06年7月份市场营销学二复习资料

1、1：根据需求水平，时间和性质的不同，可归纳出八种不同的需求状况。在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。1 负需求改变市场营销。负需求是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。2 无需求刺激市场营销。无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。3 潜伏需求开发市场营销。潜伏需求是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。4 下降需求重振市场营销。下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。5 不规则需求协调市场营销。不规则需求是指某些物品或服务的市需求在一年不同季节，或一周不同日子

2、，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求。6 充分需求维持市场营销。充分需求是指某种物品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。7 过量需求降低市场营销。过量需求是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。8 有害需求反市场营销。有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求。2：（本题要求：会区分）现代企业的市场营销管理哲学可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。1 生产观念：生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学。生产观念是在卖方市场条件下产生的。2 产品观念：产品观念认为，消费者喜欢高

3、质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高价值产品，并不断加以改进。产品观念使企业最容易导致“市场营销近视”。3 推销观念：推销观念在现代市场经济条件下被大量应用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。4 市场营销观念：在于正确确定目标市场的需要和欲望。推销观念注重卖方需要，市场营销观念注重买方需要。推销观念以卖主需要为出发点。5 客户观念：是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个

4、客户的购买量，从而确保企业的利润增长。客户观念最适用于那些关于收集单个客户信息的企业。6 社会市场营销观念：是对市场营销观众的补充和完善。社会市场营销观众要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三个方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。3：选择题：市场营销组合中四个基本的变量：A产品B价格C地点D促销4：选择题：菲利普1984年提出了一个新的理论，市场营销组合的4P之外，还应该再加上两个P，即权力与公共关系。5：简答：什么是波士顿咨询集团法？在波士顿集团法下，矩阵图把企业所有的战略业务单位分为四种不同类型，这四种类型的特点各是什么和四种不同类型应采取何种适当的战略？1 波士

5、顿咨询集团法：波士顿咨询集团法是用市场增长率相对市场占有率矩阵来对企业的战略业务单位加以分类和评价。2 问号类相适应的战略是发展。特点：高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位。3 明星类相适应的战略是发展。特点：高市场增长率和高相对市场占有率的单位。4 金牛类相适应的战略是保持。特点：低市场增长率和高相对市场占有率的单位。5 瘦狗类相适应的战略是收割、放弃。特点：低市场增长率和低相对市场占有率的单位。6：通用电气法：通用电气公司法用“多因素投资组合矩阵”来对战略业务单位加以分类和评价。绿色地带（大中大）发展黄色地带（小中大）保持红色地带（小小中）放弃7：名词解释：市场渗透：就是企业通过改

6、进广告，宣传和推销工作，在某些地区增设商业网点，借助多渠道将同一产品送达同一市场，短期削价措施，在现有市场上扩大现有产品的销售。8：选择：收集原始数据的主要方法有四种：观察法、实验法、调查法和专家估计法。9：（大概了解）调查方法主要有三种，即电话访问、邮寄问卷以及人员访问。区分三者方法各自的特点：电话访问可获得最迅速、最及时的信息，与邮寄问卷相比，其优势在于访问人员可与多人交谈，并可及时澄清疑难问题，而且电话访问反应率也比邮寄问卷高。但电话访问有两个疑点：一是访问只限于有电话的家庭，二是谈话时间受限，不能问太多问题。邮寄问卷具有较强的可送达性和可接近性，在调查那些不愿接受访问或对访问人员抱有偏

7、见的对象时，邮寄问卷是最有效的调查方法，而且，在三种主要调查方法中，它最经济、实用。但是，邮寄问卷也有其劣势，一是问题的用语必须简单明了而且问题不能太多，二是邮寄问卷的反应速度太慢且反应率也最低。人员访问在这三种方法中最富有灵活性，但是，采用这种方法花费很高的成本，因此，企业一般很少采用这种方法。10：多选：多变量统计技术有三种：回归分析、判别分析、因素分析。11：名词解释：市场需求：某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下购买该产品的总量。12：市场需求预测的主要方法有以下几种：1 购买者意向调查法2 销售人员综合意见法3 专家意见法：也

8、称德尔菲法。4 市场试验法5 时间序列分析法：产品销售的时间序列，可以分成四个组成部分：趋势、周期、季节、不确定事件。6 直线趋势法。记住公式，会算！13：市场营销的微观环境包括：企业，市场营销中介，市场，竞争者，公众。14：简答或选择：恩格尔定律的内容？对因格尔定津表述一般如下：1 随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重（即恩格尔系数）就会下降；2 随着家庭收入增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变（燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入的比重会下降）；3 随着家庭加入增加，用于其他方面（如服装、交通、娱乐、卫生保健、教育）的支出和储蓄占家庭收入的比重就会上升。1

9、5：单选：中国消费者协会于1985年1月在北京成立。16：消费者市场是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。消费者购买行为包括：影响消费者购买行为的主要因素、参与决策的角色以及消费者购买行为、消费者购买决策过程。1、 影响消费者购买行为的主要因素？1 文化因素2社会因素3个人因素4心理因素2、 心理因素简答或论述消费者购买行为要受其个人的动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。1 动机。动机是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。马斯洛认为人的各种需要按其重要程度和产生的先后顺序依次生理的需要、安全的需要、社会交往的需要、受人尊重的

10、需要和自我实现的需要。2 知觉。一个被激励的人随时准备行动。然而，他如何行动则受其对情况的知觉程度的影响。3 学习。人要行动就要学习。学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。人类行为大都来源学习。一个人的学习是通过驱使力、刺激物、诱因、反应和强化的相互影响而产生的。4 信念和态度。通过行为和学习，人们获得了自己的信念和态度，而信念和态度又反过来影响人们的购买行为。3、 消费者购买决策过程？简答或论述在复杂购买行为中，消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为五个阶段构成。1 引起需要。消费者的需要往往由两种刺激引起，即内部刺激和外部刺激。2 收集信息。消费者信息来源主

11、要有个人来源、商业来源、公共来源、经验来源等。3 评价方案。一产品属性、二属性权重、三品牌信念、四效用函数、五评价模型。4 决定购买。评价行为会使消费者对可供选择的品牌形成某种偏好，从而形成购买意图，进而购买所偏好的品牌。5 购后行为。4、 产业购买者的行为类型：多选：A直接重购B修正重购C全新采购17：公开招标与邀请招标。公开招标应当按照采购主管部门规定的方式向社会公开发布招标公告，并做到至少有三家符合投标资格的供应人参加投标。18：市场主导者是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。市场主导者所具备的优势包括：消费者对品牌的忠诚度高，营销渠道建立及其高效运行，营销经验的迅速积累等。市场主导者

12、为了维护自己的优势，保住自己的领先地位，通常可采取三种战略：一是扩大市场需求总量；二是保护市场占有率；三是提高市场占有率。19：企业提高市场占有率时应考虑以下三个因素：简答：1 引起反垄断活动的可能性。2 为提高市场占有率所付出的成本。3 争夺市场占有率时所采用的市场营销组合战略。19：名词：所谓市场补缺者就是指精心服务于市场的某些细小的部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。20：消费者市场细分变量主要有地理变量、人口变量、心理变量和行为变量这四类。AIO尺度：即活动、兴趣、意见。名词：行为细分：就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益

13、、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。21：确定目标市场战略时，有三种选择：一、无差异市场营销二、差异性市场营销三、集中性市场营销22：市场定位1， 市场定位的涵义，市场定位是指企业针对潜在的顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。2， 竞争优势一般有两种基本类型：一是价格竞争优势，二是偏好竞争优势。3， 市场定位的步骤：一， 确认本企业的竞争优势。市场定位的第一步是要做好三个方面的工作：一是分析竞争形势，确定主要竞

14、争对手，对现实与潜在竞争者的市场进入状况及产品定位作出正确的估计和评价；二是评估目标市场的潜量，目标市场的需求满足程度如何，它们确实还需要什么；三是针对竞争者的市场定位和潜在顾客的利益要求，决定企业应该做些什么，衡量企业的条件和能力是否能做到。二， 准确地选择相对竞争优势。三， 显示独特的竞争优势。4， 市场定位的依据1 产品特色定位。2顾客利益定位。3使用者定位。4作用场合定位。5竞争定位。5， 市场定位的方法1 补次定位。2重新定位。3对峙定位。4避强定位。23：所谓产品，是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。24：所谓产品组合，

15、是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。产品组合涉及四个维度：宽度、长度、深度和相关性。25：企业在调整和优化产品组合时，依据不同的情况，可选择如下策略：1 扩大产品组合2缩减产品组合3产品延伸4产品延伸现代化企业的产品大类有不断延长的趋势，其原因主要有：1，生产能力过剩迫使产品大类经理开发新的产品项目。2，中间商和销售人员要求增加产品项目，以满足顾客的需要。3，产品大类经理为了追求更高的销售额和利润而增长产品项目。产品延伸具体做好有三种：向下延伸、向上延伸、双向延伸。26：所谓品牌，也就是产品的牌子。通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。27：商标实质

16、上是一种法律名词，是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的部分。28：企业形象识别系统，简称CIS，是指将企业经营理念与精神文化，运用整体传播系统，传播给企业周围的的关系或团体，并使其对企业产生一致的认同与价值观。29：产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。产品生命周期的四个阶段：介绍期、成长期、成熟期、衰退期。产品生命周期策略有：介绍期营销策略、成长期营销策略、成熟期营销策略、衰退期营销策略。介绍期营销策略有四种：1快速撇脂策略。采用高价格、高促销费用。2缓慢撇脂策略。以高价格，低促销费用的策略。3快速渗透策略。实行低价格、高促销费用策略。4缓慢渗透策略

17、。以低价格，低促销费用来推出新产品。成熟期营销策略有三种策略：1调整市场。2调整产品。3调整营销组合。30：所谓新产品扩散，是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。罗杰斯根据这种接受程度快慢的差异，把采用者划分为五种类型：即创新采用者、早期采用者、早期大众、晚期大众和落后采用者。31：企业希望市场占有率最大化，则应定的价格。企业定价目标主要有以下几种：1 维持企业生存。2当期利润最大化。3市场占有率最大化。4产品质量最优化。企业可考虑通过低价来实现市场占有率的提高，当具备哪些条件？1 市场对价格高度敏感，因此低价能刺激需求的迅速增长。2 生产与分销的成本会随着生产经

18、验的积累而下降。3 低价能吓退现有的和潜在的竞争者。32：某种产品的最高价格取决于这种产品的市场需求，最低价格取决于这种产品的成本费用。产品成本的确定价格时必须估算成本，方法有：一成本与成本函数。二短期成本函数。短期平均成本。四短期边际成本。五长期平均成本。33：市场需求的弹性分为需求的收入弹性、价格弹性和交叉弹性。需求的价格弹性。价格会影响市场需求。价格提高，市场需求就会下降。价格降低，市场需求就会增加。34：定价方法有：成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法。1问题：成本导向定价法包括：成本加成定价法。公式为P（1R）。目标定价法，所谓目标定价法，是指根据估计的总销售收入和估计的产

19、量来确定价格。2问题：反向定价法是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。35：简答：价格折扣和折让有哪一种方法：1，现金折扣。2，数量折扣。3，功能折扣。4，季节折扣。5，让价策略。36：所谓渠道冲突，是指某渠道成员意识到另一个成员从事损害、威胁其利益或以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，从而引发的争执、敌对和报复等行为。37：渠道冲突的类型：垂直渠道冲突、水平渠道冲突、多渠道冲突。38：所谓物流，是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。39：存货策略：1、订购点决策。2、订购量决

20、定。3、最佳订购量。最佳订购量就叫经济订购量。40：促销从本质上说是种卖方与买方的信息传播沟通。41：促销组合是指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和配合。42：影响促销组合策略的因素1 产品的类型：产品类型主要是指产品是消费品还是产业用品。广告一直是消费品的主要促销工具，人员推销则是产业用品的主要促销工作。2 推式与拉式策略3 促销目标：广告销售促进和宣传在建立购买者知晓方面，比人员推销的效益要好得好。购买者对企业及其产品的信任，在很大程度上受人员推销的影响，其次才是广告。4 产品生命周期阶段：分为介绍期、成长期、成熟期、衰退期。5 经济前景：例

21、如，在通货膨胀时代购买者对价格反应十分敏感，在这种情况下，企业至少可采取如下对策：1、提高销售促进相对于广告的份量；2、在促销中特别强调产品价值与价格；3、提供信息咨询，帮助顾客知道如何明智地购买。43：广告是由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等介绍。44：促销组合是指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和配合。45：所谓销售促进是指除了人员推销、广告、宣传以外的、刺激消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动，如陈列、演出、展览会、示范表演以及其他推销努力。46：市场营销计划是指在研究目前市场营

22、销状况，分析企业所面临的主要机会与威胁、优势与劣势以及存在问题的基础上，对财务目标与市场营销目标、市场营销战略、市场营销行动方案以及预计损益表的确定和控制。47：市场营销计划是企业其他行动计划工作的起点。48：现代市场营销部门的特色是注重营销。49：市场营销组织类型有：一，专业化组织(四种类型，职能型组织、产品型组织、市场型组织、地理型组织。)二，结构性组织(金字塔型是一种较为常见的组织结构形式。)50：企业文化是指一个企业内部全体人员共同持有和遵循的价值标准、基本信念和行为准则。企业文化包括企业环境、价值观念、模范人物、仪式、文化网五个要素。51： 市场占有率的度量方法？简答1 全部市场占有率 2可达市场占有率 3