叶茂中策划：我能为你做什么

1、叶茂中策划：我能为你做什么一位广告总监的告白我只是广告界的一个小辈，承蒙销售与市场杂志社友人的抬举，（他们拾得吃力，看着让人心疼，趁着他们腿还没打颤）我在这里先冒充专家扯上一回，还望各位企业界前辈多多海涵。企业在广告活动中少不了要拍摄广告片，那么如何创作一条广告片，以及如何找准广告片制作公司呢 ?耽误您上卫生间的一会功夫，听兄弟聊一聊。如何创作一条广告片广告片制作人嘴上常挂一句话： “我们的作品是以 l 24 秒计算的。 ”这 里所说的作 品就是人们常看到的电视广告片： CF。 CF 的驶片速度是每秒 24 帧，速度够快的。但不要 以为速度快，还不够您抛一个媚眼，就可以马虎一点。事实上，每一帧

2、的质量好坏都直接 影响整部 CF 的成败，广告片制作人员 要认真对待 CF 中的每一帧，可谓“帧帧必争”。所 以， “我们的作品是以 124秒计算的。 ”目前的广告片拍摄分两种，一种是用电影摄影祝拍出的胶片广告，还有一种是用电视 摄像机拍出的磁带广告。胶片广告的精度要比磁带广告高，所以讲究一点的广告片都用胶 片来制作。但最 后广告片的应用大多数是通过电视来向观众传播，这就不能不先谈一下 我们可爱的电视观众。从广告角度来说，电视观众也是广告片播放定位的第一对象。这在以前电视机尚不普 及的时代是谈不上的。 记得我们小时候常为着是看 铁臂阿童木还是看足球赛、是看加 里森敢死队还是看梁山伯与祝英台而霸

3、着电视频道转换器不放。更多的时候是男女 老少一大群人挤着共看一个 9 寸的屏幕，人都快挤成像片了，才看到巴掌大那么一点画面。 现在电视机普及了，有的家庭还拥有不止一台，电视视听向着个人化多样化发展。电视台 在节目编排上也开始以特定阶层和个人为对象定位。比如以儿童为对象的动画片节目，以 绝大多 数普通老百姓为对象的连续剧，以懂英文人士为对象的英文节目等。又比如有线 体育台、戏剧台、音乐台、电影频道，均是针对明确的电视观众而定位。广告片因此也就 比较容易根据广告定位，来对不同类型的电视受众进行定位，争取最大限度地将商品的价 值恰如其份地表现在这些受众面前。在这里我们不妨拿儿童与广告为例谈一谈。不知

4、大家有没有注意到这样一个现象，儿童对广告，尤其电视广告十分敏感。这从儿 童能够流利背诵广告词和熟唱广告歌可窥一斑。现时针对儿童所做的产品广告很多，休闲食品、保健饮料、糖果、玩具等等，播放时 间大多集中在下午或傍晚的动画片前后。儿童的模仿能力强， 受广告的影响很直接， 往往是广告喊好他 （她）也喊好，广告片中的 小孩要喝，他 （她 ）也跟着要喝。所以有的家长抱怨广告太多，小孩太容易受诱惑，而家长跟 着后面花钱。儿童不但能背广告片中的广告词，对广告歌的接受度更高。我多次在上海街头碰到放 学的儿童一边走一边唱广告歌，简直就是在义务做广告。所以针对儿童的广告片，如果配 上动听易记的广告歌，几乎先已成功

5、了一半。儿童类的广告片，如果善于从儿童真实生活中提炼故事情节，也会引起儿童的共鸣， 在欢笑声中接受我们所广告的产品。我在给台湾来的儿童食品 “小豆苗”创意拍摄广告片时，设计了一个小男孩在上课时偷 吃小豆苗”，老师发现后去阻止没收 小豆苗” b引得同学们纷纷注目的情节。 这片子因情节 有趣真实，加上新加坡著名歌星蓝心循唱的片曲生动活泼，播出后产生了极大的影响，广 告语“上课不要偷吃小豆苗 ”更成了同学之间打趣的口头掸。广告片有力地促进了 “小豆苗 的销售。同样，儿童也喜欢有情节的卡通广告片，比如 “美年达”汽水广告，表现一只聪明伶俐 的兔子，拿着一瓶 “美年达”在树荫下读书喝汽水，忽然它看一只黑

6、鸭子要来偷它的汽水， 于是悄悄地在一只瓶子里放上点燃的鞭炮。黑鸭子偷走，没走多远，只听“轰”的一声，树荫下的兔子直乐，拿起 美年达”说：喝美年达，当然聪明过人。”电视机前，孩子们也乐倒了一大片。然后为了聪明过人，而闹着要喝“美年达”。事实上，制作广告片的都是成年人，要拍出儿童喜欢的广告片还真不容易。儿童眼里 的世界和成人眼里的世界是不同的。成人容易受爱情的诱惑，男欢女爱挺有吸引力，而儿 童却普遍厌恶两性关系，尤其 8 一 12 岁的儿童，对男女之间有了初步认识，却对异性较为 排斥，课桌划上“三八线”、楚河汉界分明便是一例。又比如同一个故事，成人听两遍就烦 了，可儿童却可以一而再、再而三地百听不

7、厌。这些儿童特有的心理，不把握住是很难拍 出儿童喜欢的广告片的。针对其他不同类型的电视受众，广告片同样需要投其所好。产品卖给什么样的人，广 告片就要对什么样的人说话。说到底；还是个定位，要找到广告片与消费者之间的共鸣点。广告片作为广告运动的重头戏，加上其影响的广泛性，在广告运动中占有举足轻重的 位置。尤其如今电视广告播出价格一涨再涨，中央电视台一套 1996 年元月开始执行的新价 格，黄金时间最贵的价格已涨到 3O 秒播出一次 8 万元。 逼得广告主越来越重视广告片的质 量，否则姑娘还没打扮好，就花巨款推出来求亲，谁要?所以，必须慎重对待广告片制作的每一环节。首先便是广告片主题的确定。主题只能

8、有一个，繁班是广告片的大敌。现在国内广告 片的长度一般为 30 秒和 15 秒居多，时间短暂，不可能表现过多内容。如果勉为其难，就 会形成一种扩散状态，消费者就摸不准到底广告片要说些什么。太多的信息反而淹没了重 点信息的传递，这样的广告片无疑是失败的。优秀的广告片刨意必须是简洁的，自然的，要像欧亨利的小说，意料之外，情理之中”。曾经有一则日本 CF 广告片，以逆转式思考法，介绍商品的优点。一位中年男子，拿 起一瓶饮料喝了之后，作了以下不按牌理出牌的诉求：嗯！实在不好喝 ”当他咕略咕略喝完后，观众都很纳闷，怎么会有这种广告?一秒钟后，他又说： “再来一瓶吧。 ”乖乖，既不好喝，为什么要再来一瓶

9、?风味特殊嘛！对不对 ?够绝吧！而现在大多数的广告片创意 往往是 “情理之外，意料之中 ”，狠难出强烈的广告效果。有一个比较简单的测试广告片主题突出与否的方法：组织一小批消费者，将广告片放 给他们看；然后看他们记住了些什么，是不是正是广告所要传达的信息?广告片的演员选择对于广告片能否成功亦有很大关系。广告片在商品行销战中的角色 相当吃重，而一个广告片够份量，原因除了脚本要犀利，道具要逼真，场景具个性化表现， 导演手法令入耳目一新，灯光打来颇有层次感，背景音乐听来极舒畅，衔品口号够味够舰 等因素外，其中最重要的一环就是看演员的表演到不到位了。名演员自有其知名度高的好 处，但谁也不能保证他永远受观

10、众欢迎；如果该演员在做健身器材广告的同时，又在做药 品广告，消费者看了会是什么感受 ?那个广告荣昌肛泰的演员现在又演食品广告了，倒不倒 胃?哇塞，受不了了，饶了我们这些小老百姓吧。对于新产品，借名演员之名气一夜成名的 不少；而已有一定知名度的产品，就必须慎重考虑是否选用名演员。根据现在的消费趋势， 消费者的能动性远远高于从前，已不满足于仅仅做观众，更跃跃一试，希望自己实际参与。 切实一点，迎合消费者的需求才是根本。碧浪洗衣粉的电视广告选用平常得不能再平常、 普通得不能再普通的家庭主妇来现身说法，其言可倍，其情也真，一下子深人人心，碧浪 也随之声誉鹊起，脱颖而出，与奥妙、宝洁在洗衣粉市场三足鼎立

11、。要使短短数十秒的广告片在众多的广告片中脱颖而出，有没有士个突出的记忆点至关 重要。这也可以理解为广告刨意突出不突出。早些年，我们在给春兰空调制作广告片时， 考虑春兰空调刚上市，市场知名度低，打品牌是广告的第一个目标，所以首先决定给春兰 空调广告片制造一个引人注意的记忆点。为此，我们设计了一位台球高手一棒打进六个球 这个画面。广告片在全国播出后，引起了大家的好奇： “怎么会一棒打进六个球 ?”台球爱好 者们更是佩服不已，无数的电话打过来，询问到底是不是真的一捧打进了六个球。其实， 天底下恐怕没有一个台球高手可以一棒打进六个球，而且是分别进六个球洞。那可是我们 费尽心血制造出来的。通过这个引起消

12、费者好奇的记忆点，春兰空调一下子闻名全国。值 得一提的是，当年的男主角 刚从上海戏剧学院毕业的郭亮，现已成为新加坡国家电视 台节目主持人。之后，我们又拍了一条关于春兰空调与地球气候变化的广告片。有人戏称： 春兰空调广告片是小球加大球。据统计，截至 96 年底，这两条广告片的播出费用累计达 3 亿多元人民币。总的说来，制作一条广告片应该做到 在画面上：力求简洁，能不要的都不要，保留重点，突出产品。在音响上：用令人赏心悦耳的音乐和歌曲来陪衬画面。曲子最好是请作曲家在看了广 告样片后根据广告片的风格来作曲。剪辑一点世界名曲片断，运用得好，亦是不坏，只是 要注意版权问题，千万不要因此吃官司。广告的旁白

13、：要平实近人，不要故作花腔，令人反感。有一阵国内观众对配宝洁产品、 雀巢咖啡、万宝路等一些广告的低沉男声十分着迷，甚或把他的声音当作优质产品高雅情 趣的象征。广告词：要通俗易懂，千万不要把咱们老百姓全当文化人来对待。表情动作：尽量幸福一些，灿烂一些，风趣一些，自然一些。少来故弄玄虚、荒诞恐 怖、极尽夸张之能事，惹得消费者不耐烦地直说：过了！过了 !广告是人学，广告片也应该从生活中来。真正表现出生活的喜、怒、哀、乐，引发消 费者的共鸣，这样的广告片一定会很突出。国内的广告片并不全部是由专门的制作公司来制作，很多情况是有些广告公司在接到 活后，因为制作片于有利润，舍不得交绘制作公司，自己搭班子自己

14、练。找几个哥们，租 一间摄影棚，简单的设备，制片兼做导演，十项全能。这也是国内广告片良莠不齐的原因。还有一种情况是，策划创意都是广告策划公司做，广告片创意出来后交给制作公司制 作，有些广告主就会想， 通过你们做个二传手岂不是要横插 杠，害我多花钱。 心里不平衡， 就会越过策划公司直接拿去找制作公司。策划公司是出力不赚钱，所以逼得策划公司硬着 头皮上。结果广告片质量如何，我不说大家也能想得出。我的经验是：广告片创意出来交给制作公司制作，然后跟广告主讲让我代理就收15代理费，我对广告片负责；如果不行你们就自己拿去做。一般来说，广告主还是能接受的。 毕竟策划是我们做的，制作如果不能将策划思想表现出来

15、，岂不是更大的浪费。广告战略和广告片制作是两码事， 甚至广告片创意出来后， 还有制作公司的二度创作。 广告公司全包就得具备全包的实力，否则还是请专门的制作公司去做为妥。只是找准制作 公司也不是件容易的事，碰上只顾赚钱不顾效果的制作公司，还真不如弟兄们搭把手自己 练算了。最近我为一家企业创意了三条广告片，交给一家小有名气的制作公司制作。先谈 报价，对方报了近八十万。接着我请他们对创意进行二度创作，拿出分镜头稿。结果他们 不知是将二度创作理解为二次创作呢，还是嫌我们创意水平低，反正拿出来的东西已经让 我出门找不着北，整个三条新创意。幸亏叶茂中也还不算白痴，细细看一下，凡是原来制 作上有点难度的镜头

16、全改了，另外创意该突出产品的地方也未突出。我倍奉广告片的每一 个镜头都应该传递出产品销售讯息，像这样的广告片不害死客户才怪，连我们跟着一块害。 广告片是 “广告中的广告 ”，因为广告片不仅制作经费高，而且投入的播出费也高。制作公 司蒙了客户几十万元制作费也就算了，结果让客户为此损失几百万、上千万，就太没人味 了。广告主委托广告公司为产品做广告，广告公司委托制作公司做广告片，这就需要广告主、广告公司与广告片制作公司三者之间合理分工，充分协调，积极沟通，形成循环性的 连带关系。一部优秀的广告片有赖于广告主、广告公司及制作公司的共同协商，合作无间， 才能完满达成。如何找准广告片制作公司做广告策划人多

17、年，主持过多项全国性广告运动的整体策划，自然免不了参与广告片 的刨意和制作。电视广告片在我看来是广告中的广告”，是市场里杀伤力最强的武器。圈内有 三十秒定江山”之说，就是因为广告片实在是要命得很。它不仅制作费高，而且播放 费也高，广告效果的好与坏也是它最明显最直接。所以广告主重视广告片制作，策划人也 重视。我个人也最担心在广告片上出问题。一般来说，广告公司是无能力制作广告片的，大多要交给专业制作公司去做。这样命根子就掌握在他人手里，难免不有点提心吊胆。于是有人主张广告公司不代理广告片的制作，推荐一些制作公司由广告主自己去定夺。有人会说广告公司这样做是对广告主不负责，但也有人认为这恰恰是负责任的

18、表现。当然 这不是最佳办法，何况客户也不一定答应，既然将广告业务交给你们策划代理，广告片自 然也得你们去代理才行。所以，不得已，广告公司只好硬着头皮去做这件冒险的事。广告公司提供广告片创意，但不代理广告片制作是第一种办法。第二种办法就是在所找的制作公司均不令人放心的情况下，广告公司自己搭班子练， 尽管专业经验可能不足，但至少命运是掌握在自己手上的，所以不会像把片子交给制作公 司那么提心吊胆。各方面投入也实在，片子未必就做不好。第三种办法，也是最好的办法，就是去找制作公司。找准制作公司不是件容易的事， 何况还有制作费大小的阻碍。名气响一点的制作公司活练得漂亮，价码也高，一般广告主 根本舍不得花这

19、个钱。尽管这个钱比起投放费用来说可能只是九牛一毛。既不想花一流的 制作费，那自然也就得不到一流制作公司的服务了。好在现代国内除了一流的制作公司鹤 立鸡群外，更有二流、三流、四流、五流、不入流的制作公司充塞市面。末流的制作公司 给广告主的信心往往最大，盯急了他五千元人民币能整一个世界一流的广告片。目前北京、广州、上海的制作公司大多没有自己的影视设备，因为设备太贵，养不起, 也没有必要养，机器向设备公司租来。设备出租公司大都是国外或港台在大陆设立的，设 备也是高中低档皆有，好的设备在世界上都是顶级的。所以国内制作广告片的前期设备是 不差的。后期再到专业的后期制作公司去做。最近几年广州、深圳、北京均

20、设有港台投资 办的后期制作公司，设备档次自不用说，更有些公司的操作人员也是从港台过来的，活练 得吸吸叫，这里要提醒诸位注意的是有些后期制作公司，设备绝对是一流，但操作设备的 人却是新手，你的片子前期做得再好，只要到了这种后期制作公司准保急得你要上吊。找准制作公司很不容易，尤其是第一次和某家制作公司合作，总是有点前怕狼后怕虎 的味。这倒不是叶茂中天生胆儿小，毕竟拿下一个全案策划不容易，一轮一轮的谈判，反 复策划创意，客户将全年广告运动交于我们手中，大客户一年广告经费一两千万，代理一 下总能赚个一两百万毛利，如果广告片制作上出点豁子，那可不前功尽弃，吃不了兜着走， 如此怎能不担心 ! 一家大小还等

21、着吃饭哪 !广告片的创意到了制作公司，制作公司会进行二度创作，将广告公司的创意具体化， 并提出合理化建议，尤其是如何将画面处理得精美，有冲击力，又突出产品销售讯息。制 作人员和创意人员之间的沟通是十分重要和必须的，如果沟通不好，制作人员没有彻底明 白创意人员的想法，就制作不出符合创意要求的画面，改动就会花掉很多时间和金钱。毕 竟广告片不像搞美术平面设计，改动不亚于重拍。所以在沟通上多花点时间是值得的。这 里提醒诸位注意的是谨防制作公司将二度创作变成二次创作。不负责任的制作公司接到广 告公司和广告主反复研究的创意，发现有些镜头画面难处理，他们就会找出各种理由将其 更改，你不注意还以为他们挺热心给

22、您出主意呢。制作公司在接待广告主和广告公司时，往往会放几条自己公司制作的广告片。如果你 在两家制作公司看到同样的广告片，那就真伪难辨了。这倒无所谓，关键是要找到拍这个 片的广告制作人，而不是制作公司。现在有一种现象，就是部分制作公司在接到活后再转给制作人。制作人往往是一个不 太固定又相对固定的班子，这个班子包括导演、摄像、美术等等人员，这里有导演牵头的 也有美术牵头的。一个广告片制作班子，最重要的是要看导演，广告片的导演是有别于故 事片导演的，广告片的导演同时应该是一个合格的广告人，明白广告片重要的是将产品销 售讯息传递出去， 而不仅仅是拍一组完美的画面。 好的制作班子和坏的制作班子差距很大，

23、 选择制作班子一定要十分小心，见面交谈沟通是一个十分不错的办法，而不仅仅是看看他 们过去的广告片作品。找准了制作班子，广告片就已经成功了一半，反之，就让您老人家 哭去吧。广告片前期制作和后期制作结合的程度越来越大，对制作班子要求也越来越高。 80 年 代那些先进的后期制作设备国内没有，怎样做更是不熟悉。所以，那时期的广告片大都是 表现故事情节的，导演也大多是原电影厂的故事片导演。现在后期设备多了，利用电脑制 作一些特殊效果成了客户的要求。而且客户会认为多用一些电脑制作效果会增加广告片的 可看性。不负责任，光想多赚钱的一些制作公司也热衷于多用一些电脑特技，来以此向客 户多收一些制作费。这叫一个愿

24、打一个愿挨，但事实上，对有些广告片来说，并不一定要 加特技效果，还是以不加为妙，免得画蛇添足。广告片一秒是 24 帧，后期制作如果需要抠 像，就是一秒的画面要抠 24 帧画面，工作量不算小，完全是耗时间。导演在前期拍摄时会 十分注意如何配合后期制作，比如要把一群人抠到宇宙中一个大星球上，甚至要带上一些 后期设备到现场在拍摄中对位，免得后期制作时难以对位，更费周折。制作一条广告片的细节太多，广告片制作班子风格也各异。有擅长拍大场面的外景， 有擅长拍室内戏的，甚至有擅长拍化妆晶的，有擅长拍家电的。比方说拍摄空调器，空调 器上面的线纹很容易出现雪花点。正磁的办法是，先将空调器用照相机拍下来，再用摄影 机拍空调器的通风口，然后在电脑上将通风口和照片接起来，这样上半部是照片，自然不 会有雪花点。下面通风口照样可以动，这样的效果自然会令客户大为满意。而这就取决于 制作人的经验了。选对演员也是一条广告片成功