索尼公司在中国的经营管理研究

1、索尼公司在中国的经营管理研究由于不同国家、 不同民族，在不同的经济、 消费层次以及不同的文化背景下具有市场差异性和多样性， 跨国公司在推行全球化的同时，为适应各地区的本土环境，在东道国当地因地制宜实施本土化经营策略。在激烈的市场竞争中， 为了使跨国公司能够适应中国的经济状况， 本文以索尼 ( 中国 ) 为例，对本文以索尼 ( 中国 ) 的业务品类、 经营策略、文化差异下的人力资源、 技术创新等方面进行分析，为索尼在华大力推行本土化经营提供建议， 使得索尼在中国业务的各个环节强化当地的地方性经营能力， 建立一个中国式的经营体系。 为我国政府的宏观决策和我国企业应对跨国公司竞争的挑战提供理论上的帮

2、助， 并为以后到中国投资的跨国公司以及即将到海外投资的国企业提供一些现实层面的借鉴。索尼 ( 中国 ) 发展历程索尼一直以来都是日本企业发展的神话，作为消费电子制造商中的领军品牌，索尼品牌就意味着高品质、高技术，从独创卡带式收录机、到数码相机等消费类电子产品， 索尼曾孕育了一个个充满锐气而创新独特的产品，为索尼品牌全球的地位铸就了经典的辉煌历程。在中国，在整个过去的 20世纪里，没有人怀疑索尼品牌的高品质、高端产品地位。索尼在中国的历程应该开始于1975年，中国改革开放的总设计师与索尼公司创始人之一盛田昭夫的会面， 随后索尼便在中国开始了其近半个世纪的发展历程(见表1)。表 l ：索尼公司在华

3、发展历程1978年开始开展中国业务，先后在 (1980 年) 、(1985 年 ) 、(1994 年) 和(1995 年) 等地设立了代表办事处。1982年开始在和授权生产专业磁带录像机。80年代中在和省的 OEM工厂开始生产电视机。期1993年9月与广电股份合资成立“索广电子”(Sony 出资 70) 。1994年2月开始运营。主要生产和销售摄像机(Hi8 ，D8， DV)、光学拾音头、 8毫米摄像机部件。1995年10Sony与邮电学院科技开发公司 / 京芝电子信息产业 / 天竺空港工业月开发公司三家公司合资成立“索鸿电子”，并于 1997年11月开始运营。主要从事移动、磁带录像机和DVC

4、AM格式专业用摄像机的生产和营销。1995年11索尼精密部件 () 成立。 1996年1月开始运营。主要从事光学拾音头月的生产和销售。1995年12与广电集团和真空电子合资成立 “索广映像” (Sony 占70的股份 ) 。月1996年 12月开始运营。主要从事贵翔平面特丽珑彩电、投影电视等的生产和销售。索尼影视娱乐公司代表处成立。1996年lO独资区域性管理公司“索尼 ( 中国 ) ”成立。月2000年8月索尼电子 () 成立。产品包括聚合锂离子电池等。2000年10青少年体验型科技馆索尼探梦在开业。月2001年索尼音乐娱乐 ( 国际 ) 与协和集团、锦文投资公司合资成立“新索音乐”，并于

5、2002年初开始运营。2001年10EMCS中国成立。月2002年8月索尼爱立信移动通讯 ( 中国 ) 成立。作为 EMCs中国的一部分，软件研究开发工程中心在成立，主要设计适合中国市场的AV类产品软件。2002年11作为索尼 ( 中国 ) 旗下的一个机构， 索尼信息系统解决方案 ( 亚太 ) 中月心在成立。索尼国际采购中心在成立，主要业务是为EMCS日本采购零部件。2003年索尼电子 () 第二工厂开始为中国市场生产 AV/IT 产品。2003年6月索尼 ( 中国 ) 注资索贝数码科技。索贝数码科技，是目前中国国最大规模的专业电视多媒体设备制造商之一。2004年4月索尼电子华南成立， 200

6、6年 2月开始运营，生产 DVD播放器。2004年6月公司搬迁至新天地办公。技术中心成立于浦东新区江高科技园区。 现有的软件研发中心搬迁至新址，面积扩大至 3，400平方米。除软件研发之外， AV IT 硬件和零件设计，一部分质检及其他研发相关职能一立。索尼影视国际电视公司和中国电影集团华龙电影数字制作，共同组建了中国首家中美影视制作合资公司华索影视数字制作。2005年索尼集团执行副总裁高镰静雄先生就任索尼公司驻中国总代表。2005年2月索尼中国设计工程集团成立， 高绦静雄先生担任该机构总裁至 9月。2005年8月“Creative Center( 创造中心 ) ”在成立。作为索尼全球创意源泉

7、之一，创造中心将根据中国消费者需求、喜好及生活方式量身设计各类新品。2005年12索尼爱立信移动通讯并购索鸿电子。月2006年1月原索尼电子 () 第二工场变更为索尼数字产品。2006年3月高篌静雄先生正式兼任索尼( 中国 ) 董事长。2006年10索尼探梦搬迁新址并重新开业( 新址位于公园 )月索尼集团已经把高速发展的中国市场作为未来发展的重中之重和索尼全球业务发展的成长引擎。截止到2005财年，索尼在中国的总投资额超过lO亿美元，员工人数达到约两万五千名。 索尼 ( 中国 ) 利用集团总部资源优势， 在中国强力打造适合本土发展需要的集商品计划、设计、研发、生产、销售和服务为一体的综合性运营

8、平台，为中国的消费者带来了具有高附加值的产品和服务。第三章索尼 ( 中国 ) 的产品经营策略分析索尼 ( 中国 ) 在华发展的几十年中， 经历了我国经济迅速发展的黄金时期，因此索尼 ( 中国 ) 的发展速度也是十分迅速的。 在索尼 ( 中国 ) 各个业务部门的高效运作下，索尼的数码产品和笔记本电脑等各项业务都有了长足的发展。一索尼 ( 中国 ) 业务概述索尼于 1996年lO月在设立了统一管理和协调在华业务活动的全资子公司一索尼 ( 中国 ) ，旨在从事中国国电子信息行业的投资，产品市场推广， 顾客售后服务联络，并针对索尼在中国的各所属企业进行宏观管理及广泛的业务支持。( 一) 索尼 ( 中国

9、 ) 专业系统集团为适应中国市场迅猛发展， IP 网络、通信技术与 AV技术不断融合的需求， 实现系统、产品和运营的全面本土化，在索尼 ( 中国 ) 框架下，索尼 ( 中国 ) 专业系统集团成立于 2004年10月1日，它的前身是索尼广播电视及专业业务，在经历了多个时期的快速发展后，目前己进入推进全面本土化的阶段。“索尼中国专业系统集团” 的目标是希望发展成为索尼专业系统全球业务中极为强有力的 AT系统解决方案业务集团； 通过实施 “共同增长战略” 来实现索尼在中国专业业务各领域的多赢局面；实现索尼在全球专业系统业务的无缝合作，最优化的为中国乃至全球用户提供系统产品及服务，实现为中国及各国用户

10、提供适应其需求的完善的面向宽带网络时代的系统解决方案的目标。索尼中国专业系统集团涵盖的业务领域有以下几个部分：第一，专业系统营销本部(Professional Solutions Sales&，MarketingCompany，简称 CPSM。为进一步强化新集团的“销售及市场 功能，原“宽带信息系统本部”的营销体制将被加强，并更名为“专业系统营销本部”。第二，是索贝数码科技。 索贝数码科技作为一家独立运营的公司，同时成为索尼中国专业系统集团的成员。作为集团的战略核心业务公司之一，索贝将于集团外各公司紧密合作，为国外客户全面提供网络及系统总体解决方案。第三，设计与制造部门 (D&E)。为及时的满

11、足中国本土市场的需求，在扩大产品线的同时提高价格竞争力， 新近成立的专业系统产品设计制造部门将支持索尼中国专业系统集团的设计制造活动，设计和生产适应中国用户需求的专业系统产品。第四，索尼在国的专业业务。 集团将进一步整合索尼( 中国 ) 和 Sony在国的广电及专业业务。( 二) 索尼 ( 中国 ) 消费电子营业本部索尼中国消费电子营业本部(CSMC)成立于 1997年，经过多年的经营， 现已形成营销一体化的多元体系， 目前在全国共设有 38个销售机构，营销网络遍布全国，几乎覆盖了全国所有的主要城市。CSMC主要包括运营管理总部、 销售总部、市场总部和数个下设机构。目前己发展和培养了一支出色的

12、本土管理团队，在全国围拥有 2000多个促销人员， 统辖1500多个优质经销商， 是索尼中国最核心的消费类电子产品的营销部门，其营业额在索尼中国占有重要地位，并一直保持着持续、健康、快速的发展态势。随着业务的不断拓展， 以着贴近市场、 贴近消费者的出发点， CSMC加强了同经销商的战略合作，同时紧紧围绕销售团队的升级，构建产品创新、渠道管理、营销推广、销售培训、考核激励等营销链，以此形成整体合力，提供更加专业、规、高效的服务。产品容涉及家庭影音、数码影像、个人电脑、个人音频、汽车音响等多个领域，拥有极为丰富的产品线，可满足不同消费者的多样需求。其中，专业产品包括高清晰度及标准清晰度的电影电视节

13、目制作系统、媒体资产管理系统、 视频服务器系统、专业显示设备、 视频通讯、网络监控和数字展示等面向宽带网络的系统解决方案，已被广泛应用于包括节目制作、网络通信、政府机构、工矿企业、医疗和教育等各行各业。根据索尼集团公布 07财年业绩 ( 截止 2008年3月3 1 日) 集团销售收入同比增长 69，其中电子业务销售额同比增幅 89，均创历史新高。电子业务得益于 BRAA液晶电视、 V址0个人电脑及 Cybershot 数码照相机的销售增长。由于PLAYSTATION3( “PS3) 销售显著增长，游戏业务销售同比增长26 3。影视业务方面，本财年电影出品数量减少使影视业务销售同比下降112。金

14、融业务同比下降 lO 5。电子业务营业利润创历史新高， 主要得益于电子业务销售增长及日元对欧元贬值带来的有利影响。 V趟O个人电脑、 Cybershot 数码照相机、系统 LSIs 、以及 Handycam数码摄像机均取得了其各自历史上最高的营业利润， 为综合营业利润增长做出了贡献。游戏业务方面，由于 PS3硬件成本降低及 PS3软件销售的增长，令游戏业务营业亏损状况大幅好转。影视业务方面， 主要得益于上年度影片在家庭娱乐及电视市场的强劲表现令营业利润有所增长。金融业务方面营业利润有所回落。( 三) 索尼 ( 中国 ) 工程设计集团索尼中国设计工程集团成立于2005年2月，总部设立在在江，集团

15、是以设计开发符合中国消费者需求与生活方式的新产品为目标，进一步强化索尼产品在中国市场的销售，这标志着索尼在华业务发展进入了一个全新阶段。设计工程集团将成为索尼在华的产品设计研发基地，针对中国市场特点、 中国消费者需求和喜好进行新产品设计，同时建立起符合当地生活方式的商品计划、设计、生产体制，促进索尼在中国本土化产品设计生产和制造的进一步发展。目前索尼中国设计工程集团主要致力于将索尼的产品研发经验和开发流程引入中国，创造开发出具有国际竞争力的软硬件产品及解决方案。集团设软件研发中心、 AVIT 硬件及零件设计、创意设计、品质检测等部门。目前主要针对中国市场研发新一代数字家庭及移动类产品。同时，索

16、尼中国设计工程集团专注于与国优秀企业建立战略合作伙伴关系，如软件外包、产品开发合作、技术转让，旨在扩大自身的开发视野，增强本土企业的研发能力， 携手共造双赢的业务环境；集团还与公司基础研究部门联合，为满足市场对未来数字电子技术的需求而努力。索尼中国设计工程集团目前地处江高新科技开发区，并在、等地设有分支机构。二索尼 ( 中国 ) 的消费电子业务分析( 一) 数码相机业务数码相机市场自从在 2005年呈蓬勃发展的势头， 降价、厂商联合、像素提升、单反相机等使得市场得到蓬勃发展，但也传出部分数码相机厂商退市的信息。在经过纷繁复杂的一年后， 数码相机市场步入 2008年。但竞争仍是推动市场前进的主旋

17、律，厂商的市场推广不断挑战传统的市场营销方式。由于技术壁垒， 数码相机始终都被国外品牌所占据。 索尼不仅是市场上品牌占有率比较高的厂商，同时也是潜在用户计划购买产品品牌分布率排第二的品牌。其余的市场份额也被佳能等口系品牌和欧美品牌所占领。从未来发展来看， 索尼的市场份额会得到进一步提升擞码相机市场向一线大厂集中的特征更加突出，而走时尚路线的索尼在整体市场上将成为佳能最有力的竞争对手。另外，国产数码相机厂商整体竞争力将会迸一步增强。在“2008年中国数码相机行业发展趋势论坛”中，会上公布的20072008年中国城市数码相机消费者满意度调研结论显示07年数码相机市场的调查中，主要呈现以下几个主体趋

18、势：第一，数码相机使用普及，二次消费趋势明显。现阶段，中国国市场数码相机生产规模的调研数据显示：大城市居民家庭数码相机拥有率总体水平接近40，基本与家用电脑拥有率持平。数码相机的二次购买趋势明显，拥有2部以上数码相机消费者占整体拥有的115，同时，在拥有和使用数码相机的消费群体中， 30消费者在未来一年里有购买一元。分析认为， 二次购买比例高的主要原因归结为：数码相机产品技术更新换代快，产品单价低。第二，大众化品牌与相机专业品牌均势平衡。在消费者拥有率考前的六大品牌中，传统的相机专业品牌和强师德大众消费电子品牌各占一半，并且像索尼、三星、松下这类大众消费电子品牌大有后来者巨商的架势，从数码相机

19、拥有率上来看，相机专业品牌佳能只能与三星相当。第三，外资品牌主导市场， 国产品牌顽强成长。 从消费者数码相机拥有情况来看，外资品牌占据绝对主流地位，国产品牌消费者拥有率仅6，主要是爱国者、联想和明基。之前联想的退出削弱了国产阵营的实力，而现阶段，爱国者市场增长明显，约占国产品牌近六成的市场份额，已成为国产品牌数码相机市场的主力支持第四，消费者语气购买品牌集中、 价格集中。 数码相机消费品牌竞争高度集中，索尼、佳能、三星、奥林巴斯、松下、尼康六大品牌语气购买率合引达到88。消费者语气语气购买数码相机价格水平集中在18003500元。比重 J叶718 ( 见图1、2) 。图 1：消费者预期购买数码

20、相机品牌选择图 2：消费者购买数码相机价格预期第五，数码相机售后服务满意度整体低于使用满意度。总体上看，消费者对数码相机售后服务满意度评价还要低，这进一步反映出数码相机产品消费市场整体满意度较低的现状。 相比较而言，出现故障比例在平均线以上的佳能在售后服务消费者满意度评价方面表现较好，其次是索尼、松下、三星、奥林巴斯，国产品牌爱国者售后服务满意度也较好。第六，连锁卖场将成为数码相机消费主渠道。基于消费环境的改变， 传统电脑市场在数码相机销售渠道中的地位会越来越弱势，家电和 IT 连锁卖场渠道比重迅速上升。未来你一年，选择会到家电连锁卖场购买数码相机的消费者比例接近半数。第七，高清数码相机需求将

21、成为流行趋势。现阶段，高清已经成为流行趋势，高清平板电视、高清数码摄像机和高清影碟机等等都进入千家万户。从数据中看，高清数码相机需求将成为08年消费流行趋势，在有预期购买数码相机的消费群体中，在一定价格围限制 ( 略高 20) 的前提下， 65 7 的人表示愿意优先考虑高清数码相机。数码相机在 2007年快速普及的基础上， 在2008年将持续放量增长， 随着数码相机市场的日益成熟和消费者购买心理的日益理性，数码相机消费的季节性差异日益减弱，由促销和新品推出带动的销量增长将呈现下降趋势。虽然 2008年市场增长率相对 2007年会有所下降，但增长仍将保持在 20以上，预计 2008年中国市场有望

22、实现千万台的突破， 2008年全年销量将达到 1025万台。进入 2008年上半年，索尼以 437的品牌占有率领跑中国消费者数码摄像机市场，C、佳能、松下、三星占有率相当，但与索尼差距较大。对数码照相机的品牌关注度排名，是根据 ZDC的调研数据。 佳能以 331的市场分额位居排行榜第一位。索尼位居第二，市场占有率为1932。尼康和三星分别以 967和 916的市场占有率位居第三、第四位。柯达、富士和松下分别以 536、 529和 522的比例占据了第五、六、七的位置。三个品牌市场份额的差距不大。奥林巴斯以477的市场份额位居第八。卡西欧排在第九位。市场份额为 307。理光的市场分额为225位居

23、第十。表2：2006年lO 月最受关注的十大数码照相机品牌( 二) 数码摄像机业务中国数码摄像机行业经过多年积累，取得了巨大的发展， 规模及技术水平不断提高，与国外产品差距不断缩小，在底端市场同质化竞争激烈，但高端产品基本被三星、索尼、松下、日立等国外厂家垄断。2006年；数码摄像机整体市场呈现出市场容量增长放缓，平均价格逐步走低，新旧格式机型的更替加速等特点。2006年112月，中国 30个主要城市数码摄像机市场整体销量较 2005年增长 3， 2006年的销售总额比 2005年下降了 O4，其原因是 2006年的总体价格较 2005年下降了 3。2007年数码摄像机的发展令人欣喜， 不管是

24、价格还是机器类型都有重大的改变。数码摄像机的品质和性价比都再上了一个台阶。2007全年最突出的变化就是高清类机型的普及。不管名牌大厂的索尼、C、佳能等，还是东芝、三洋等均有高清机型问世，高清的发展像光盘机在2006年的发展一样，迅速而不可阻挡。根据易观资讯的报告，除了市场继续高速发展，各种新技术、新功能层出不穷，产品在外观功能设计上也是再上一个台阶。用户能以同样的价格得到性价比更高的新品，一切的事实和现象都向人们展示了数码摄像机的蓬勃与朝气。经过几年的发展，数码摄像机已经从当年的“市场探索者逐渐成为了市场中不可缺少的一股中坚力量。众所周知，DVD数码摄像机是由日立公司首先研发成功并推向市场的。

25、索尼和松下公司的最初产品都只是日立公司的OEM产品，但是由于市场品牌影响力的问题，日立公司的DVD数码摄像机始终无法发展壮大。索尼公司则凭借着自身的品牌优势和研发力量逐步推出了拥有“索尼特色”的DVD数码摄像机产品，尤其是推出的几款不同档次的机型更是使得DVD数码摄像机市场达到了空前的繁荣，人们对这种采用光盘作为存储介质的数码摄像机已经完全的认可了。目前，不仅仅是日立、索尼和松下公司推出了自己品牌的DVD数码摄像机，三星和佳能公司也推出了具有自身特色的产品。国品牌的数码摄像机， 像爱普泰克等，可是说是举步维艰。 这其中企业持续不断地创新能力、高质量和时尚化的产品成为制约我国自有品牌发展的主要瓶

26、颈。始终只能在低端、 多功能的定位上徘徊。可以预测，未来的DVD数码摄像机市场的竞争将会更加激烈，但是，价格也会越来越容易被消费者所接受。对数码摄像机的品牌关注度的排名显示( 见表 2) ，索尼以 50 59的市场份额占据排行榜的第一位。其次是松下，市场占有率为1705。 C和佳能分别以 1253和 1018的比例位居第三、第四位。三星排在了第五位，市场分额为 6乡 5。拍得丽、爱普泰克、夏普分别以 122、 116和 O32的市场份额位居第六、七、八位。表3：2006年10月最受关注的八大数码摄像机对比可见，索尼在数码摄像机市场老大的位置上岿然不动j 从品牌关注对比来看，松下对索尼有着一定的

27、威胁，二者在用户关注度方面虽然达到3355个百分点，但是作为奥运会赞助商的松下则会在奥运效应的影响下，仍然有向索尼挑战的可能。虽然 JVC近期也推出了真高清硬盘摄像机，并获得lO个百分点以上的关注比例，但在市场推广方面表现不积极。佳能和三星在数码摄像机市场的影响力明显不足，关注比例分别为1018、 695。( 三) 笔记本业务l 中国笔记本市场情况我国笔记本电脑市场持续保持了迅猛的增长势头。“宽屏、“轻薄”等产品亮点不断闪现。 各厂家更是不断推出新品。 但同时我们也看到， 今年的笔记本市场竞争的激烈程度也是远远胜过往年，笔记本厂商普遍在整体利润摊薄的窘境下坚持前行。 2007年笔记本电脑市场在

28、微软WindowSVista 及英特尔的 SantaRosa等新一代产品推出的驱动下， 全球销售量有望达到 9000万台，增长率提升至237，预估 2008年出货量有望比 2007年再增加 2473，达到 116亿台。笔记本电脑市场的增长同时也推动了对笔记本电脑面板的需求，预估 2007年笔记本电脑面板出货量达 1032亿片，较2006年增长 29。当然，相对来说，更大尺寸、更加轻薄、更加环保节能的新型面板的推出，也将推高笔记本电脑的销量。由于年终销售旺季的面板需求最高峰己过，而且下游厂商开始控制库存量，因此从 2007年11月起，液晶显示器与笔记本电脑的主流面板供不应求的现象逐渐解除，在下游

29、的需求量减少而面板厂开始降价以维持出货量的刺激之下，液晶显示器与笔记本电脑的主流面板价格出现下跌(见表4)。表4：2007年12月上旬笔记本电脑面板价格及变化从当前市场对笔记本电脑面板的尺寸需求来看，14英寸宽屏幕 (W)与 154W仍是最畅销的两大尺寸， 几乎占了笔记本电脑面板市场的70，其中 154W更是抢下几乎五成的市占率，为笔记本电脑面板需求最大的尺寸。2008年，笔记本价格持续走低， 昔日的高档奢侈品己经光环尽褪。这次价格战显不山的最大特点就是令民参战。低价笔记本已经不再是小品牌的专利，不论是国产品牌还是国际品牌， 都清色地推出了低价产品。 但也可以看到， 推出低价笔记本的背后是更多

30、的无奈和被动。国外大厂不断推出超低价笔记本电脑，虽然出货量不断增加，但是残酷的价格战带来的结果就是厂商和渠道商的利润空间不断被压缩。总的来看，笔记本市场十大品牌的产品均价差距较大，索尼以其“屏幕效果，外观设计，人性化方面。”的优势始终保持高端路线。图 3： 2008年第二季度笔记本市场主流品牌均价对比2索尼中国笔记本市场的产品策略1、融合性定位策略与“walkman”表不索尼的随身听，“wEGA”表示索尼的纯甲彩电类似， “ vAI() ”足索尼电脑产品的统称，而索尼对vAIO的定位也 4二仪仪是笔记木，而是把它堪称融合 Av与IT 的平台产品。 “vAl0 ”标识的造型为波浪彤，前两个字母v

31、A为正弦曲线，代表模拟时代，后两个字母IO 01|J 代表了数字时代的 1和0一进制数字，这预示了索尼的业务正从模拟时代向数字时代转变。vAIO是“ videoaudiointegratedoPeration ”的缩写，意为“数码影音整合操作系统”，这也意味着vAIO将实现 Av产品，包括 MP3、摄像机和数码照相机等与IT 产品及网络的连接。因此，索尼认为 VAIO电脑不仅是为了进入中国笔记本电脑市场，而是要开辟AV与 IT 融合平台的新市场。 AV偏重娱乐， IT 偏重商务，而VAIO就是要开辟商务和娱乐结合起来的新市场。2、专利技术策略和新技术遍全身VAl0笔记本电脑用了巍然的 )(P

32、操作系统和英特尔公司的移动芯片，但它却没有给为人做嫁衣的感觉， 因为索尼笔记本电脑上遍布了索尼自身的和新技术与专利产权： CDR和DvD是曾是索尼进入中国市场的两款V舢O笔记本电脑的标准配置，而当时 CD和 DVD都是索尼原创厂商之一；外形和主板当让也是索尼自身的设计，其中用到了高频模板配线技术和散热技术；锂电池也是索尼自己的产品。而索尼独创的记忆棒 (Memo拶Stick) 更加富有技术含量，其容量大，体积小，不仅可以用在 V舢 0电脑商，也可以用在数码相机、3、手机、 PDA、数码摄像机、投影机、汽车音响等多种产品上， 索尼已将这种被称为 AV与 IT 产品离线存储平台的记忆棒授权给 18

33、0多家 IT 、家电以及其他行业的国际知名厂商开发支持先骨干产品。截止至 2001年，索尼记忆棒出货量己超过1500万片，支持及一般的产品种类也已经超过 100种，可以认为，记忆棒是VAIO实现融合 AV和 IT 的重要因素。除了以上硬件专利外，索尼孩子 VAJO种配备了自己的软件oPENMG和MOVIESTORY，后者可以让顾客不需要有专业经验就可以根据相同的图片素材编辑、加工成不同节奏和风格的短片。 正是因为索尼笔记本有多种特有的技术专利，VAl0电脑并没有采用 OEM方式来生产。3、后发制人策略进入中国市场的索尼电脑首发阵容还是两款笔记本电脑，它回避不了和其它先进入中国市场的笔记本的竞争

34、。 首要原因是前几年中国笔记本电脑市场依然很小。到 2000年才稍具规模，超过了 40万台，而 2001年在世界 PC市场下滑 4的情况下，中国笔记本市场仍然将增长4的情况下，中国笔记本市场仍将增长40以上，开始真正进入了产品的高速发展阶段。而索尼 V舢O笔记本电脑在中国的生产，销售及售后服务体系日前己趋成熟， 这是选择这一时机来到中国的主要原因。另一个原因则是 W仆DOWSSTA操作系统的推出，索尼认为VISTA系统新增加的多媒体和网络功能不仅适合V舢 O自身在视听方面的特色， 还直接支持索尼的记忆棒和原创操作系统。4、缩短供应链策略与索尼 AV产品在国的销售方式明显不同， 尽量地缩短供应链

35、使渠道扁平化是索尼 V甜O销售的核心策略， VAIO目前有三种正规的销售渠道。 一种方式是通过位于各大城市的近 500家 V甜 0专营店和 3家索尼“数码工作坊”让消费者体验VAIO笔记本电脑的特色来吸引消费者购买。索尼在专营店的合作厂商方面选择了零售能力较强的 IT 渠道商 ( 如华旗 ) ，而在索尼数码工作坊的伙伴则选择了原先做AV产品但又对 IT 产品销售有浓厚兴趣的经销商。第二种方式是通过Sony S妙le 购买，这种方式主要针对国各大城市以外的V O顾客，尽管索尼近期并未对这种方式在销量上有很高的期待值。 但是做你看好这种方式的前景，因为索尼在发达国家通过网上零售的 Playstat

36、ion2游戏机和 Aibo 机器狗己取得很好的业绩， 而随着电子商务外在环境的逐步改善， 索尼对在中国通过网上销售产品充满信心。新成立的索尼互动中心接受预定销售，这是V舢 O在中国的第三种销售方式。在这三种销售方式种， 索尼把第一种列为了重点但是索尼并没有给出明年具体的销售数量以及诸如打进前十或坐五望三这样的市场目标，在被问及这样的问题时，索尼有意思的答复是在新开辟的市场无法排名。三索尼 ( 中国 ) 的经营问题与策略( 一) 索尼 ( 中国 ) 面临的问题与原因索尼从 1968年发明了 “特丽珑” 到2000年发明了数码精确显像技术，不论从品牌影响力还是产品技术优势上，索尼都一直引领者行业的

37、发展趋势。然而近年来，索尼不断报道出亏损经营、 笔记本电脑电池召回、 PS3推迟发布等负面新闻。除此之外，伴随着中国消费电子产品市场的迅猛发展，中国企业以及国三星、 LG等竞争对手的崛起，索尼统治多年的消费电子产品领域正面临着冲击。索尼在 CRT彩电、平板电视、 DvD播放器、便携音乐播放器等方面所享受的技术优势正逐渐被竞争者逼近。究其原因，我们认为索尼对中国市场没有进行及时的策略调整，导致传统的产品优势没有得以充分体现。以中国彩电市场为例， 索尼在 CRT时代以 “特丽珑 等技术给全球业界划下深刻的烙印，乃至创造一个时代。 进入 2004年后，中国彩电市场以平板电视为代表的彩电产品进入了一个

38、全新的发展阶段，一场“平板革命拉开序幕，根据国务院发展研究中心市场经济研究所家电课题组发布的 2005年中国平板电视城市消费者需求状况研究报告 显示，进入 2005年，中国平板电视市场呈爆发式增长，全年销量达到 190万台，比 2004年的 65万台销量增长了 192，尤其是在国一、二级城市，平板电视市场进入快速成长的阶段。然而，在对这块全新市场嗅觉的敏锐度上， 中国彩电生产企业更胜一筹， 截至 2005年底，中国平板电视机消费市场形成了 “八二格局”( 国品牌 80，外资品牌 20) 。当平板电视在中国市场处于萌芽期时，以索尼、三星、松下为代表的外资品牌却对中国市场趋势的变化判断迟缓，导致研

39、发、生产、销售的滞后，失去了一部分市场先机。除此之外，在向低成本制造、 本土化研发的跨国企业转移中行动迟缓。目前，索尼虽然已经把中国作为具有成本优势的生产制造基地，而在借用中国本土化研发的行动上却略显谨慎，从索尼目前在中国的经营收入只占到其全球份额3左右的比例中可以看出，虽然中国市场是索尼进一步发展的重要引擎，但索尼( 中国 ) 的发展还需要追上索尼全球的平均发展水平，并且索尼对中国的投资和产业转移的规模和力度与日本松下、国三星、 LG等企业相比还是相对较小的。( 二) 索尼 ( 中国 ) 的经营策略面对中国消费电子产品市场的快速发展，索尼及时调整中国业务布局，重新布局，意图重整中国消费电子市

40、场，逐步加快了市场开拓步伐。2005年4月，索尼中国工程设计集团(CDE)正式成立。 2005年8月在该集团旗下成立了全球第五家创造中心一索尼中国创造中心。目的就是希望能吸引本地智慧，加大在中国的发展。索尼已经逐步在中国地区搭建了从产品研发、生产、销售、到服务等领域的全方位运营平台，以一个完整的公司形态在中国进行运作。目前，索尼 ( 中国 ) 销售的产品几乎全部是在中国本土生产，99以上的员工都是中方员工。随着在中国本土化策略的深化执行，进一步加强在中国本土的设计和研发能力已经成为索尼在华业务进一步深化发展的重要动因。索尼将电子、游戏和娱乐定位为公司三大核心业务领域，其中电子业务占到了整体业务

41、的 65，是索尼最重要的业务。 伴随着中国消费电子技术水平的不断提升，索尼于 2004年就在中国成立了技术中心，随后又在此基础上， 把消费电子产品最重要的工程设计集团转移到中国，主要从事 VAl0笔记本电脑、 彩电、个人音频、数码影像等产品的计划与设计研发，与中国本地的供应商进行更加广泛而深入的合作。同时，索尼已基本完成了生产基地的 “中国战略布局” ，分布于、和的 6家大型生产企业已初步形成规模。在中国彩电市场， 索尼一向以高价位固守高端市场，极少参与国如火如荼的价格战。进入 2005年，伴随着中国平板电视市场的快速发展，索尼及时调整了在中国彩电市场的战略， 把液晶电视作为中国业务的新增长点

42、，在全球高调推出了液晶电视产品 BRAVIA系列。仅在 2005年末的三个月， 索尼就以惊人的速度夺取了全球液晶电视市场份额的第一， 以14的市场份额成为世界上液晶电视机销售量最大的电器公司。 在中国，索尼致力于保持外资液晶电视的第一位，专门成立了TVOC(Tv ofChina) ，负责从企划到设计、采购、生产、客服的一系列工作。索尼的一系列努力已经初见成效，在中国的业务得到了不断的加强。自2005年 9月发布“重振电子乐舞， 强化集团业绩的中长期公司策略 以来，索尼的电子业已经呈现出稳定上升的态势。 索尼的 BRAVIA系列液晶电视产品凭借优异的画质和色彩还原能力赢得了国彩电业的高度肯定，

43、更获得了良好的市场反馈。 根据国务院发展研究中心市场所家电课题组调查数据显示， 2006年中国平板电视市场容量接近 500万台，其中液晶电视 396万台。而索尼 BRA A系列液晶电视产品在 2006年一季度市场零售份额就达到了lO，占据了国平板市场领先地位。相信随着2006年世界杯、 2008年奥运会及 20lO年世博会的揭幕， 平板电视将有更广的市场前景。同时，随着高清的推广环境的改善，BRAA也有更大的发展空间。从索尼电子业务的整体策略来看，硬盘摄像机、高清摄像机、蓝光播放器、V舢O、数码相机等都能与 BRAVIA连接。BRAvIA本身也向着更大画面、 更清晰画质发展。此外，索尼第一款单

44、樊相机 a100自2006年8月推出后，全球市场份额爷迅速增长。( 三) 索尼 ( 中国 ) 未来发展趋势对于快速发展的中国市场， 给索尼带来的既是机遇也是挑战，中国消费类电子产品市场正逐步成为索尼全球业务的支柱，而索尼目前应该从以下几方面最大限度地发挥中国市场现有优势，增强索尼在华发展的整体竞争力。第一，继续发挥“核心技术、差异化产品与高端定位 的竞争优势。索尼的产品在消费者心中就是高品质和高贵身份的象征，也是各年龄、收入人群最受欢迎的品牌。所以索尼要继续发挥自身的竞争优势；其次，索尼已经积累了一个庞大的用户群体， 经过数十年的培育和交流， 这个用户群体已经对索尼产生了较高的品牌的忠诚度。根

45、据国务院发展研究中心市场经济研究所和顾能市场调研中心联合针对消费者品牌忠诚度的调查结果显示，索尼品牌忠诚度高达75。第二，强化新技术的研究和新产品开发。应该说，近年来索尼在新技术的研究和新产品的开发上， 少有市场亮点或者兴奋点， 这将无法适应当今越来越挑剔的消费者。只有富有技术个性和先导性的企业，才能够持久领跑市场。第三，在不遗余力地发展自己的先进技术优势的同时，更应该专注于强化市场投入，巩固品牌形象，以品牌优势来稳固消费群体，对于索尼而言，最有效的方法就是强化市场的投入， 与最直接的目标消费者进行多角度、立体化的深度的沟通和交流，持续保持和强化品牌的价值认同感。不仅如此，在索尼中国新策略中，

46、 植根中国， 长远发展正成为索尼始之不渝的追求，索尼希望真正协调其在中国和全球的资源，在协作创新中， 使中国真正纳入索尼全球的反应体系。第四章索尼 ( 中国 ) 的人力资源管理分析当今世界“以人为本一的理念深入人心，企业对员工价值的认识也发生了改变，员工的认知从传统的企业成本转变成了企业资源，可以通过对人的管理为企业创造价值。 索尼也认识到了这个问题，因此，对于索尼员工新型的管理理念和人力资源策略开始渗透到了索尼的经营管理之中。二索尼 ( 中国 ) 的人力资源管理索尼公司在全世界的影响力是有目共睹的，这和其HRM战略是密不可分的。索尼在华公司的人力资源部门名称几经转换，简单几个字的不同见证了索

47、尼在中国不同时期的发展历程。 当索尼 ( 中国 ) 于1997年在成立时，人事部门的名称是 “人事劳务部，主要工作无非就是招聘、薪资计算等相对简单的工作。直至1999年，人才作为公司的三大资源之一，“人事劳务部” 改为“人力资源部” 。此时，人力资源部的工作不是仅是为公司找所需要的人，而是要开发好、 利用好人力资源，根据各部门的实际情况，有选择地使员工进行流动和调配。至2003年，索尼在华公司人力资源部有了她第三代名字人力资源发展部。虽然只有两字之差，却给出一个全新的管理理念。索尼在中国一路走来走得很好，和员工的努力是分不开的公司还将继续发展，员工也要完善自我，与公司一起发展。在选拔、培养人才方面，由于索尼在精细化生产方面，很善于制订流程，高效率的生产节奏生产出的产品历来是以高品质著称，因此在人才的培养上， 同样是高素质善于创新的索尼员工，公司的培养模式却是最不善于制订流程的。在选才上，索尼更看重的是人才日后的发展。索尼对员工的培养完全因人而异，有的人学习能力特别强， 那么他