正商明钻项目2011年度营销方案

1、正商 明钻 项目2011年度营销方案河南恒辉房地产顾问有限公司2011年2月18日目 录第一部分： 2010年总结第二部分： 2011年房源梳理第三部分： 2011年目标任务及分解第四部分： 2011年推盘策略第五部分： 2011年价格预期第六部分： 2011年重大营销节点第七部分： 2011年营销策略第八部分： 2011年重点问题解决策略第九部分： 2011年费用预算第十部分： 2011年组织结构第一部分： 2010年总结一、2010年营销费用支出明细：1、2010年总费用统计：2010年总销售额7.2亿*1.2%=864万2010年实际发生营销费用542万元；2010年盈余营销费用=总营销

2、费用-已发生费用=322万2、2010年月度费用统计：月份报广短信网络户外电台派单单页活动物料其它合计4月543965483/5月12235367164/18491/1/6384736306294856月11791051300/62739/461826269747月523944551/5396512632103004124228月965940600/46524889月443332500/626648128010月/4972/570020000/30157011月2/48801112月38195035000/530024812合计55495427498952219543265323、2010年月

3、度费用使用情况：月份方案批准费用实际支出费用费用控制率4-6月240.202万7月46.909万41.242万87.9%8月45.789万41.848万91.4%9月67.07万48.128万71.8%10月71.063万30.157万42.4%11月67.418万48.801万72.4%12月93.795万91.481万97.5%2010年合计费用541.859二、2010年成交客户分析：2010年明钻成交客户：共计1384组具体成交分析如下：1、2010年成交客户区域分析区域金水区中原区二七区管城区惠济区东开发区外地合计数量31512771384百分比22%22%22%22%22%22%2

4、2%2、2010年成交客户职业类型分析职业个体销售教师工程职员公务员医生自由职业者数量35818529385651331561百分比26%13%2%3%41%10%1%4%3、2010年成交客户获知途径分析渠道报纸介绍户外路过电台短信网络派单数量8314614664929061585百分比6%11%11%5%1%21%4%42%4、2010年成交客户年龄分析年龄25岁以下25-35岁36-45岁46-55岁55岁以上数量18176625413746百分比13%56%18%10%3%5、2010年成交客户付款方式分析付款方式按揭公积金一次性数量123422128百分比89%2%9%6、2010年

5、成交客户购买户型分析户型一室两室三室数量219831334百分比16%60%24%7、2010年来访客户成交比例分析月份6月7月8月9月10月11月12月合计来访71969387786587688712466163成交3538920171384成交比例49.10%12.84%22.92%21.50%15.41%12.74%24.64%22.46%8、2010年6-12月份成交房源分析三、2010年价格分析：1、明钻2010年价格走势图示 2010年全年正商明钻项目销售均价稳步上升，10月8日项目剩余房源均价上调500元/，至11月份成交均价突破6000元/，12月最终实现均价6082元/。20

6、10年全年销售1384套，销售面积12.7万方，销售金额7.24亿，全年最终实现销售均价5700元/;第二部分： 2011年房源梳理一房：54套小两房：110套大两房：54套三房：52套一房：54套小两房：110套大两房：54套三房：52套一、总房源梳理示意图：小两房：42套大三房：84套一房：54套小两房：110套大两房：54套三房：52套一房：54套小两房：110套大两房：54套三房：52套一房：54套小两房：110套大两房：54套三房：52套2011年总计可售房源：2530套；一期1-9#楼：剩余房源共计544套；一房 6套、小两房79套、大两房35套、三房424 套；二期10-19#楼

7、：可售房源共计1986套；一房312套、小两房810套、大两房312套、三房552套；大三房：37套小两房：42套大三房：84套一房：6套小两房：12套大两房：17套三房：19套小两房：34套大两房：4套三房：4套小两房：22套大两房：3套大三房：148套小两房：11套大三房：93套大两房：1套大三房：111套一房：42套小两房：86套大两房：42套三房：40套小两房：48套小两房：42套大三房：84套二、一期房源梳理：1、一期剩余房源统计：正商明钻推出房源价格汇总表期数楼栋总套数总面积未售情况已售情况整体情况剩余套数剩余面积表现金额表现均价优惠幅度成交均价成交金额已售套数已售面积已售均价已售

8、金额整体均价总金额一期1#126 14320 37 4700 31387918 6678 4.0%6411 30132401 89 9620 5632 54177397 5887 84309798 2#269 23613 5 552 3575430 6478 4.0%6219 3432413 264 23061 5532 127577401 5548 131009814 3#209 18429 1 101 664361 6559 4.0%6297 637787 208 18328 5488 100583789 5492 101221576 4#209 18476 16 1842 1231801

9、9 6688 4.0%6421 11825298 193 16634 5652 94010225 5728 105835523 5#243 27678 112 14281 95667011 6699 4.0%6431 91840331 131 13396 5531 74100951 5995 165941282 6#243 27679 104 12845 86698797 6750 4.0%6480 83230846 139 14834 6 6275 173697304 7#209 18440 42 3933 28238474 7179 4.0%6892 27108935 167 14507

10、5823 84479271 66 8#270 23740 54 5340 36161123 6772 2.5%6603 35257095 216 18338 6167 113087209 6265 148344304 9#243 27640 173 214 6624 2.5%6458 136227979 70 6545 6462 42297884 6459 178525863 小计2021 200016 544 64688 434432138 6716 6488 419693084 1477 135264 5772 780780585 669 2、一期剩余房源比例统计：明钻剩余户型统计户型小户

11、型两房(100平米以上)两房（100平米以下）三房总套数楼号套数面积金额均价套数面积金额均价套数面积金额均价套数面积金额均价1#0 0 0 0 0 0 0 0 37 4700 30509056 6491 37 2#0 0 0 3 309 1976697 6395 0 0 0 2 243 1498621 6171 5 3#0 0 0 1 101 645759 6375 0 0 0 0 0 0 0 1 4#0 0 0 0 6 617 4041757 6556 0 0 0 10 1225 7931357 6474 16 5#1 111 748325 6735 0 0 0 0 111 14170 92

12、240010 6509 112 6#0 0 0 0 11 961 6704955 6977 93 11884 77219481 6498 104 7#0 0 0 0 4 406 2616425 6451 34 3 7085 4 488 3184163 6519 42 8#6 239 1552875 6508 17 1721 11270245 6547 12 1068 7425071 6952 19 2312 14828100 6415 54 9#3 333 2234391 6713 22 1920 13096466 6823 148 18842 120640410 6403 173 总计6 2

13、39 1552875 6508 35 3598 23533599 6541 79 6988 48760747 6978 424 53864 348051198 6462 544 比重1%6%15%78%一期剩余房源：1#、2#、3#、4#、5#、6#、7#、8#、9#楼剩余：一房 6套、小两房79套、大两房35套、三房424 套；一期剩余房源共计：544套；销售金额约：4.19亿3、一期剩余房源动态明细：9号楼6号楼8号楼7号楼5号楼1号楼二、二期房源梳理：1、二期新推房源统计：正商明钻二期户型统计楼栋一房两房(100以下)两房(100以上)三房合计套数面积套数面积套数面积套数面积套数面积10

14、#421827867554.96424547.32404768.821018698.111#00484204.3200484204.3212#00423736.328410623.412614359.713#542341.441109682.2545769.2526179.162702397214#542341.441109682.2545769.2526179.162702397215#00423776.648410847.712614624.316#00423771.188418.217#542341.441109682.2545769.2526179.162702397218#54234

15、1.441109682.2545769.2526179.162702397219#542340.91109692.58545768.64526178.6427023980.8合计31213533.781071464.831233392.7655267882.119861862732、二期新推房源：10#、11#、12#、13#、14#、15#、16#、17#、18#、19#楼；一房312套、小两房810套、大两房312套、三房552套；二期新推房源共计：1986套；销售面积18.6万方，预计整体销售均价6800元/，销售金额约：12.6亿；三、总房源统计房源一房小两房大两房三房合计套数合计面积

16、（）合计金额（亿）一期1-9#楼67935424544646884.19二期10-19#楼3128118627312.6合计:3253025096116.79第三部分： 2011年目标任务及分解一、总体目标分解：签约15亿元1、主推房源分解：（1）一期1-9#楼，一房6套、小两房79套、大两房35套、三房424套，共计544套；（2）二期10-19#楼，一房312套、两房1122套、三房552套，共计1986套；共计：2530套；2、2011年销售房源分解：（1）一房39平米销售预计310套，金额7750万；（2）两房88-101平米销售预计1200套，金额72000万；（3）三房120-12

17、8平米销售预计900套，金额72000万；共计：销售房源2410套，销售金额约15.2亿；二、2011年月度目标分解：1、2011年月度销售目标分解：1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合计套数9530面积85516511692141038200金额55756585591698641171979316878均价6520 6585 6684 6824 6893 6996 6926 7030 7241 7168 7240 7313 70062、2011年月度销售目标走势：第四部分： 2011年推盘策略一、2011年推盘策略思考：1、针对2011年15亿目标的思考：若实现2011年

18、度目标15亿，平均每月销售金额1.25亿根据2010年度每月销售情况，及2011年1月份实际销售情况，按每月1.25亿目标实现的可能性，微乎其微。所以，2011年销售中需要大型节点支撑，需要大认筹、大开盘、大活动节点，冲刺大销售额，确保年度销售目标。针对明钻二期推盘，多次大开盘确保销售额，每月小开盘暖场蓄势，周周活动，节点爆发。2、2011年推盘策略：二期整体蓄势，集中放量，大开盘为节点，小开盘做穿插；以品牌营销活动为主线，体验式销售，遵循高品质、高形象、高价格原则塑造板块引领者项目，利润最大化二期产品销售遵循品质提升目的，大活动、大开盘，月度多频次小开盘，逐步提升品质、提升客户心理价位；塑造

19、郑州正商钻系标杆生活，引领板块形象，最终实现利润最大化的目的； 以“三高”为原则，高品质、高形象、高价格，稳抓产品线，确保二期产品量价齐升；二、2011年推盘节点：4月16日二期一批房源开盘18#、19#6月26日二期二批房源开盘14#、16#、17#1、2011年营销节点划分：3月10日二期亮相9月25日二期三批房源开盘10#、11#、12#、15#12月25日二期四批房源开盘13#周周开盘周周开盘，节点爆发一期剩余房源销售周周开盘，节点爆发12月11月10月9月8月7月6月5月4月3月2月1月每周小开盘集中认筹每周小开盘2012年2011年大节点开盘大节点开盘集中认筹营销执行营销节点二期最

20、后一栋楼认筹、开盘持续销售二期三批房源认筹、开盘二期二批房源认筹、开盘二期整体亮相、认筹二期一批房源开盘一期房源销售二期入市准备责任正商，品质筑家正商样板生活体验2011，正商明钻，将轻松置业进行到底正商品牌导入责任正商，品质筑家2011，轻松置业，就到明钻营销主线推广策略媒体、渠道、活动联合，品质升级二期三批房源大认筹、开盘推广计划主流：报纸、户外、活动、短信；辅助：网络、广播、夹报、渠道扩展、现场包装；持续性媒体宣传，以体验式营销活动为主线，持续热销放大正商品牌优势，扩大市场面，现场体验活动二期整体亮相以品牌导入为主线主流：报纸、活动、短信、户外、网络；辅助：渠道、广播、渠道、现场包装；二

21、期四批房源冲刺性营销推广，集中认筹、开盘二期二批房源推出，借势蓄客，正常认筹开盘，后期正常销售二期三批房源大势推广、认筹、开盘品牌形象导入二期首批房源认筹、开盘2、2011年推盘计划：第一节点：2011年2-3月份、5月份、7-8月份、10-11月份，周周认筹、周周开盘；（1）、2月份，组合推广强势启动，先声夺人，打响新年销售第一枪；（2）、2-3月份，销售目标300套，销售金额约1.9亿；（3）、5月份，销售目标200套，销售金额约1.2亿；（4）、7-8月份，销售目标300套，销售金额约1.9亿；（5）、10-11月份，销售目标350套，销售金额约2.2亿；第二节点：4月16日二期一批房源

22、开盘；（1）、3月10日亮相，组合推广强势启动；（2）、4月3日集中认筹，目标300张卡；4月4-15日，周一至周五目标：30张卡/天，周六周日目标：40张卡/天；累计800张卡；（3）、4月16日开盘目标：300套；销售金额约：1.8亿；第三节点：6月26日二期二批房源开盘；（1）、6月1-25日，周一至周五目标：25张卡/天，周六周日目标：35张卡/天；累计700张卡；（2）、6月26日开盘目标：300套；销售金额约：1.8亿；第三节点：9月25日二期三批房源开盘；（1）、8月中旬亮相，组合推广强势启动；（2）、9月3日集中认筹，目标300张卡；9月4日至9月24日，30张卡/天；累计认筹

23、1000张卡；（3）、9月25日开盘目标：450套；销售金额约：2.8亿；第四节点：12月25日二期最后一栋楼开盘；（1）、12月初，组合推广强势启动；（2）、12月1-24日认筹，周一至周五目标：30张卡/天，周六周日目标：50张卡/天；累计办卡总目标：600张卡；（3）、12月25日开盘目标：300套；销售金额约：1.9亿；三、2011年推盘执行：二期2批房源二期3批房源二期1批房源二期4批房源二期共分为四次加推新房源四次大开盘，每月小开盘1、一批房源：18#、19#号楼：正商明钻二期一批房源楼栋一房88两房101两房三房合计套数套数套数套数套数面积18#54117219#541180.8

24、合计154047952.82、二批房源：14#、15#、16#号楼：正商明钻二期一批房源楼栋一房88两房101两房三房合计套数套数套数套数套数面积14#54117215#0428412614624.316#0428412614518.2合计5419424822052253114.54、四批房源：13#号楼楼栋一房88两房101两房三房合计13#541105452270239723、三批房源：10#、11#、12#、17#号楼正商明钻二期二批房源楼栋一房88两房101两房三房合计10#4286424021018698.111#0480484204.3212#0428412614359.717#5

25、41172合计962865417665461234.12 第五部分： 2011年价格预期走势1、2010年市场价格回顾：总结：（1）2006年以前商品住宅价格在3000元/平方米以下，但商品住宅价格逐年保持稳定上涨。（2）2009年、2010年连续两年投放销售比严重失调，投放量小于销售量，预计2011年将对价格上涨起到推进作用。（3）2007年销售均价首度突破3000元/平方米，2010年突破5000元/平方米，较2009年上涨1000元/平方米，同比上涨20.87%。2、2006-2010年市场价格回顾：总结：（1）2006-2010年各月销售均价均高于往年同月销售均价（除2007年10月份

26、与2008年10月份）；（2）2006-2010年每年销售均价在波动中稳步上升；（3）每年均出现2-3次销售均价大幅度上涨现象，多出现于2月份、5月份、9月份、10月份；3、明钻2010价格走势图：总结：（1）从全年价格走势上看，明钻全年价格稳步上涨，至11月份销售均价突破6000元/平方米；（2）10月8日均价上调500元/平方米，10月份、11月份销量锐减，同时实现年内价格最大幅度两次销售均价上涨；（3）12月份客户价格抗性减少，成交量攀升，销售均价小幅上涨；4、明钻价格影响因素分析（1）整体市场。郑州市2010年销售均价5536元/平方米，无论销售均价水平与上涨幅度在周边二线城市中都处于

27、较低水平，未来价格上涨空间大；（2）政策影响。2010年第四季度新房成交量与价格持续上升明显，几乎都再次创下年度新高。这样一个价量再次喷发的年尾，似乎为2011年新一轮的调控埋下了伏笔，届时必定带来销量的短时下跌。省委八届十一次全体会议审议并原则同意中原经济区建设纲要(试行)，标杆房企争先入驻，投资价值飙升。（3）市场存量。截止2010年12月底郑州市商品住宅累计可售面积为217.3万平方米，同比下降32.83%。中原区存量41.04万平米，但主要集中与中原新城、锦艺国际华都及正商明钻，上半年本项目主要竞争项目少、集中化。 （4）产品配置。市场主流89两房及120-128三房，市场需求量大（5

28、）工程节点。7月一期外立面亮相11月一期景观呈现（6）不同时期价格影响因素 三批开盘，量价齐升小幅调价，迎接开盘去化剩余房源二批开盘，量价齐升小幅调价，迎接开盘开盘过后，量跌价涨PP12=7313P11P10P9P8去化剩余房源二期开盘，量价齐升小幅调价，迎接开盘市场回暖，小幅调价去化大部分剩余两房1月1日上调500元/P7P6P5P4P3P2P1+1%+1.5%+1.5%+2%+1.5%12月11月10月9月8月7月6月5月4月3月2月1月D5、明钻2011年价格走势图总结：（1）全年销售2430套，销售面积23.8万方，销售金额16.2亿，成交均价6806元/； （2）经过年初调价，1月份

29、实现销售均价6520元/，2011年12月份实现销售均价7313元/，较2010年同比上涨20.24%；第六部分： 2011年重大营销节点一、明钻大二期亮相节点：正商明钻【二期】，3月10日盛大亮相亮相时间：2011年3月10日，周四明钻项目二期亮相，大活动、大推广、新形象，鲜明调性，大势启动二期。二、明钻二期房源认筹：正商明钻【二期】，4月3日VIP招募盛大开启认筹时间：2011年4月3日，周日，早上8：00； 认筹地点：正商明钻销售中心； 认筹方式：集中认筹；当天认筹目标：300张卡；三、明钻二期一批房源开盘：正商明钻二期一批房源，4月16日盛大开盘开盘时间：2011年4月16日，周日，早

30、上8：00； 开盘地点：正商明钻销售中心； 开盘方式：集中选房；开盘销售目标：300套，销售金额：1.8亿；四、明钻二期二批房源开盘：正商明钻二期二批房源，6月26日盛大开盘开盘时间：2011年6月26日，周日，早上8：00； 开盘地点：正商明钻销售中心； 开盘方式：集中选房；开盘销售目标：300套，销售金额：1.8亿；五、明钻二期三批房源开盘：正商明钻二期三批房源，9月25日盛大开盘开盘时间：2011年9月25日，周日，早上8：00； 开盘地点：正商明钻销售中心； 开盘方式：集中选房；开盘销售目标：450套，销售金额：2.8亿；六、明钻二期最后一栋楼开盘：正商明钻最后一栋楼，12月25日盛大

31、开盘开盘时间：2011年12月25日，周日，早上8：00； 开盘地点：正商明钻销售中心； 开盘方式：集中选房；开盘销售目标：300套，销售金额：1.9亿；七、明钻一期房源交付：正商明钻12月一期房源，盛大交付交房时间：2011年12月31日前； 交房地点：正商明钻销售中心广场； 交付方式：分批、分楼栋交付；第七部分： 2011年营销策略一、关于明钻项目2011年整体营销思考：1、明钻项目SWOT分析：SWOT分析S（优势）W（劣势）1、品牌优势正商影响力 + 客户资源；2、产品优势40万大盘 + 户型；3、区域优势区域标杆 + 价格；1、区域认可度差环境差 + 配套不成熟；2、客户购买力弱个体

32、商户 + 公司职员；O（机会）发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势1、区域发展商业崛起 + 大开发商进驻；2、市场竞争区域存量少 + 竞争力度小；3、刚性需求首次置业者 + 正商生活；4、价格与郑州大环境相比；放大正商品牌优势、放大明钻大盘张力；摆脱大开发商、大品牌就是高房价的误区；2011年，倡导“责任筑家、品牌筑家、品质筑家”的理念，明确提出：正商明钻“让郑州置业更轻松”的主张。在区域凸显正商品牌责任及生活理念；放大正商品牌生活优势，利用正商品牌的营销活动带动客户购买欲望。T（威胁）发挥优势，转化威胁减小劣势，避免威胁1、新政出台限购令 + 新国八条；2、市场环境政策不稳定；1、无限放大正

33、商品牌优势、品牌责任、品牌实力及大盘的保障性，为客户建立信心；2、建立大盘推广优势，扩大客户面；1、发挥恒辉现场的销售力、执行力；2、展示正商品牌生活样板，增大机会点2、项目2011年营销原则：以“品牌运营”全面统领；以“品质生活”为突破口；以“样板展示”为价值点；以“轻松置业”为营销线。2011年，无限放大正商品牌优势，发挥正商品牌价值、品质生活极限，以正商生活、景观、工程、业主等正商样板展示为核心价值，树立正商责任地产影响力，围绕“让郑州置业更轻松”为营销线，把正商品牌落到实地； 3、营销定位关键词：正商品牌、40万大盘、性价比、品质标杆郑州市、中心城、农业路老城区、生活区、正商样板展示、

34、体验环线大盘、地铁线、BRT快速公交农业路新地王龙头汇聚、商业崛起、未来商圈4、项目营销主线：2011年以“正商品牌责任建设”为营销主线品牌定位语：责任正商品质筑家2011，轻松置业，就到明钻！二、项目2011年营销主张：1、2011年核心主张（slogan）：（1）slogan定位策略及标准：倡导性定位：针对客户对区域的认同感较差，立于品牌运营高度，策略性倡导一种责任；竞争性定位：树立一种生活标杆和品质，排他性竞争思考，策略性放大优势，引导市场；覆盖性定位：锁定一座城市，缔造一种生活，突显一种品质，定位大众化取向的大品牌；（2）2011年核心主张（slogan）：主张一： 2011，轻松置业

35、，就到明钻主张二： 正商明钻，将轻松置业进行到底主张三： 中心城轻松置业，农业路明耀生活（3）2011年阶段性主张（slogan）：针对一期产品（主打三房客户群）：给城市一个明耀的家农业路旁，40万新国际住区针对二期亮相（主打产品形象）：2011，正商明钻，让郑州置业更轻松农业路旁，40万新国际住区针对目标客户（主打三房客户群）：中心城轻松置业 农业路明耀生活农业路旁，40万新国际住区（4）阶段性主题：到明钻，买三房，更轻松农业路/双气双地铁/纯板楼/南北通透/两梯三户/纯南全明大宅明耀生活，轻松拥有农业路/双气双地铁/纯板楼/南北通透/两梯三户/纯南全明大宅责任正商，品质筑家轻松置业，就到明

36、钻农业路/双气双地铁/纯板楼/南北通透/两梯三户/纯南全明大宅第八部分： 2011年重点问题解决策略一、渠道执行问题及解决策略：1、持续针对高新区、金水区、正商老业主三个范围进行挖掘；针对高新区：增加户外大牌、发短信、逐户发送4P单页、巡展针对金水区： 针对金水区北区的世纪港湾、四月天、金杯花园等社区门口搭设舞台 世纪港湾、科技市场、汽配大世界附近设置户外 针对科技市场、黄河食品城等北区的市场进行派单扫街。针对正商老业主 加大老带新优惠的实施力度； 针对老业主举行每周都举行小型业主答谢会（开盘除外）。2、针对大型企事业单位（郑煤集团、宇通、西开发区单位）；大型联谊活动：联系企事业单位工会，赠送礼品，搞大型联谊活动暨正商明钻产品推介会；节点性直投：以每天上下班为节点，安排渠道人员专职负责企业单位职工的物料直投；3、大型外销巡展活动（西开发区、荥阳）；大型路演活动：周末时间，针对西开发区，进行大型外销路演