商务调查与市场预测综合案例

1、商务调查与市场商务调查与市场 预测综合案例预测综合案例 案例10-1 （1） 中国联通l市分公司是当地有竞争力的一家通信运营商，拥有 cdma/gsm手机用户超过30万户，新世纪之初，代表绿色移动通信 技术的cdma手机进入国内市场，并迅速在中国通信市场用户群中 流行。cdma手机兼具移动通信与网络技术的双重优势，费用低廉， 辐射更低，小巧玲珑，受到了用户的喜爱。 2004年以来，l市联通公司营业部在开展手机营销时遇到了困 难。截止当年9月份，用户任务只完成了全年的三分之一。这个 势头与全国的移动通信市场的整体情况出现较大反差，引起了该 公司领导及经营部门的高度重视。 就全国的cdma手机用户

2、来说，2001年以来，基本呈现良好的增 长势头。2003年上半年以后，全国cdma手机用户数量呈现了快速 增长，稳步提高的趋势。但是在此背景下，l市的cdma手机营销 情况不理想，到底是什么原因导致了用户数量的止步不前？是价 格？是营销策略？还是服务？ 案例10-1 （2） 一、研究背景介绍 l市地处山西省南部，旁倚太行、吕梁山脉，中部是广阔的河 谷平原，汾河干流纵横南北，两岸土地肥沃，总面积1304平方公 里。全市人口65万，其中市区非农业人口25万，区划26个乡镇， 70万亩土地，是当地政治、经济、文化的中心，街道整洁，绿树 成荫，花果飘香，被誉为黄土高原上的“花果城”。 该市现有移动通信

3、运营商三家，包括中国移动、中国网通和中 国联通。通信产品竞争激烈，市场活跃，用户增长速度居全省前 列。前期的市场调查表明，在移动通信设备的选择上，用户首选 的品牌是中国移动的动感地带和全球通、神州行，其次是中国联 通的cdma、第三是中国网通的cdma产品。 但是，2004年以来，用户购买cdma的趋势出现了大量的下滑， 用户增长减缓，客户服务难度增加。为了深度了解用户的通信习 惯、购买选择以及服务需求，中国联通l市分公司决定进行市场 调查。 案例10-1 （3） 二、研究目的 1.调查了解l市cdma用户的基本特征以及消费习惯，对他们的行 为特征进行社会学刻画和进一步的行为分析，从不同角度分

4、析现 实用户的使用感受； 2.从国家政策及l市当地的社会经济发展水平及人均收入的大环 境出发，研究当地居民通信需求的影响因子，从经济理论及社会 发展的角度为cdma用户客观地定位； 3.就潜在用户而言，cdma的冲击力为何没有促使其迅速入网， 是一个十分复杂的问题。本次研究将侧重潜在用户的消费倾向和 个人边际消费特征，以把握消费者对电信这种特殊商品的投资和 消费取向。 4.研究cdma营销模式是否与l市当地的市场运行相吻合。一个好 的营销方案一定是一个因地制宜的营销方案，脱离市场的策略必 将是失败的。 案例10-1 （4） 三、研究对象 l市城市及农村居民。 1.城市工薪阶层（包括政府机关、事

5、业单位及企业 一般员工，一般的月收入水平在上四分位点内，即 75）； 2.城市高收入阶层（含企业管理人员、个体经营人 员、银行及其他部门的高收入群体，它们的数字特征 为上四分位点外，即75）； 3.农村居民； 4.电信企业职工及其家属。 案例10-1 （5） 四、研究内容及方法 本项研究将采用定性研究与定量研究相结合的方案进行。 1.cdma产品的营销个性及渠道研究，着重研究cdma在我国移 动通信市场的特殊地位，考察cdma用户群体特征，通过查阅资 料以及网上研究，得到有关cdma营销的理想的模式。 2.进行群组焦点访谈，邀请部分用户就cdma的使用及服务进 座谈，按照拟定的研究计划，开展调

6、查，以了解现有用户的资 费情况以及用户对公司的服务评价。 3.对现实用户开展客户满意度研究，采用多维数据表方法， 对cdma用户进行多侧面的调查了解，以求客观地了解电信公司 的服务，从而了解服务对cdma用户的增长是否形成掣肘。 4.对潜在用户的购买力和消费倾向进行调研，了解他们的真 实的通信需求，以期为他们度身定制移动产品。有研究表明， cdma的计费方式以及网络承载能力对大多数低端用户具有吸引 力。本研究将着重了解适合潜在用户的营销促进点在哪里。 案例10-1 （6） 五、市场调查中的质量控制措施 调研活动的目标就是要通过完善有效的质量控制体系及控制 手段，降低调查总误差，生产出高质量的市

7、场研究产品，满足 客户的要求。 本项目中，我们将多次与委托方进行交流和协商，共同商讨 cdma营销的基本策略以及调研中注意的问题。我们将在以下主 要环节与l市公司保持共同的见解和共同参与调研流程： n 调研方案的讨论和制订； n 问卷制订和审阅； n 调研问卷的修改； n 研究数据的甄别以及数据报告质疑。 案例10-1 （7） 六、数据处理 本次调研将获得大量的第一手资料以及大量的政策研究信息， 回收的问卷信息将作用statistic软件进行分析并建立数学模型， 以此来分析面向潜在用户的营销方式的满意度状况以及现实用 户的真实状况。对于来自管理部门、集团用户、市场研究部门 及互联网的定性研究信

8、息，我们将组织专业人士进行讨论和论 证，并将通过审稿形式对最终的研究成果进行专家评审。 七、成果形式 1、综合分析研究报告1份 2、调查原始问卷及分析数据光盘。 案例10-1 （8） 八、研究进度 项目序号主要内容时间（天） 1项目调查1 2方案讨论及设计5 3问卷设计及项目论证5 4访员培训1 5入户访问8 6深度访谈10 7数据处理7 8报告撰写7 9报告制作2 合计 46 案例10-1 （9） 九、研究经费 序号项目费用（元）备注 1方案及问卷设计 2调研问卷及辅助文本印刷装订 3样本礼品费 4访员交通费 5督导员旅差费及补贴 6问卷录入及甄错 7数据模型创建及数据分析 8报告撰写 9报

9、告审阅 10报告及数据盘制作 合计 案例10-2 （1） 我国是一个粮食生产大国，随着改革开放的不断深入和农村 政策的进一步落实，1984年以来，粮食产量连年增加，呈现了 强劲的增长势头。世界上许多国家曾经对中国粮食自给表示担 心，但是改革开放20年的辉煌实践证实，我国不仅没有成为世 界的包袱，反而成为世界粮食大国，为人类滋养着一个最伟大 的民族。 在我国的粮食生产结构中，玉米占据着重要地位。建国以后， 玉米一直是我国人民生活中的重要粮食，这是因为玉米产量高、 营养丰富、抗击病虫害、抗旱、抗涝等习性良好，适合我国大 部分地区种植。因此，玉米一直是我们餐桌上的重要成分，人 们习惯称之为粗粮。 改

10、革开放以后，随着人民生活水平的提高，粗粮逐渐退出我 们的餐桌，产量也有所下降。但是，近年来大量的玉米制品重 新回到我们的餐桌上，人们的生活水平不断提高，生活质量越 来越重要了。 案例10-2 （2） 一、案例背景 近期，国内玉米市场整体来看维持弱势。其中东北部分地区 新玉米收购价前期有所上涨，但时间不久便再次走低；山东各 地玉米价格则存在差异，并呈现收购价低、市场价高的特点。 首先是东北地区玉米收购价前高后低。前一时期，由于东北 大部分地区天气状况有所好转，当地新玉米收购行为陆续展开， 收购市场状况发生了较大变化，部分地区玉米收购量明显增加， 价格也有所上涨。 近期，经过前期较为集中的收购以后

11、，粮食企业玉米库存量 明显增加，企业前期所持有的恐慌心理减弱，因此现阶段部分 收购商调低了玉米收购价，同时在收购量方面也进行了控制。 案例10-2 （3） 其次，内地新玉米收购价也呈现下滑趋势。与东北产区玉米 市场情况相比，内地新玉米收购价弱势较为明显，河南、河北、 山东等地玉米价格降幅较大，其中山东地区新玉米收购市场还 呈现收购价低、市场价高的趋势。 第三，南方销区玉米价格回落。与11月上旬相比，南方销区 玉米价格均有不同程度回落，但在东北玉米还没有全面上市以 前，当地玉米价格仍将以小幅平稳下跌的方式运行。 第四，港口玉米价格继续保持弱势。目前，北方大连港口玉 米价格较低，但平仓数量非常有限

12、。与此同时，南方港口玉米 价格也继续走弱，其中广州地区二等玉米港内成交价为1200元/ 吨，三等玉米价格为11501160元/吨，而且当地饲料养殖业仍 持观望态度。 综合来看，国内玉米市场依然处于弱市。 案例10-2 （4） 二、案例分析 一家作物育种研究所最先敏锐地注意到了人们食品结构的变 化趋势和玉米在我国居民粮食生产与消费中的重要地位，从 1992年起就致力于玉米种子的培育和杂交玉米的开发研究。在 种子专家的精心培育下，一批玉米良种相继上市，受到北方广 大农民关注。但是，市场的反响并不像他们想象的那么顺利。 1999年，这家种子研究所销售玉米种子40000公斤，2000年销售 52000

13、公斤，和预期的经营计划相比存在相当大的差距。为什么 市场对玉米良种的反映如此冷淡？我国的玉米产量到底有多大？ 明年的玉米种子市场是否会有一个大的变化？带着这个问题， 这家种子研究所委托山西沃森市场调查有限公司进行了玉米种 子市场调查和销售预测，并且要求提供我国十五期间玉米产量 的整体趋势预测。 案例10-2 （5） 三、预测数据 我国玉米产量及有关数据 时间玉米产量居民收入恩格尔系 数 播种面积单位面积 产量 消费支出 （年）（万吨）（元）（%）（千公顷） （公斤/亩）（元） 19785594.5343.457.719961186.85198.14 19796003.538757.220132

14、.9198.85221.36 19806172.6477.656.920087.3204.86271.75 19815920.6491.956.719424.6203.2278.91 19826029.5526.658.718509217.17309.11 19836820.556459.218824.3241.55333.89 19847341651.25818536.6264.02377.7 19856382.6739.153.317702.9240.36393.94 19867085.6899.652.419133.2246.89471.39 19877982.21002.253.520

15、221.8263.15536.18 1988 7735.11181.451.419701.6261.74607.24 案例10-2 （6）我国玉米产量及有关数据 时间玉米产量居民收入恩格尔系 数 播种面积单位面积 产量 消费支出 （年）（万吨）（元）（%）（千公顷） （公斤/亩）（元） 1989 7892.81375.754.420363.4258.4748.38 1990 9681.91510.254.221412.2301.44818.53 1991 9877.31700.653.821585.1305.07914.92 1992 9538.32026.652.921043.5302.18

16、1072.07 1993 10270.42577.450.120694330.871291.28 1994 9927.53496.249.921152312.891744.6 1995 11198.6428349.922776327.792137.22 1996 12747.14838.948.624498346.892351.71 1997 10430.95160.346.423775292.492394.38 1998 13295.45425.144.525239351.192414.17 199912808.63585441.925903.71329.652452.83 20001060

17、0628039.223056306.52461.76 案例10-2 （7） 三、预测数据 本项研究的数据全部采自中国统计年鉴2001版，数据具 有一定的权威性。 我们注意到，在上面的数据表中，除了玉米产量以外，我们 还注意搜集了部分与玉米产量可能关系密切的数据变量，这些 变量包括播种面积、亩产、恩格尔系数等。我们希望通过对这 些数据的研究建立一个玉米产量的回归模型，对2002年的数据 做出预测。 四、预测方法 我们将在全面分析数据的前提下，利用趋势预测法、移动平 均法和回归预测的方法对我国玉米产量进行预测。所有的计算 均采用excel2000完成。 案例10-2 （8） 五、预测步骤 （一）数

18、据分析 首先，我们利用excel2000的图形工具观察一下主体 数据的变化趋势，看一看我国1978年以后玉米产量的发 展有什么特点。 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 1978 1980 1982 1984 1986 1988 1990 1992 1994 1996 1998 2000 年份 产量（万吨） 玉米产量 案例10-2 （9） 五、预测步骤 从图上我们可以看出，我国的玉米产量1978年以 来一直呈现一个增长的势头，1997年和2000年有所 下降，平稳增长中体现了强势挺进的趋势。但是， 1997年和2000年两次滑坡对玉米的产量预测造成了

19、 很大的困难。因为，如果对与2002年产量预测来说， 2000年甚至1997年的产量比以往更早年份的数据更 加重要，对预测结果的贡献也更大。 案例10-2 （10） 五、预测步骤 （二）移动平均预测 我国 玉米 产量 移动 平均 预测 时间玉米产量移动平均数标准差 （年）（万吨）（元）（元） 19785594.5 19796003.55923.533333 19806172.66032.233333157.7193346 19815920.66040.9331.8003896 19826029.56256.866667479.835483 19836820.56730.333333549.91

20、65088 198473416848.033333451.590746 19856382.66936.4557.1426405 19867085.67150.133333494.1616904 19877982.27600.966667486.7733935 1988 7735.1 7870.033333 723.2524138 案例10-2 （11） 时间玉米产量移动平均数标准差 （年）（万吨）（元）（元） 19897892.88436.6832.5235557 19909681.99150.666667837.5850555 19919877.39699.166667481.1614732

21、 19929538.39895.333333235.7903565 199310270.49912.066667475.5168424 19949927.510465.5941.2238249 199511198.611291.066671112.682067 199612747.111458.866671220.776023 199710430.912157.8957.1054505 199813295.412178.311206.041026 199912808.6312234.67667 200010600 我国 玉米 产量 移动 平均 预测 案例10-2 （12） 本例中，n=3，由此

22、可知。 也就是说，1981年玉米产量的拟合值就是5923.53万吨， 这个值与5920.6万吨的实际值十分接近。同理可知， 2001年的预测值是12234.68万吨。把2001年的预测值 列入原始数据中，可以得到2002年的预测值： 53.5923)( 3 1 4 i xxx （万吨）10.11881 3 68.122341060003.12808 2002 x 案例10-2 （13） 从同期的移动平均走势上看，移动平均预测的 曲线比较光滑，增长趋势更加清晰、缓慢，具有 稳定的变化规律。 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 1234567891011

23、12131415161718192021222324 数据点 实际值预测值 案例10-2 （13） （三）指数平滑预测 时间（年）玉米产量（万 吨） 指数平滑 （=0.5） 指数平滑 （=0.1） 19785594.55594.55594.5 19796003.557995962.6 19806172.65985.86151.6 19815920.65953.25943.7 19826029.55991.356020.92 19836820.56405.9256740.542 198473416873.46257280.9542 19856382.66628.031256472.43542 19867085.66856.8156257024.283542 19877982.27419.5078137886.408354 19887735.17577.3039067750.230835 案例10-2 （14） 时间（年）玉米产量（万 吨） 指数平