处的当前的营销环境状况进行了分析， 找出营销方面的薄弱环 节，研究了安踏的优势和劣势，针对性地提出安踏的营销对策，包括 安踏的营销目标、 安踏的营销战略， 以期对安踏的营销改进能有所裨、人益。三、当前的营销环境状况分析（一）当前市场状况及市场前景分析1 、纵观运动休闲行业当前市场状况， 可以总结出该行业存在以 下特点：（1）厂家市场规模差距明显。李宁、安踏、双星、鸿星尔克在 中低端市场份额超过了 50%。（2）竞争角逐范围大小不一。中小公司主要是区域性的竞争， 而大公司则更多是全国性

22、的竞争。 中小企业或许是在几个省， 或许是 到消费水平较高的城市开发一个或几个地市级市场进行游击； 大企业 则利用自身的资源优势，进行品牌扩张。（3）运动休闲行业目前己处在相对成熟阶段。（4）竞争厂商的数量众多，不存在完全垄断。没有一个公司、 一种产品能够垄断市场。 在总体上呈现李宁服装销售较好、 安踏鞋类 销售较好的态势。（5）购买者的数量，消费潜力未充分挖掘。很显然，有些区域 市场的潜在消费量惊人， 特别是西部地区的消费潜力尚未充分被挖掘。（6）出现一定程度的前向和后向整合。在前向方面，出现区域 代理商自行贴牌加工产品， 石家庄的派利斯创始人就是李宁在河北的 省代理商；而后向整合在表现在厂

23、家开始注重形象推广和市场管理， 致力于提高销售管理的层次和提高销售效率。（ 7）分销以代理商为主。 总结运动休闲行业中产品到达购买者 的渠道种类，主要是代理和终端销售商。（ 8）产品的技术革新相对滞后。 在产品生产工艺的革新以及推 出新产品、方面， 运动休闲行业生产技术属于传统型，只有部分新技 术的运用。（9）产品的服务差异化不明显。 结合分析竞争对手的产品服务， 在产品服务的差异化方面体现不是很明显， 差异更多的体现为产品本 身的款型和广告。“专业运动”特色。2 、运动休闲行业市场前景将朝着三方面发展： 品牌规划系统化、 细分市场并找准定位、建立品牌与消费者联系的纽带。1）品牌规划系统化 据

24、一项针对体育运动爱好者的电话访问调查，仅有 1%的人能把一个品牌及其代言人对上号； 35%的人能回忆起几个明星，但记不住 牌子； 42%的人根本不关心这类品牌； 29%的人认为大同小异，牌子太 杂；28%的人认为这类品牌，根本无法与“耐克”、“阿迪达斯”媲 美。回顾过去我们的一些做法， 国内一些企业更倾向于将大笔的钱投 入到广告与营销活动中去， 相比之下， 国外企业却习惯于在这之前先 找一家品牌规划咨询公司为其策划一系列的品牌规划。 对于一个品牌 的创建，上千万的广告在市场投入之前如果没有一个系统的规划， 其 投入又有多少针对性， 没有针对性又谈何有效应。 国内运动休闲品牌 迷恋屡试不爽的明星

25、代言，事实上那些“明星鞋、明星服”一窝蜂涌 向市场令消费者不知所云， 它们鼓吹功能， 热衷促销或无目标地涌向 体育频道， 这些都是缺乏品牌战略规划的表现。 进行系统的品牌规划 就是静心研究市场的需求、 分析竞争者的优势、 寻找自身的市场机会。（2）细分市场，找准定位 在目前众多运动休闲品牌云集的情况下，要细分市场，可以通 过选择不同的运动项目、 锁定高中低档不同的消费阶层、 不同的区域 市场等手段找准品牌定位。像“耐克”与篮球运动、“阿迪达斯”与 足球运动，都是细分市场，找准定位，由一点切人或主推一点，树立 专业性后再延伸其它领域非常成功的例子。 “耐克”从篮球鞋，到慢 跑鞋、足球鞋、网球鞋以

26、及多功能鞋等，然后又延伸到运动服装 以及所有的专业运动相关产品。而且耐克公司还善于系列化产 品的特色化决策， 创造附属品牌来重新界定品牌的利益， 带动整条产 品线的推广。国内运动品牌的当务之急就是找到打入市场的切人点 从消费者的角度这个点就是品牌优势， 从企业的角度这个点就是细分 市场空间。（3）建立品牌与消费者联系的纽带 品牌是产品与消费者之间的关系，是一种消费者体验。品牌要 真正做到不同凡响，就要建立一种与消费者的联系。 建立品牌个性 （ 精 神）就是建立产品与消费者之间联系的纽带。在强调个性化生活的今 天，消费者选择品牌其实就是选择一种生活主张、生活态度，展现自 我的个性； 运动休闲品牌

27、要能给目标群体传递一种他们认可的、 不同 寻常的，能证实自我的生活主张、生活态度，展现他们独特个性。中 国运动休闲品牌，请明星做形象代言，有助于通过名人效应，引发市 场关注，进而对品牌形象达成认同。 但是明星与运动休闲品牌之间缺 乏内在的联系，使品牌的推广与传播显得乏力，广告千篇一律，没有 凸显品牌的个性，广告主张浮夸，不能有效地与目标群体进行沟通， 是现实中存在的问题。（二）对品牌影响因素进行分析1 、经济因素 衣、食、住、行是人类生活的四大元素。人们把“衣”放在首 位，可见衣服对于我们的重要性。 人类对锦衣美服的追求似乎永远没 有止境，只要符合潮流和消费者的口味，都有人愿意掏钱。随着中国全

28、民运动的兴盛，中国体育产业经济环境将得到极大 改变，相关数据表明：到20XX年，中国体育产业的产值达到281.2亿元，被认为是仅次于美国最有潜力的体育用品消费市场。因此，运 动品牌的火热并不是一天两天的事了。2 、技术因素 从设备技术落后、原材料少而粗糙，只能制造简单的几种普通 鞋。到现在科技发达的今天， 中国的制鞋工艺经历从家庭小作坊到生 产线的发展历程。改革开放初期生产天，香鞋、气垫鞋、足球鞋、登 山鞋处处体现出十分明显的技术特征。 进入二十世纪九十年代， 运动 生物力学的研究己不再专注于脚的被动受力， 而转向更高层次 “运动 鞋的适脚性及舒适性”的研究。 REEBOK 199年4 推出的

29、充气系列，利 用外设充气装置充盈鞋内气垫， 由气体来提高鞋的适脚性， 使脚感受 到完篇四：安踏营销策划书1 安踏鞋营销策划方案概要 当今经济在不断发展，时代亦在不断进步，消费者的生活水平 提高了，消费观念也在增强着， 消费者对鞋子这一生活必需品的要求 更是日益增高。在这样的环境下，安踏运动鞋所面临的挑战是巨大的， 企业必须尽快扩大市场占有率和拓宽销售渠道， 来使企业获得最大利、人益。2 当前营销状况与环境分析2.1 宏观坏境分2.1.1 经济环境经济坏境是影响企业营销活动的主要环境因素，它包括收入因 素、消费支出、产业结构、经济增长率、货币供应量、银行利率、政 府支出等因素，其中收入因素、消费

30、结构对企业营销活动影响较大。 现在随着经济高速增长， 国民收入平均水平不断增加， 购买力水平不 断提高，人们对鞋子的要求也越来越高，形成的需求是不可忽视的。2.1.2 自然环境 随着人类社会进步和科学技术发展，世界各国都加速了工业化 进程，这一方面创造了丰富的物质财富， 满足了人们日益增长的需求； 另一方面，人们也不得不面临着资源短缺、环境污染等问题。从 60 年代起，世界各国开始关注经济发展对自然环境 * ，成立了许多环 境保护组织， 促使国家政府加强环境保护的立法。 这些问题都是企业 营销不得不面临的挑战。 对安踏鞋的营销管理者来说， 应该关注自然 环境变化的趋势， 并从中分析企业营销的机

31、会和威胁， 制定相应的对 策。2.1.3 科学技术 科学技术是社会生产力中最活跃的因素，它影响着人类社会的 历史进程和社会生活的方方面面， 对企业营销活动 * 更是显而易见。 所以一个企业要在这个不断更新的， 不断进步的时代站住脚跟， 它就 得有自己的核心技术和专利。 安踏鞋有着他自己独特的制鞋工艺， 运 用高新技术，人性化设计， 并且不断创新开发新产品，旨在让每一位 消费者都穿上舒适满意的高品质鞋。2.2 微观坏境分析2.2.1企业安踏这个品牌如今已是家喻户晓，该集团的运动鞋市场占有率 综合指数更连续 8 年在中国荣列第一。 今天的安踏集团由安踏 （ 福建 ） 鞋业有限公司、 北京安踏东方体

32、育用品有限公司、 安踏（香港） 国际投 资公司和安踏鞋业总厂等组成，拥有员工 5000 多人，厂房建筑面积 达 12 多万平方米，全部实行电脑化管理的六条现代化流水线，年生 产各类休闲运动鞋达 500多万双 （套） 。同时，中国商业联合会、中华 全国商业信息中心的统计数据表明： 安踏运动鞋连续多年市场综合占 有率位居全国同类产品第一位， 已成为众多消费者， 尤其是广大青少 年喜爱和追逐的时尚运动品牌。 “安踏”还是中国体育用品界运动鞋 类民营企业第一个“中国驰名商标”的获得者。可见安踏鞋的发展潜 力是巨大的。2.2.2 顾客 安踏集团总裁丁志忠说“安踏代表的是大众的、时尚的、流行 的体育文化。

33、”目前安踏已成为了众多消费者，尤其是广大青少年喜 爱和追逐的时尚运动品牌目标。安踏 运动鞋的产品针对的消费对象 是大众市场，消费人群定位在主月收入 2,000 元人民币左右及以上的 家庭。因此，这样的顾客群定位决定了安踏的产品价格定位在目标市 场能够买得起的价位。2.2.3 竞争者 据不完全统计，目前我国具有一定规模的从事体育用品制造的 企业已有上万家，“中国制造”已占世界体育用品场份额的65%。并且诞生了“李宁”、“匹克”、“特步”、“德尔惠”等知名品牌。由此不难想象安踏面临的竞争是多么的激烈。2.2.4 社会公众 社会公众有金融公众、媒介公众、政府公众、社区公众、社团 公众、一般公众、 内

34、部公众七类。安踏鞋的营销活动必须考虑这些社 会公众。2.2.5 营销中介 营销中介是安踏鞋营销所不可缺少的中间环节，企业的营销活 动需要营销中介的协助才能顺利进行。安踏实行了“产销分离”，自 己的工厂和许多为安踏加工的厂站在了同一个起跑线上。 而安踏的专 卖店也在全国各地到处开花。2.3 SWOT 分析2.3.1 Strength （优势） 依循着安踏一路成长的足迹，从一家普通的制鞋作坊发展到享 誉海内外的知名企业， 安踏见证了跨世纪的辉煌， 也树立了中华民族 自主品牌的优秀榜样。安踏的成功绝非偶然，而是勤勤恳恳、坚持不 懈的必然结果。无论是设计研发、生产制作还是铺设渠道、 营销应用， 或是品

35、牌战略的实施， 安踏始终在运作经营的所有活动中注重细节的 部分，充分发挥出有利的资源优势， 一步一个脚印的完成既定的目标 和成长。安踏鞋坚持创新，并追求精益求精，这些都是他的优势所在。2.3.2 Weak（ 劣势 ）虽然目前安踏鞋在市场上有了一定的占有率，但是相对于像阿 迪那样的知名品牌， 安踏的品牌认知度还是不够， 消费者不甚了解这 个品牌。而且从功能细分化上来看， 安踏产品确立了在立足大众品牌 的基础上开发各个运动项目专业产品的发展模式， 但目前产品开发的 深度还不够。这个就需要企业加强对“安踏”品牌的宣传和推广，加 大产品开发力度，以优质的产品和好的服务来吸引消费者。2.3.3 Oppo

36、rtunity（ 机会 ）* 办公厅日前发布了关于加快发展体育产业的指导意见， 其中提出，到 2020年我国体育产业将形成 2 万亿元的市场规模，培 育一批具有国际竞争力的体育骨干企业和企业集团， 同时形成一批有 * 和国际影响力的体育产品品牌的目标； 除此以外消费人群的不断壮 大也给安踏鞋带来了可观的市场机会。 安踏企业要做的是利用自身的 资源、实力，优势抓住机会，长足发展。2.3.4 Threaten（ 威胁 ） 安踏鞋在发展竞争中无法避免的会面临若干威胁。对于这些威 胁企业可以采取反抗，减轻或者转移的策略。面对“李宁”的“一切 皆有可能”，“特步”的“飞一般的感觉”，安踏打出了“ 永不止

37、 步 Keep Moving. ”的广告词。3 目标和问题3.1 目标到 xx 年能成为中国市场上销售额和品牌的双第一。 比肩国际化品牌。3.2 问题3.2.1 销售额仍有待提高安踏20XX年毛利率增长2.1个百分点至42.1 %,净利率上升2 个百分点至 21.3。由于产品售价的提升和分销网络的拓展， 20XX 年安踏实现净利润 12.5 亿元人民币,同比增长 39.8%,已经超越李 宁 xx 年 9.45 亿元水平,但销售额仍落后于李宁。3.2.2 有效运用运动资源的能力值得怀疑？ 首先是此次牵手奥委会后,将在今后四年内为中国运动员提供 包括20XX年温哥华冬奥会、20XX广州亚运会、20

38、XX年伦敦奥运会在 内的 11 项重大国际综合性运动会提供冠军装备。今年有签约了扬科 维奇和郑洁,更是的对安踏的运用资源能力产生质疑。我们都知道, 一般赞助活动与推广活动的经费比例原则上应该做到1：1 才算合适,耐克在这方面的能力从 1 ：3 的数据上看显然是安踏等国内企业短期 内所无法超越的。 安踏上市年报上数据显示, 该公司去年营销费用高 达 7 亿。今年在赞助费用上涨的情况下, 安踏如何统筹安排自己的赞 助计划并做好预算值得期待。另外即使安踏的资金落实到位,还面临着体育营销的专业化与 营销的执行问题。 安踏在签约了扬科维奇和郑洁后, 我们看到安踏的 宣传图片上扬科维奇竟然和当年孔令辉代言

39、安踏类似动作的照片, 这 说明安踏在体育营销创新上存在缺陷。 这种没用充分运用运动资源的 能力如果不能快速解决,安踏的巨资投入很可能有去无回。3.2.3 安踏未来必然会有的收购计划如何实现？李宁公司已经走在前面做出了榜样，已经相继收购了红双喜和LOTT（在中国的特许经营权，旗下经营的 KAPPA在 20XX年更是收购 了拥有KAPPA品牌在日本的所有权和经营权的 PHENIX公司。可直到 现在，安踏还没有采取行动，实施并购行为，这是安踏在走大品牌之 路的一大阻力。4 目标市场4.1 市场细分 市场细分是指根据消费者需求的差异性，把市场分割为多个消 费群的过程。经过细分之后，每一个消费群就是一个

40、细分市场。安踏 鞋对产品的种类分， 主要分成安踏跑步鞋 , 安踏板鞋 , 安踏帆布鞋 , 安踏篮球鞋 , 安踏网球鞋 , 安踏足球鞋 , 安踏综合训练鞋 , 安踏运 动休闲鞋 , 安踏户外休闲鞋。对产品的原材料分，主要分为皮质，人 造革质，网质。对产品鞋帮款式分类，又能分成高帮，低帮。4.2 选择目标市场 目标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务 满足其需要的一个或几个子市场。 经过市场和消费者调查后， 企业对 安踏的市场地位分析是：安踏优势在中低端市场的控制上，而就中低端市场而言，“大约还 有 5 亿中国消费者买不起安踏， 但是随着收入的提高， 他们会成为安 踏的目标顾客。 ”

41、在明确定位之后， 安踏压抑住“价格上调”的诱惑。 再者由于安踏鞋质量有保证，外形美观大方，有富有时尚青春气息， 深受广大青少年喜爱。安踏 鞋的目标市场定位在主月收入 2,000 元 人民币左右及以上的青少年家庭。4.3 市场定位 安踏一直以专业运动品牌形象立足于市场，为专业运动员、体 育爱好者等社会大众提供综合的体育用品。 安踏坚持在产品质量上精 益求精，取得了“中国驰名商标”、 “中国质量免检产品”等荣誉 , 还率先在国内成立了体育用品行业的第一家运动科学实验室， 致力于 运动力学的研究， 同时孜孜不倦的追求科技创新， 拥有多项国家级专 利，并成为体育用品行业标准的制定者之一。 品牌要获得市

42、场消费者 的青睐，就要以顾客为导向来选择正确的市场， 而明确市场定位是塑 造品牌的第一步。 这决定了产品是否适销对路， 特别是在同质化严重 的鞋行业里， 鞋企选择准确的市场切入点相当重要。 鞋企应该在经过 谨慎的市场调研和分析后， 根据竞争形势、 市场环境和企业能力选择 自身擅长并具有发展潜力的市场， 以在目标市场确定自身的品牌位置， 之后再从产品质量上下足功夫， 通过引入先进的设备工艺、 生产材料， 精心打造满足消费者需求的品牌产品，并采用科学技术、创新思维， 提高产品的附加值， 鞋企只有凭借着正确的市场定位和优质的产品质 量，才能扩大品牌 * 力，从而拓宽市场发展空间。5 营销战略5.1

43、创新战略5.1.1 观念创新在市场经济条件下， 安踏集团掌舵人要明白知识本身又是商品， 也具有价值。其次，要有强烈的创新意识，自觉地提高创新能力。再 次，要认识到创新是提高企业市场营销竞争力的最根本最有效的手段。 最后，营销创新不是企业个别人的个别行为， 而是涉及企业全体员工 的有组织的整体活动。 所以安踏也要鼓励广大员工共同为营销创新而 努力。5.1.2 组织创新组织创新包括企业的组织形式、管理体制、机构设置、规章制 度等广泛的内容， 它是营销创新战略的保证。 安踏集团要对其机构设 置不合理、臃肿、人浮于事、分工过细、管理层级太多、相互牵制等 弊端进行改革，以利于创新。5.1.3 技术创新

44、科技进步日新月异，新技术大量涌现，技术寿命期缩短，技术 创新已经称为制造类企业生存核心。安踏是中国运动科学开拓者。20XX年，安踏率先在国内成立了体育用品行业的第一家运动科学实 验室，致力于运动力学的研究，旨在提高中国运动员的表现，推动中 国体育事业的发展。 一直以来安踏集团始终坚持 “科学技术是第一生 产力”，脚踏实地，不断研究开发新技术，致力于满足消费者的消费 需求。5.1.4 产品创新技术创新的带动下，新产品的市场寿命期也越来越短。安踏鞋 要想保持良好的营销态势，必须要进行产品创新。“ 创新求变”是 安踏人孜孜不倦的追求，在科技创新上，安踏目前共获得多项国家级专利，并成为体育用品行 业标

45、准的制定者之一。5.1.5 市场创新 安踏鞋要想在市场立于不败之地，就得善于发现消费者新的需 求，不断寻找商机并抓住商机，寻求最佳的目标市场。5.2 人才战略5.2.1 人本智源观念安踏集团必须坚持“以人为本”的思想。企业盈利的多少，关 键在于解决“才”和“财”的关系。5.2.2 终身学习观念对安踏集团来说，要树立全员培训观念。安踏一直以来都十分 重视对员工素质的全面提高。5.3 文化战略企业文化包括企业经营观念、 企业精神、价值观念、行为准则、 道德规范、企业形象以及全体员工对企业的责任感、荣誉感等。它不 仅是提高企业凝聚力的重要手段，同时，它又以企业精神为核心，把 企业成员的思想和行为引导

46、到企业的确定的发展目标上来， 它又通过 对企业所形成的价值观念、 行为准则、 道德规范等以文字或社会心理 方式对企业成员的思想、行为施加影响、控制。价值观是企业文化的基石。许多企业的成功， 是由于全体员工能够接受并执行组织的价值 观的结果。5.4 形象战略 在知识经济时代，企业形象开始变得尤为重要。在这样的情况 下，安踏集团要利用各种广告宣传和促销手段，不断提高企业声誉， 创立名牌产品，促使消费者消费。6 营销策略6.1 产品策略6.1.1 产品生命周期策略安踏鞋在“试销期”销售增长率十分缓慢，有快速、缓慢撇脂 策略；快速、缓慢渗透策略。在“畅销期”，要不断提高产品质量， 努力发展新款式；加强

47、促销环节，树立强有力产品形象；巩固原有渠 道，增加新的销售渠道，扩大产品销售；在价格决策上，应选择适当 的时机调整价格，以争取更多顾客。在“饱和期”，应进行市场改良 策略；产品改良策略；营销组合改良策略。在“滞销期”，采取放弃 策略。6.1.2 品牌策略 作为一个运动品牌，安踏一直将体育营销摆在重要位置。在这 方面，安踏积累了 10多年的体育营销经验，从赞助 CBA全国排球 联赛、乒超，到与NBA火箭队战略合作，再到签约网坛明星扬科维奇， 安踏的每一项营销活动都获得了丰厚的回报。因此，在20XX年以及今后更长的一段时间内， 安踏将继续坚持体育营销。 安踏鞋采取品牌策略有着重要的意义，有利于产生

48、品牌溢价，提升无形价值，促进业务增长，培养顾客忠诚，高筑竞争壁垒。20XX年9月份开始，安踏的口号篇五：安踏 CIS 策划书一、企业简介安踏（中国）有限公司创建于19XX年，简称安踏体育、安踏， 总部设在福建泉州市晋江， 是中国一家知名的品牌体育用品企业， 主 要设计、开发、制造及销售运动服饰，包括“安踏”品牌的运动鞋类 及服装，旗下有香港安大国际投资有限公司、安踏（福建）鞋业有限 公司、北京安踏东方体育用品有限公司等。十多年来，安踏公司秉承 “安心创业、踏实做人、创百年品牌”的经营理念，经过不懈努力， 已发展成为国内最大的集生产制造与营销导向于一体的综合性体育 用品企业。二、产品及市场状况1

49、 、产品状况：国内市场运动鞋产品种类众多，档次齐全，安踏 立足中档产品， 突出其性价比和经济实用性， 近年来安踏一直致力于 高端科技的开发与研究。 目前国内的运动鞋市场竞争激烈，市场规 模很大，既有国际阿迪、耐克等第一集团的品牌，又有安踏、李宁等 第二集团的国内品牌。由于品牌众多、竞争激烈，各品牌厂商的广告 投放力度也十分巨大，宣传活动形式多样。价格方面，高中低档间的 价格差距较大， 档次内部价格差异较小。 利润空间也只有高端市场的 获利丰厚，中低端市场竞争的激烈导致利润不断压缩。安踏作为第二集团的重要品牌，主要立足于大众市场和大学生 市场，并且在此市场获得了较大的市场份额。在广告投入上，安踏的 广告一