我国家电行业营销渠道策略研究

1、分类号密级,u d c编号中面七、普central south university硕士学位论文论文题目我国家电行业营销渠道策略研究学科、专业_ 工商管理研究生姓名 张应杰导师姓名及“专业技务 韩2005年5月enterprises practice logistics system and drp(distribution resources plan) to communicating smoothly with the channel member and set up agile supply chain.it analyzes the sale channel of kelon co

2、mpany and point out the optimized strategy of the sale channel of kelon company. it suggest the kefon company practice drp and the third logistics and short sale channel patternkeywords household appliance, sale channel, pattern, shorten logistics, information system原创性声明本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工

3、 作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢的 地方外，论文中不包含其他人己经发表或撰写过的研究成果，也不包 一含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我共 同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。 牛作者签名:曰期:曰ty年j月 关于学位论文使用授权说明本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留学位论文，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论 文的全部或部分内容，可以釆用复印、缩印或其它手段保存学位论文; 学校可根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文。 w导师签名:曰期:作者签名:硕士学位论文第i章导论第1章导论

4、1.1本文研究的背景家电行业大体上分为四类：一类是黑家电，如电视机、vcd、dvd、音响 等；一类是白家电：如冰箱、空调、洗衣机等；一类是小家电：如电风扇、电吹 风、按摩器等；还有一类是厨卫家电：如热水器、抽油烟机、微波炉、电饭赁等。 随着经济发展水平和技术发展水平的不断提高，家电的种类和品种也将不断增 多，以满足人们物质文化生活的需要。我国家电自80年代开始起步，通过引进国外的生产线和生产技术，在国内 市场的强大需求拉动下，一大批家电生产企业应运而生。我国的家电行业从导入 期到成长期，最后到成熟期，经历了一段高速的发展时期。二十世纪九十年代中 后期，我国家电企业进入了它的成熟期，一些企业建立

5、了现代企业制度，管理水 平不断提高，家电品牌逐步形成。由于激烈的市场竞争和优胜劣汰，家电行业的 整合加剧，产生了像海尔、长虹、科龙、tcl、美的等家电航母。目前，彩电、 空调、冰箱、洗衣机等主要家用电器产品的产业集中度已达75%以上，我国独 立的家电企业己由1997年的100多家锐减到10多家，家电企业规模在扩大，产 能也在增长，己经成为全球家电生产制造基地。我国的家电行业发展到今天，已 经成为了一个相当成熟的行业，基本上掌握了核心技术，如tcl、长虹、康佳 等国产液晶电视、背投电视和等离子电视高端产品在技术上和品质上已能和lg、 东芝等国外品牌相抗衡。目前，由于我国家电产能的急剧增长，市场竞

6、争更加激烈，家电市场从价格 竞争，品牌竞争，广告促销竞争，已逐渐转变为各家电企业对营销渠道的竞争， 营销渠道对家电企业来说已经显得尤为重要,成为企业新的利润来源。近几年来， 各家电企业在产品技术、外观、品质、功能等方面相差无几，越来越同质化，在 广告、传播和促销的手法上也相差无几，如各家电企业在家电卖场做终端促销的 手法也大多是送赠品、以旧换新、买家电送电费、抽奖、现场演示、导购员促销、 广告宣传等，难己产生差异化的优势。而且像海尔、科龙、tcl、格力、美的这 些大企业的品牌知名度，品牌美誉度方面各有所长，各有顾客听爱。尤其是近些 年来，各家电企业大打价格战，价格一次又一次跳水，家电产品的利润

7、空间越来 越小，通过降价来取得竞争优势，也已经越来越难以凑效。根据这一市场情况， 各家电企业开始在家电营销渠道上展幵竞争：一是建立科学合理的分销能力强、 反应快速的渠道模式，二是抢占渠道资源。由于顾客对这几大企业产品的选择性 不强，因此，让本企业的产品能够有更多机会展示在消费者面前，让消费者能够 更加方便地买到它，将会增加本企业产品被购买的机会，成为竞争的方式之一。1.2国内外研究现状与水平西方国家关营销渠道的理论班究分为三个领域：(1) 渠道的结构。1954年一i973年间，以韦尔德、奥备逊、巴特尔等为代 表人物，他们以营销渠道的效率和效益为重点,用经济学理论分析营销渠道产生、 结构演变、渠

8、道设计等问题。韦尔德50%彩电、电冰箱、洗衣机36%-50%空调器、热水器、抽油烟机、燃气灶、 家庭影院3800万台，占全球总产的三分之二 2003年出口量达1750万台 首次超过国内市场销量,占海外总市场销量的50%,2003年我国冰箱产能达d50 万台，占全球冰箱产能7580万台的31%。我国家电企ik走向国际市场一般有 三种摸式：第一种是通过贸易会、代理商的产品出口模式，以这种模式出口的产 品单价低，附加值相应也低，一般无自主品牌多为贴牌生产这种模式会遇到 贸易壁全和技术壁全双重障碍，家电企业要建立预警机制联合政府、企业、行 业协会、海关、行会驻外机构和国丹进口商会等，及时提供产品销售量

9、和市场份 额变化的信息，当出现出口产品市场份额急剧增力i?时，应迅逮调整出口战略，调 整产品结构，树立品牌以应对反倾销-第二种是通过海外投资建厂的技术输出模 式。这种模式的产品价位有所上升，但由于海外建厂不具备成本优势，往往生产 规模小，缺乏品牌支撑，市场开拓难度大。这种模式以海尔为代表，还包括了海 信在南非建厂，tcl、康佳等在海外建厂等。第三种是资本经营的模式。以tcx 为代表，其与阿尔卡特、汤姆逊分别成立合资公司，整合资源，利用资本集中的 规模优势.实现其国际化战略。我国家电行业由于具有低成本，尤其是劳动成本比较低的优势，在国际市场 上的竞争力越来越强，出口量急骤上升，但我国家电企业也存

10、在自主核心技术不 强和品碑劣势的问题。众多国内家电企业在历经数年的价格竞争，利润低微之后， 幵始转向高端产品，分割高端产品的丰厚利润空间。目前，长虹、海信、tcl 等相继推出背投等离子和液晶彩电等髙技术产品，海尔、科龙也推出了价格在 1-3万元的高端冰箱。在技术方面，国内家电企业已基本获取了产品核心技术， 因此我国的家电产业虽已处于与欧美家电产此竞争与抗衡的阶段,但还没有进入 在国际上领先与主导的阶段，因为国内家电企业虽然产品出口量大，但自有品牌 出口还不多，大部分还是采取oem(ori_&iuipinentmamifecturer)的形式，如 美的集团目前自有品牌销售仅占出口额的25%,科龙

11、为惠尔浦贴牌生产，格兰 仕与200多国家签订了 oem协议，中国家电行业技术、品聘还未真正领先，国 际化道路还刚刚开始。、(4)家电信息化，近几年来，家电企业与it企业互相融合，家电产品信息 化发展趋势越来越明显。随着it技术的发展，家庭己经开始了快速的信息化， 家庭内几乎所有的家电都结束了原来单一功能的孤立犾态f组成了家庭网络，而 家庭网络则与国际互联网相联，信息家电融3c (computer, communication, commercial electronics)技术于一体，如利用手机或电脑可以在家或在外对家用 电器进行控制。近年来市场上出现的信息化家电、数码家电、智能化家电和双模

12、电脑都是ft与家电融合产生的新产品，如海尔的网络冰箱、网络空调，海信的 “海之梦”系列双模电脑，既可用作电脑，也可用作电视，以及acer的带独立 播放cd功能和带电视功能的aspireg600家用电脑等a同时，家电行此的信息 化还体现在家电企业向it企业发展和it企业向家电企业发展的趋势，如海尔、 tcl等家电企&巨头发展pcil力争成为网络终端设备提供商，而最近联想则 宣布将进入以数字电视为代表的消费电子领域,因此家电信息化将是末来发展的 趋势，11硕士学位论文第2章我国家电行&营销渠道现状2.2我国家电行业营销渠道发展演变我国家电行业从导入期到成熟期，随着市场供求的发展和特定市场环境流通

13、领域的变化，国内家电行处营销渠道模式也没发了相应的变化。 2.2,1导入期二十世纪七十八十年代，家电市场以进口的国外品牌为主，民族家电企 处才刚起步，主要通过引进技术设备学习和模仿，家电市场严重供不应求厲典 型的卖方市场，受计划经济的影响，国内家电的销售渠道主要是国营百货商场和 五交化公司的各级批发、零售网点，这种渠道模式流通环节多，销售渠道少，分 销能力十分有限，随着我国经济体制逐渐由计划经济向市场经济体制的转变，这 种渠道模式日渐衰退。 2.2.2成长期二十世纪八十年代九十年代中后期，我国的改革开放略策取得了良好的 效果，国民经济快速增长，人们的收入也大幅提高，对家电的需求十分强劲，国 内

14、家电企业电不断地学习技术，扩大生产规模，同时越来越多的企业进入家电行 业，如冰箱产品，北京有“雪花上海有“上菱”、“双鹿”、“航天”和“远东”， 山东有“海尔”，河南有“新飞”，安徽有“美菱”、“荣事达”，广东有“容声”、 华凌等，大多属区域性品牌，还未成长为全国性品牌。同时在流通领域出现 了个体、私营、国营等多种经济成份并存的批发商和零售商，他们已经具备了足 够的资金势力和专业销售能力，因此，各家电企业为了尽可能提高铺货率，提高 销售量，开始釆用代理制渠道模式，通过代理商的销售网络，迅速地占领某个区 域市场，如新飞采用多家代理模式，格力采用独家代理模式。多家代理有利于提 高市场的铺货率，销售

15、网络拓展迅速，但渠道管理难度大，易发生窜贷现象，导 致市场价格混乱，进面挫伤代理产的积极性，降低代理商対厂家的忠诚度。而独 家代理有利于统一管理，但终端网络市场渗透力差，且厂家对独家代理商过分依 赖。无论是多家代表还是独家代理制，这种由生产企业一代理商一批发商4零售 商的渠道模式环节多、渠道成本大、渠道成员冲突易激化，厂家对渠道的控制力 差，而且拉大了厂家与顾客的距离，对市场反应不灵敏 2.2.3成熟期硕士学位论文第2章我国家电行业营销渠道现状二十世纪九十年代中后期以后，我国家电行业进入成熟期，市场竞争更加激 烈，市场上开始有了海尔、tcl、长虹、科龙、美的等一些家电生产巨头，且已 成为全国性

16、品牌，他们不再满足于代理商在某一区域的销量，厂家主动发展自己 的销售网络，压缩营销渠道，将其改为扁平化的结钩，向少环节多网点的方向发 展，如海尔、康佳、tcl等家电企业自建网络，真接向零售商供货，厂家管理 零售渠道，由代理商制下的粗放式管理转化为在零售终端的精细化管理。与此同 时，传统的代理制依然存在，许多厂家实行区域代理制与直营零售相结合的渠道 模式，如在空调营销渠道方面：美的实行的是区域代理与直营零售相结合的渠道 策略，科龙实行总代理（大户）模式、区域代理与直营零售三者相结合的渠道策 略，海尔实行的是特许专卖和直营零售与区域代理相结合的策略,直接控制终端， 在大商壊中开设店中店和直营零售两

17、点。随着国美、苏宁等一批大型家电连锁企 业的出现，对家电营销渠道产生了重大影响，这些大型家电连锁店凭借其规模上、 价格上以及专业化的优势、攻城掠地，从一级城市到向二级市场扩张，使一些传 统家电渠道如批发商、百货店面临生存闻题，这一大型家电终端深刻地改变了家 电营销渠道的格局。2.3我国主要家电企业营销渠道模式对比分析(1)区域经销商制：厂家一代理商一批发商一零售商_消费者这是一种传统的家电营销渠道，其优点是厂家可以利用经销大户的市场资 漓，迅速启动市场，降低了厂家的市场风险。这种渠道模式的缺点是厂家对代理、 批发大户的依赖性强，厂家和经销大户关系不稳定，经销大户为了自身利益而窜 贷i碾价，使厂

18、家利益受损，厂家远离市场和消费者，对市场反应慢。区域经销商制又可分为区域多家经销制和医域独家经销制。区域多家经销制 的优点是：多家经销商同时经销，任何一个经销商都难以控制价格；由于相互竞 争，各经销商都努力地拓展自己的销售网络，精心做好产品配送、终端促销来提 高销售量，有利于厂家提高铺货率，有利于厂家拓展销售网络-区域多家经销制的缺点是:多家经销商之间的竞争容易导致各经销商为了提 高各自的销售量而压价倾销，或发生窜货现象，导致区域内市场价格混乱，最终 使得销售该厂家产品的利润降低，使经销商无利可图，主推该厂家产品的积极性 下降，经销商对厂家的忠诚度降低。区域总经销商制的优点是:每个区域只有一家

19、总经销商,厂家在做终端市场、 广告促销、市场管理等方面比较容易；经销商由于独家经销产品，价差利润较大 且稳定，经销商经营的积极性高，会主推该厂家品牌；便于控制和维持零售价格， 区域间的窜货现象较少。区域总经销商制的缺点是：由于采用独家代理经销的形式，厂家在销售上比 较依赖于经销商，甚至受经销商的控制和要挟，经销商会向厂家要求更多的促销 资源和价格优惠，而且厂商一旦签订合同就是一年，如果厂商发生冲突或经销商 分销能力差，厂家想更换经销商也难，则厂家在该地区这一年的销售就完全受制 于该经销商；相对于多家经销，总经销商的竞争压力较小相对于销量目标更 看重销售家电产品的单台利润，经销商为了获取最大的自

20、身利益，不惜损害下一 级经销商的利益，如截留厂家给零售商的促销赠品，不执行厂家对零售商的营销 政策，因此不利于提高铺货率、产品对终端市场的渗透力：某些有实力的零售商 会因为与总代理经销商有旧怨而不愿经销该品牌产品目前，很多家电企业在采用新的渠道模式的同时仍保留了这种渠道模式，如 科龙的空调销售渠道就是釆取总代理（大户）制、区域代理制、直营零售制三种 模式交错使用。(2) 直营零售厂家一零售商或自营专卖店一消费者与区域经销商制相比，直营零售模式取消了中间流通环节，厂家拥有了自己 的零售网络资源，有利于对零售终端网络的控制与管理，如信息反馈及时，市场 灵敏度高，能较好地控制零售价格，有效地防止窜货

21、现象的发生等；拉近了厂家 消费者之间的距离，相亙之间泡通、协调更加容易，厂家对终端市场 更加贴近市场，终端促销做得更好。 其缺点是原来由批发商承担的零售批发、仓储、融资、货物配送等分销职能， 全部由厂家自已承担，需要大量资金与人力来自建分销网络，在各雀甚至各市自 建营销机构，组成庞大的销售人员队伍，而且厂家要在各地自建或租用仓库，营 销成本大为提高，需要有较高的销售量来支撑这笔高额营销成本；由于交裹分散， 资金回笼慢，厂家要承担库存风险，相对于区域经销商制来说，不能为r家融资； 零售商进货零散，货物的配送不方便，特别在零售商分散的二、三级市场和农村 市场，运输成本极其昂贵。釆用这种模式的有海尔

22、家电、tcl、科龙冰箱，如海尔根据自身品类多，销 量大、品牌知名度高的特点，在全国成立了 42个海尔工贸公司，工贸公司拥有 物流中心和仓库，在二级城市（地级市）设有营铕中心，在一、二级市场以店中 店为主，在三级市场以建专卖店为主。(3) 直供家电连锁厂家专营连锁店一消费者15硕士学位论文第2章我国家电行&营销渠道现状其优点是销售网络庞大，专业化销售效率高，销量大家电连锁企业最显著的特征是经营规模大、资本雄厚、跨地域连锁经营、掌握着庞大的销售网络，是 个高效率、专业化的零售终端；以买断行为承担销售风险而获得家电生产企业 最大限度的让利，不仪在零售价格上具有优势，而且在品种、数量上与其它销售 渠道

23、相比也具有明显优势，数量多、品种全，使消费者有更多选择；同时以其专 业化经营，更加了解消费者的需求，为消费者提供更好的服务，如大中家电连镇 店可以根据客户的需要增加或减少产品的某种功能,从而达到功能和价格的最佳 结合点。其缺点是商家的讨价还价能力强，渠道权力向商家转移，厂家要向连锁店提 供比其他分销商更低的价格优惠和更多的促销资源,进而影响其他分销商的经营 积极性-许多家电企业为此而陷入进退两难的境地，一方面不愿意失出家电连锁 企业动则上亿元的大订单，另一方面又不满意家电连锁企业的霸权和对企业其他 分销渠道的冲击，2004年发生了国美封杀格力、志高，并与福州三联对簿公堂 等一系列家电企业和渠道

24、商的冲突事件，2005年1月又发生了三星与国美的冲 突，都说明了这一点。家电连锁企业的发展顺应了经济发展的要求，是家电销售渠道发展的大趋 势，目前家电连锁店己占据了一级市场的大部分市场份额，正向二级市场扩张， 家电连锁必将主导未来的家电销售渠道。大部分家电企业的产品都通过这种模式 进行销售，他们也不会轻意放弃与家电连锁企业合作的机会。家电企业也必须与 家电连锁企业合作、联盟，优化、整合渠道资源达到规模效益和协同效应达 到赢。2.4我国家电行业营销渠道存在的问题(1)渠道成本重，分销效率低近几年来，虽然我国家电营销渠道有了一些新的模式，但仍以传统的间接 的分销渠道模式为主，即厂家一代理商一批发商

25、零售商一消费者，这种渠道 模式环节多，每一级代理商、批发商需要产品售价5%8%的渠道成本；分销 效率低，达不到家电企业在微利条件下靠提升销暈获取利润的要求；家电企ii 对渠道的控制力弱，甚至受制于经销大户，在家电行ik整体微利的形势下，厂 商合作的稳定性差，经销商忠诚度低，经销商常为了自身利益而串货、雨价， 渠道冲突难管理；家电企並与消费者之间的蹈离远，家电企业对市场一线信息 不能及时调整营销政策，对市场反应慢。 虽然有一些家电企业已经开始绕过中间商，采取自建零售网络的模式，即厂 家一零售商一消费者，由厂家直接向零售商供货，.渠道重心下移，厂家直接掌控 终端，对市场的反应加快，但是厂家需要投入

26、大量的资金和人力建立庞大的销售 人员队伍，以自己的销售员（或业务经理）代替间接分销渠道中的批发商去开拓 和管理零售商网络，而且厂家自己承担向零售商直接供货的仓储和运输职能。在 家电行业利润微薄的今天，自建营销网络的人海战术给各家电企业带来了沉重的 成本负担。如康佳电器在全国拥有60个分公司、210个经营部，销售人员达8000 人，每年需支出2个亿资金来维持这个网络。这种渠道模式要求有较强的营销执行力,且需要将现代电子信息技术和物流 技术应用到渠道建设中去，否则不仅不会降低渠道成本，反而会因为自身庞大的 销售人员队伍而增加渠道成本。 (2)渠道模式适应性差我国各家电企业大多采取比较单一的一种或两

27、种渠道模式，不能很好地适应 国内不同市场。我国地区经济发展水平相差较大，导致地区间市场差异较大，东 南沿海与中西部内陆地区,省会城市与县乡市场的市场需求、市场容量差异较大； 省级市场与县、乡级市场的家电渠道成员差别也很大，省级市场以家电连锁店、 百货商场家电部、经销大户为主，规模大、势力强，而县、乡级市场则以家电超 市、品牌专卖店、夫妻店、三八店为主，规模小、数量多、分布散；而且各家电 企业自身的规模、实力也不一样；因此，各家电企业必须针对自身的条件，针对 不同的市场，釆取不同的营销渠道模式。 (3)物流、信息管理水平低 我国家电企业大多没有充分应用现代物流技术和电子信息技术，分销物流、 营销

28、信息管理水平低，与美国和西欧发达国家相比存在较大差距。我国家电行业 物流成本高成了导致营销渠道成本高的主要因素，由于物流管理手段落后，家电 企业、代理商、经销商、分公司均拥有较大的安全库存，库存周转率低，不仅仓 储成本高，而且严重影响家电企业的现金流；如果是传统的多层次的营销渠道， 则整个渠道内产品的重复运输现象十分严重,从厂家到代理商到批发商到零售商 先后要经历多次搬运；没有利用物流信息系统和条形码反馈信息，准确地了解分 销商、厂家库存量和在途运输情况，订货提前期比较长。许多家电企业营销管理信息化水平低，没有建立营销渠道信息系统。一些家 电企业还处在使用电话、传真机沟通阶段，公司总部与省级分

29、公司、市级营销中 心、营销人员之间不能实现及时快捷的信息沟通，总部营销政策不能迅速传达下 去，市场一线情况不能及时反馈给总部，给公司内部管理带来了难度，营销执行 力降低：公司总部、分公司、仓库、代理商、批发商、零售商之间没有网上沟通平台，不能实现网上查询、网上订货，交易成本比较高：没有建立与顾客在网上 交流、互动的平台，没有建立客户数据库，售后服务水平低。 (4)渠道资源配置没有得到优化当前，我国家电流通企业的数量超过了 3.2万家，而美国的家电流通企业少 于1000家，美国的前三大电器零售商的市场占有率已经达到80%以上，我国家 电流通企业除了新兴的国美、苏宁、永乐、大中、三联等家电连锁企业

30、外，绝大 部分流通企业规模小、管理水平差、分销能力弱，有待于进一步集中、整合。同 时，我国家电企业纷纷自建渠道网络，市场地位和销售力得到提升，但也产生了 高额的渠道成本。一些家电企业各自建立了自己的渠道网络、物流系统，在各省 建立了分公司，在分公司下建立了营销中心或办事处，形成了庞大的营销人员队 伍，如tcl是国内最早大规模建设自有零售终端的家电企业之一，目前在全国 已拥有sgoo多家零售终端，tcl通过对渠道的建设与控制，迅速提高了其家电 产品的销量，但是似个销售分公司，198个经营部和1.2万销售人员，这都需要 有足够的利润来支撑。厂家与厂家、厂家与商家之间很少在营销渠道、分销物流 方面合

31、作与联盟，很少共享、共用渠道资源。厂家与厂家、厂家与商家之间的这 种战略联盟可以整合渠道资源，降低成本，减少浪费，提高效率，如多数西方企 业拥有至少30个以上的联盟，其中世界500强企业更是达到平均每家约有60 个主要的战略联盟，这是我国家电行亚营销渠道的未来发展方向。硕士学位论文第3章我国家电营销渠道策略第3章我国家电营销渠道策略3.1我国家电营销渠道多元化模式策略3.1.1多元化模式选择的理由多元化渠道模式指不同层级的多种渠道模式同时并用。评估某一种渠道模式标准有三个，即经济性、控制性和适应性，而这三项中， 以经济性标准最为重要，在设计分销渠道时除了要考虑用户或消费者特性、产品 特性、制造

32、商特性、中间商特性、竞争的特性、环境特性外，笔者认为更要考虑 销量因素，因为它关系到所设计渠道的经济性：如果某地区销量较小，则宜釆取传统的代理商模式。 如果某地区销量较大，则宜釆取直营零售的精细化运作模式。 具备强大实力和规模的家电企业,可以充分利用电子信息技术和现代物流技 术，在各省组建销售分公司，投入部分人力和财力，组建销售队伍，采取直营零 售的渠道模式，直接向零售商供货，直接管控终端卖场，在合理控制销售成本的 前提下，对市场快速反应，并提升销量，这些势力、规模强大的家电企业还可以 自建大型家电连锁店。而对一些规模、势力较小的家电企业而言则不适宜采用直 营零售和自建大型家电连锁店的渠道模式。利用代理商、批发商等中间商建立网络和依靠企业自己的销售人员建立零售 网络，哪一种形式更加有效，可以从以下三个方面作比较：(1)经济性。即能达到的销售额与渠道成本之比。一般来说，在市场容量 较大或说家电企业能达到较大销售额的市场区域里，依靠企业自己的销售人员效 率更高。利用代理商、批发商建立网络要付出代理商佣金成本：由企业自己的销 售人员推销，则需要使用更多的销售人员，付出销售人员佣金，承担产品的仓储 和货物配送给零售商的费用，而且需要建立办事处，建立或租用仓库，企业所花 费的固定成本比利用中间商要高。调查了海尔、科龙、t