贵阳金钻世家行销策划案

1、金钻世家(原贵阳“友谊大厦”)行销策划案厦门信地房地产营销有限公司（2005.4）目 录 分析篇策划篇推广篇合作篇分 析 篇1.透视贵阳2.楼市解读3.项目研判4.竞争分析5.SWOT分析1.透视贵阳 筑城、林城、山水城贵阳是我国有名的山城，简称“筑”，亦名“筑城”。市行政区域内有林地面积275万亩，森林覆盖率达31.7，有“林城”之美誉。南明河穿城而过，甲秀楼风姿绰约，黔灵山郁郁葱葱，更有花溪、青岩、红枫湖等享誉省内外的国家级著名风景区，“山水之城”当之无愧 首善之区贵州经济制高点2004年度，贵州省全省国内生产总值1591.9亿元，人均4216元；同期，贵阳市实现国内生产总值43848亿元

2、，人均12683元；贵阳以一己之力成就了全省27.54%的GDP产值，人均GDP更是高达全省的3倍有余，相对于其它省份上演的“双城记”乃至于“多城记”，贵州经济的“单极化”令贵阳犹如金字塔的塔尖，居于全省经济的制高点。 首府聚集效应强大的集聚吸附能力对所属行政区域内外的资金流与人流，省会城市有着极为强大的引力和附着力。并且，在信息流、话语权和发展机遇方面，省会城市还往往拥有相当程度的垄断优势。这一点，在中西部省区表现得尤为突出，贵阳也不例外，其经济首位度之高、集聚能力之强，即使在中西部亦属少见。 机构多维度重叠贵阳的另一大特点是省会城市共有的“机构多维度重叠”现象，即各级政府机构、产业部门、工

3、商实体和社团组织都在贵阳安营扎寨、密集驻点，从省级、地区级到市县级以及贵阳自辖的各级机关齐聚贵阳，蔚然大观。 迈入千亿元城市俱乐部贵阳的GDP之梦关于GDP总量规划，贵阳市委03年指出了：2013年力争突破1000亿，初步构筑“大贵阳”框架；2020年力争突破2000亿，在全省率先实现全面建设小康社会目标。为此，贵阳基本确立：1. 城市空间走向：西北进，南延，东拓。2.两城三星：“两城”，老城区和新城区，老城（包括中心区、小河、龙洞堡、二戈寨、三桥马王庙、新添寨、白云、花溪8个组团）， 新城（即金阳新区）;“三星”，即由清镇市区、开阳县城和扎佐镇组成的三个卫星城。3.六大产业基地：磷化工基地、

4、铝工业基地、西部药业基地、绿色食品生产加工基地、西部信息化产业基地、西部装备制造业基地； 超前消费型城市热爱消费的贵阳人贵阳几乎集中了全省的富人。贵阳素有“小广州”之称,其紧随时尚潮流的速度及模仿能力，比之沿海城市毫不逊色。有人这样形容：今天香港流行的时装，后天就穿到贵阳人的身上。贵阳人爱消费、甚至是超前消费由此可见一斑。2004年，贵阳市城镇居民人均可支配收入达到8989元,人均消费性支出达6912.28元为我们在数据方面提供了佐证。2. 楼市解读 三大特征城邦特征：不同于多数城市的环状发展模式，贵阳周边环山，城区拓展相对受限。因此，贵阳的房地产发展呈现一种众星拱月的模式，这势必造成两城区（

5、云岩、南明）土地日显稀缺，土地价值日益彰显。移民特征：基于贵阳在省内独一无二的区位优势、经济强势以及高度的心理认同，外地进筑置业者越来越多，并将持续延续这一状况。高端特征：囿于储备土地的特点和开发成本的提高，高端产品将继续成为两城区（云岩、南明）的主导性产品。 三大隐忧调控隐忧：宏观调控的重点正向房地产业倾斜，受加息预期、税收调整、汇率变动等诸多因素影响，各地房地产均处于较大的不确定性中，贵阳作为省会城市，房价居于西部城市前列，其房地产市场难免受到波及。需求隐忧：尽管房地产市场供需两旺，但需求增速开始表现出慢于供给增速的迹象。据统计，2004年贵阳市滞销的商品房面积达44万平方米，比上年同期增

6、长99.37，商品房市场供给压力在未来几年将持续存在。竞争隐忧：2005年两城区高层供应量激增，并且市中心高层的产品设计与产品定位基本雷同，同类产品扎堆比拼，使得竞争更为加剧。 两大契机地缘向心力：“城乡二元结构”下的城市化进程，不会因宏调而放慢“进城”的脚步。 经济吸附力：“官本位”下的GDP渴望仍将使贵阳在全省的经济地位继续强化和深化。 板块扫描： 老城板块：占据有利的市中心位置，主要以高层为主，市区的代表楼盘有亨特国际、盛世花城、银海嘉怡花园、美佳大厦等。郊区板块：小河区、花溪区、乌当区和白云区，依托价格、环境、规模抢占市场，代表楼盘有山水黔城、天骄豪园、颐和花园、阳光花园等。金阳新区：

7、以其高起点、高水准、现代化的城市规划备受市民关注，代表楼盘有碧海花园系列化组团。城郊板块：包括三桥、大营坡、沙冲路和油榨街等区域，主要依赖性价比吸引眼球，代表楼盘有圣泉流云、贝地卢加诺、丹枫白露、小石城等。 贵阳高层发展历程曾经旺销（1998年-2001年上半年）98年，房地产全面复苏，2000年前后，贵阳高层住宅销售出现 “图纸卖空”的火爆，市区房价上扬。当年，两城区高层住宅均价为3146.64元平方米。代表楼盘有钻石广场、鸿基都市花园一期、天恒城市花园、中天广场、在水一方一期等，有的项目开始走精品型的综合素质路线，给高层楼盘赋予了更深一层的定义和内涵。一度滞销（2001下半年2003年上半

8、年）2000年，众多开发商纷纷跟进，仅报建的高层即超过100万平方米。01年开始，贵阳市商品房开始出现积压, 1月至7月,贵阳市未销商品房达到166万平方米,比上年同期增长一倍多,其中绝大部分是高层商品房,一些商家即便采用打折、送礼等营销方式也未挽回颓势。逐步回暖（2003年下半年-2004年）2001年来的高层滞销，令开发商投资更加谨慎，不再一味追求高档、高价、大户型豪宅，开始重视市场调研，将主力户型降至100-130平方米，规划新颖多变的户型结构、新型材料的选用及高科技物业管理手段的投入，同时以合理价格定位，使高层住宅档次得到整体提升。另一方面由于多层住宅价格的逼近，次南门、观水路、外环路

9、等位置较现想的区域，其多层房价已窜至2300-2500元/平方米，而一些绿化好、配套全的多层小区房价已突破2500元大关，直逼高层住宅售价。于是，03年下半年富水花园二期、怡景华庭、林城大厦等一批中心区高层新盘的涌现，带动了04年高层市场的热销。供应井喷（2005年开始）高层住宅市场回暖，大大增强了开发商的信心，于是纷纷跟进。05年，犹如一夜春风来，大大小小30余个楼盘如雨后春笋般崛起。今年陆续上市的高层项目有亨特国际、盛世花城、都市花园、银海嘉怡花园（二期）、圣泉流云花园、阳光佳居、美佳大厦北楼、天玺华庭二期、锦绣新城、城市印象、腾达广场、帝豪铭都、中天花园高层住宅等十多个，这些新项目在今年

10、的上市量将超过80万平方米。3. 项目基本分析 概况本案位于云岩区延安东路和友谊路交汇处西北角，贵阳市二级二类地段，占地3750平方米，地势东高西低，自东向西有一定的坡度，高差约3米。 总体特征项目距离贵阳市最繁华的商业中心之一喷水池仅500米，邻贵阳准四星级酒店金筑大酒店不足百米。项目东面约300米处有贵州师范大学、师大附中，拥有市区较大的菜市场红边门菜市场，项目周边配套设施齐全，交通四通八达，是一个集教育、交通、文化、休闲结合的成熟地块。而且与项目相邻的友谊路已扩建，未来的商业氛围将会更加浓厚。 周边800米内的配套情况政府机关：市人大、市政协、云岩区政府、贵阳市地方税务局等金融机构：市商

11、业银行、工商银行、邮政储蓄、中国银行等商业情况：友谊家电城、移动通讯商场、同德大商场、智成名店等文化情况：省新华书店、西南风书店、外文书店、师大图书馆等教育情况：贵阳师范大学、师大附中、贵阳幼师、新东门小学、第六幼儿园等休闲中心：金筑大酒店、柏顿大酒店、君安酒店、中天酒店、华联酒店、喷水池、云岩广场等市政设施：协和医院、红边门菜市场、省邮电局、公交线路有3、4、11、12等 区位小结居家完善：地处市中心，周边配套完善，基础设施齐全，但部分户型紧邻临大马路。商圈辐射：商业气氛较浓，沿街有许多服装品牌专卖店，晚上有夜市，有一定的商业基础。 学府中心：周边环绕贵阳师范大学、师大附中、七中、十九中、贵

12、阳幼师、新东门小学、第六幼儿园办公初显：周边写字楼较少，没有形成气氛，但是周边酒店多，交通比较方便，适合中小企业办公。4. 项目竞争分析2005年高层市场供应井喷，高层市场供应集中放量近80万平方米，同时郊区楼盘和城郊的多层小区及大盘也将分流部分客户群，一场价格战不可避免， 主要竞争楼盘本项目主要竞争楼盘有美佳大厦、黄果树广场、亨特国际、盛世花城、腾达广场、银海嘉怡花园等 户型特点 户型结构上，这些高层住宅以90-150平方米的中大户型为主，三室二厅的户型结构是本区域高层住宅的主流。 竞争优势交通、配套、教育是中心区板块的优势。地段、教育、环境成为本区域楼盘的“金字招牌”。 竞争劣势高层楼房公

13、摊系数高、得房率低、物业管理费用高、同时受地块的限制，绿化率低、环境配套弱成为中心区板块的“软肋”。 主诉求 市中心所有项目基本上以地段优势作为项目主打卖点。主要竞争个案调查表项目位置地理位置项目规模外部环境主力面积销售价格广告诉求美佳大厦中华北路与毓秀路交汇处2幢30层56576云岩广场、喷水池137-1563200-4000元都心首席生活领地黄果树广场中华北路与陕西路之间2幢23-30层48333云岩广场、喷水池127-1672980-4100元精心打造中央生活领地久联华厦宝山北路新联酒店旁1幢30层35475喷水池、贵州师大及附中96-1402900-3700元城市精英的尊贵府邸亨特国际

14、贵阳文昌路28万南明河、甲秀楼105-1383000-4000元新都市主义银海嘉怡花园半边街黑马市场旁17万贵阳医学院、二十三中98-1302800-3600元穿梭都市繁华与自然的静悠盛世花城贵阳市观水路（十八中斜对面）32层4栋联体173805 平方米南明河、甲秀楼120-1503500-4300元中央文化生活区腾达广场贵阳市中山西路78号地上A座25层、B座23层58406大十字广场、百盛、星力百货104-1363100-3800元中央商务区 5.项目SWOT分析 优势点（strength）A、地理位置优越，周边配套完善，交通四通八达项目位于延安东路与友谊路交汇处，距离贵阳市繁华商圈喷水池

15、仅500米，地段优势相当明显。各种配套一应俱全。学校、医院、银行、菜市场、酒店、购物商厦、休闲广场等云集，可基本满足客户日常生活所需。交通便利，有3、4、11、12等十几路公交车线路，出行便利。B、文化气息浓厚 项目紧邻贵阳师范大学、师大附中、西南风书店、外文书店等，区域文化氛围浓厚，可以说是坐拥在文化的世界里，时刻飘逸着书香的气息。C、设计优势 项目通过户型调整和优化后，较为符合贵阳目前的主流消费市场。D、开发商具有较前置开发理念 项目开发是沿海厦门实力开发商和贵阳房管局下属企业强强联合，融入当今最先进的设计和开发理念，竭力合作必能创出品牌，使项目成为贵阳楼市一道亮丽的风景。 劣势点（wea

16、kness）A、地形复杂、坡度较大，东西高差达3米，给规划设计带来一定的难度。 B、项目为单体楼本项目由于面积不大，为一栋单体住宅不像小区那样容易形成社区氛围和有较大的绿化休闲空间，而且具有高层本身高公摊，高物管费的劣势，因此，将失去一部分热衷居住小区的客户。C、夜市规划对商业价值难以提升 延安东路一带晚上有夜市，影响整个项目的档次和形象。D、紧靠交通要道，噪声污染严重 项目紧邻交通主干道延安东路，车流量大，将给沿街住户带来一定的噪声污染。 机会点（opportunity）A、市区高层住宅在贵阳市已被逐渐接受，有利于项目的销售。 市区高层已渐渐被市民接受，高层市场从今年入春以来形成增长势头，有

17、于本项目高层开发形成市场。B、本项目位置较好，有利吸引外地工矿企业主。贵阳作为贵州的省会城市，特别本项目位置紧邻贵阳繁华商圈喷水池，有利于吸引效（区）县和邻近县（市）工厂矿山企业主。C、具备塑造高档高层住宅的先天条件由于本项目体量小，为一栋单体高层住宅，总户数不多，加之地段优势，建筑设计和户型设计具有超前性，在外立面上再下一番功夫，因此具备塑造市区高档高层住宅的先天基础。 威胁点（threaten）2005年高层市场井喷，高层市场供应集中放量近80万平方米，同时郊区楼盘和城郊的多层小区及大盘也将分流部分客户群。策 划 篇1、 本案三大策略2、 项目定位策略3、 项目整合传播4、 项目相关建议1

18、.针对本案的三大策略 差异化的竞争策略通过对比竞争项目情况，找出市场空白点，通过产品与众不同的个性化特征作为核心竞争力的竞争策略。 品位化的产品策略针对同类产品的竞争项目，引入文化概念，以丰富的文化诉求和与之一脉相承的产品策划，形成客户层的“类聚”效应。在规划、户型等环节上进行创新，最大化的提供有品味、有个性、富有文化气息的产品。 魅力化的传播策略根据核心概念定位，开掘广告的文化诉求，以丰富的文化质感求得客户对地段的认同。 同时，通过文化诉求塑造丰满的产品形象，从而形成项目的最有力的传播！2.项目定位策略在信地营销接触本案的一年多时间内，几度踏勘贵阳市场，就项目地块、周边环境、市场供求、目标客

19、户等各个方面作了尽可能深入的调查。更重要的是，通过与开发商、建筑设计单位反复沟通、交流，大家对产品户型、建筑风格等诸多问题达成一致，共同创造了符合市场需求的好产品。 目标客户定位 客户群体：事业较为成功且追求身份象征的成功人士，追捧在闹市中生活成功人士。 家庭结构：年龄25岁-50岁，家庭处于满巢阶段或处于临婚阶段。 生活轴线：在附近上班、生活，或向往在附近生活 消费性质：以二次置业者为主 具体分析1、电力、水力、电信、金融、交通行业等国有企事业单位的中高收入人群；2、贵阳师大、师大附中等周边学校的教职人员；3、在市区做生意的大商家及房地产、证卷、信息、IT等产业高级企业高级人士；4、外省、外

20、县（市）厂矿企业主，如安顺、六盘水、遵义等地工矿企业老板；5、用于办公的企业或单位；6、贵阳市其他追捧在闹市中生活的富裕人士； 产品户型定位户型销售面积套数比例比例三房二厅106.0226套10%80%112-117104套40%122-12778套30%四房二厅129.2626套10%20% 户型评析1、 主力户型为三房二厅，占80%；主力面积在105-130平方米，占90%。主力户型和面积符合贵阳高层主流市场。2、 空间布局较好，基本做到全明设计，各房间尺寸面积基本达到大客厅、大主卧使用要求。3、 大面积主卧，使用舒适，彰显主人尊贵地位，特有圆弧形休息区的设置尽显生活浪漫情调。落地窗的弧形

21、设计，造就270度观景视角，将阳光美景引入家中，同时也在千篇一律的方正中，显现出柔和浪漫。4、部分户型入户花园设计，使得室外空间私有化，客厅、餐厅与之相连，使入户花园成为日常起居生活向外的自然延伸。5、大部分户型设计双阳台和外飘窗，让生活和观景两不误。6、卫间中盥洗室的独立设计，提高卫生间的利用率。 建筑风格定位现代主义风格 风格设计原则本项目以现代手法去体现其独特性，一反贵阳市中心群楼建筑灰沉、刻板的外立面感觉，力求使整个立面体现简约纯粹的现代时尚，加强项目的可识别性，使其在贵阳众楼盘中别树一帜，让目标客户一见倾心。 风格设计表现1、 建筑形体突出简洁明快，挺拔清秀，富有时代气息的现代特色。

22、2、 从弧形阳台到主卧落地弧形窗的建筑造形给人以浪的跃动、波的轻盈和水的剔透之感，形成整个小区的整体性和可识别性；3、 塔楼顶部设计考虑实用美观，不仅丰富立面效果，而且要给人以浓厚的文化气息；4、 立面上设计规律的水平装饰线条，将刻板的立面进行分段设计，使立面整洁化，同时又不失其灵韵和变化。 产品档次定位中高档（偏高档）市中心经典名宅黄金地段（喷水池）学府名门（师大、师大附中）专业设计（户型、外立面）酒店式生活（大堂、装修、物管、智能化等） 项目位置优越：邻距喷水池500米，金筑大酒店、贵州师大、师大附中近在咫尺。 产品规划超前：引入先进理念，让住宅舒适性得到完全体现。 产品包装到位：信地营销

23、将对项目策划做到“等值策划”，尽量做到“超值策划”。2.项目整合传播 核心定位策略 喷水池传世名宅说明： 喷水池：表现项目地段优势，喷水池是贵阳最繁华的地方，是贵阳标志性建筑，代表一种身份和地位。 传 世A、地段传世：本项目距离喷水池500米，喷水池是贵阳最繁华商圈之一，是贵阳中央商务区，是老贵阳人心目中挥之不去的贵阳情结，是贵阳标志性建筑，不仅代表一种身份和地位，而且还是一种地段文化。这种文化可以世代相传。B、教育传世：项目周边的学校有第六幼儿园、新东门小学、师大附中、贵州师范大学、贵阳幼师等。从幼儿园到大学完备的教育配套，其中师大附中是省重点中学，贵州师大是省重点大学。说明本项目在教育上具

24、有较大的优势，客户购买住宅都希望下一代能有更好的教育，书香门弟可以世代相传。 名 宅：表现一种名望，同时体现项目不是高不可攀的豪宅，而是具有文化韵味标志性名宅。案名建议金钻世家百年经典世代传承说明： 金钻：体现项目优越的地理位置，如同金色的钻石一般，同时表现项目稀有性和尊贵性。 世家：体现项目传世性，让客户可以世世代代拥有。整个案名体现项目尊贵和大气，容易在贵阳市中心住宅中脱颖而出，一鸣惊人。备选案名喷水池上层建筑 金 钻 蓝 爵 百年经典世代传承 百年经典世代传承尚 东 国 际 金 领 华 府 百年经典世代传承 百年经典世代传承 主导广告语“上层生活的世袭领地”主题释义 上层生活：喷水池，贵

25、阳人目中的城市中心，是贵阳都市繁荣的象征，是贵阳上层名流典范聚居地。在以喷水池为中心的都市生活，本身就代表一种身份和地位。 世袭领地：正所谓薪火相传，世代相袭，教育的传承性、文化的传承性无疑是最强的。体现项目地段和为子孙后代造福，永远闪耀着高人一等的地位。重点学校师大附中、贵州师大，本项目规划的双语幼儿园，以及周边其他学校俨然构成一个学府中心，子女生活在这个地方，自然而然地会接受文化的熏陶。4.项目建议 四层架空层建议学外语从幼儿园开始当前，本项目新增了地上第四层（即原架空层），建筑面积约1500平方米。囿于原规划半地下层商业加上地面三层已有四层的商业面积，新增的第四层即第五层商业面积，若作为

26、营业用房来销售，一方面商业价值不高，另一方面去化难度较大。本案周边的教育资源异常丰富，构成本案与周边竞争性项目一个独特卖点，因此建议本案在建筑本体对教育资源作进一步的深化和延伸，在教育这个主题上，让本案的内部小环境与外部大环境达到最佳的呼应和强化，这一点恰可利用新增的第四层实现。由于周边中小学已相当完善，从效果最大化和成本最小化的角度考虑，我们建议，引入“双语幼儿园”、“家教辅导中心”、“少儿益智活动中心”这类。“双语幼儿园”、“家教辅导中心”、“益智活动中心” 既可针对本案业主的孩子，也可对外招生，均采用对外招商再引进先进管理的模式，商业化运作。第四层作为教育主题的延伸，一方面成为住宅销售的

27、重要卖点，另一方面是商业资产良性运作的重要体现。 大堂、公共走道、电梯间等公共空间规划建议酒店式大堂，荣耀尊享上层生活相对而言，本项目一无会所，二无空中花园，使本案在景观绿化等休闲空间方面相当欠缺。特别对于本项目高档化缺乏亮点，有必要在项目大堂方面给予弥补，使大堂成为客户一个引以自豪的公共活动空间。本案大堂应遵循酒店大堂设计理念并符合时尚审美的要求，以超前及个性化的设计手法营造一个典雅、温馨、舒适的空间，彰显高雅的生活品味。大堂装修材料高档化，特别是细节设计，如大理石地面铺砖花纹、天花艺术吊顶、墙面饰品搭配、雕塑几何造形、水幕墙等方面的运用。同时在公共走道、电梯间等公共空间进行豪华装修。大堂入

28、口处设计“酒店式回廊”，通过回廊设计对大堂进行延伸，无形中扩大了大堂的面积，使原来有限的公共空间有所扩大，从而更为有效地彰显并提升项目品位和档次。如下图： 建议引进配套直饮水设施分质供水，引领健康生活新典范本项目作为贵阳标志性建筑，作为高档定位，可以考虑引入高科技的分质供水系统，打造楼盘新卖点，作为健康生活新典范。安装在楼盘中的一套管道直饮水系统，费用平均分摊到每平方米只有元左右，这部分成本价值完全可以收回来，而且管道直饮水给业主所带来的价值远远超过它本身的价格。在“健康住宅”的基本要素中，用水是其中一项重要内容，管道直饮水是最容易实现也是最直接体现健康理念的措施，它彻底改变了传统的饮水环境。

29、在贵阳项目中，很少采用分质供水系统，本项目率先配套使用，必然在贵阳竞争项目脱颖而出，一鸣惊人。在倡导国际化健康环保社区生活文明的同时，为业主增添了一份实实在在的便利。 引入社区智能化系统社区智能化系统，引领现代居住文明标准防卫系统：生命、财产安全是人们普遍关注的一件事，防盗门的热衷与城市铁笼现象正说明了大众对此问题的关注，如何用现代化的技防加物业服务中贴心周到的人防，保证社区中住户的安全是对一个高档社区的最低要求。1、社区监控系统2、周界报警系统3、门禁系统4、保安巡更系统5、煤气泄漏等监控系统6、服务系统：自动抄水、电表系统，入户、停车等消费的一卡通设施7、网络系统：进入网络社会已经是不争的

30、事实，没有了网络，明天将会怎样，难以预知，对于定位的客户群，对高速网络的需求是相当强烈的，因此宽带设置是必需的。要求：社区坚决不允许安装防盗网 物业管理建议星级酒店式物管服务说明： 邀请国内外著名的大型物业管理公司担任物业管理顾问，提供星级酒店式服务，物业管理统一安排星级酒店服务标准培训。 在管理方面除了日常维护管理、客户生活打理外，还包括传统礼仪、佳肴名酒鉴赏，器具保管等多项高CLASS的内容。在“细致、精致、品质”服务的同时，强调了“一站式服务”、“零干扰服务”、“100+1服务”三大理念。 “一站式管家服务”是指每名专业大管家为业主提供引以为傲的专业服务。业主无论有任何需求，只需一个电话

31、就可轻松如愿。 “零干扰服务”是指从安全、绿化、维护到特约个性化服务，都将最大限度上使业主的私人空间不受干扰。 “100+1服务”就是根据业主的需求，随机提供第101项服务内容，一切将依据客户需求而定。 推 广 篇1.导入BI、VI 2.施工现场包装3.项目营销策略4.项目推广计划5.项目促销策略6.商业分析定位7.项目广告设计1.导入BI系统与VI系统建议本案导入BI、VI“企业识别系统”进行营销，这样不但利于销售，而且对于建立企业品牌和项目品牌。BI（行为识别）：BI是指房地产企业的内部活动、组织制度、管理教育等。本案所有人员特别是销售人员将进行严格的培训，不仅需具备扎实的专业知识、业务流

32、程、销售技巧，而且要具备专业形象和礼仪，使其符合整个项目的CIS。VI（视觉识别）：销售过程中所有与视觉相当的资料都应围绕营销主题，主要包括工地现场包装设计、营销中心包装设计等。主要分为办公系统和销售系统两个部分。（1） 办公系统名片、胸卡、贵宾卡、出入证、信笺、信封、传真纸、文件夹、记事本、笔、指示牌、工作服等。（2） 销售系统彩旗、展板、遮阳伞、包装带、手提袋、台历、钥匙扣、工地围墙、售楼人员服装、领带等。（3） 平面表现项目LOGO、标准色、辅助色、标准字体等2施工现场包装 售楼处的形象设计现场售楼处是房地产项目营销最根本、最有效的一种现场销售渠道，它是其他销售渠道所获得客户的“终止点”

33、。销售更为直观，捕捉力更强，效果更好。在项目基地位置修建一个售楼处，面积200平方米左右，挑高5米以上，其外观造型、装修风格、档次、色彩要与整体的建筑风格相吻合。 售楼处外包装户外展板：售楼处门头位置，布置项目整体形象的户外看板；工地围墙：项目现场四周设置，色调高雅、尊贵，体现项目品质；工地气氛：三角旗、罗马旗、条幅、飘空气球烘托热闹气氛；施工中楼宇的结构主体悬挂精神标语，加以包装。 售楼处内包装展示区：背景墙、灯箱、模型洽谈区：洽谈桌椅签约区：与洽谈区相对分离控台（VI区）：精神堡垒及楼书、海报、户型单张等准备3.营销策略通过价格策略、广告策略、媒体策略、公交策略、促销策略等系列组合的强势冲

34、击与造势，实现项目的快速销售。紧紧抓住营销主题，结合项目的开发节奏及营销推广活动，将项目的市场形象传达给目标客户群体，从而完成项目的销售和品牌战略。营销主题：“喷水池传世名宅”主要诉求：“上层生活的世袭领地”通过立体化的缜密行销活动，直面完全目标市场，在市场份额有限的情况下，以发掘所有客层资源，实现既定销售目标。销售组合现场销售直效行销资料库行销利基行销l 接待中心l 人员行销l DM广告l 利益对比l 现场包装l 寻找目标客户l 公共关系l 卖点挖掘l 销售配合l 接触决策人l 市场导向l 客户需求l 人流引导l 找准时机l 回馈设计l 回报评估4.推广计划根据项目特点，结合市场销售季节与市

35、场竞争状况，并参考预期的工程施工进度，拟定本案总销售期为二年左右的时间，分为六个阶段，分别为准备期、预热期、公开期、强销期、持销期、尾销期。让推广过程秩序化、精细化、做到胸有成竹、依时推进，一步步达到最终目标。1、销售准备期 时间安排：2005年6月30日前本阶段的销售计划进度为零，广告目标是在目标消费者心目中建立形象，树立品牌，推广项目文化。这一阶段的印象建立必须有广告的延伸渗透性，选择户外看板，车身广告。 媒体运用：户外看板、车身广告、工地围墙看板A、户外看板：户外看板是房地产重要媒体之一，其信息达到率和曝光频次较高。有简洁明快，主题鲜明，形象性强的优点，适合做项目的形象广告。本项目可考虑

36、在紫林庵、大南门、大西门、纪念塔等繁华地段做1-2块的户外广告牌作为长期媒体，时间为1年。 B、车身广告：公交车身是贵阳市民的主要交通工具，穿梭于各繁华市区人口密集的住宅小区。车身广告是贵阳市民每天都在接受的媒体，它以其独特的活动性和在人们心目中的反复播放性，直观地告诉消费者什么产品正在上市或即将上市及市场势态，同时诱使消费者产生购买激情和行为。广告表现风格：色彩鲜明，大气，有震撼力和吸引力广告投放时长：1年 路线选择：经过本项目及市中心繁华地段，如4路、9路等。 2、预热期 时间周期：2005年7月1日-2003年9月底 本阶段非常关键，其主要目的就是试探市场。通过了解市场，获得宝贵的第一手

37、市场反馈信息和客观数据，通过及时分析总结，可为后期正式销售提供明确的调整思路，为全案销售打好坚实的基础。 媒体运用：贵州都市报、贵阳晚报、交通文艺广播电台A、贵州都市报发行量大，.万份天，覆盖面广目标读者以工商管理人士、私营个体业主、政府公务员为主；千人覆盖比例高。约83.4%25-54岁年龄段具有中高档消费能力者覆盖比例为50.5%；读者中月收入10012000元者28.2%，20013000元者21.4%，30015000元者22.3%，5000元以上者4%。 B、贵阳晚报发行量最大，万份天，覆盖面广；读者忠诚度为.（全省范围内）；读者首选率为.；读者职业状况：企业单位一般工作人员（.），

38、工商业、服务业人员（.），学生（.）国有企业管理干部（.），科教文卫工作者（.），其它（以下）千人覆盖比例近90%，其中2560岁年龄段具有中高档消费能力者比例为33%；读者中月收入元以下占.，元者占.，元者占.，元者占.，元以上者占. C贵阳交通文艺广播电台覆盖贵阳市三县一市，音质、音量、发射质量均为贵阳地区之最；几乎所有的的士车司机都收听该台节目；出租车司机之间联系十分紧密，便于口碑传播；是贵阳地区收听率、信息最多的电台；对象主要是出租车、私家轿车、公（交）车；收听人群经济基础较雄厚。3、公开期 时间安排：2005年10月本阶段通过预热期的内部认购积累，此时销售条件已具备，通过黄金周公开销

39、售，充分掌握案情发展。 媒体运用：报纸广告、网络推广、展销会、海报、现场接待中心。A、报纸广告贵州都市报、贵阳晚报。B、网络推广 在贵阳通、贵阳房地产信息网、0851房产网上发布项目销售信息。C、展销会 国庆期间如有住交会可以参加布展。4、强销期 时间安排：2005年11月-2006年3月 本阶段是销售重点时期，也是广告最密集的期段。 媒体运用：报纸广告、网络推广、海报、现场接待中心。5、持销期 时间周期：2006年4月-8月本阶段充分消化前阶段积累的客户资源，适量加大优惠力度，不急不燥，稳中求胜。同时制造新的市场热点，主动出击，以攻代守，出奇制胜。 媒体安排：贵州都市报、贵阳晚报， 6、尾销

40、期 时间周期：2006年9月-2006年12月底此时本案已经进入准现房阶段，即将入住的优势越来越突出，市场认知度已经达到最高，项目品牌和形象已成熟。但经过长期销售，所剩产品较少，客户的选择余地也越来越小，可适当给予优惠。 媒体安排：贵州都市报、贵阳晚报。5.促销策略为了促进客户下订，在开盘和尾盘销售时通常会采取一些促销策略，特别是针对一些面积较大、朝向不佳的户型，具体促销策略必须根据销售现场具体情况来确定，如以下几种： 开盘当天、一周内、一个月内签认购客户可额外享受不同优惠折扣，通过对比其折扣变化，优惠越来越少，给目标客户造成紧张感，迫使他们必须抓紧时间购房或提前置业。 对于开盘一个月内签合同

41、可以参加抽奖，使已经认购的客户提前签合同。 总价较高的部分户型可以采取首付分期支付等方式降低首期款，从而促进销售。 尾盘阶段通过买就送空调、送装修、送一年物业管理费的方式变相降价。使用这种方式即不降低项目价格，又可让客户感觉得到实惠。6.项目商业分析及定位 贵阳商业特征 贵阳是贵州省最大的消费品市场和商品流通集散地； 全市商业设施齐全，功能完善，网点遍布全市。以百货店、超市、专业店、专卖店、便利店、仓储式商场等为主，无2.5万平方米以上集休闲、娱乐、购物于一体的大型购物中心。 贵阳消费水平居于全国前列。各类餐饮、休闲、娱乐等场所在市区星罗棋布、座无虚席。 贵阳百货零售业竞争激烈。百盛、星力百货

42、、国贸广场、钻石广场、时代广场、宝丽名店、智能名店等越来越多，竞争相当激烈。 贵阳中央商务区：北至黔灵东、西路，南抵大南门，东西以富水路和公园路为界，长1900米，宽700米，总用地面积约1.08平方公里。贵阳市中央商务区还将划分为商务中心区、娱乐中心区、文化中心区和商业中心区等4个区域。 贵阳四大商圈：喷水池-紫林庵商圈、大十字-小十字商圈、大南门-纪念塔商圈、市西路商圈 贵阳7条特色专业街：中华中路时尚购物街、神奇路科技街、北京路旅游商品街、龙井路风味小吃街、新华路美食街、青云路民族风情旅游休闲街、市西路百货小商品街 项目商业营销模式定位 项目的商业面积都约6500平方米（不含第四层），单

43、层面积达1400-2000平方米，如何将商业盘活，是本项目的重点，即如何运营商业地产的问题。而商业地产营销核心问题是产权问题及如何建立开发商、投资者和经营者三方利益平衡关系。针对本项目商业情况，通常有以下几种运营模式：A、“店中店主题概念商场” 市场表现和操作手法： 1、对商场进行主题概念定位，而且对商场设定的经营定位或主题必须有足够的市场空间和发展前景。2、在确定了大型商业地产整体经营主题后，把商场分割成众多的小面积店中店出售给中小投资者。特点及问题商场的经营没有统一管理，是由中小投资者各自为政。以及分割销售后，面对人数众多的中小产权人无法实现商场的统一经营与管理。 B、“售后返租主题概念商

44、场”市场表现和操作手法： 1、对商场进行主题概念定位，而且对商场设定的经营定位或主题必须有足够的市场空间和发展前景。2、把商场分割成众多的小面积店中店出售给中小投资者后，承诺一定的回报率和回报年限与购买者统一签定返租协议。3、再由发展商自己或委托专业经营管理公司统一经营。特点及问题售后返租将业主、发展商、经营者的利益和风险绝妙地捆在一起，有效地规避商场投资风险，使发展商必须承担售后出租的风险。这种模式的问题在于商场设定的经营定位或主题是否有足够的市场空间和发展前景，以及发展商对售后经营的能力和信心。C、“售后返租主力店”市场表现和操作手法：1、对商场进行主题概念定位，而且对商场设定的经营定位或

45、主题必须有足够的市场空间和发展前景。2、把商场分割成众多的小面积店中店出售给中小投资者后，承诺一定的回报率和回报年限与购买者统一签定返租协议。3、引入国内外知名的大商家或品牌零售商进场经营，依托知名的大商家或品牌零售商成熟的管理和经营，以增强项目抗风险能力和投资者信心。特点及问题一是大商家给开发商的租金与开发商给小业主的回报之间存在较大差距，尤其是在头几年开发商补贴金额较大，二是返租期结束后，业主进场自行经营或自行出租，会破坏商场统一经营格局，将引发一系列问题；三是太过依赖于大商家整体经营的成功，一旦大商家经营失败而撤走，开发商在没有租金收入的情况下还要给小业主以回报，这无疑会面临巨大的资金压

46、力。 根据本项目商业的特点，商业裙楼可以采取“售后返租主力店”或者“售后返租主题概念商场” 的营销模式。 项目商业主题定位贵阳已发展成为一个商业门类齐全、营业设施现代化、综合服务能力较强、市场发育日趋成熟的商业城市，在中国西南地区的商品流通中，具有举足轻重的作用。贵阳商业主要集中华路、延安路、中山路、市西商业街一带的市级商业中心，根据贵阳商业分布情况，将贵阳分为四个商圈，分别为喷水池-紫林庵商圈、大十字-小十字商圈、大南门-纪念塔商圈、市西路商圈。本项目位于延安东路与友谊路交汇处，距离贵阳最繁华的喷水池商圈仅500米，本项目属于喷水池商圈，喷水池商圈最大特点高档商场同质化竞争激烈，如智诚名店、

47、国贸广场、百盛定位于高档产品。中低档市场出现空缺，只能通过小商品夜市来弥补，使得延安东路小商品夜市出现较为繁荣的景象。这与周边的客户群有关。如师大、师大附中庞大中学生客户群，他们主要是中低档消费。目前贵阳商场还没有形成一个集休闲、娱乐、餐饮为一体综合购物中心，部分商场也只是零星点缀，而这一业态也是贵阳未来商业的发展方向，特别本项目与师大极为接近，大学生购买力不言而喻。通过以上分析，将友谊大厦商场定位如下：1、主题定位集购物、娱乐、餐饮为一体的游乐天堂商场案名： 百酷流行栈 商业盛地无限财富2、档次定位：中档3、功能定位半地下层：仓储超市、大型书店一层：主力店二层：百酷小商品、工艺品、精美礼品三

48、层：百酷地方美食、西式快餐（如麦当劳、肯德基）、东方茶馆、日式咖啡馆 项目招商 招商思路 租售并举，双团队运作 商业租售分开，既有专业销售团队，又有专业招商团队。 双轨并进，互不干扰，相互配合。 先主力后散户，先收紧后放松首先引入具有号召力的主力店，给予租金优惠，同时借助其品牌优势，带后散户进场。遵循“高品味，低门槛”策略，对目标主力商户适当放松，严格挑选吸纳商户，在开业前再放松各级散户，力求“满场开业”效果。 采取“售后返租主力店品牌连锁其他”或者“售后返租主题概念商场品牌连锁其他” 的营销模式7.项目广告设计 项目VI设计（见附件） 广告设计A、文案表现 尊享繁华都心的生活魅力金钻世家位于

49、城市繁华第一线，与星级酒店金筑大酒店为邻，紧邻贵阳繁华和名望标志的喷水池广场，还有贵阳师范大学、师大附中的读书声正向您徐徐飘来。极其完善生活配套，银行、学校、医院、酒店、商场、集贸市场近在咫尺。 名校区教育，让孩子赢在起跑线上 您对生活环境的选择，或许决定了孩子未来成就的高低。贵州师范大学、师大附中省重学校近在咫尺。居住传承，孩子的未来就要从小抓起，在金钻世家，名校圈长大的孩子，将来一定比您强，让孩子赢在起跑线上，孩子的未来，是您一生最大的事业。 贵阳稀有高层全明户型设计，独有的弧形主卧落地窗空间布局合理，全明设计、动静分离，洁污分区。4.6米大开间客厅，大面积主卧，使用舒适，彰显主人尊贵地位，特有圆弧形休息区的设置尽显生活浪漫情调。 入户花园设计，入室先入花园，享受天