南昌康城Ⅳ期商业整合推广策略方案55p

1、 康城期商业整合推广策略方案 在房地产里强调的三要素“第一地段、 第二地段、第三还是地段”，明确了地段 的重要性。 而在商业经营中，更是注重地段这一 因素。 颠覆一个区域的价值 通通 中心中心 枢纽枢纽 交交 第一篇章 三重区域价值 都市都市 引领昌南商业未来 2011年7月26日起，43条从南 昌长途汽车总站分流的班线正式从 昌南客运站发班，发车班次主要为 省内南向和省外东南向车辆，共有 43条班线、202个班次、171台车 辆。 发班的班线为：福建省的长汀、 德化、福安、建宁、龙岩、南平、 宁化、莆田（芴石）、邵武、石狮、 泰宁；浙江省的玉环、慈溪、乐清、 路桥、绍兴、水头、温岭、永康、

2、义乌；省内的遂川、寻乌、石城、 于都、宁都、会昌、瑞金、吉水、 新干、永丰、樟树、丰城、广昌、 金溪、南丰、宜黄、资溪、乐安、 玉山、铅山、广丰、贵溪。 到今年年底前，所有途经银三 角方向的南下车辆将全部从昌南客 运站发班，介时将有共计110余条 线路，日均发送旅客预计将达到2万 人次。 全市交通枢纽，昌南客运站成最大客运站场 长运搬迁分流，110余班线将激活昌南经济 昌南客运站距离南昌市区有四五十分钟的车程，就是去南昌县莲塘镇也要20分钟左右， 属于两不靠地带。 这次长运搬迁分流，促进昌南区域商业圈的发展，加快集服务业、物流业、房地产开发、 旅游业等一系列产业的发展，以及产业集群的产生。 今

3、后昌南客运站的人流量将大增，周边的经济也会随之盘活。上百条班线带来的人流、 客流必定会带来新的商机。 中心中心 入住昌南枢纽核心 领主昌南核心区域 入住昌南枢纽核心 坐拥昌南客运枢纽，扼守地铁3号线，区域枢纽地位牢不可破，昌南核心区域 商业中心大局已定。 领主昌南核心区域 昌南客运站周边形成三大主力商业业态 其一，服务于汽车市场的汽配业态。 其二，依托昌南客运站产生的餐饮住宿休闲业态。 其三，大社区配套的社区生活商业圈。 以昌南客运站为中心，周边商圈崛起势在必得， 区域价值突飚猛进 迎宾大道迎宾大道 周边汽配周边汽配 业态业态 金屋装饰金屋装饰 城周边住城周边住 宿餐饮建宿餐饮建 材业态材业态

4、 以桂花村以桂花村 酒店为中酒店为中 心的餐饮心的餐饮 零售休闲零售休闲 业态业态 正荣大湖之都正荣大湖之都 步行街为中心步行街为中心 的生活业态的生活业态 永通澄湖永通澄湖 街区为代街区为代 表的商业表的商业 圈圈 本案本案 昌南昌南 客运站客运站 繁荣繁荣 衍生昌南商业繁荣 一个区域 只有一个交通枢纽中心 项目东临昌南客运站、西靠昌南社区组团、又临地铁3号线，且本身拥有大规模 的社区体量，即满足客运站流动人口商业需求，又兼顾周边社区常住人口商业配 套，亦将成为区域商业中心的核心。 交通交通 客运地铁大局已成 交通枢纽呼之欲出直驳新老中心 第二篇章 双重交通价值 一重：客运地铁大局已成 坐拥

5、地铁客运，汇聚八方财气 早前地铁客运价值已深入人心，区域坐拥昌南客运站和地铁3号线，如今，长运搬迁分 流，110余条班线枢纽交通贯通八方，汇聚八方人流，起商业价值与往日不可同日而语。 二重：交通枢纽呼之欲出直驳新老中心 扼守核心枢纽，占据财富引擎中心 昌南枢纽集地铁、城市干道、长途客运、公交、的士等于一体，交通枢纽之势已成，颠 破区域价值，催生城市价值裂变。新老繁华中心真正实现高效无缝连接，未来商业繁荣 景象不可小看。 business street 商业、休闲、开放、人群、亲和 第三篇章 多重产品价值 u红线所勾勒区域为康城4期商铺分布线。 目前，正推出四期收官 房源。 四期商业面积为100

6、00 平方米，100余间店铺， 面积为60300。 功能功能 鲜明的主题式街区规划 差异化的业态互补 细化消费市场 精准定位主流消费群 市场？ 满足区域社区生活的需要； 进驻商业发展的前瞻性、赢利性 和持续经营性； 目标客流与商流的来源； 吸纳与聚散功能的具备； 周边商业形态的互补性； 交通动线的组织； 考虑因素 物业形态 地理位置 体量规模 社区商业 临客运站、地铁商业 规模商业 商铺布局条状临街商业 人流与交通吸纳性商业 商业价值 的提炼 精准定位，核心思路 社区生活消费的满足 + 区域外向性商业 便利超市店、美容美发店、洗 染店、银行、社区医疗门诊、 甜品店、早餐店、花店、药店、 送水站

7、、五金店、vcd出租店 主题特色 型商业 （以特色商 业街形式 出现） 商业功能定位 社区服务的配套性商业 主题特色 商业的附 属联带补 充型商业 周边大型 专业市场 的寄居型 商业 集聚和吸 纳客流 基于主题 商业氛围 的营造， 对消费功 能及客流 的补充 金屋装饰城 内专业卖 场的差异 性补充 功能 明确的目标客流引纳； 单类业态集成形成的客流聚散； 业态集成形成的规模化市场； 主题特色型商业定位 引擎商业服务功能 引进主力商超，融合精品专卖、 美容、休闲、餐饮、娱乐等业态， 集综合商业、特色商业、配套 商业于一体的集成商业街。 目前 传达 客流吸纳 客流聚散 商业市场 剥离出 一种特 色

8、业态 集成 新主题特色商业街 某一类特色业态的集成商业街。 （通过此主题特色街市场切入， 拉动整个项目的商业启动） 我们期望 传达 特色商业街+主力店+社区型商业 通过上述分析，本项目商业规划定位为： 业态布局建议 生活购物广场 集购物、休闲、娱乐于 一体，偏向于为居民生 活服务，但比较社区商 业在功能和档次上有所 提升 生活购物：大型生活超市 特色零售：外贸服饰店、特色零售、书店 休闲：美容、spa、健身 餐饮：大中型餐饮、咖啡 保障保障 大型商超、品牌主力店强势进驻，商业繁荣呼之欲出 区域10万固定消费、年700余万流动消费大军构筑强力经营根基 统一经营管理，专业团队为投资保驾护航 引者智

9、，随者利 大型商超、品牌主力店的强势进驻，具有巨大的市场感召力，将给本 项目的日后成功运营提供巨大的外来消费人流做保障。 案例：某购物中心主力店进驻前后租金变化 大型商超、品牌主力店所到之处无不形成以它为主的新的商业中心，并带动周围商业租 金数倍递增。 统一经营管理，专业团队为投资保驾护航 区域10万固定消费、年700余万流动消费大 军构筑强力经营根基 昌南区域内大型成熟社 区林立，未来约有10万 的庞大消费人群的聚焦； 而因长运搬迁分流促使 昌南客运站已增到110 余条客运班线，700余 万人次的年客运量； 为项目及周边商业发展 提供了有力保障，也将 成为项目持续稳定经营 的永动磁场。 商业

10、部分的客户定位相对比住宅的客户定位要更加烦琐，因 为商业涉及的中间群体要比住宅更多。不同群体之间相对独 立又具有互动关系。 开发商投资者经营者消费者 （有时也会出现开发商与投资者或投资者与经营者为统一实体的现象） 充足的终端消费群体是商业项目的基本保障，也 是商业项目首要条件。 有需求就会出现供给，大量终端消费群体为商业 经营创造条件。 有良好的商业经营环境，才会出现商业项目投资 者购买商业业态。 通过多种营销手段，顺畅销售商业组团，最终实 现项目的价值最大化。开发商 投资者 经营者 消费者 项目目标客群 客户群 政府、金融及 企事业单位的 高级管理人员 持有资产：200万以上 购买用途：投资

11、 70%以委托经营投资，少数自营，可做品牌专营或连锁经营 尤其关心租金回报 付款方式： 目前商铺的购买者经济景况较好，资金比较宽裕 各商业区个体 商户周边居民 其它片区商及 富裕人 对商铺的租金有经验性认识，认同发展潜力或自营需 要才会购买，较理性化 工作稳定，住房已解决，有积蓄和 较高的资金收入来源，购买，商铺 用于出租收租。 特征 第一类 第二类 价值价值 核聚专属价值 丰享财富盛宴 1） 优良的建筑品质 -以建造昌南高尚生活区为目标，品质自然有保证。 2） 品位城市生活 -创新城市精英时尚购物生活概念。 3） 情感享受 -高档生活社区满足你情感的需要（成就感）和日常休闲购物需 求。 4）

12、 自由空间、自由组合 -框架结构设计，空间规划灵活。 5） 投资潜力大 -地处高尚生活区繁华地段，地铁物业、临近昌南客运站、汽总 站。 6） 生活的便利 -主力商超带动其他商业氛围，更能提供生活的便利。 7） 尽享高尚生活区准繁华 -坐拥昌南繁华景象 。 第四篇章 整合推广策略 突出功能诉求，以项目功能特点来提升usp。（昌南核心地段、全框架结构， 分割组合自由） 高位嫁接，从形象上提升usp。 升值性（高尚生活区仅有商业店面，升值潜力大） 舒适性（畅享城市繁华，又享宁静生活） 高贵性（生活品质的全面提升） 便利性（商业形态齐全，提供便捷的生活） 商铺“usp”的提炼 大破大立，从案名开始，推

13、荐案名： 万象星街 良好的整体形象，以一站式消费概念推动消费群，满足当地人日常娱乐，休闲，购物需求。 广告语 临客运站旺铺 掘金昌南，先行一步！ 昌南核心地段，一个区域只有一个交通枢纽中心，700余万人次的年客运量为投资商铺做后盾，无 限升值 庞大消费潜力，创富街区，掘金领地，值得有眼光的人士、淘金的人士为之投资的商铺 旺铺原始股，财富新领地 财富：本案商铺的财富分为赢利财富与升值财富两部分。 1、赢利财富：是指商铺经营或出租所得的收入。 2、升值财富：随着昌南城区渐趋繁华成熟，加上周边小区的日渐成熟，地段升值在望，升值潜力 无限。随着市政配套的日益完善，该区块已日益为投资者所看好。未来巨大的

14、升值是本案吸引客户 购买的巨大诱惑因。 旺铺：本案商业之所称之为“旺铺”，有以下三个理由支撑： 1、本案住宅用户为商铺提供了固定而强大的消费群； 2、本项目周边，拥有庞大的消费群体； 3、本案紧邻昌南客运总站旁，繁华商圈核心位置，庞大固定消费群体，商业旺盛也应该在情理之 中。 新领地/原始股：旺盛的人流，昌南商住结合的标志性典范形成强大的项目品牌力，实现“三动”效 应：即在市场和同行中产生“震动”，与周边项目及市政条件形成有机“互动”；对昌南整体区域 价值产生极大的“带动”。 广告语（备选） 整体推广进程分为三大阶段 发售期 内部认购期：8月上旬-9月初 公开发售期：9月初 强销期 强销期：9

15、月-10月 清盘期 清盘期：10月以后 以“临客运站旺铺，掘金昌南，先行一步”推广主题，快速转入对本案产品的利 益诉求，利用3周时间进行内部认购，消化首批客户。同时以项目的各种竞争优势 为传播点，多种媒体、多种销售渠道配合现场展示，打动消费者，激发购买欲望， 积累首批客户资源。 阶段策略： 系列营销活动/开盘热销 第二阶段 开盘强销期 加推续热 第三阶段 清盘期 项目形象标高/承接产品 第一阶段 蓄客期 第一阶段（营销蓄客期） 时间 营销 层面 营销主题 营销事件 8月14日vip认筹 营销任务 2011年8月上旬至9月初 蓄客冲刺 vip会员认筹 阶段投放时间版面大小传播内容 8月上旬到 9

16、月初 蓄客期 8.118.11周四整版硬广 形象+产品卖点、发布vip认筹信息 8.128.12周五整版硬广（赠送） 形象+产品卖点及vip认筹信息 8.188.18周四半版硬广形象+产品卖点及vip认筹信息 8.198.19周四半版软文（赠送） 解密康城如何置业首选（形象+产品卖点） 阶段媒体选择版面大小数量传播内容 8月20日 开盘蓄客期 短信广告70字/条60万每周1次、共3周，每次20万条 道路路旗半年100形象+产品卖点 户外看板一年1块 形象+产品卖点 电台一个月/形象+产品卖点及vip认筹信息 承接首次公开发售的热潮，适当地调整推售安排，推出全新的单位及全新销售举 措，以较为集中

17、的现场活动及广告推广给予客户进一步的认知与感受，促成再次的 销售高潮。 加推续热 第三阶段 清盘期 项目形象标高/承接产品 第一阶段 蓄客期 系列营销活动/开盘热销 第二阶段 开盘强销期 第二阶段 时间 营销 层面 营销主题 营销任务 营销事件 开盘日活动/清凉一夏啤酒美食节活动 2011年9月-10月 开盘前作各项准备 项目开盘 9月-10月 开盘强销 期 9.89.8 周四 整版硬广前2天发布开盘信息、优惠活动 9.99.9 周五 整版硬广前1天发布开盘信息、优惠活动 9.229.22 周四 整版硬广（赠送）利用清凉一夏啤酒美食节活动宣传形象和产品卖点 9.239.23 周五 整版软文（赠

18、送）利用清凉一夏啤酒美食节活动宣传形象和产品卖点 9月8日、9日、 22日、23日 短信广告70字/条160万（每次40万条开盘信息） 9月10日开展清凉一夏啤酒美食节活动 加推续热 第三阶段 清盘期 项目形象标高/承接产品 第一阶段 蓄客期 系列营销活动/开盘热销 第二阶段 开盘强销期 利用灵活多变的促销措施，以“压轴珍藏”为主题告知此时已是购买的最后机会， 促使目标客户把握良机，尽快行动。 阶段策略： 第三阶段 时间 营销 层面 营销主题 营销任务 营销事件 商铺清盘！ 2011年10月以后 做好加推各项准备 项目二批商铺加推 10月以后 清盘期 9 9月3131日周五整版硬广 加推信息

19、（开盘火爆应市加推）+优惠活动 1010月6 6日周四整版硬广 加推信息 （开盘火爆应市加推）+优惠活动 9月31日、1010月6 6日短信广告70字/条40万2次，每次20万条 一个月电台/ /加推信息+卖点 推广文案 临客运站旺铺 掘金昌南，先行一步！ 比一比，选一选，商铺优势很明显。 客运站，地铁站，交通便捷扼守要道。 临街铺，潜力股，升值指数无穷大。 60-300临客运站旺铺 即将奏响昌南区域商铺最强音 交通枢纽价值 催生财富倍增 康城万象星街聚财旺铺，创富中心即将登场 间间临街铺，户户招牌店 有魅力，人气自然旺盛；有才气，财源自然广进 60-300临客运站旺铺 即将奏响昌南区域商铺最强音 抢占枢纽核心地段，掌控未来财富中心 聚焦城市中心璀璨之萃 焦点所在，总聚拢无数目光，华彩簇拥之地，总令人趋之若鹜！康城万象星街落座昌南商