20102027446马杰VIP

1、毕 业 论 文（设计）题 目 “麦包包”网络营销模式研究 指导老师 黄俊英 专业班级 电子商务20104 姓 名 马 杰 学 号 20102027446 2013年 5月 24 日 浙江经贸职业技术学院毕业论文(设计)摘要：淘品牌是生于淘宝、长于淘宝，由淘宝商城和消费者共同推荐的网络原创品牌，麦包包是其中的一员，并已成功成为中国领先的在线箱包直销网站。本文通过麦包包的网络营销模式进行研究，希望通过分析其营销模式，找出其成功的途径。全文共分5部分，首先对麦包包企业和网店经营进行分析探讨，对其通过淘宝网络销售平台及自主独立网站的经营现状、网站特色、网店的行业情况，对“麦包包”网上商店进行系统综合剖

2、析，阐述分析该网店的特色以及其发展中已存在或将出现的不足和劣势。深度了解其营销策略从基础营销策略拓展出了包含多店铺营销方式到线上“出淘”至最后的 “anywhere” 网络撒网政策。关键词：麦包包；电子商务；网络营销；营销模式 第2 页目 录引言11.“麦包包”企业概述21.1公司简介21.2“麦包包”发展概况22 .“麦包包”网店的经营现状分析32.1 “麦包包”网店的特色创立分析32.2 “麦包包”网店所经营的行业分析42.2.1行业背景分析42.2.2“麦包包”在箱包行业发展分析63.“麦包包”营销模式分析73.1“麦包包”基础营销73.1.1事件营销73.1.2微博营销83.1.3电子

3、邮件营销83.1.4IM营销93.1.5博客营销93.2“麦包包”自创营销103.2.1 多店铺营销103.2.2 “出淘”策略营销123.2.3 “anywhere”政策123.3“麦包包”模式网络营销中存在的问题133.4“麦包包”网络营销问题解决对策153.4.1外部对策153.4.2 内部对策164 .“麦包包”的前景174.1“麦包包”面临的挑战174.1.1直接竞争对手174.1.2潜在竞争对手174.2对“麦包包”的建议17总结19参考文献20浙江经贸职业技术学院毕业论文(设计)引言2013年1月15日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第31次中国互联网络发展状况统计报

4、告。报告显示，截至2012年12月底，我国网民规模达到5.64亿，全年共计新增网民5090万人。互联网普及率为42.1%，较2011年底提升3.8%。从数据来看，两项指标均延续了自2011年以来的增速趋缓之势。与此同时，我国手机网民数量快速增长。数据显示，2012年我国手机网民数量为4.2亿，年增长率达18.1%，远超网民整体增幅。此外，网民中使用手机上网的比例也继续提升，由69.3%上 升至74.5%，其第一大上网终端的地位更加稳固，但是手机网民规模与整体PC网民（包括台式电脑和笔记本电脑）相比还有一定差距。当前，我国网民数量已经处于高位，网民增长和普及率进入了相对平稳的时期。而智能手机等终

5、端设备的普及，无线网络升级等因素，则进一步促进了手机网民数量的快速提升。而现在手机在网上购物的功能也非常完善了，所以从这些数据，我们不难看出现如今，电子式的商贸交易已然成为现代人生活的一部分，近年来，电子商务服务已全面覆盖商业经济各个方面：不管是国民经济的制造业领域，还是服务业的流通领域；无论企业应用、个人应用，还是政府采购；无论内贸服务，还是跨国外贸服务；无论是基于互联网的电子商务，还是基于移动互联网的电子商务。当前的电子商务应用，已呈现出了较高的普及化与常态化趋势。在电子商务蓬勃发展中淘宝网绝对是里面的领头羊，而其中就有那么一批叫做淘品牌的产品是基于互联网电子商务的全新的品牌，是搭上淘宝这

6、辆顺风车衍生出来的一系列原创网络品牌，其中典型的代表就有麦包包这个生力军在短短几年之内一路高歌突飞猛进，年销售额已经达到几亿，称得上是淘宝商城成功的典范。按照这个趋势发展下去，个人认为淘品牌必将继续齐头并进，再创佳绩，潜力不可限量！1.“麦包包”企业概述1.1公司简介麦包包,国内最大的互联网时尚箱包品牌，诞生于2007年9月，由意大利近百年历史的箱包家族集团VISCONTI DIFFUSIONE SNC提供天使基金设立而成。得益于世界范围的互联网浪潮及中国电子商务环境的成熟与飞速发展，麦包包凭借时尚的产品设计、高产品性价比、优质的售后服务以及精准的市场定位，始终引领行业发展的潮流，并先后获得知

7、名风投机构DCM、君联资本（原联想资本）等机构超过1亿美金的投资。作为国内互联网时尚箱包的领导品牌，麦包包始终坚持“时尚随手可得”的理念，分别从年龄、品类和风格上进行产品系列划分，满足不同目标消费者对箱包的需求。为此，麦包包通过流程规范和优化，严控供应链，缩短从研发到销售的所有中间环节，完全实现研发制造到终端消费者的垂直产业链，真正体现麦包包“为用户创造时尚价值”的使命。与此同时，为提供最优质的箱包产品，麦包包建立亚洲技术领先的科学实验室，引进国际品质检测流程，让每一款包袋都严格遵循质检标准。除了对产品的专注，麦包包在会员经营上，也开启了“以会员为中心”的经营理念，始终努力为会员创造最和谐的购

8、物环境。麦包包率先在B2C领域实现“24小时零距离服务”。出资百万与工商系统设立“网购消费预赔金”，实现消费者的无忧购物。每个月22日的“麦友日”，则成为会员们专属的节日。1.2“麦包包”发展概况麦包包（）诞生于2007年9月，由意大利近百年历史的箱包家族集团VISCONTI DIFFUSIONE SNC提供天使基金设立而成。致力于打造箱包快速时尚新模式，为中国的消费者提供高性价比的多品牌时尚箱包产品，意大利百年时尚箱包集团VISCONTI将国际时尚引入中国，投资成立“麦包包”，全名嘉兴市麦包包皮具有限公司。并联手联想集团、美国DCM的资本共同推动中国时尚箱包行业的发展。麦包包在意大利水城威尼

9、斯成立了中国首家欧洲麦包包时尚研究中心，并在浙江嘉兴自建箱包生产基地，完全实现研发到制造，再到用户间垂直消费，同时在日本注资成立控股子公司，进一步打开国际市场。通过对品牌的培育和对箱包产业链的深度挖掘，麦包包正在积极地推动着中国的箱包市场理性化及规范化发展，并真正为用户创造时尚价值。 目前，麦包包拥有多个时尚品牌，如浪美、飞扬空间、DUDU、JAMIE MOORE、戈尔本等；并独家网络代理香港薇茉、台湾哈森等国际国内知名品牌产品。网站拥有近万款箱包品种及数量，产品线涉及时尚、商务、休闲、户外运动等多个系列。2 .“麦包包”网店的经营现状分析2.1 “麦包包”网店的特色创立分析 麦包包（），中国

10、领先的时尚箱包在线直销网站。他不仅有自己运营的B2C独立网站，在亚太最大的网络零售商圈淘宝C2C网中也占有一席地位。 图2.1 麦包包官方网站麦包包前身是一家专做箱包贴牌生产的企业，随着贴牌毛利率的下降和同质化竞争的加剧，企业于2007年开始由OEM企业向品牌企业转型。于当年9月由意大利近百年历史的箱包家族集团VISCONTI DIFFUSIONE SNC提供天使基金设立而成。然而，麦包包的品牌之路并不平坦，起初除了建立自己的B2C网站外，麦包包还以加盟的形式在全国开设了60家连锁店，采取线上线下相结合的方式。但实体店的投入产出比大为失衡，当时的麦包包意识到此种发展模式并不适应自身品牌的发展，

11、迅速转变了商业思维，从这种过“重”的实体模式向越来越“轻”的线上转移，将战略眼光投向当时占有网购80%市场份额的淘宝网，躲过了品牌创立初期被互联网淹没的浩劫。至此麦包包致力于打造箱包快速时尚新模式，为中国的消费者提供高性价比的多品牌时尚箱包产品。成立仅三年便获得联想投资、DCM和挚信资本对其共计4500万美金的两轮投资，销售额以迅雷不及掩耳的姿势迅速攀升。2.2 “麦包包”网店所经营的行业分析2.2.1行业背景分析 改革开放30年来（1978年2013年），中国箱包产业得到了快速的发展，生产及出口均居世界首位，成为世界公认的箱包生产大国，与其他制造业国度比较，由于中国箱包产业链完整，和劳动密集

12、等方面具有明显的比较优势，因此行业发展迅速，出口势头强劲。 箱包大国的成就，彰显的是中国制造业的成功，彰显的是箱包制造业在产能上的无以伦比。就是说我国所谓生产大国的地位还在，但大国与强国之间，无疑还存在很大一段的间距。众所周知，在产品设计和品牌塑造上，中国箱包企业在欧美列强面前，始终显得有些捉襟见肘，力不从心。作为世界箱包生产出口大国，中国生产了全球三分之一的箱包，拥有2万多家箱包生产企业，但能够叫得响的箱包企业却少之又少,虽然中国的箱包发展趋势很快，但缺少一个主力，一个主力骨，同时市场也是比较混乱的。（1）零售市场供不应求 据相关数据统计，在时尚产业发达的欧洲一线城市，衣店、鞋店、包店的比例

13、大约为2：1：1，二线城市一般也达到了4：2：1。但在中国，即使是在时尚前沿的广州、上海、北京、深圳，衣、鞋、包的店铺数量比例最多只有50：5：1。这两个比例，反映了欧洲人的生活方式，中国要实现一衣一包，这条路还需要众多包包商家们群策群力。 （2）市场鱼龙混杂 还有那些过于泛滥的低端市场，它们散落于各种小商品批发城、地摊。80的包饰为一些小工厂、小作坊做的低档产品。因为缺乏资金，诸多企业硬件生产设施和软件研发人才相对薄弱。造出的包饰没品牌、质量差、无设计、无个性、无保障，有的还运用大量有毒原材料，不仅不能妆点形象，甚至会导致疾病。总之根本无法满足都市人对生活品质的追区。 尤其是多年以来，国内箱

14、包企业大多以出口为主，很多企业在金融危机后转为内销时，没有品牌，没有团队，没有渠道；在设计创新、自主品牌、营销网络等方面明显逊色于国外大牌。这种状况导致行业较容易受到外部环境波动的影响，其抗风险能力、赢利水平也都相对较弱。（3）传统批发市场压力巨大目前国内主要有五大皮具批发市场：河北白沟皮具市场、浙江义乌皮具批发市场、辽宁南台皮具批发市场、成都荷花池皮具市场、广州桂花岗皮具批发市场，其中以广州桂花岗皮具市场规模最大、档次最高，也是全球最大的皮具批发市场。但是除了五个较大型的批发市场，其他的基本上都是小型的批发市场，市场过于分散，质量、款式和价格都参差不齐。这以外的外地商户去任何一个地区采购成本

15、都比较高，光路费都需要不少，而且来回很不方便。随着电子商务的发展和不断普及，许多零售商开始在网上采购，以免亲临批发市场的长途跋涉之苦和众多麻烦。由于网上交易流程和交易安全保证措施的不断完善，越来越多的采购商愿意选择网上交易。正是这种状况促使里阿里巴巴、聪慧网等综合型电子商务平台和世界窗皮具网这样的行业商务平台空前发达。（4）箱包行业发展趋势国际大品牌纷纷进入中国，他们极具竞争力的产品优势、成熟的经营管理模式使其在中国市场获得了一席之地，并给传统的国内厂商造成了巨大的压力。现在，在国内箱包市场的金字塔顶端，是诸如LV之类的国际顶级品牌，价格利润很高，市场份额也在不断扩大。而国内品牌更多集中在价格

16、及渠道的浅层次层面，它们的市场份额大但赢利很低，只有以量取胜。中端则是少数中高档的品牌，但这类品牌缺乏个性与感染力，无法与消费者的深度情感共鸣；产品同质化严重，大家似乎都在同一条独木桥上竞争。（5）电子商务大势所趋由于一个行业的所有企业不可能同时采用电子商务，所以那些率先使用电子商务的商家会有价格上的优势、产量上的优势、规模扩张上的优势、市场占有上的优势和规则制定上的优势，而那些后来使用者或不使用者的平均成本则有可能高于行业的平均成本。电子商务交易成本低效率高。买卖双方通过网络进行商务活动，无需中介者参与，减少了交易的有关环节。卖方可通过互联网络进行产品介绍、宣传，避免了在传统方式下做广告、发

17、印刷品等大量费用。买卖双方即时沟通供需信息，使无库存生产和无库存销售成为可能，从而使库存成本降为零。传统的贸易平台是地面店铺，电子商务贸易平台大大降低了店面的租金。网络可以汇聚人的力量，把各家少量的需求轻松集合到一起向厂商下单，让入驻厂家既能销量猛增，又能精确生产。已有一部分皮具箱包行业的商家抢先进入电子商务，诸如阿里巴巴、世界窗皮具网这样的平台让他们尝到了甜头。无论批发商或者零售商，尽早进军电子商务将是明智的选择。（6）大卖场受追捧 并不是所有人都会喜欢在网上交易，传统市场还会有一定份额，但是急需改革。随着店铺租金和转让费以及运营成本越来越高，旺铺越来越稀缺难找，一些商业氛围较浓的社区逐步进

18、入了零售商的视线，就像肯德基模式一样开箱包城规模店，然后利用租金和转让费的优势去整合当地市场适销商品，再利用商品应付款的欠款周期性等有利条件以及完善的服务和管理来赢得市场。2.2.2“麦包包”在箱包行业发展分析箱包业的竞争和挑战随着时代的变迁越来越激烈，麦包包抢先进入电子商务市场。电子商务交易成本低效率高。买卖双方通过网络进行商务活动，无需中介者参与，减少了交易的有关环节。卖方可通过互联网络进行产品介绍、宣传，避免了在传统方式下做广告、发印刷品等大量费用。买卖双方即时沟通供需信息，使无库存生产和无库存销售成为可能，从而使库存成本降为零。传统的贸易平台是地面店铺，电子商务贸易平台大大降低了店面的

19、租金。网络可以汇聚人的力量，把各家少量的需求轻松集合到一起向厂商下单，让入驻厂家既能销量猛增，又能精确生产。率先使用电子商务的麦包包相比其他箱包商家会有价格上的优势、产量上的优势、规模扩张上的优势、市场占有上的优势和规则制定上的优势。麦包包，如今已迅速成长为国内箱包在线销售第一品牌。不但改变了国内箱包行业的传统格局，促进了整个行业规范化,理性化发展，也为其他传统行业提供了新的发展思路。麦包包所创造的奇迹，让它成为了网商群体中最具影响力的代表性企业。麦包包的愿景是要让中国引领世界箱包时尚。3.“麦包包”营销模式分析3.1“麦包包”基础营销3.1.1事件营销当地时间2011年10月28日，中国国际

20、时装周，“麦包包 JAMIE MOORE 2012 春夏新品发布会”亮相中国国际时装周，成为国内箱包品牌携手国际设计师，首个亮相中国国际时装周的中国箱包品牌。麦包包JAMIE MOORE 2012春夏新品发布。 JAMIE MOORE（杰米摩尔）的包包“精致”，“高雅”，“时尚前沿”，有一种难于抗拒且极具诱惑力的“美”，各大系列款式丰富，同一系列“求同存异”，既能看出它的统一性又能显现每款产品独特的个性；每个系列之间，各自有独立的精髓，精美的工艺，精致的图案组合，多样的色彩，如春天百花齐放般绽放各自独特的生命，彰显各自的魅力。用时尚设计来诠释危险之美，带给时尚消费者一抹冒险般的华丽。登陆中国国

21、际时装周的麦包包JAMIE MOORE品牌，系麦包包旗下独立设计师品牌。它由麦包包首席设计师James Moore 主导设计，以经典尊荣为品牌定位，始终坚持都市女性的个性主张。麦包包是中国最大的箱包B2C公司，中国最知名的互联网时尚箱包品牌，全球种类最多、品类最全的时尚箱包销售平台。它由拥有15年箱包制造经验的叶海峰创建于2007年，目前消费群已覆盖全球。力。用时尚设计来诠释危险之美，带给时尚消费者一抹冒险般的华丽。麦包包通过这次中国国际时装周，首个亮相中国国际时装周的中国箱包品牌。借着这个机会让麦包包走上了奢侈与尊贵的道路，在层面上也更上了一步，不仅在国际市场上崭露头角，在国内更是垫定了其箱

22、包大企业的地位，让老客户享受到更加好的产品，同时通过这次活动吸引了更多的潜在客户。3.1.2微博营销微博营销是当下比较流行的一种营销方式，大多数企业都是有自己的官方微博来提升自己的知名度，然后将自己的产品间接的卖出去。微博营销方式注重价值的传递、内容的互动、系统的布局、准确的定位，微博的火热发展也使得其营销效果尤为显著。要比较博客来言也是有了更加强大的功能，虽然它们的意思和功用都一样:即时了解被关注者或被粉者在微博上的各种动态并可以参与进去。但是相比之前大量使用的论坛与博客,微博的用户们更为主动，显然麦包包很早就意识到微博营销是一个不错的方式，现在微博这方面新浪、腾讯都是有在做的但是新浪这块做

23、的比较好了，有了比较大的吸引力，充分体现了微博强大。3.1.3电子邮件营销 电子邮件营销策略现在已经是一个比较普遍存在的模式，电子营销营销也同样是一种很有效的推广方式，主要是将公司信息经过制作之后，对产品、促销、荣誉、刊物和相关资讯进行点对点的有效传播，当然最主要的就是内容和资源，这个在企业中应该多注意一些，就是掌握大量有效的资源对推广是能够达到很好的效果的，特别是现在行业之间的差异化一定要注意，可以通过一些付费的方式获取目标客户群体的邮件库资源，当然一定是有价值的。 E-mail营销的最大优点在于企业可利用它与用户（不论是企业用户还是普通用户）建立更为紧密的在线关系。E-mail营销已逐渐开

24、始体现出其优势。由于其具有方便、快捷、成本低等特点，这种营销方式正开始像雨后春笋一般成长。在广告界，电子邮件被称为“杀手锏”，因为可以通过对它进行调整，使它适合收件人的兴趣爱好。 麦包包在邮件营销这块也是做的比较出众的，就在数年前的赢时代大会上麦包包的市场专家第一次与WebPower接触，随后WebPower受邀参加了麦包包的市场战略讨论，分享了WebPower在欧洲和国内诸多明星客户的伙伴式合作历程，随着双方的共识越来越多，从早期尝试合作到现在成为合作伙伴级别客户，WebPower充分见证了一个明星B2C企业的成长历程。WebPower根据麦包包当时的营销现状以及未来的发展规划制定了麦包包E

25、DM会员经营策划方案。为麦包包设计了活动、促销、产品介绍、内容期刊、客户关怀等不同种类的邮件，并按不同邮件的受众偏好进行分析，通过对邮件列表的管理、数据深挖及筛选将最适合的内容推荐给最有需要的人。在一系列推广活动中，WebPower不断对麦包包邮件列表质量、邮件品牌定位、ISP信誉等进行整理和规划。并分别针对麦包包不同阶段，制定不同的解决方案，通过不同类型的邮件设计，结合强大的数据跟踪及分析功能，营销效果很明显。产品类(周刊)：主是针对高性价比产品或新品做推广，目的是促进转化，订单转化率维持在40%-45%左右。互动类(月刊)：与购买行为相关针对性服务，目的是提高用户黏贴性，加深关系，重复购买

26、，订单转化率维持在35%-40%左右。促销类(周刊)：通过邮件进行产品促销，单次邮件转化率在35%-40%左右。内容类(月刊)：培养阅读习惯，培养受众的忠诚度，以习惯有引导的转化，每次持续带来25%-30%左右的转化。客户关怀类(月刊)：与客户个人信息相关内容，例如生日等特定时间内的沟通，带来订单45%-50%左右。3.1.4IM营销 IM营销策略现在已经是一个比较普遍存在的模式，麦包包现在也是把IM营销作为自己的一个较有利工具，通过麦包包网站在线交流，通过与客户之间的交流，可以挖掘一些潜在的客户如果对产品或者服务感兴趣自然会主动和在线的商家联系。还有就是通过广告，现在主要通过旺旺等一些IM营

27、销通讯工具通过群或者发好友信息，当然其中像旺旺推荐弹出性的广告，也是现在做的比较好的一氛，发布一些产品信息、促销信息，或者可以通过图片发布一些网友喜闻乐见的表情，同时加上企业要宣传的标志。3.1.5博客营销 博客营销也同样是一种很不错的推广营销方式，最主要的目的是对公司以及产品信息进行一个有效的传递。对于一个企业来说，最主要的问题在于博客的选择以及博客的合理应用，在博客推广中不在于多，在于的是精，提供和传递有价值的信息才是大家所喜欢的信息。博客营销本质在于通过原创专业化内容进行知识分享争夺话语权，建立起信任权威形成个人品牌进而影响读者的思维和购买。目前，博客营销正走向实用阶段，博客营销的价值也

28、逐渐体现起来。节约网络营销费用是博客营销最直接的应用效果。博客内容增加搜索引擎可见性，从而为网站带来访问量。百度、谷歌、雅虎等搜索引擎都有强大的博客内容检索功能，可以利用博客来增加被搜索引擎收录的网页数量，提高网页内容搜索引擎可见性。利用这一优势只要在提供博客托管的网站上开设帐号即可发布文章。而且，目前发布博客文章全部都是免费的。同时，也可以通过博客网站免费获得很多有价值的信息。 协调个人观点与企业营销策略之间的分歧很重要，因为从事博客写作的是个人，但网络营销活动是属于企业营销活动。因此博客营销必需正确处理两者之间的关系，如果博客所写的文章都代表公司的官方观点，那么博客文章就失去了其个性特色，

29、也就很难获得读者的关注，从而失去了信息传播的意义。但是，如果博客文章只代表个人观点，而与企业立场不一致，就会受到企业的制约。因此，企业应该培养一些有良好写作能力的员工进行写作，他们所写的东西即要反映企业，又要保持自己的观点性和信息传播性。这样才会获得潜在用户的关注。3.2“麦包包”自创营销3.2.1 多店铺营销 麦包包想成为网络上箱包领域的ZARA，走快时尚路线。然而，想做到这个目标并不容易。这要求一家公司品类多样、快速推新。而麦包包最初只是淘宝网上的店铺和品牌而已。 如何在已有消费者认知的基础进行延伸和拓展呢，叶海峰有了新的想法，将顾客人群进行细分，开发出了飞扬空间、浪美、DUDU、卡唐等十

30、几个子品牌。将麦包包内的包包多店铺化，在网上搜索会发现，飞扬空间和浪美都分别开出了品牌专卖店,而一些淘宝小店也在经营麦包包的产品。官方旗舰店就像一个麦包包专卖店，旗下所有品牌的产品都能买到。但是有些顾客不喜欢在这样顾客众多的大店里选择，比如一个都市白领，喜欢淑女风，她只要去浪美专业店就可以了。因此在淘宝这个商圈，既要有综合店，也要有品牌专卖店。还有些顾客喜欢C店的交流式购买，也有在服装店购买衣服后，顺便看到了适合搭配的麦包包的产品也会买下来。因此，在淘宝平台的布局，不仅有旗舰店、不同的品牌店，还要有小店经销商同时经营麦包包的产品。这种多层次的店铺结构，有利的增加了麦包包展示频率和机会。图3.1

31、天猫官方旗舰店图3.2宫帛专卖店图3.3小店经销商3.2.2 “出淘”策略营销 麦包包起初除了建立自己的B2C网站外，麦包包还以加盟的形式在全国开设了60家连锁店，采取线上线下相结合的方式。但实体店的投入产出比大为失衡，因此麦包包放弃了实体模式转向线上销售。转型后的麦包包并没有充足的资金全面推广自己的品牌，叶海峰转变思路，选择了先做大牌的网上渠道商，凭借自己在传统箱包行业多年的关系，麦包包很快就获得了金利来、皮尔卡丹、米奇等十几个国际名牌的网上销售权。向上对接知名品牌，麦包包扮演了渠道商的角色，但麦包包不会满足于渠道商的角色，而是通过授权代理商等多种渠道向下延伸自主品牌，这种渠道双向延伸的模式

32、不仅使麦包包这个平台迅速扩张，也为自有品牌的延伸铺就了道路。 为满足不同层次的消费需求，麦包包分别从年龄、品类、地域和风格上做市场细分，采用的多品牌战略基本覆盖不同目标消费者对箱包的全部需求。当前麦包包有12个团队，分别负责不同品牌的研发。这种多品牌战略在满足各类消费群体需求的同时，也不断扩张市场占有空间，给竞争对手留下的空白市场越来越少，对竞争对手的进入构筑起一面品牌壁垒。3.2.3 “anywhere”政策 麦包包所奉行的是遍地开花的“anywhere”政策。“anywhere”的政策是：“哪里有消费者，我们就去哪里卖包。”也就是有人的地方就有市场，有市场的地方就有生意。基于这点，麦包包广

33、铺渠道来满足人们的消费习惯，但成功“出淘”的麦包包并没有因此荒废在淘宝上的渠道建设，官方渠道与淘宝渠道并不存在主次之分，除了官方平台和淘宝，麦包包还进一步拓宽出货面，通过与麦考林、乐酷天、当当网等一系列网上商城合作，牢牢占领着各大线上的咽喉要道。除了搭建四通八达的出货渠道外，麦包包还整合了大量资源做品牌推广。首先是返利网站。返利网站是一个成本低、效果稳定的渠道，其价值在于：为发展中的B2C企业创造新的客户流量，而成熟的B2C平台为了激活老用户，在一定程度上也有“返利”的需求。麦包包通过与返还网、易购网等返利网站合作，为消费者提供10%15%的返利优惠，将返利网站上的流量快速引入官方平台。 其次

34、，麦包包活用网络传播工具，开通了官方博客和麦芽糖时尚论坛。作为麦包包的重要宣传阵地，官方博客以图文并茂的形式向信息受众传播“快时尚”品牌理念，不断提升消费者对麦包包的价值认同感。而麦芽糖时尚论坛则是麦包包粉丝们的根据地，“麦芽糖”们在这里可以及时了解到时尚界的最新资讯，掌握潮流动态，麦包包通过这种形式与“麦芽糖”们分享生活、共赏时尚，加强了与“麦芽糖”们在情感上的联系，提高了消费者对麦包包这一品牌的黏着度。 铺天盖地的广告让消费者知道有个卖箱包的叫麦包包，如果只靠质优价廉来拉动消费，那么当另一个更质优更低价的平台出现时，消费者就会毫不犹豫地舍弃麦包包。当一个品牌缺乏强大的忠诚顾客作为支持时，品

35、牌是有危机的，因此，麦包包放缓品牌在数量上的扩张步伐，把重心逐渐转移到质量上的建设，从需求导向型的市场经营策略转变到建立品牌的心智经营策略上来，这样才培养起消费者的品牌忠诚度，才能有效规避品牌同质化，从而在市场中立于不败之地。3.3“麦包包”模式网络营销中存在的问题 任何新事物出来之后，总会在很快的时间段里被模仿，那么行业开拓者就会逐渐的处于不利的位置。像李宁这样的在地面上获得成功的品牌，同样在也网络上取得了不俗的成绩，但是反过来，以麦包包为例的网络品牌靠什么去赢得未来?在竞争越来越激烈的明天，麦包包的模式会遇到什么样的挑战?网络营销渠道的功能体现在三个方面：达成交易、配送、结算，分别对应于营

36、销活动中的三种基本“流”：信息流、物流、资金流，其核心在于为消费者的购买和使用提供便利性。然而现有网络营销渠道中所存在的问题，使得其不但没有为消费者提供应有的便利，有时甚至使消费者的购物过程变得更加麻烦。（1）信息交流上难以给消费者带来真实感虽然麦包包在近年来发展很迅速，但是互联网的全球性、及时性、互动性弥补不了它作为营销信息渠道的致命弱点：缺乏真实感。所谓“眼见为实”，在传统交易过程中，消费者可以在销售现场充分调动各种感官进行购物体验。这些都是网络营销不能提供的，麦包包的顾客只能透过电脑屏幕“看看”自己要买包包的图片和文字说明，给人一种很虚的感觉。（2）物流是目前麦包包发展网络营销较大的瓶颈

37、所在网络营销通过减少中间环节降低了成本，从而能提供更多的价格优惠。但若处理不好物流，可能会使节约的成本不足以弥补送货费用。对于无形商品（如软件、音乐、在线服务）的物流，可以直接通过互联网完成。虽然麦包包的物流发展比较迅速，但在麦包包的配送上依然存在问题。（3）资金流的网络化、电子化还没有真正实现现在能够提供网上支付的银行只有三家：招商银行、建设银行和中国银行。而且这三家银行采用的是不同的安全协议，各成体系。它们提供的电子支付工具有银行卡（信用卡和借记卡）、数字现金和数字支票，相互之间不能通用。缺乏统一规划和通用性使得电子支付手段用起来并不那么方便。再加上消费者对电子支付的安全性缺乏信任，大部分

38、网上购物者仍使用非电子化的支付手段：货到付款、邮局汇款或银行汇款。（4）麦包包的经营情况从麦包包的经营情况来看，其独立B2C网站的销售量和知名度都不及其开设于淘宝商城的专营店，对淘宝商城过度的依赖影响麦包包在消费者心中树立具有品牌内涵和精确市场定位的品牌形象。另一方面，麦包包投入了大量的资金用于投放广告，虽然在短期内提高了知名度，但这推高了企业的成本。（5）麦包包销售平台在目前的网上零售市场中，淘宝等大平台商占据着主导地位，其用户数和交易量都具有绝对优势。麦包包借助这样的平台发展电子商务业务很好的开拓了销售市场。去年，麦包包位列淘宝商城最热门十大网店之一，在很多消费者心中，麦包包是一家典型的“

39、淘品牌”公司。但是，从长期发展来看，如何提升独立B2C网站的知名度和点击量，进而提高麦包包品牌影响力和市场份额是麦包包下一步发展需要考虑的事情。此外，麦包包发展了很多代销网商和实体批发商，如果这些代销商用其他厂商的箱包假冒麦包包的产品引起质量纠纷问题，会极大地影响麦包包商品的声誉。3.4“麦包包”网络营销问题解决对策3.4.1外部对策（1） 媒体和企业加大宣传和引导，转变消费者的观念 渠道不畅，除了客观原因之外，还有消费者受传统消费观念的影响，对网络营销中的一些实施细节，如网上商品信息的可靠性，电子支付手段的安全性，先付款后送货等，缺乏信任。所以首先要通过宣传使消费者对网络营销这种新型的营销方

40、式有更多的了解，使其态度由怀疑变为信任和接受，网络营销才能稳步发展。（2）网络安全政府加强网络安全和网上交易的立法，为网络管销提供良好的外部环境，保护各参与方的合法权益，解除其后顾之忧，这些法律涉及电子支付、电子合同、知识产权、个人隐私、信息安全等诸多方面。同时建立权威的CA认证中心，使获得认证的企业具有网上交易的商业信誉，为网络营销的发展创造企业信用与安全保障。（3）积极发展第三方物流企业把配送交与第三万物流企业，这是国内外许多成功的电子商务企业的做法。如DELL的送货，在美国由联邦快递，在欧洲由UPS，在日本由佐川急便，在澳大利亚由TNT负责。这样，企业可集中力量经营自己的核心业务，第三方

41、物流企业同时为多家企业服务，更容易达到规模经济，从而实现双赢。这将成为解决物流问题的主要方式。（4）加快完善电子支付手段一是加强电子支付手段的安全技术保障，二是提供更多支付工具，给消费者更多的选择余地，三是尽快实现各银行卡的联网通用，方便支付。支付系统的规划和电子货币的流动性必须在可管理性、安全性、及时性、保密性、灵活性以及国际化等方面均达到一定水平，才能在电子商务中可靠地应用。3.4.2 内部对策（1） 开展网络营销时，充分考虑企业实力，量力而行。 从理论上讲，由于互联网的全球性、开放性，网络营销可做到世界上任何一个角落，但业务范围应首先考虑企业自身的渠道能力及外部条件，否则得不偿失。（2）

42、确立核心确立自己的核心竞争力互联网最大的特征就是传播速度快、影响面广、容易复制，一种模式被认定是成功之后，就会有大量的跟风者，这些后来居上的竞争者各自都有自己的创新，所以如果电子商务企业没有一个核心的竞争力，则很难去生存和发展。（3）合作与资源利用充分利用现有条件，与传统企业合作。麦包包一方面要为改善外部条件积极努力，一方面又得学会在现有条件下如何更好的生存与发展。而传统企业经过多年发展积累下来的资源，有很多是可以借鉴和利用的。如雅虎日本网站与711便利店合作，利用711的8000家便利店很好地解决了其网上购物者的送货问题。在现有条件下，实现交易的完全电子化也不可能，国内开展网络营销的企业几乎

43、都离不开邮政系统的汇款、寄送，银行的汇款、转账，与传统企业合作也是开展网络营销应有的前提条件之一。（4）平台的定义不把互联网仅仅作为展示产品的平台，它把定制产品的功能加入到网站中，让消费者自己选择喜爱的产品，根据产品的订单安排生产，实现了产品的零库存。麦包包注重的不仅仅是产品性价比，它更注重产品的款式。（5）营销策略奉行体验式营销的策略，让客户成为“麦包包”的受益者和推销员，从而把尽可能多的利润留给消费者。进一步完善返利网站。4 .“麦包包”的前景4.1“麦包包”面临的挑战4.1.1直接竞争对手（1）垂直商场：如烧包网和卖包网 通过分析，如烧包网、卖包网、佑一良品的比较，它们的模式基本上和麦包

44、包走着相同的销售路线，通过降价促销等销售手段以及货到付款、邮局网汇通汇款、银行电话支付等支付方式。（2）复合品牌店：如啄木鸟和爱华仕复合品牌店是随着电子商务的成熟，越来越多的传统品牌商加入电商战场。这类店往往都是已经有多家实体店，并且早已在消费者心目中树立了良好形象的品牌商店，随着复合品牌店的加入，麦包包在未来的竞争中复合品牌店才是其最大的竞争对手。复合品牌店的网上商城与实体店相比，从价格、质量、售后服务都是同步进行，同时其网上商城可以覆盖到上网的整个群体，而实体店的客户群又能针对附近居民，大大的扩大了其影响力。4.1.2潜在竞争对手对于麦包包来说，虽然这类竞争对手是潜在性的，但是其却是麦包包面对的最大对手。综合商城有庞大的购物群体，有稳定的网站平台，有完备的支付体系，诚信安全体系（尽管目前仍然有很多不足），产品丰富，物流便捷的情况下，其成本优势，二十四小时的不夜城，无地区域限制等等优势，体现着网上综合商城即将获得交易市场的一个角色。综合商城代表有百度有啊、拍拍网、易趣网、凡客诚品。4.2对“麦包包”的建议（1）做全不如做专 有很多传统企业认为，电子商务是自己传统销售渠道的一个补充，其实不然，电子商务是对传统销售模式的一种颠覆，从建立品牌、设计产品、定价、促销策略到营