国美电器营销策略研究

1、国美电器营销策略研究国美电器集团作为中国最大的家电零售连锁企业，是一家以经营电 器及消费电子产品零售为主的全国性连锁企业。始终坚持“薄利多 销，服务当先”的理念依靠准确的市场定位和不断创新的经营策略， 得以蓬勃发展。那么他取得如此成绩的营销策略是什么呢？首先我们先来研究以下国美电器的定价策略，随着消费者消费理念的成熟，消费者在确定需要购买的家电品牌和型号之后，就要进行“货比三家”，确定在那个商家购买。这时，价格无疑是最重要的衡量指标。市场趋势上，随着竞争的激烈，市场上的价格战持续不断，特别商品零售业。但是对价格竞争，过度地强调和回避都是不可取的，必须遵照市场经济的基本规律，实行等价交换的原则。

2、即使在市场竞争最为激烈的时刻，也不能以低成本进行价格战，要以非价格策略为主。价格策略为辅，避免步入困境。首先要建立以市场为导向，以成本为基础的价格机制，制定综合服务协议。明确价格优惠权限，提高客户经理对客户营销的价格优惠灵活性。其次， 要分析大客户对价格的敏感度，通过产品和服务的差异化，转移客户对价格的注意力。同时，要根据客户的不同需求，为客户提供整体价格优惠计划，根据市场竞争的状况。对有流失风险的大客户给予一定的折扣。再次，要通过培训提高客户经理谈判的能力，降低优惠幅度，避免出现恶性的价格战。整合社会资源、合作共赢。满足顾客需要。因此国美电器定价方面，极力宣传自己的价格最低， 打出了“买电器

3、，到国美，花钱不后悔”的口号。那么国美电器在之所以能够以“价格屠夫”的面目奋战于中国家电流通行业，主要有以下原因：1 大批量采购。国美电器和供应商签定合同时显得非常大气，数十亿的销售定单屡见不鲜。供应商当然会提供价格十分优惠的产品。2 以自身强大的销售能力为基础，建立了以国美为主的价格体系。国美电器往往会根据市场情况要求供应商调整价格，从而将供应商纳入自己的价格体系。供应商如果跟不上这个步伐，或者不愿意调整自己的价格，将会遭到国美电器的无情“封杀”。长虹、索尼、格力等品牌都曾经出现在全国或者地区被国美电器“撤柜”的局面。3 独特的赢利模式。（当然，局外人非常难以确定国美电器的真正赢利点。）但是

4、，有三点值得注意：供应商的年终返利、供应商支付的各种管理费用、国美电器的营业外收入。在此基础上，国美电器敢于部分地忽略竞争对手比较重视的账面毛利。那么由于这些原因使得国美电器在定价方面一直强调低价购买的营销策略。接下来我们研究以下国美电器的供应渠道以及分销渠道策略，套用业内人士的一句口头禅，“供应商对国美电器是又爱又恨”。“爱”是因为国美电器能够将他们的产品转化为现金，“恨”则是因为国美电器对“供应商”的“压榨”让他们感到十分难受。但是，供应商仍然愿意与国美电器合作，主要出于以下两个原因：1.国美电器的渠道销售能力强大。国美电器全国 200 多家门店的年销售量十分可观，任何供应商都会心动不已；

5、2 进入国美电器的销售网络是供应商能力的一种象征。众所周知，国美电器对供应商的选择是非常苛刻的，在很多方面都有严格的要求，而且还要进行经常性的评比。如果一个品牌能够进入国美电器的销售网络，就说明它已经获得了进入中国家电市场的“黄金入场券”，在和其它渠道商谈判时具有相当的说服力。国美电器对供应商也具有高效的控制力。国美电器敢 于区域性甚至是全国性地与供应商叫板即是明证。从另一方面来讲， 国美电器依赖供应商但是不高度依赖特定的供应商。在国美电器某 类产品的销售格局中，如果某个或者某几个品牌销售不佳，那么国 美电器可以依赖其它的品牌。这样一来，国美电器的经营风险大大 降低。在这个渠道为王、渠道巨变的

6、时代，谁掌握着规模大、效率 高、运做灵活、运营成本低的销售渠道，谁就赢得了市场。渠道可 以帮助商家扩充和占领市场份额，增加产品流转和资金流动，进行 信息的收集与传递。现在，家电供应商、我国本土家电连锁企业、 跨国连锁巨头、大的百货商店、家电城以及小的家电经销商所组成 的散户群体正在上演着一幕幕渠道角力的活剧。国美在并购永乐之 后，以其在连锁规模上的优势，赢得了更多的发言权。国美并购永 乐之后一共拥有近 600 多家门店，在全国一级城市的布局已经完成。国美在店面数量上的绝对优势使其有了向厂家讨价还价的资本。而 国美对于商品品种、数量的巨大需求也是家电供应商愿意和国美合 作的重要原因。国美的众多的

7、门店不仅在销售上可以给国美带来巨 额利润，在宣传方面也可以起到很好的效果。大量的直营门店与完 善的销售渠道是国美应对国内同行及其它国际大型家电零售商“入 侵”的最有力的武器之一。然后我们再接着探讨一下国美电器的促销策略， 在现代社会，信息沟通至关重要。国美要综合运用业务推广材料，广告，公共宣传媒 介，和人员推销等 4 种主要手段开展促销。与客户进行有效沟通， 坚持创新经营，拓展服务品类，及时了解客户需求和开展促销工作， 组织多种形式的大客户业务座谈和培训会，专家专题讲座，通过与 政府机构、社会团体、企业管理机构等的合作、开展专项业务推广 会、扩大促销效果等等。国美电器承诺“品牌、价格、服务”一

8、步到位，通过 B2C、联名卡、会员制营销等方式，为消费者提供质优价廉的家电商品，并多次召 开行业峰会与论坛，与国内外知名供应商、专家学者、社会专业机 构共同探讨行业发展趋势与合作策略，促进家电产品的普及与推广， 推动中国家电行业提升与发展。首先我们说一下国美的营销推广策略在经营状况逐步稳定之后，国 美电器非常重视营销推广手段的采用。采用了以下几个方面进行推 广1 报纸广告。国美电器的主要宣传媒体是以报纸为主的平面软文。其优势在于：覆盖面达，制作成本低，直接面对消费者。而且， 国美电器和竞争对手的报纸广告常常同时出现，更能体现出国美电 器的优势。2 网络。在业内，国美电器率先开通了自己的网站和“

9、网上商城”栏目，在一定程度上进一步开拓了销售渠道。3 电影。国美电器曾经参与电影手机的整合营销，极大地提升了自 身的知名度和品牌亲和力。然后 当然最重要的策略还是国美的价格促销策略，由于国美一直以价格取胜因此每逢过节就会举办大型促销活动进行推广，实现以价格取胜的目的。比如成都国美“特价促销大汇演”再次把中高端家电推向降价前沿，特价活动继续保持强大的力度，一举端出 6000 万元的特价大餐，降幅最高达 50%。同时还推出促销力度惊人的“特价阵营”：即在特价商品中，有 30%是超级特价，50%是常规特价商品，还有 20%是高端特价商品，通过将家电的实际价位突破到消费者的心理价位以下，国美不仅从其他

10、商家那里夺走了大量的顾客资源，而且也将原来因为价格原因而没有购买欲望的消费者拉了进来。国美每进入一个城市，都能将当地家电市场的平均价格拉低 10%15%。当国美进入后，当地家电市场的销售总量往往也有所增加。在国美的刺激下，整个市场蛋糕增大了。最后我们当然要分析的就是国美的服务组合策略，在 21 世纪的商业竞争中，商家的服务水平将是非常重要的衡量指标。在日益激烈 的市场竞争中，服务是竞争是手段之一，因此必须不断创新，深化 服务的内涵，拓展服务品牌，提给客户对服务的满意度。形成品牌 服务。同时，企业还应把客户服务的质量管理提高到战略的高度上。全面加强对大客户服务质量的光里。依靠友谊的服务质量，增强

11、企 业的市场竞争力。企业服务营销策略的制定和实施，首先取决于企 业战略和市场定位。对于国美电器来说，客户是极其重要的战略资 源，是企业生存和发展的命脉。在企业间竞争异常激烈的今天，实 施客户服务营销战略，提高客户的忠诚度和避免其流失，已成为当 前营销工作的重中之重。可以按照客户需求组合产品，提供个性化服务和推进业务创新方面予以完善。在这方面，国美电器对提升服务层次方面做出了巨大的努力，许多服务措施都显得非常人性化：三米三声、一定距离内免费送货、不满意就退换货等服务是企业生存和发展的根本，国美电器以客户体验为导向，不断创新店面环境与布局，制定了系列店面服务原则， 率先推出 5S 服务模式，会员专区、VIP 导购实现一站式购物。根据顾客多样化需求，提供产品推荐、上门设计、延保承诺、家电顾问等服务。当然通过对国美家电有限公司营销策略的分析，可以发现国美虽然正在快速地扩张，门店数越来越多，规模越来越大，在家电连锁业中领跑于其他企业，但是其快速成长过程中自身的缺陷，经营过程中所犯的一些