互联网电视研究报告v2 0

1、互联网电视研究报告互联网电视研究报告 视频娱乐运营部 2009年12月 新产品新业务中心新产品新业务中心互联网及增值业务运营中心互联网及增值业务运营中心 互联网电视的政策监管互联网电视的政策监管 提 纲 国内互联网电视的发展情况国内互联网电视的发展情况 互联网电视带来的变化和机遇互联网电视带来的变化和机遇 互联网电视的定义及模式互联网电视的定义及模式 新产品新业务中心新产品新业务中心互联网及增值业务运营中心互联网及增值业务运营中心 互联网电视的定义 终端角度 机顶盒：盛大盒子，21cn vbox等 视频转换器：中国电信数码e房视频转换器 一体机：tcl一体机 应用角度 直播业务 回看、vod

2、pvr（下载） 社会性网络等互联网应用 传输平台角度 封闭网络：广电互动电视、中国电信iptv等 开放网络：tcl mitv，创维 酷开电视等 主导服务供应商 角度 封闭网络机顶盒：at&t，verzion 开放网络机顶盒：roku，apple tv 消费电子终端：x360，vbox pc驱动的电视：微软媒体中心，三星wiselink pc：戴尔，惠普，联想 电视链接互联网：三星，飞利浦，tcl，长虹，海尔等 互联网电 视是指通 过“公共 互联网” 面向“电 视机”传 输的“ip 视频”和 “互联网 应用”融 合的服务 新产品新业务中心新产品新业务中心互联网及增值业务运营中心互联网及增值业务运

3、营中心 互联网电视的商业模式汇总 4 互联网 电视 传统内容 运营商主 导的互联 网电视 传统内容 提供商主 导互联网 电视 第三方主 导的互联 网电视 ce厂商主 导的互联 网电视 软件平台 供应商主 导的互联 网电视 运营商主 导的互联 网电视 新产品新业务中心新产品新业务中心互联网及增值业务运营中心互联网及增值业务运营中心 传统内容运营商主导的互联网电视 代表：土豆、优酷、酷6 支出远大于收入，且以带宽和 服务器方面的成本支出为主； 收入几乎都来自于广告。 视频用户忠诚度低，版权秩序 混乱 庞大的用户规模如何转化成相 应的经济效益是困扰整个pc 视频行业的最大难题 cdn 模式 代表：p

4、pstream、迅雷 目前仍以广告收入为主， 尝试会员收费模式，将客 户端软件植入家电厂商的 互联网电视终端 p2p 模式 5 互联网开放创新 优势 专业平台开发团 队 灵活的融资渠道 与新兴互联网应 用更快的融合 广告模式更精确 庞大的用户规模 缺乏对原创内容实际 的控制能力，与内容 上的利益关系不稳定 运营互联网电视可能 面临高昂的运营成本 互联网qos保障能力 影响内容的用户体验 内容滞后，获得许可 的范围有限 版权带来的侵权和广 告问题 商业模式相当脆弱， 单一的广告盈利模 式 运营商对网络的实 际控制，流量与收 益增长不成比例， 面临网络中立风险 与运营商vod业务 相冲突 支撑技术

5、已经成熟 且不断完善 内容商支持从互联 网分发内容获得更 多广告效益 对互联网技术发展 趋势的前瞻性理解 互联网版权趋势明 显 优势劣势 风险 机会 互联网电 视先觉者 新产品新业务中心新产品新业务中心互联网及增值业务运营中心互联网及增值业务运营中心 传统内容提供商主导的互联网电视 定位：以视听互动为核心，结合网络 的开放性、互动性以及电视的专业精 品 功能：视频直播是主打，在此基础上 推出影视类节目的点播 终端：全业务牌照，pc、手机和电视 全球化 传播的 央视网 定位：提供在线直播、点播和回看的 音视频及相关的增值服务，搭建具有 特色的娱乐、时尚、资讯内容平台。 策略：交互化、社区化、个性

6、化。将 传统媒体和互联网相结合 创新：新技术+新内容+新合作，三屏 融合。 面向互 联网为 主的东 方宽频 iplayer：由pc向tv演进。现在已经 可以通过机顶盒、iphone等观看 canvas：融合广播域宽带，通过采用 宽带网络，将单向播出的电视信号， 变成双向的互动节目。 bbc 6 传统内容运营积累的 对于媒体运营、集成 管理的管理能力 已有面向pc端的互联 网电视运营经验 庞大的媒体资源积累 专业制作和分销团队 政策许可优势，以及 完善的符合国家内容 管制政策的内容审核 和标准体系 版权优势 缺乏搭建技术运营平 台的技术能力 早期运营互联网电视 可能面临高昂的运营 成本 互联网q

7、os保障能力 影响内容的用户体验 内容植入终端产品缺 乏有效的渠道管理经 验 和体系内的其它平台 内容的协调较为困难 缺乏长期的互联网电 视战略和可执行的战 略举措 传统广告收益的稳定 降低了对竞争环境和 新竞争对手的敏感 传统传输平台的弱化 可能会损害其商业利 益 互联网电视的基本网 络环境已经基本成熟 终端产品的性价比中 短期内可以提高 管制机构倾向于由主 流媒体主导互联网电 视发展 用户已逐步养成互联 网电视的交互观看方 式 优势劣势 风险 机会 开拓新的 边疆 新产品新业务中心新产品新业务中心互联网及增值业务运营中心互联网及增值业务运营中心 第三方主导的互联网电视 互联网电视的先烈盛大

8、盒子 开山鼻祖apple tv “tv商店”的首倡者vudu 利用无线频率，开辟新 战场 sezmi 超低价格终端，以广告 收益为主，辅以电视网 络购物 zillion tv 盛大盒子战略的延续 盛大漫游 ipvd 自主研发解决产品硬件， 版权存在巨大隐患 网尚新视 觉etv 7 运营团队具有较 强的系统开发和 应用软件继承的 能力 无需承担高昂的 建网成本，可与 现存的传输体系 结合 下游合作资源众 多，用户市场需 求强烈 内容集成能力不如传统 运营商，且内容版权风 险较大 技术门槛相对较低，产 品、服务的同质竞争激 烈 互联网qos保障能力影 响内容的用户体验，尚 需用户具备高带宽接入 能

9、力 终端产品开发和升级换 代成本较高，渠道销售 成本较高 国家政策监管严格 面临运营商的竞争 打压和政策打压 内容上的内容授权 有时间限制，无法 形成长期稳定的利 益关系 产品性能与其他高 端产品（如xbox） 有较大差距 互联网电视的基本 网络环境已经基本 成熟 终端产品的性价比 提升明显，产品成 本在迅速下降 传统运营商进入市 场周期较长，有比 较长的独立发展时 间 优势劣势 风险 机会 开始即是 红海 新产品新业务中心新产品新业务中心互联网及增值业务运营中心互联网及增值业务运营中心 ce厂商主导的互联网电视 通过路由器连上网线，能够自动在网络下载影音 视频 tcl mitv 携手互联网饰

10、品运营厂家 无需增加硬件成本，地面波、数字有线、卫星三 种方式实现 长虹 乐教电视 以互联网娱乐网站为后台支持，集卡拉ok、电影 点播下载为一体的娱乐电视 创维 酷开网 与互联网站合作，推出“全程高清+网络互联” 海信 新浪 可以用遥控器上网，搜狐预置高清影视频道 海尔 搜狐 集成清华同方的多种平台，免费享受教育和购物 清华同方 limetv 电脑下载电影，共享给电视，即可用遥控器观看 厦华 “跨界”系列 三星 电视+widge 远程控制net tv浏览互联网，发展ebay等电子商 务 飞利浦 电视+门户 8 家电化设计和高清 产品的优势，直接 面向终端消费者， 满足高端用户需求 卖场优势，成

11、熟完 善的终端销售体系 用户优势，庞大的 存量用户和增量用 户市场 品牌优势 缺少内容集成和运 营能力，过度依赖 互联网网站，面临 版权风险 技术门槛相对较低， 面临激烈竞争 缺乏统一的标准体 系 业务面临政策监管， 内容合作者面临较 多的管制压力 面临运营商的竞争压力， 首先面临用户控制权的 争夺 内容上的内容授权有时 间限制，无法形成长期 稳定的利益关系 内容集成和互联网应用 的单纯引入无法带来实 际收益 不具备优质互联网应用 的开发和运营能力 互联网电视的基本网 络环境已经基本成熟 低层级的价格竞争使 得国内家电厂商利润 微薄，必须寻求新的 盈利来源 用户期待产品的交互、 高清、丰富内容

12、的一 步到位，而不是机顶 盒+电视 优势劣势 风险 机会 超越电视 桎梏 新产品新业务中心新产品新业务中心互联网及增值业务运营中心互联网及增值业务运营中心 软件平台供应商主导的互联网电视 将互联网2.0技术和传统电 视结合，将网络媒体体验 引入电视 既可以将最新的网页性能 注入电视，又可将任何网 络元素流畅即时的融入直 播和点播节目中。整合网 络上不同内容源和传统电 视节目 activevideo 提供内容采集管理和媒体 广告解决方案 与运营商的现有资产无缝 整合；帮助内容商以低成 本更快上线交付内容 clearleap 9 为运营商低成 本提供网络视 频业务提供可 能 与运营商没有 直接的利

13、益冲 突 软件作为服务 可以形成连续 性交易业务 对大型运营商 吸引力有限 降低运营商接 入业务的门槛 还需要时间 对大规模数据 中心的建设要 求较高 互联网电视的基 本网络环境已经 基本成熟 运营商面临网络 电视业务的替代 威胁，需要扩充 业务产品线 面临运营商的竞争 压力，首先面临用 户界面控制权的争 夺 互联网应用的单纯 引入无法带来实际 效益，成为应用集 成门户会招致开发 者抵触 优势劣势 机遇风险 不只是摆 渡人 新产品新业务中心新产品新业务中心互联网及增值业务运营中心互联网及增值业务运营中心 运营商主导的互联网电视 美国有线“电视无 所不在”计划 杭州华数互动电视 深圳天威互动电视

14、 广电运 营商主 导 荷兰 kpn+narrowstep 日本kddi au box 中国电信itv 电信运 营商主 导 10 长期运营累积的用 户基础和对用户行 为的深刻理解 成熟完善的渠道销 售体系 直接面向消费者， 理解用户需求 网络条件及资源充 足 增值业务经验丰富 对开放的互联网应 用持排斥态度 缺乏统一的标准体 系，互操作性问题 突出 视频服务运营经验 不足 内容版权容量还需 要扩大 内容集成和互联网 应用的单纯引入无 法带来实际收益 不具备优质互联网 应用的开发和运营 能力 宽带流量剧增与收 入增值平滑的深刻 矛盾 互联网电视的基本网 络环境已经基本成熟 网络带宽正在不断提 升

15、通信与媒体的界限在 不断淡化 运营商面临着三屏发 展新时机 优势劣势 风险 机会 iptv/互动 电视运营 商 新产品新业务中心新产品新业务中心互联网及增值业务运营中心互联网及增值业务运营中心 互联网电视的政策监管互联网电视的政策监管 提 纲 国内互联网电视的发展情况国内互联网电视的发展情况 互联网电视带来的变化和机遇互联网电视带来的变化和机遇 互联网电视的定义及模式互联网电视的定义及模式 新产品新业务中心新产品新业务中心互联网及增值业务运营中心互联网及增值业务运营中心 国内互联网电视的宏观政策逐渐宽松 12 1999年9月，国办发82号令关于 加强广播电视网络建设管理的意见 第6条规定：电信

16、部门不得从事广 电业务，广电部门不得从事通信业 务，双方必须坚决贯彻执行 1999年10月，广电总局发布了关 于加强通过信息网络向公众传播广 播电影电视类节目管理的通告， 首次对网络传播影视节目提出了管 理要求 2000年4月，广电总局发布了信 息网络传播广播电影电视类节目监 督管理暂行办法，首次提出了运 营单位持有网上传播广播电影电 视类节目许可证方可开办通过信 息网络向公众传播广播电影电视类 节目的业务 2003年2月，广电总局15号令互 联网等信息网络传播视听节目管理 办法，将信息网络传播广播电影 电视类节目的管理范围扩大到信息 网络传播视听节目 2004年10月，广电总局39号令互 联

17、网等信息网络传播视听节目管理 办法，规定唯有广电机构可从事 以电视机为终端的互联网视听业务 2008年1月，广电总局、信息产业 部第56号令互联网视听节目服务 规定，放开了互联网视听节目的 主题申请资格业务，信息产业部被 纳入监管体系 2008年1月，国办发20081号关 于鼓励数字电视产业发展的若干政 策，鼓励广电、电信双向进入 2009年9月，广电总局颁发了关 于加强以电视机为接收终端的互联 网视听节目服务管理有关问题的通 知，将监管矛头直指以家电厂家 为首的互联网电视上网业务 2009年12月，工信部电子信息司司 长肖华在2009(第五届)中国消费电 子年会上称，已与广电部分就互联 网电

18、视开了一个讨论会，并取得了 比较积极的反响，目前正在进行协 调，将会出台一个文件，规范互联 网电视行业以便取得更好的发展 新产品新业务中心新产品新业务中心互联网及增值业务运营中心互联网及增值业务运营中心 国内互联网电视的微观管控依旧严格 13 内容内容 终端终端 广电部门的首要任务是确保正确的舆论导向，而电视机已成为仅 有的广电总局目前还能继续把控及影响力最大的媒体终端 iptv产业由于是部委间主导的产业合作，且都是国有背景，因此尚存在可协 调、可管可控的一面 互联网电视产业是以市场企业为主导的产业发展，且运营厂家分散，其利益 诉求点和国家意识把控层面存在一定分离性，监管难度大，对广电行业冲击

19、 力强，因此面临的门槛更加高，其将成为今后一段时间的重点关注对象 2007年12月28日，广电总局发布 关于加强互联网传播影视剧管理 的通知，强调互联网传播影视剧 内容要获得信息网络传播视听节 目许可证以及符合互联网视听 节目服务管理规定第16条 2008年3月20日，互联网视听节目 服务抽查情况公告（第1号）发布， 25家网站被责令停止视听节目服务， 32家网站被警告，警告名单中最有 名的是土豆网 2008年5月19日，互联网视听节目 服务抽查情况公告（第2号）发布， 8家网站被责令停止视听节目服务， 20家网站被警告 2009年12月8日，bt china被关停 整改，截止此时，09年全年

20、被广电 总局查处、关停网站达到414家 2009年3月30日，广电总局发出 关于加强互联网视听节目内容管 理的通知，强化了对版权、许可 证以及重点内容的监管 2008年10月27日，互联网视听节 目服务抽查情况公告（第3号）发 布，10家网站被责令停止视听节目 服务，17家网站被警告 新产品新业务中心新产品新业务中心互联网及增值业务运营中心互联网及增值业务运营中心 信息网络传播视听节目许可制度 14 播出名称：*iptv 节目内容：新闻、体育、娱乐、电视剧、音乐、动漫、人物、 历史、法制、奥运、生活时尚、本地服务类节目 播放方式：点播（含下载） 传输网络：城域网、局域网 传播范围：全国 接收终

21、端：电视机 以电视机为 接收终端的 自办点播节 目业务 频道一： 播出名称：*iptv-*频道 传输网络：城域网、局域网 播放方式：频道播出 传播范围：全国 接收终端：电视机 以电视机为 接收终端的 自办频道业 务 *可在全国范围内建设节目集成运营平台，具体许可证如下： 播出名称：*iptv 业务类别：节目集成运营业务 集成内容：经国家广电总局批准以电视机为终端自播放业务的 机构开办的节目、经国家广电总局批准开办并可在当地落地的 广播电视频道 传输网络：城域网、局域网 接收终端：电视机 以电视机为 接收终端的 节目集成运 营业务 可深入研究iptv与互联网 电视的结合点，从而在政 策上寻求一些

22、突破口 广电总局和工信 部存在交叉管理， 双方职责划分和 前置审批权需更 加明确和细化 互联网电视是个 新形式，谁来申 请是个问题 开展互联网电视必须申请许可证，开展互联网电视必须申请许可证， 但是但是 新产品新业务中心新产品新业务中心互联网及增值业务运营中心互联网及增值业务运营中心 互联网电视的政策监管互联网电视的政策监管 提 纲 国内互联网电视的发展情况国内互联网电视的发展情况 互联网电视带来的变化和机遇互联网电视带来的变化和机遇 互联网电视的定义及模式互联网电视的定义及模式 新产品新业务中心新产品新业务中心互联网及增值业务运营中心互联网及增值业务运营中心 互联网电视发展的发展动力（一）

23、16 全球宽带市场进入新一轮基础设施建设高峰，中国已进入宽带高速发展期，宽宽 带提速已是大势所趋带提速已是大势所趋 中国电信：2008年，宽带用户净增853万户，达到4727万户，宽带已成为中国电信业务增长的第一推动力； 积极推进有线电缆、光缆和无线移动，综合利用各种接入手段，形成以光接入和宽带移动接入为主题的无 缝融合的全业务宽带接入网； 中国联通：积极推进“光进铜退”，计划未来三年宽带用户年增长30%以上； 中国移动：已在全国20多个省开始进行pon试点，总量约几十万线；并积极推动与广电的宽带合作； 广电宽带：根据广电总局规划要求，2012年底，全国大中城市有线网络双向覆盖率要达到80%以

24、上； 随着基础设施的不断发展，互联网应用内容不断丰富，互联网视频预计未来将互联网视频预计未来将 占据宽带总流量的占据宽带总流量的90%以上以上 近年来，互联网视频应用的丰富使得宽带流量上升速率远高于宽带收入的增长水平 高流量应用的出现，必然使得互联网应用不再局限于互联网应用不再局限于pc屏屏，拥有最大用户群 体的电视屏成为争夺的必然焦点 宽带提速宽带提速 新产品新业务中心新产品新业务中心互联网及增值业务运营中心互联网及增值业务运营中心 互联网电视发展的发展动力（二） 17 芯片产业发展演进 英特尔：十多年前，英特尔和微软等it巨头试图以“维纳斯”计划通过x86架构的产品开启数 字家庭市场却没有

25、成功；四、五年前，英特尔的“欢悦”计划由于难以获得传统家电企业的支 持，加上内容不完善以及用户习惯的巨大差异，也不得不打入冷宫；2009年3月，英特尔宣布 消费电子3.0时代已经到来，表达了将“互联网引入电视”的愿景 c2与qt：c2是网络多媒体处理器市场应用范围最广、市场占有率较高的新兴ic公司，qt是来 自nokia的跨平台的应用程序和界面框架；c2与qt的密切合作，将融汇硬件的强性能和软件业 务的丰富性 arm：arm正从移动手持市场的核心cpu扩展到更多领域的核心cpu，其中包括数字家庭领 域的创新应用 mips+android：mips作为机顶盒、蓝光播放器、数字电视等数字家庭设备标

26、准的处理器内核 供应商，正致力于实现android向手机以外应用发展，利用android的开源开发社区，开发人员 可以轻松的创建新的应用 新产品新业务中心新产品新业务中心互联网及增值业务运营中心互联网及增值业务运营中心 国内互联网电视的整体发展情况 18 国内互联网电视的整体发展情 况良好，截止目前，截止09年 底，预计国内互联网电视用户 约为700万左右 由于国内政策环境，封闭网络 的互联网电视发展迅速，截止 目前预计用户数约为600万 以杭州华数、深圳天威为代表 的广电运营商主导互动电视预 计用户规模超过200万（不包 括数字电视） 以中国电信itv为代表的电信 运营商主导的iptv用户规

27、模预 计超过300万 开放网络的互联网电视发展坎 坷，截止目前预计约有80万用 户 以盛大、家电厂商等为代表的 非运营商主导的开放网络互联 网电视经过多波发展浪潮，目 前预计用户数约有80万（包括 厂家库存） 新产品新业务中心新产品新业务中心互联网及增值业务运营中心互联网及增值业务运营中心 开放网络的互联网电视的第一波发展浪潮 19 1998年3月，微软针对中国市场、基于windows ce，与国内家电厂商合作，推出了当时颇为轰动的众多“家庭信 息家电”产品（tcl hid、长虹网络回放电视、康佳e视通网络电视等），但引其过于超前，最终以失败告终以失败告终。 微软的“维纳斯”计划 2006年1

28、月，英特尔结合众多消费电子设备、在线服务与软件（包括电影、音乐、照片和游戏等）等应用，力图打 造全新的数字家庭平台，但因其设计思想和市场策略不适于当时的整个产业环境而重蹈重蹈“维纳斯计划维纳斯计划”失败的覆失败的覆 辙辙。 英特尔的“欢悦”计划 盛大盒子战略曾经在2004-05年成为业界的核心话题，其打造的“宽带娱乐中心”产品一经面世就受到业内的追捧， 不到一个月就完成了80万套的订购量。但盛大犯了过度关注市场，忽略政策环境和产业环境的错误，导致孤立无 援，最终在广电总局的一纸公函打压下逐步消亡逐步消亡。 盛大盒子战略 以以 互互 联联 网网 企企 业业 为为 主主 导导 新产品新业务中心新产

29、品新业务中心互联网及增值业务运营中心互联网及增值业务运营中心 开放网络的互联网电视的第二波发展浪潮 20 2009年3月18日，海信推 出了以“全程高清+网络 互联”为主打特色的蓝莓 v88系列平板电视 2009年3月20日，海尔联 合搜狐推出了可一键上网 的网络模卡液晶电视 2009年3月26日，长虹在 北京发布多款“乐教”系 列液晶及等离子电视 2009年3月31日，tcl正 式推出了mitv互联网电视 x9系列，并在随后进行一 系列大规模的市场营销活 动 2009年4月7日，创维集团 在深圳召开发布会，推出 创维网络酷开电视 2009年4月15日，厦华彩 电正式发布“跨界”系列 09年五

30、一新产品 2009年7月27日，网尚新 视觉与京城主流媒体合作， 启动“网络播放器etv全 国普及工程”北京站活动 以以 家家 电电 厂厂 商商 为为 主主 导导 新产品新业务中心新产品新业务中心互联网及增值业务运营中心互联网及增值业务运营中心 广电总局政策干预和管制趋严 此波浪潮的互联网视 频内容过于开放，将 对现有传统电视产业 造成极大冲击，在内 容版权和内容质量上 有着很大的不确定性 家电厂商的互联网电 视模式，脱离了国内 一以贯之的内容监管 体系，存在较大的政 策风险 在第二波浪潮渐 成规模之时，便 受到了来自监管 机构广电总局的 政策干预和管制 21 20092009年年8 8月月1

31、414日，针对目前市场上以日，针对目前市场上以 家电厂家为主的互联网电视发展趋势，家电厂家为主的互联网电视发展趋势， 国家广播电影电视总局下发了国家广播电影电视总局下发了关于关于 加强以电视机为接收终端的互联网视加强以电视机为接收终端的互联网视 听节目服务管理有关问题的通知听节目服务管理有关问题的通知 打击对象不仅仅针对互联网企业，更针对想做互联网电 视的家电企业，还包括希望延伸内容外延的视频企业 （如网尚）。对于电信的iptv业务，也起到敲山震虎的 作用 涉及面广 紧扣电视机这一关键因素，以牌照资质为门槛，设立了 一个有规可循，但却高不可攀的条件，让众多互联网企 业及家电厂家难以企及 牌照资

32、质 广电总局从自身角度出发，不考虑业务的具体流程和现 状，将其模糊化，以运营商的资格来要求互联网电视服 务商，这脱离了现有互联网电视企业的实际情况，迫使 其知难而退或不得不与广电企业进行合作，从而达到对 于互联网电视产业的实质领导和管辖权 运营门槛 通过一系列许可证的要求，彻底把海外影视、原创视频 挡在了门外，从而大大削弱了内容的可看性；即使放开， 互联网电视的核心价值（海量内容）将消失殆尽 内容限制 在原本播放内容版权要求的基础上，进一步提出了需要 取得著作权人的授权，使得原本针对pc播放的互联网影 视版权将不适用于以电视机为终端的互联网电视业务， 封锁了家电厂家希望借道互联网内容的企图 版

33、权遏制 相比于iptv，互联网电视带来的冲击更大，监管更难， 因而相比当年查封盛大时“不要给违规企业以网络支持” 的口吻，本轮政策干预明显强硬很多，也由此可见广电 总局此番决心之大 力度强硬 新产品新业务中心新产品新业务中心互联网及增值业务运营中心互联网及增值业务运营中心 双方的激烈博弈仍在进行中 工信 部 家电 厂商 广电 总局 22 工信部并未太多涉入此波互联网浪潮之争， 仅在12月中旬透露已就相关问题与广电总 局进行了沟通，将在近期出台相关文件， 业界普遍以为这对家电企业来说是个利好 消息 分别致函家电厂家几种的地方广电，要求其对 家电厂家的互联网电视市场和现状进行摸底， 以便制定相关政

34、策 连续出台两个管理文件：广电总局关于加强 以电视机为接收终端的互联网视听节目服务管 理有关问题的通知针对家电厂家为主的市场 进行威慑；广电总局关于互联网视听节目服 务许可证管理有关问题的通知则将矛头直指 从事互联网视听服务的网站和个人，进一步强 化牌照管理，以专项检查的力度来加大对互联 网视频内容源头的管理 要求互联网视频网站，如搜狐、迅雷、pps等 不再和家电厂家的互联网电视合作 市场上相关内容发行商，所自发形成的反盗版 联盟的一系列行为也导致互联网电视在后续内 容来源上缺少了获取途径 12月24日，广电总局董年初致信媒体表示，当前 家电厂商推进的互联网电视给内容产业安全和文 化安全带来严

35、重忧患，互联网电视机的生产销售 和互联网电视服务必须分开对待，互联网电视服 务必须由具备“以电视机为接收终端的试听节目 集成运营服务”资质的运营机构运营 正面交流：家电厂家以工信部主管下的电 子视像协会为其代言人，和广电总局进行 磋商，并通过中国电子视像行业协会向广 电总局递交了关于互联网电视发展的建议 书。但由于电子视像协会与广电总局地位 不对等，且建议书并未提出更合适的解决 方案，过渡考虑市场利益，忽视了政策环 境，因而并未获积极回应 舆论造势：家电厂商积极发动媒体进行文 章呼应，召开研讨会，期望通过舆论造势 来给相关的封杀政策以民意压力，但从宣 传效果来看，收效甚微 合纵连横：家电厂家积

36、极寻求外援，借助 保护伞以渡难关。凡是可以和总局有所抗 衡的相关部委和单位，都成为家电厂商的 谈判合作对象，但由于急功近利意味太过 明显，使得合作方有所顾虑，难以实现真 正的合作 领领 先先 新产品新业务中心新产品新业务中心互联网及增值业务运营中心互联网及增值业务运营中心 第二波发展浪潮的四种可能结局 家电厂家的互联网电 视被广电总局从内容 端入手封杀 市场利益抗不过国情政策，广 电总局从内容源头及运营监管 多管齐下，对互联网电视的发 展进行彻底的封杀，使其成为 无源之水、无据可依。 家电厂家如今颇为强硬的举动， 使得将来与广电总局的交流缺 少回旋空间，而广电总局在已 面临iptv、直播星等内

37、忧外患 的严峻市场形势下，更不会对 更不可控的互联网电视网开一 面。 在对于互联网电视将对内容监 管、市场冲击、落地体系等带 来的影响及后果难以有明确评 估的现在，封杀是后患最小的 方式，何况如果此口一开，国 外家电厂家的产品上的内容来 源也可能更难控制。 家电厂家被广电系收 编 家电厂家开始启动互联网电视 的攻势的同时，也早已和国内 的部分广电体系开始了交流， 只是随着总局监管形势的严峻， 双方的合作也从原本的纯粹市 场、内容角度提升到了解决牌 照、回避监管的层面，而且合 作的范围也扩大到了国际台、 文化部、新闻署等广电各体系 12月24日，广电总局董年初致 信媒体表示，当前家电厂商推 进的

38、互联网电视给内容产业安 全和文化安全带来严重忧患， 互联网电视机的生产销售和互 联网电视服务必须分开对待， 互联网电视服务必须由具备 “以电视机为接收终端的试听 节目集成运营服务”资质的运 营机构运营，这样的表态也标 明广电总局的基本态度 若家电厂家被广电系收编，家 电厂商将回归到原来的消费电 子商角色，为iptv或互动电视 提供一体机设备。 博弈各方就互联网电 视上网达成协议 虽然这对于家电厂商来说是最 好的结局，但难度颇大： 广电总局不可能在一个政策刚 出台后，就实施拨乱反正，尤 其这是面对体系外部委的压力， 可能要顾虑自身的权威性。 如今互联网电视的争执，是家 电厂商单挑广电总局，尚未上

39、 升到部委博弈的阶段，工信部 尚未真正明确表态，广电总局 不会单方面收手。 互联网电视涉及面太过复杂， 要形成一致的观点难度很大， 且很可能造成对原本已经渐成 体系的iptv监管造成冲击。 当前国内外的宣传形式较为严 峻，可管可控的原则会成为高 压线。 双方谈崩，鱼死网破 广电总局不妥协，家电厂商为 使自身经济利益受损，有可能 采取更为激进的策略：在现有 电视机上配备开放式的浏览器， 将内容的控制权完全放开给互 联网，让有能力的互联网站都 可以自由接入电视机，从而让 用户更为自由的享受互联网内 容。同时放弃对于内容把控的 同时，又能保留互联网电视内 容丰富性的最大商业卖点。 23 新产品新业务

40、中心新产品新业务中心互联网及增值业务运营中心互联网及增值业务运营中心 开放网络的互联网电视的第三波浪潮？ 24 12月28日，中共中央政治 局常委李长春亲自点击开 通了中国网络电视台，标 志着以中央级的电视台在 新媒体领域的建设上迈进 了一大步 其它广电系的后续跟进值 得期待 广电系在互联网领域的迈 进必然会引起其进军互联 网电视领域的遐想 互联网电视互联网电视 的第三波浪的第三波浪 潮已经到来潮已经到来 ？ 新产品新业务中心新产品新业务中心互联网及增值业务运营中心互联网及增值业务运营中心 国内互联网电视发展情况小结 25 互联网 电视 传统内容运 营商主导的 互联网电视 传统内容提 供商主导

41、互 联网电视 第三方主导 的互联网电 视 ce厂商主 导的互联网 电视 软件平台供 应商主导的 互联网电视 运营商主导 的互联网电 视 未来互联网电视的生力军， 强大的内容优势和政策优势 处于产业链的顶端而非核 心位置，预计无法独立主导无法独立主导 互联网电视产业的发展，与与 电信运营商或电信运营商或cece厂商的合厂商的合 作是其理想选择作是其理想选择 互联网电视先觉者 因资金等各方面因素 并无能力主导无能力主导互联网 电视产业的发展 互联网电视的先驱者 因产业过于超前及政 策打压等因素已基本 销声匿迹销声匿迹 当前互联网电视的主力军 正处于政策博弈阶段，未 来发展趋势不太明朗，不太明朗，但

42、 其业务模式具有强大的竞业务模式具有强大的竞 争力争力 不仅仅是看客，是互联网电视 产业不可或缺的一员 虽然其对互联网电视产业的发 展起着非常重要的作用，但中 国国情决定其不可能主导不可能主导互联 网电视产业的发展 封闭网络的互联网电视， 已有一定的用户规模 预计将在未来互联网电 视市场占据重要的一席占据重要的一席 之地之地 新产品新业务中心新产品新业务中心互联网及增值业务运营中心互联网及增值业务运营中心 互联网电视的政策监管互联网电视的政策监管 提 纲 国内互联网电视的发展情况国内互联网电视的发展情况 互联网电视带来的变化和机遇互联网电视带来的变化和机遇 互联网电视的定义及模式互联网电视的定

43、义及模式 新产品新业务中心新产品新业务中心互联网及增值业务运营中心互联网及增值业务运营中心 互联网电视对传统电视产业链带来颠覆性变化 27 新产品新业务中心新产品新业务中心互联网及增值业务运营中心互联网及增值业务运营中心 互联网电视所引发的产业链新格局 28 互联网 电视 内容 需求与 行为 技术管制 商业模 式 内容将极大丰富，用户成为内容生 产者 内容价值的评估和价格体系将重建 搜索引擎将取代节目播出计划 内容增强交互性设计 用户行为多样化：社交网 络、时移和位移、前倾/后 仰 个性化电视 全方位的技术变革：宽带、 cdn/p2p、drm、组播、流 媒体、qos和数据压缩、大 规模存储、显

44、示屏、可寻 址广告、互联网链接的家 庭设备、家庭网络和 web2.0等等 内容版权 所有/控制权 网络中立化 广告（精准、竞价） 在线游戏、社会性网 络应用等互联网应用 价值链变革 新产品新业务中心新产品新业务中心互联网及增值业务运营中心互联网及增值业务运营中心 从国外经验看互联网电视的未来发展趋势 混合广播宽带电视（hbb tv） 是由两个不同体系传统广播阵 营和电信运营商阵营共同主导， 期望能整合产业的优势主导的 开放的标准体系 ebu/dvb（代表广播 商和广播设备商）对 hbb tv的推动 ebu主要提出商用 需求，包括总体需求、 系统需求、内容需求、 服务需求、传输需求、 ce厂商需

45、求和终端 用户需求 dvb主要制定技术 规范，包括传统传输 标准的升级规范、 dvb-iptv规范的版 本升级 开放iptv 论坛（代 表电信厂 商）对 hbb tv 的推动 开放iptv论坛主要 从架构上完善对互联 网视频内容的支持， 针对可管理的运营商 网络和开放的互联网 业务形态、技术需求 和相应规范，使得运 营商的业务体系更加 完善，商业模式更为 丰富 29 与现有传输标准后向兼 容 渐进扩展传统线性广播 业务为非线性业务 保护广播商早期基础设 施投入 提供大量新的交互式应 用和服务，支持新的商 业模式设计 规模扩展能力强，支持 更大量的并发数据流 新引入的宽带交互性质 量不高 需要协

46、调广播业务流程 和互联网业务流程 广播商和ce厂商分割用 户 早期启动的经济性 独立网络电视的业务提 供商已经达到了较高的 用户渗透率，存在利益 冲突 缺乏清晰的启动路线图 用户学习操作的成本较 高 与电信运营商的可管理 网络iptv有利益冲突 实时直播内容易造成网 络负载过大 产业链利益分配不明确 扩展广播市场业务线 设备市场水平化，用户 可以自行选择 为电视机带来交互性， 发挥ip网络的优势 灵活按需定制业务，带 来新的收益 接入内容长尾化，满足 细分用户需求 未来整合家庭网络和移 动业务 优势劣势 风险 机会 广电+ce 厂商+电信 强强联合 新产品新业务中心新产品新业务中心互联网及增值

47、业务运营中心互联网及增值业务运营中心 国内互联网电视将呈三足鼎立之势 互联网电视 （开放网络） iptv （电信） 互动电视 （广电） 30 特点：可观可控，无政策风险 发展趋势：由于单向数字电视用 户基数庞大，因此广电系的互动 电视预计在可未来占据最重要的 一席之地 目标用户：可在完善产品过程中， 可逐步从低端向高端用户突破 hbb tv 特点：难以做到可管可控， 面临严峻的政策监管 发展趋势：利用互联网内容 的快、新、海量特色对用户 产生强大的吸引力，将推动 其在未来市场占据一定的市 场份额 目标用户：依托高端电视机 一步到家庭，直接进军消费 力强的高端用户；依托山寨 盒子的操作便利性，进

48、军中 低端用户 特点：有限管控，面临一定的政策监管 发展趋势：依托庞大的宽带用户数及电信强大的市场 推广能力，将能实现用户快速增长，在未来市场占据 较大的市场份额 目标用户：重点用户群在高端用户市场和广电有线网 覆盖不到的农村市场 终极目标终极目标 新产品新业务中心新产品新业务中心互联网及增值业务运营中心互联网及增值业务运营中心 开放网络互联网电视与iptv的差异 31 具备qos保障的 可管可控 运营商端到端地垂直 控制用户的接入、认 证和计费 iptv 尽力而为，没有qos 保障的 不可控的 不受运营商控制，整 个市场是水平开放的 互联网电视 （开放网络） 最终走向 新产品新业务中心新产品

49、新业务中心互联网及增值业务运营中心互联网及增值业务运营中心 开放网络互联网电视带来的挑战和机遇 挑战挑战 网络的实质中立化使得互联网电视 将成为iptv未来的强大竞争对手 互联网电视的开放性使得其内容和 应用会相比于iptv更加丰富 若广电与电视厂商结盟，将从内容 和终端两头对iptv造成严重冲击 由于家电厂商之间存在竞争，难以 实现互联网电视的整个产业标准化 机遇机遇 iptv的内容收入和广告收入主要由 广电运营商掌握，因此电信运营商 面临着寻找新的内容资源以及新业 务开拓的任务，更为开放的互联网 电视是个很好的契机 将iptv内容与互联网电视一体机结 合，一步到位进家庭，将有助于提 升用户对于iptv的接受度 家电厂商的互联网电视将是未来一 段时间广电总局监管的重点，将为 电信的iptv业务带来一段难得的宽 松发展环境 考虑到国内