2006年烟台市惠景美居生活中心营销总策略及推广包装方案

1、惠景美居生活中心 营销总策略及推广包装方案 开发商：烟台市惠安置业有限公司 商业策划：三明国际国际（中国）商业策划顾问公司 二六年五月 目 录 第一部分第一部分 项目营销定位项目营销定位.3 3 一、一、 定位背景定位背景.3 3 二、二、 项目定位理由项目定位理由.5 5 三、三、 项目主题定位项目主题定位.6 6 1 1、主题定位：、主题定位： .6 6 2 2、案名建议：、案名建议： .6 6 3 3、案名诠释：、案名诠释： .6 6 四、四、 项目功能定位项目功能定位.7 7 1 1、精品家居组团精品家居组团 .7 7 2 2、室内装饰组团室内装饰组团 .7 7 3 3、房屋置换组团房

2、屋置换组团 .8 8 4 4、生活配套组团生活配套组团 .8 8 五、五、 项目功能定位分布图项目功能定位分布图.9 9 六、六、 项目客户定位项目客户定位.9 9 1 1、项目招商客户定位、项目招商客户定位 .9 9 2 2、项目销售客户定位、项目销售客户定位 .1010 第二部分第二部分 营销总策略营销总策略.1111 一、一、 经营模式建议经营模式建议.1111 1 1、目前商业地产常见的经营模式有：目前商业地产常见的经营模式有： .1111 2 2、烟台目前临街商铺的销售模式烟台目前临街商铺的销售模式 .1111 二、二、 开盘总策略开盘总策略.1111 三、三、 预定认购的开盘策略预

3、定认购的开盘策略.1212 1 1、认购方案认购方案 .1212 2 2、认购方式认购方式 .1212 3 3、认购优惠措施认购优惠措施 .1212 4 4、招租优惠措施招租优惠措施 .1313 四、四、 惠景文园商业项目营销时间图惠景文园商业项目营销时间图.1313 五、五、 项目营销阶段工作安排项目营销阶段工作安排.1313 1 1、预热期预热期 .1313 2 2、预售期预售期 .1414 3 3、销售实施阶段销售实施阶段 .1414 4 4、尾盘促销阶段尾盘促销阶段 .1515 六、六、 销售管理建议销售管理建议.1515 1 1、管理架构管理架构 .1515 2 2、现场管理与控制现

4、场管理与控制 .1616 3 3、正式开盘销售前提条件正式开盘销售前提条件 .1616 第三部分第三部分 包装推广策略包装推广策略.1818 一、一、 项目命名：项目命名：.1818 二、二、 项目核心口号：项目核心口号：.1818 三、三、 推广目标推广目标.1818 四、四、 核心价值提炼核心价值提炼.1818 五、五、 推广思路及阶段划分推广思路及阶段划分.1818 六、六、 推广策略推广策略.1919 1 1、动态广告为主，静态广告为辅。动态广告为主，静态广告为辅。 .1919 2 2、区域线、项目线、时间线相结合。区域线、项目线、时间线相结合。 .2020 七、七、 整体设计包装策略

5、整体设计包装策略.2121 八、八、 媒体策略媒体策略.2121 1 1、传播定位传播定位 .2121 2 2、媒体发布要点媒体发布要点 .2222 3 3、媒体组合策略媒体组合策略 .2323 九、系列活动推广：九、系列活动推广： .2323 十、美居生活中心广告宣传计划表十、美居生活中心广告宣传计划表 .2626 第四部分第四部分 价格策略价格策略.3333 1 1、付款方式及折扣控制付款方式及折扣控制.3333 2 2、付款折扣方案付款折扣方案.3333 3 3、价格控制价格控制.3434 4 4、厘定价格的相关因素厘定价格的相关因素.3434 5 5、定价指导原则定价指导原则.3535

6、 6 6、均价推算均价推算.3535 7 7、价格价格综合综合定位定位.4040 8 8、平均销售价格修正平均销售价格修正.4040 9 9、惠景文园商铺销售价格明细表惠景文园商铺销售价格明细表.4040 结结 束束 语语.4444 附件：惠景文园项目价格图附件：惠景文园项目价格图.4545 第一部分 项目营销定位 一、定位背景 惠景文园项目是由烟台市惠安 置业有限公司投资兴建的住宅小区， 项目地址位于烟台市福山区，东临 内夹河及银河广场，北临汇福街， 西侧为 “银河名都” 。 项目占地面积 41600 平方米， 总建筑面积为 6 万多平方米，其中， 住宅部分面积 58328.46，低层 住宅

7、已全部售罄，小高层住宅销售 近 40%，预计住宅部分将于 2006 年 5 月底交付使用，商业部分建筑面积为 9015.23。 其中，商铺包括 1#、2#、4#、8#、11#、14#、15#和 16#楼底商铺，共计商 铺 87 个，其中，各个商铺的数据统计如下图所示： 惠景文园商业网点分布图 15% 14% 7% 7% 10% 9% 5% 8% 7% 9% 9% 会所西侧 会所东侧 1楼底网点 2楼底网点 4楼东侧 8楼东侧 11楼东侧 14楼东侧 16楼东侧 16楼底网点 15楼底网点 其中，商铺面积分布在 46.15-470.73之间，其中主要集中在 80-120， 具体比例如图所示： 惠

8、景文园项目网点面积分布图 14% 33% 37% 10% 6% 80m2以下 80100m2 100120m2 120150m2 150m2 此外，项目处于房地产住宅市场开发火暴的福山区，周边有近 20 个左右新 开发和待开发楼盘（如图所示） ，直接辐射人口近 45 万，存在巨大的社区商 业市场发展空间。 如图所示，我们可以看到项目周边的社区分布呈现以下几大层次结构： （1）第一商圈层：周边 1 公里内有近 45 万人。 原有小区：河滨小区、天府小区、银河小区等 惠景文园项目辐射楼盘示意图 惠景文园惠景文园 已建成小区：富豪花园、福祥新苑、松霞小区、银河名都等 在建小区：富豪青年国际广场、高尔

9、夫国际公寓、天创国际城、北 方月光怡景等 （2）第二商圈层：周边 3 公里，福山高新开发区，4 万产业工人，一个庞 大的流动消费群。 （3）第三商圈层：周边 5 公里，直达开发区，20 万的消费力，潜力无穷。 项目商业承载小区内市民和周边人口的生活商业配套功能，未来的发展决 定了项目“社区主题生活街区”的市场定位。但就目前而言，项目周边商业发 展相对滞后，自身小区生活氛围以及周边街区的商业氛围还需要 2-3 年时间的 市场培育期，这给项目目前的招商和销售都带来了一定的困难。因此，在这一 背景下，三明国际项目小组建立在对现有市场的充分理解基础之上，延续原有 的“社区主题生活街区”定位，重新进行主

10、题阐释和提升，从而达到解决项目 现阶段招商和销售的目的。 二、项目定位理由 针对目前项目现状，基于以下理由： 1、周边大量新开发楼盘对精品家居、装饰等存在巨大的市场需求 目前，福山区作为烟台市区内房地产开发和销售的相对热点区域，项目辐 射区域内存在大量正在开发和即将开发的新楼盘，2006 年，福山房地产新开发 面积将突破 150 万平米，按 400 元/的平均装修标准，预计未来 1-2 年内，整 个项目周边区域的装修市场总额达到 6 亿元，随着这些楼盘的销售和交付使用， 对满足这些客户就近采购需求的精品家居和装饰装潢等存在很大的市场空间， 这将直接有力促使项目经营成功。 2、周边市场行业竞争相

11、对较弱，弥补了福山片区的市场空白 在对周边市场的调查中，我们看到除了芝罘区内的三站批发市场、振华购 物中心、华联家电家居广场、桃园家居超市等精品家居专业市场外，福山区域 内的精品家居市场竞争相对薄弱，尤其是以传统街区商业形态为主的家居生活 街尚未形成，难以满足周边消费者就近采购的市场需求。因此，本项目的定位 可以有效地填补市场空白，具有抢占行业先机的战略意义。 3、满足现有开发楼盘需求的业态定位，有利于强化市场投资信心，促进项目的 市场销售 以“惠景美居生活中心”作为现阶段的项目市场定位，就目前周边市场 环境而言，更能满足现阶段市场需求，从而有效地达到项目招商目的，强化市 场投资信心，带动项目

12、的市场销售。 4、作为向“社区主题生活街区”商业模式过渡的中间形态，确保项目商业价值 的提升和商业品牌的延续 “惠景美居生活中心”是项目未来“社区主题生活街区”商业定位之前的 形态，在业态上与社区主题生活街区相承接，能很好地延续项目的商业品牌， 从而确保项目商业价值的最大化。 三、项目主题定位 1、主题定位： 烟台首个以“美居生活”为主题的商业中心 2、案名建议： 惠景美居生活中心 3、案名诠释： 惠景延续开发商惠安置业和住宅部分惠景文园的品牌名称，从而实现 商业品牌价值的保留和传承； 美居以“美化家庭、美化生活的居家理念”为直接诉求，在福山乃至 烟台地区都具有唯一性，达到清晰描述项目商业定位

13、的目的； 生活与项目最终市场定位“社区主题生活街区”保持了主题的延续和 一致，突出生活主题，使项目商业品牌更加具有亲和力； 中心就美居生活而言，项目的市场定位就是针对周边住宅小区提供专 业化、品牌化的美居生活服务中心，形成辐射周边的行业中心；此外，就项目 市场发展规划来看，以现有项目为中心，影响和改造周边项目商业业态，从而 不断扩大项目商业规模，逐步形成规模化的专业市场。 四、项目功能定位 对项目自身和周边建筑进行研究，结合项目的业态定位，在功能上分为以下 四个功能组团： 1、精品家居组团 业态定位：窗帘布艺、小五金、铁艺门窗、花饰灯饰、橱卫设备、家庭饰品、 床上用品等小件的精品家居。 定位理

14、由：满足项目周边在建、新建楼盘的装修客户就近采购需求 品牌组合：清雅布艺、艾力莎布艺、瑞洋铁艺、海尔整体厨房； 2、室内装饰组团 业态定位：室内设计公司、室内装饰施工企业 定位理由：满足周边新建楼盘的装修客户的室内装饰需求 品牌组合：鲁班装饰、印海装饰、好易居装饰、科瑞装饰 室内装饰门店图片二室内装饰门店图片一 3、房屋置换组团 业态定位：二手房屋置换、租赁服务 定位理由：针对开发商以及许多以投资或者经营为目的的购房者，提供房屋 供求双方的信息沟通渠道，解决周边楼盘空置率问题；同时，房屋置换能够 促进和带动项目商业价值的交易和提升。 品牌组合：三明地产、正大房产、烟房地产 4、生活配套组团 业

15、态定位：美容美发、银行、生活超市、冲印、干洗等生活配套服务 定位理由：随着惠景文园和周边小区的入住，为小区周边客户提供必需的生 活配套服务。此外，这些业态也将是未来项目“社区主题生活街区”的商业 形态，利于深化项目商业主题。 品牌组合：创美发型工作室、家家悦生活超市、中国工商银行、柯达冲印 图片二 五、项目功能定位分布图 备注说明： A、C：精品家居组团（辅设生活配套） B、D：生活配套组团（辅设房屋置换） E、F：室内装饰组团（辅设生活配套） G、H：生活配套组团（辅设餐饮娱乐） 六、项目客户定位 1、项目招商客户定位 第一类：烟台市从事二手房置换的中介代理企业，如三明地产、烟房房 地产等；

16、 第二类：烟台市家装室内装饰企业，如呈艺装饰、星艺装饰等； 第三类：烟台市经营家装饰品如窗帘布艺、小五金、铁艺门窗、整体橱 柜、橱卫设备等小业主经营者，如海尔整体厨房； 第四类：福山区周边美容美发、银行、生活超市、冲印、干洗等生活配 套服务从业者，如中国工商银行等。 2、项目销售客户定位 第一类：购买惠安小区、惠景文园住宅及小高层用于投资的客户； 第二类：经济基础扎实，收入丰厚，尤指专业商铺投资人士和四大组团 业态经营者； 第三类：有较稳定收入及一定积蓄的工薪阶层和中小型个体户； 第四类：烟台市机关和企事业单位领导、职工。 第二部分 营销总策略 一、经营模式建议 1、 目前商业地产常见的经营模

17、式有： 仅销售仅租赁带租约销售销售返租 优点回笼资金快。 旺铺增值，租金翻 番。 先租后售，利于盘 活市场。 先售后租，返租可 刺激销售。 缺点 难以控制市场经营。 销售并不容易拓展。 项目资金回笼较慢。 独立承担市场经营 风险。 招商租赁进度影响 销售进度，影响资 金回笼。 预先承担项目招商 与经营风险。 带租约销售与销售后返租，基本原理类似，只是时间相对先后的问题。我司 建议：惠景美居生活中心项目先售后租，确保资金回收；并同时统一采用返 租销售（即：委托经营 1 年的合作模式，销售时将一年的租金支出打在销售价 格中销售） ，利用返租销售等于免费拿回 1 年商铺经营权的模式对外免租金累计 半

18、年1 年的形式招商。 2、 烟台目前临街商铺的销售模式 现烟台市商铺项目，包括项目附近的银河名都、富豪花园等项目基本采取 的常规“投资自营”的销售模式，而“返租”销售的模式基本为空白。 二、开盘总策略 总策略：66N 因此，对于本项目而言，为了吸引未来潜在客户，同时考虑项目的推盘 量，三明国际建议突破性地针对街铺采用 “1“1 年返租销售，年返租销售，8 8回回 报率报率”的创新销售模式。 “6 + 6 + N” 采用全新的 6+6+N 的开盘策略，突破烟台房地产传统临街商铺销售模式， 根据项目目前的不太成熟的地理区位，采用 6 天时间认筹，有效地挖掘意向客 户，同样，采用 6 天时间进行解筹

19、和公开发售，提高项目解筹率，最大限度地 促进项目销售。 三、预定认购的开盘策略 1、 认购方案 如果本项目预计在 2006 年 7 月 7 日盛大开盘，那计划在 2006 年 6 月 23 日开始以公开广告的形式认购，即在内部认购期内以诚意金 5000 元 /个单位的形式认购登记，进行“储客”的认购方案。 2、 认购方式 制作 VIP 卡作为认购凭证； 认购时缴交诚意金 5000 元/个单位，同时发一张 VIP 卡；在 2006 年 6 月 23 日对外统一认购前 3 天（2006 年 6 月 20-22 日）时先对惠 安置业的业主预售，即凭“惠安小区、惠景文园”商铺或住户的投资 业主、经营租

20、户的“居民身份证件”可获 93 折优惠。无惠安小区、惠 景文园业主证件的预售认购，可获 95 折优惠。 认购者每张 VIP 卡，可认购商铺一个，多卡多购，同时该卡如果不 退可作为日后购买惠安置业开发新项目（中心惠苑）享有 2%的折扣凭 证； 诚意金可转为首期楼款，开盘后如果没有成功购买物业，自开盘之 日起计算的 20 天后可以全额无息退还。 3、 认购优惠措施 突破常规预售期限，集中预售，6 天预售期 突破常规开盘时间，集中销售，6 天开盘 突破常规创造无限价值 在预售认购 6 日期间（2006 年 6 月 23 日-2006 年 6 月 28 日）交纳 5000 元/个诚意金的客户如果开盘当

21、天凭此 VIP 卡购铺，可享受 95 折优 惠，该卡诚意金 5000 元可冲抵首期楼款。若无 VIP 卡客户购铺，只享受 97 折优惠。 4、 招租优惠措施 商铺的招租可同时进行。在 2006 年 6 月 23 日-10 月 1 日期间，签 订租赁合同的商户，可享受如下优惠策略： 租期为一年期的客户免租期为 6 个月，具体方法如下：从即日开始， 商户先交纳 3 个月的租金，接下来 3 个月免交纳租金； 租期为两年期的客户免租期为 12 个月，具体方法如下：从即日开 始，商户先交纳第一季度的租金，接下来第二季度免交纳租金，交纳 了第三季度租金后，第四季度租金免交纳。 四、惠景文园商业项目营销时间

22、图 五、项目营销阶段工作安排 1、 预热期 1) 营销目标：项目形象导入，建立项目知名度，建立市场对项目的基本认 预热期 时间：时间： 2006年6月23日 28日预售 策略：策略： 66N 亮点：亮点：烟台市首 席社区美居生活 中心 预售期 时间：时间： 2006年5月下旬 策略：策略： 包装攻击 时间：时间： 2006年10月1日开 始 策略：策略：促销策略 亮点：亮点：借商铺/商 场开业，进行尾 盘促销 尾盘期销售期 时间：时间： 2006年7月7日 12日开盘 策略：策略： 借势出击 亮点：亮点：活动造势 达到快速销售 识。 2) 营销手法：联合主流媒体炒作美居生活中心的概念，使目标客

23、户高度关 注，同时导出本项目； 3) 营销工作落实 完成必要的销售文件（统一说辞、商铺面积、认购登记卡、付款方 式、客户登记表等） ； 销售人员上岗培训； 销售人员的工服、名片制作； 完成必要的宣传资料（户型单张、折页、招商手册） ； 宣传铺垫（户外广告、报纸软文广告等） ； 楼体包装（以工程网包装、以广告喷绘包装） 。 2、 预售期 1) 营销目标：对项目商铺进行全面预售，预售达 70。 2) 营销手法：广告造势，引起市场的高度关注，推广“6+6+N”开盘策略。 3) 营销工作落实 完成预售开盘方案； 完成业态规划及商源落位方案； 制定业态配比方案； 完成辅助招商工作现场烘托活动策划和组织。

24、 3、 销售实施阶段 1) 营销目标：一炮而红打开市场，达到快速完成 70%货量的销售，建立福 山区投资旺地的形象地位。 2) 营销手法： 通过现场包装制造的美居生活中心。 以震撼性手法开盘，制造轰动效应。以投资专家的姿态进入市场， 创新极具鲜明个性的方式，震撼性手法将项目推出市场，制造轰动 效应。 广告造势，引起市场的高度关注。 营销工作落实 制定正式开盘销售价格，销售流程； 制定销售计划，做好销售控制流程；完成销售资料准备 完成销售人员招聘，并培训上岗 组织开盘促销活动的准备；开盘环境布置；完成开盘活动准备 完成开盘前后系列促销活动实施方案；开盘广告宣传；完成媒体炒 作的组织和实施 设计对

25、投资者有吸引力的活动素材，组织相关媒体或渠道宣传 4、 尾盘促销阶段 1) 营销目标：建立项目品牌和知名度，完成剩余商铺的销售。 2) 营销手法： 通过商铺、商场的开业，进行尾盘促销； 通过广告宣传，造成绝版“投资机会”的市场形象； 通过旧客户介绍新客户形式进行客户深度挖掘。 3) 营销工作落实 市场资料收集及不间断市场调查； 根据现实情况进行销售方案的调整； 促销推广活动的参与、落实； 销售情况汇总、分析及总结。 六、销售管理建议 1、 管理架构 针对整个项目的销售组织工作，本司采用项目经理负责制，项目经理负责 与发展商进行日常销售工作的协调、对接，销售人员负责具体销售工作。 项目小组人员配

26、置： 1) 项目经理：1 人，和发展商的主要对接人，负责销售人员的管理，同发 展商进行日常销售工作对接； 2) 策划主管：1 人，负责项目整体营销策略实施，制定并实施阶段营销策 略； 3) 销售经理：1 人，和发展商的主要对接人，负责现场的管理和市场的反 馈及时提供策略建议； 4) 销售人员：24 人。 2、 现场管理与控制 1) 2006 年 6 月 1 日招商及销售人员进入售楼处做上岗前准备； 2) 每周项目小组连同发展商举行周例会，通报每周销售情况及目前急需发 展商解决的问题； 3) 按时制作上门客户统计分析、广告效果测试分析并以周结、月结形式向 发展商提交； 4) 每日以书面形式向发展

27、商汇报销售情况； 5) 定期向发展商提交例会纪要、销售周结、月结及年度总结； 6) 每月定期与销售人员沟通，及时分析市场变化，相应调整销售策略并分 月、季度提交宣传推广计划书。 3、 正式开盘销售前提条件 1) 现场包装： A看楼通道施工装修完毕； B现场气氛营造完成（导示系统、道旗、绿化、背景音乐安装完 毕等） 。 2) 资料： A智能化标准、配套设施、交楼标准提前落实； B按揭银行提前落实； C物管公司提前落实； D价格表及付款方式； E完成必要的销售文件（认购合同、定金通知书、购楼须知、按 揭须知、预售合同） 。 3) 销售人员： A开盘前培训； B对前期重点客户进行回访，知会开盘及优惠

28、信息。 4) 宣传准备： A报纸广告准备完毕并提前预订版面； B开盘活动安排（时间、地点、邀请领导、新闻媒体、新闻通稿、 活动事宜等） ； 5) 礼仪及礼品准备。 第三部分 包装推广策略 一、项目命名： 惠景美居生活中心 延续现有生活住宅品牌等无形资产，贴近现阶段市场需求，降低市场操作难 度，利于进行项目品牌推广 赋予项目“美居生活中心”的全新理念，直接清晰地面对目标受众传递项目 价值。 二、项目核心口号： 生活财富投资创导 三、推广目标 强化品牌优势 培养商业氛围 促进项目销售 推动项目招商 四、核心价值提炼 产品定位创新烟台首席美居生活中心 销售模式创新烟台首创临街网点销售返租模式 无限增

29、值空间直接针对 10000 多个家庭、400，000，000 元的巨大 潜在市场 开发商品牌价值政府开发背景，良好的行业口碑 五、推广思路及阶段划分 根据惠景文园项目的工程进度预计，并结合项目的推广需要，我司提出如 下推广思路及阶段划分： 阶段第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段 时间5 月下旬6 月 18 日 6 月 19 日6 月 28 日 6 月 30 日8 月 31 日 9 月 1 日10 月 1 日 推广 内容 1、项目区位优势 2、项目品质形象 3、开发商品牌 1、内部认购 （6 月 23 日6 月 28 日） 2、返租模式 1、答谢客户 2、公开发售 （7 月 7 日7 月 12 日

30、） 3、招商 1、项目形象回顾 2、卖点回顾 3、开业以及尾盘促 销 整 体 推 广 思 路 1、针对美居生活中心，结合城市规划发展，以软文、新闻和活动等多种形式进行炒作项目 区位优势和项目定位特点； 2、针对项目定位形象：以美居生活中心的全新定位提出，强调市场定位的唯一性和准确性， 提升项目整体形象，为后期推广奠定基础； 3、针对开发商形象，注重开发商政府背景和已开发项目实力的炒作； 4、针对促进小区商铺销售：以活动营销的形式，与业主、准业主、已进驻商家和待开发商 家进行互动，与其建立良好关系，并使其成为项目忠实客户； 5、如果机会成熟，各环节可以提早 6 天左右进行。 六、推广策略 1、

31、动态广告为主，静态广告为辅。 因为项目所处地段比较偏僻，为了增强推广的渗透力，吸引市场的关注， 迅 速聚集人气，推广方式应该以动态广告，即活动为主。让客户对项目有更真实 深入的了解。所谓静态广告为辅，是指通过各类媒体组合，将声势做得更大， 覆盖面更广。 活动按四个阶段的时间节点来安排，为了形成统一的效应和深化美居生活 中心的品牌内涵，活动主要以“美化家庭美化生活”的核心口号冠名，形成 一个系列。通过活动的开展与媒体宣传配合，强化推广的力度和效果。 2、 区域线、项目线、时间线相结合。 所谓区域线，就是站在夹河区域发展和运营的高度，以福山区商业业态 重构为“取势点”，借助美居生活中心对福山商业格

32、局、业态的重构以及对 福山区城市商业运营产生的影响，树立美居生活中心在福山区域的商业标高 形象，以及作为福山区首个生活街区的首创性、超前性、先进性的商业引领 者地位。 所谓项目线，就是指在福山区商业格局重构的趋势主导下，通过美居生 活中心本身的项目定位、建筑形态、功能组团、商业布局、周边环境、项目 品牌等的优势组合，塑造项目在福山的商业品牌。 所谓时间线，就是指根据各阶段推广和项目进度时间节点来安排推广进 度和内容。可以根据项目时间节点所划分的四个阶段，在各阶段中根据所主 推组团的差异和推广主题的不同，进行针对性的营销推广，具体如下： 活动活动 媒体媒体 媒体媒体媒体媒体 媒体媒体 七、整体设

33、计包装策略 1、包装要点 依托项目住宅部分的市场基础，对商业部分进行品质和层次的提升，以 “紫气东来”为主题，在整个项目现场包装上统一采用紫色为主题色，既寄寓 了商业项目大红大紫的良好祝愿，又切合了项目所处未来烟台市夹河商业中心 规划的城市发展大势。 2、物料准备 在对惠景文园商铺进行形象包装而在受众思维中形成的虚拟心理形象基础 之上，必须通过对惠景文园的工地包装、楼体包装、广告推广等手段将形象具 体化，并准确、直观地传递给受众对象，具体包括： 户外导示牌 路边刀旗 条幅及喷绘昭示布 卖场形象包装 楼体包装 营销中心包装 营销人员工装 八、媒体策略 1、 传播定位 5 月6 月7 月9 月 形

34、象推广期内部认购期公开发售期尾盘消化期 精品家居组团室内装饰组团房屋置换组团生活配套组团 1） 传播目标 由于惠景文园项目住宅部分目前销售已基本完成，因此推广受众主要 界定为当地投资者、品牌商家及自营商家。同时这部分的投资者也是惠安 置业后续动漫项目开发的潜在客户。 2） 传播区域 以惠景文园所在福山区为媒体覆盖中心向外辐射，注重强化目标客户 所在区域的覆盖。 3） 传播时节 以上述的四个阶段为节点时间。 4） 传播量度 第一阶段产品导入期控制频次；第二阶段预售期加大力度；第三阶段 开盘期力度最大，以后逐渐缩减。 2、 媒体发布要点 1） 公开招商前重视媒体接触的机会 美居生活中心推出初期，产

35、品认同度较低。以媒体覆盖面大、收视听 率较高的大众媒体横向辐射，能提高惠景文园的媒体接触机会，使商家群 体尽快认知项目社区商业定位及福山区商业发展的利益点。 2） 强调信息到达率 品牌商家在一定程度上更多的是依靠“一对一”的推广方式，而当公 开招商后，面对广泛的当地商家和个体经营户，则直接面临招商压力。这 时强调招商信息的有效性到达率和定读率是很重要的，比较适合在某几个 长效媒体纵向式发布广告。 3） 媒体个性互补原则 实施合理的媒体组合，达到优势互补。 4） 各组团依次出击原则 各功能组团依次推出，连环出击，环环相扣，形成品牌强势、震撼登场 的市场效应。 3、 媒体组合策略 1） 阶段性控制

36、策略 根据项目推广的阶段步骤，对阶段性目标进行清晰地定位，选择相应的阶 段推广主线和媒体组合。 A、 区域发展侧重新闻报道和软文炒作 B、概念导入侧重软文炒作 C、塑造形象品牌侧重媒体硬广和户外广告、公关活动等 D、 招商进度侧重新闻报道 2） 成本控制策略 在确保推广效果最优化的前提下，进行严格地成本控制，选择性价比相对 较高的推广渠道，在烟台当地主流报媒的选择中，可考虑以烟台晚报作为 报媒渠道。 3） 灵活应变策略 为减少未来不可预见因素带来的市场冲击，编制适当的财务计划外预算， 根据阶段发展过程中的偶然事件，及时灵活地制定相关应急策略，以维护项目 整体推广步骤的顺利进行。 九、系列活动推

37、广： 1） “日新月异的夹河区域”夹河区域商业发展论坛 目 的：展现夹河地带未来的前景，增强投资信心。 时 间：6 月 3 日 9：00-12：00 参加人员：政府官员、惠景业主、目标商家和客户等。 活动形式：通过历史画展；现场知识问答（猜谜形式） ；政府官员现场讲解；老 住户回顾历史等形式进行。 地 点：惠景内以及沿街地段 2） “美化家庭美化生活” 美居生活中心精品家居、室内装修博览会 目 的：让目标商家感受社区人气，带动他们的进驻；也让周边业主感受到 未来的商业氛围，增加优越感以及触动投资。同时也为了给接下来组团推出造 势。 时 间：6 月 3 日-4 日 9：00-17：00 参加人员

38、：惠景业主、周边业主住户、目标商家和客户等。 活动形式：品牌展示会 地 点：惠景内以及沿街地段 （短信配合） 3） “美化家庭美化生活”美居生活中心少儿现场绘画比赛 目 的：通过此活动由学生带动家长，儿童带动大人，深化美居生活中心的 品牌内涵。 时 间：6 月 10 日 9：00-12：00 参加人员：惠景业主及其子女，周边中小学校的学生。 活动形式：现场作画，描绘自己心中的美好家园。 地 点：惠景内 4） “美化家庭美化生活” 美居生活中心香车美女展、数码展、家电展 目 的：让目标商家感受社区人气，带动他们的进驻；也让周边业主感受到 未来的商业氛围，增加优越感以及触动投资。同时也为了给接下来

39、组团推出造 势。通过这个展会无形中也能提升物业的档次。 时 间：6 月 10 日-11 日 9：00-17：00 参加人员：惠景业主、周边业主住户、目标商家和客户等。 活动形式：品牌展示会 地 点：惠景内以及沿街地段 （短信配合） 5） “美化家庭美化生活”的新起点美居生活中心预售系列活动 社区围棋大赛 目 的：安排在销售部内举行，聚集人气。 时 间：6 月 23-25 日 8：30-11：30 参加人员：惠景业主、周边业主住户等。 活动形式：品牌展示会 地 点：惠景内以及沿街地段 （游园活动同时举行，8：30-18：00） 人体彩绘；游园；杂耍 目 的：聚集人气，带动现场投资。 时 间：6

40、月 24-25 日 8：30-18：00 参加人员：惠景业主、周边业主住户、目标商家和客户、演员等。 活动形式：品牌展示会 地 点：惠景内以及沿街地段 （以上活动在预售报广上推出） 6） “创建和谐社区、推动区域发展”惠景文园庆祝中国共产党成立 85 周年社区 文艺晚会 目 的：庆祝预售成功，答谢政府、广大业主、客户的支持。将活动与庆祝 建党成立 85 周年结合起来也便于邀请到政府官员出席。同时对社区文化也是一 个促进。 时 间：7 月 1 日晚 7：30-9：30 参加人员：政府官员、惠景业主、周边业主住户、目标商家和客户、演员等。 活动形式：歌舞。节目可以业主表演为主。设定奖项、奖金或奖品

41、，吸引报名。 设立的奖项可以是“欢乐家庭奖、最佳表演奖、美居之星奖”等。晚会中间可 以穿插一些投资知识问答。 地 点：惠景内 （短信配合） 7） “美化家庭美化生活”走进美居生活中心开盘系列活动 商家签约仪式 目 的：增加投资信心。 时 间：7 月 7 日 9：00-10：00 参加人员：政府官员、惠景业主、周边业主住户、目标商家和客户等。 活动形式：品牌商家与开发商签约意向进驻协议。 地 点：惠景内 风水论坛 目 的：从风水的角度带动投资。 时 间：7 月 7 日 10：15-12：00 参加人员：风水研究专家、惠景业主、周边业主住户、目标商家和客户等。 活动形式：讲坛。 地 点：惠景内 地

42、 点：惠景内以及沿街地段 （游园活动同时举行，8：30-18：00） 中日韩风情歌舞；儿童模特秀场 目 的：烟台靠近日韩，利用日韩文化在当地的影响力造势。考虑到经费问 题，可以通过中方演员表演的形式进行。儿童秀场则是为了增加活动的趣味性， 可以邀请业主的小孩参加。 时 间：7 月 8 日 9：00-12：00；14：00-17：00 参加人员：惠景业主、周边业主住户、目标商家和客户、演员等。 活动形式：歌舞、秀场。 地 点：惠景内 “留住美好瞬间”免费现场照相；现场画相；杂耍 目 的：加深客户对美居生活中心的记忆体验。 时 间：7 月 9 日 9：00-12：00；14：00-17：00 参加

43、人员：惠景业主、周边业主住户、目标商家和客户、艺术工作者等。 活动形式：摄影、绘画、即兴表演。 地 点：惠景内 （以上活动在开盘报广上推出） 十、美居生活中心广告宣传计划表 时间媒介版位内容形式费用（元） 6.19-9.15 售楼部及周 边环境布置 见上文 6.19-7.12 DM（大 16 开） 5000 张投资大收益 DM 6.19-9.15 折页（大 8 开） 5000 张投资可行性折页 6.19-9.15 销售部宣传 片 （10 分钟） 1 部项目介绍 DVD 第一阶段（预热） 5.29 周一烟台晚报半版美居生活中 心 开创生活 街区消费新 时代 硬广 6.2 周五烟台晚报半版解密美居

44、生 活中心的市 场投资潜力 新闻报 道 6.3 9：00- 12：00 周六活动“日新月异 的夹河区域” 夹河区 域商业发展 论坛 座谈会 6.3- 6.4 周六- 周日 活动“美化家 庭美化生 博览会 9：00- 17：00 活” 美居生 活中心精品 家居、室内 装修博览会 （覆盖福山 短信配合） 6.5 周一烟台晚报半版解密惠景美 居生活中心 精品家居组 团投资新财 富 硬广 6.9 周五烟台晚报半版解密惠景美 居生活中心 室内装修组 团投资新财 富 硬广 6.10 9：00 -12：00 周六活动“美化家 庭美化生 活”美居生 活中心少儿 现场绘画比 赛 现场绘 画 现场评 奖 6.10

45、 -6.11 9：00- 17：00 周六- 周日 活动“美化家 庭美化生 活” 美居生 活中心香车 美女展、数 码展、家电 展 展会 （覆盖福山 短信配合） 6.12 周一烟台晚报半版解密惠景美 居生活中心 房屋置换组 团投资新财 富 硬广 6.16 周五烟台晚报半版 解密惠景美 居生活中心 生活配套组 团投资新财 富 硬广 第二阶段（预售） 6.19 周一烟台晚报半版惠景美居生 活中心 烟台 财富新踞点 硬广 6.21 周三烟台晚报半版惠景美居生 活中心 6 月 23 日预售认 购 硬广 6.22 周四烟台晚报半版机会决定财 富 眼光决定 回报 硬广 6.23 周五烟台晚报整版惠景美居生

46、活中心今日 预售认购 硬广 6.23 周五“美化家 庭美化生 活”的新起 点美居 生活中心预 售系列活动 社区围棋大 赛； （8：30- 11：30） 游园 （8：30- 18：00） 论坛； 游园 6.24- 6.25 8：30- 18：00 周五- 周日 “美化家 庭美化生 活”的新起 点美居 生活中心预 售系列活动 人体彩绘； 游园； 杂耍 艺术表 演；即 兴表演； 游园 6.21 周三中国移动一条告知预售信 息 覆盖辐 山短信 6.22 周四中国移动一条告知预售信 息 覆盖辐 山短信 6.23 周五中国移动一条告知预售信 息 覆盖辐 山短信 6.27 周二中国移动一条告知预售效 果 覆

47、盖辐 山短信 6.28 周三中国移动一条告知预售效 果 覆盖辐 山短信 第三阶段（开盘、招商） 6.30 周五烟台晚报半版 惠景美居生 活中心 6 天 软广 预售认购获 得圆满成功 7.1 19：30 -21：30 周六活动 （以业主表 演为主） “创建和谐 社区、推动 区域发展” 惠景文园庆 祝中国共产 党成立 85 周 年社区文艺 晚会 （短信配合） 晚会 7.3 周一烟台晚报半版惠景美居生 活中心 7 月 7 日正式开盘 硬广 7.5 周三烟台晚报半版抢占街区新 财富 绝版收 益岂能错过 硬广 7.6 周四烟台晚报半版 机会就在眼 前 你准备好了 吗？ 硬广 7.7 周五烟台晚报整版 惠

48、景美居生 活中心今日 盛大开盘 见 证一个生活 街区新消费 时代的来临 硬广 7.7 周五“美化家 庭美化生 活”走进美 居生活中心 开盘系 列活动 商家签约仪 式； （9：00- 10：00） 风水论坛； （10：15- 12：00） 游园； 8：30- 18：00 仪式、 论坛 7.8 9：00- 12：00 ；14：0 0- 17：00 周六“美化家 庭美化生 活”走进美 居生活中心 开盘系 列活动 中日韩风情 歌舞；儿童 模特秀场 文艺演 出（用 中方人 员表演） ； 小模特 表演 7.9 9：00- 12：00 ；14：0 0- 17：00 周日“美化家 庭美化生 活”走进美 居生活

49、中心 开盘系 列活动 “留住美好 瞬间”免费 现场照相； 现场画相； 杂耍 绘画； 摄影； 即兴表 演 随机烟台晚报半版招商情况软广 随机烟台晚报半版招商情况软广 7.5 周三中国移动一条告知开盘信 息 覆盖辐 山短信 7.6 周四中国移动一条 告知开盘信 息 覆盖辐 山短信 7.7 周五中国移动一条 告知开盘信 息 覆盖辐 山短信 7.11 周二中国移动一条 告知开盘效 果 覆盖辐 山短信 7.12 周三中国移动一条 告知开盘效 果 覆盖辐 山短信 第四阶段（开业） 101周日烟台晚报半版美居生活中 心开业以及 典藏珍品出 售 硬广 合计 第四部分 价格策略 由于本项目目前所在位置的商业氛围

50、及周边人气较弱，故项目的定价应考 虑前期略低，以低价入市，吸引市场，聚集人气，为后期项目的升值提升预留 空间，在推盘选择上，应选择商业地理位置较偏僻的先推售（配合优质商铺， 满足产品的素质跨度） 。建议项目的价格策略为“低价入市、逐级加价” ，即在 预售前期采用销售折扣、高姿态吸引市场关注，公开发售时再配以高品质商铺 推盘，获得市场追捧后逐级加价。调价可采用折扣变化和提高单价策略（预售 期采用降低折扣，正式销售期采用提高单价的方式） ，最终实现目标均价。 1、付款方式及折扣控制 由于本项目的目标客户以投资客为主，应充分考虑其对于资金周转的需要， 建议发展商尽量争取按揭银行提供更具灵活的付款方式

51、，降低首期与月供压力。 还可根据少数客户的特殊情况提供分期付款或首期款分期付款方式，使客户在 付款方式具有更大的灵活性。 各种付款方式的销售折扣根据不同销售时期的具体情况进行调整。 销售阶段阶段情况付款方式折扣 预售期 周边商业氛围不理想，客户犹豫与观望心态较 浓，为吸引客户尽早签订合同。 下浮 5 个点* 公开发售期买家聚集、人气旺盛、工程形象日益良好。下浮 3 个点 尾盘期 剩余单位客户可选择余地不大，为刺激客户成 交，尽快消化剩余尾盘、实现利润。 下浮 2 个点 其中，对于惠安置业业主可以享受 93%价格优惠，其余享受 95%价格优惠 2、付款折扣方案 建议采取缩小付款方式间折扣，将客户

52、自然引导为选择银行按揭的付款方 式来降低客户付款的资金压力。另一方面利用优惠付款办法进一步降低首付压 力。 正常付款折扣方式： 付款方式折扣比例说明 一次性付款 0.9510% 首期 5 成，一个月内付清全款 按揭付款 0.9690% 首期 5 成，余款银行按揭 综合折扣 0.968 在销售过程中需为大面积成交预留一定折扣空间，有大量的优惠就必须保 证项目最终价格的实现，就必须将优惠价格计算在内。以上控制方式，保证了 发展商与项目经理共可掌握 2%4%的额外折扣幅度。 3、价格控制 为了在销售各阶段都能聚集人气，保持销售的顺利进行，建议分阶段安排 不同价目表，对各销售阶段进行有步骤的阶段价格控

53、制。 预售期为测试市场反应，建议采取中低价入市，价格基本按平衡售价 点的 95进行销售； 公开发售后成交的客户则按预售期时取得的售价平衡点销售，享受 97%的 价格优惠； 后期随着项目的知名度及投资认可程度等越来越有利，对价目表进行 稳步拉升，使整体实收均价达至目标值； 尾盘期针对少量滞销单位采取额外优惠 1%-2%的手段，刺激客户成交。 4、厘定价格的相关因素 价格与物业品质、目标客户、市场状况等方面有着密切关系，本项目厘定 价格时首要考虑的因素主要体现在以下几个方面： 整体的经济环境 市场的供求状况 物业自身客观条件：地理位置、质素、建筑进度 目标客户的价格接受程度和价值取向 宣传推广是否

54、理想 5、定价指导原则 项目与项目之间会因为自身质素的不同而存在价格差异，项目内部也会因 为各单位具体情况的不同而存在定价上的差异，而商业项目差异存在的唯一主 导因素就是人流的影响。因此一个铺位价值的发现与判断，首先就是要分析人 流的流向：铺位若在未来的经营格局中将面临更多的人流，必然拥有更多的商 业机会，其商业价值必然高于一般铺位；若所在的位置不能很好地吸引人流， 意味着此区域的商业价值相对较低，定价时相应铺位的价格会相应拉低。 商业项目的价格差异主要通过层差、位置差、出入口影响差、临“街”深 度差、临“街”面宽差、临空面差来反映，但具体到惠景文园的商业部分，因 为是经营式商铺的定位，面积的

55、分割相对比较跨度大，投资者购买商铺自己经 营的机会较多，因此目前的铺位平面布局也就是未来的经营格局。经过综合考 虑之后，影响本项目价格的主要因素为位置差、出入口影响差、临“街”深度 差、临“街”面宽差、临空面差等。这些也是商业项目定价的主要参考因素。 6、均价推算 由于现在对开发商的投资成本、预期收益率暂不明确，因此现仅依据目前 的相关业态的市场状况，以成本导向定价、需求导向定价和目标收益定价法对 和平物流综合市场项目的各业态售价进行初步推算。 1)成本导向定价建议： 成本导向定价法：以成本为基数，加上预期的利润，确定产品的基本价格。 具体公式：单位售价总体成本（1目标利润率）/可销售面积。

56、项目总成本主要包括土地成本、前期工程费、基础设施费、建安成本、公 共配设施配套费用、开发间接费、管理费用、销售费用、营销费、推广费用， 房地产税收等。而其中土地成本、建安成本、总配套费用(前期工程费用、基础 设施费、公共设施配套费用、开发间接费)三项约占总成本的 80左右。 其中土地成本，本案是按照烟台市土地挂牌价计算，也就是依据市场价格， 根据项目地段和土地级别，本项目地块土地出让价格按建筑面积估计为约 950 元/；根据烟台市相关规定结合项目实际，本项目总配套费估计约 253 元/， 建安成本估计约 900 元/（按建筑面积计算）。 按照商铺面积 9000计算，其售价分析如下表： 土地成本

57、建安成本配套费用总成本利润率平均单位售价 95090009009000253900080% （1利润率）总成本/9000 253286 元/m2 203155 元/m2 153023 元/m2 855 万810 万228 万2366 万 02629 元/m2（标准地价盈亏平衡） 408 万810 万228 万1808 万2008 元/m2（实际地价盈亏平衡） 按预期利润率 20计算，商铺平均单位售价约为 3155 元/m2。 2)竞争导向定价建议 竞争导向定价法：针对竞争对手同类产品的价格，结合企业自身的发展需 求，进行产品定价的方法。 根据前期项目小组的详细市场调查，福山区各商业项目商铺的销

58、售价格及 租金情况如下： 商铺销售价格（元/m2）项目位置 银河名都38004500汇福街与松霞路交汇处 曙光名座 4500 福海路西鸿福街 百舸豪苑 5500 永安街南，福海路西 百旺花园35005800福海路永安街 仁隆花园 4000 福海路南苑街 定级因素指标系数 银河 名都 曙光 名座 百舸 豪苑 百旺 花园 仁隆 花园 惠景 文园 商业地段A 最差(远)1；B 较差 2；C 一般(近)3；D 较好 4；E 最好(近)5 15%0.600.450.600.750.300.60 商业配套A 最不完善 1；B 很不完善 2；C 一般 3；D 很完善 4；E 最完善 5 8%0.320.24

59、0.320.320.240.24 外部交通A 最乱 1；B 乱 2；C 一般 3；D 很好 4；E 最好 5 6%0.240.240.300.300.180.18 商业氛围A 最少 1；B 很少 2；C 一般 3；D 很多 4；E 最多 5 5%0.200.150.200.200.150.15 城市规划A 最不完善 1；B 很不完善 2；C 一般 3；D 很完善 4；E 最完善 5 4% 项目 外部 因素 38% 0.160.120.160.160.120.2 市场规模A 最小 1；B 很小 2；C 一般 3；D 很大 4；E 最大 5 8%0.320.320.240.240.240.32 主

60、力商家A 最少 1；B 很小 2；C 一般 3；D 很多 4；E 最多 5 7%0.210.210.280.280.140.21 业态规划A 最差 1；B 很差 2；C 一般 3；D 较好 4；E 最好 5 7%0.350.280.280.280.210.35 内部交通A 最不合理 1；B 很不合理 2；C 一般 3；D 很完善 4；E 最完善 5 4%0.160.160.120.120.120.16 外观形象A 最差 1；B 很差 2；C 一般 3；D 很好 4；E 最好 5 5%0.250.200.150.150.100.25 商业景观A 最差 1；B 很差 2；C 一般 3；D 很好 4