2008中级房地产专业知识与实务讲义

1、第 三 章房地产市场调研与项目策划07年教材中项目策划与规划设计放在一章08年将项目策划与市场调研放在一章本章内容07年占11分内容难度不大，记忆性主要记忆大条目本章主要内容：1.房地产市场调研2.房地产市场预测3.房地产开发项目策划1.房地产市场调研 1.1房地产市场调研的含义 1.2房地产市场调研的意义 1.3房地产市场调研的原则 1.4房地产与一般耐用消费品市场调研的区别 1.5房地产市场调研的主要内容 1.6房地产市场调研资料的搜集途径 1.7房地产市场调研基础资料的搜集 1.8房地产市场调研具体资料 1.9房地产市场调研方法1.1房地产市场调研概念 房地产市场调研是运用科学的方法、有

2、目的、有计划地收集、整理和分析与企业市场营销有关的各种情报、信息和资料，为企业营销决策提供依据的信息管理活动 特点 实用性 时效性 实践性1.2房地产市场调研的意义1.有利于开发商确定正确的发展方向（战略）2.有利于开发商适时对房地产产品进行更新换代（产品）3.有利于开发商确定和实施正确的价格策略和宣传推广策略（策略）4.有利于开发商制定科学的开发和销售计划（计划）5.有利于开发商完善经营管理，提高经济效益（效益）1.3 房地产市场调研的原则1.客观性原则2.针对性原则3.科学性原则4.系统性和全面性原则5.效益性和时效性原则6.求教性和保密性原则7.创造性原则【例题单选题】房地产市场调研要求

3、调研人员具备良好的职业道德，从事调研活动不允许带有任何个人的意愿或偏见。这种要求体现的是房地产市场调研的（）原则。A.客观性B.科学性C.主观性D.公平性【答疑编号】【答案】A1.4房地产与一般耐用消费品市场调研的区别区别项目一般耐用消费品调研房地产市场调研差异性差异小差异大有限性供给相对无限供给有限不确定性数据相对完整准确数据不很完整准确个性化 按消费者需求【例题多选题】【2007年真题】房地产市场调研与一般耐用消费品市场调研的不同之处主要体现在（）等方面。A.内容B.对象C.步骤D.侧重点E.原则【答疑编号】【答案】ABD 1.5房地产市场调研内容 房地产市场环境调研 政治法律环境调研 经

4、济环境调研 社会文化环境调研 社区环境调研 房地产市场需求调研 房地产消费者调研 房地产消费动机调研 房地产消费行为调研 房地产市场供给调研 行情调研 市场反响调研 相关专业公司与中介服务机构情况调研 房地产市场营销活动调研 房地产市场竞争情况调研 房地产价格调研 房地产促销调研 房地产营销渠道调研1.6房地产市场调研资料的搜集途径1.交易双方当事人2.促成交易的房地产经纪人3.房地产开发商的各种租售广告4.熟悉房地产市场的专业人士5.同行间的资料6.准交易资料7.房地产交易会8.各类二手资料1.7房地产市场调研基础资料的搜集一手资料（又称初级资料）二手资料（又称次级资料）1.内部二手资料2.

5、外部二手资料1.8房地产市场调研具体资料1.房地产法规资料搜集2.项目基地现状资料搜集3.交通流量资料搜集4.人文社会经济资料搜集5.公共设施资料搜集6.商圈资料的搜集7.房地产市场景气资料搜集8.销售资料的搜集9.竞争项目资料搜集10.租金资料搜集【注意】关于人文社会经济资料 人口 职业或行业类别比例 产业结构 流动人口关于商圈 商圈内所需考虑的条件 家庭户数 人口特性 生活形态 消费行为 商圈的类型 邻里中心型 大地区中心型 副城市中心型 城市中心型（CBD）【例题单选题】【2007年真题】在市场调研中，通常把可能到某处购物的顾客所分布的地区范围称为（）。A.生活圈B.活动圈C.商圈D.行

6、攻圈【答疑编号】【答案】C1.9 房地产市场调研方法 定性研究方法 1.9.1 小组访谈法 1.9.2 深度访谈法 1.9.3 投射法 市场现场调研方法 1.9.4 询问法 1.9.5 观察法 1.9.6 试验法1.9.1 小组访谈法 内涵 一般由少量（不超过10人）的被访者组成，在研究者的引导下对预先设定的某一主题展开讨论 过程 准备过程 准备访谈指南访谈指南主要由三部分组成：解释小组访谈法及其基本规则按一定的逻辑顺序组织提问总结及总体讨论 撰写访谈报告访谈结束后进行总结、分析和整理1.9.2深度访谈法一对一地访谈1.9.3投射法 来源于心理学 向被访者提供一个无限制并且模糊的情景，要求其作

7、出反应【例题多选题】【2007年真题】深度访谈法的主要特点是深入挖掘单个被访者的（）。A.态度B.感受C.动机D.消费E.文化【答疑编号】【答案】ABC1.9.4询问法 询问法的分类 入户询问法 路上拦截法 邮寄询问法 经理询问法 电话询问法 因特网询问法1.9.5 观察法 特点 被调研对象并不清楚自己正在被调查，被调查者的行为不会因为调研人员的参与而发生扭曲，调研较为客观真实 多运用于一般消费品的市场调研 房地产多用于对客流量、交通流量的估算1.9.6 试验法 也称因果关系研究法 改变某些因素，来观察这些因素变化后对其他待考察变量产生的影响 成本高，房地产中几乎不用2. 房地产市场预测分析

8、2.1 房地产预测的概念 2.2 房地产市场预测的作用 2.3 房地产市场预测的种类 2.4 房地产市场预测的方法 2.5 房地产市场预测的步骤2.1 房地产预测的概念 概念 在房地产市场调研获得一定资料的基础上，针对需要，运用科学方法和经验，对房地产企业和房地产市场的未来发展趋势以及与之相关的营销环境进行分析和判断，为房地产企业营销决策提供依据 步骤 宏观环境预测 房地产行业销售预测 房地产企业的销售预测2.2房地产市场预测的作用1.预测是房地产企业制定开发经营计划和进行营销决策的基础2.预测是改善企业经营管理，提高经济效益的重要手段3.预测可以降低市场的不确定性给企业带来的市场风险2.3房

9、地产市场预测的种类 按预测的时间的长短 短期预测1-3年 中期预测3-5年 长期预测5年以上 按预测对象的范围 宏观市场预测 微观市场预测 按预测方法的性质 定性预测 定量预测2.4房地产市场预测的方法 定性分析方法 购买者意图调查法 销售人员意见综合法 专家意见法（特尔菲法） 以匿名方式多轮征求专家的预测意见 定量分析方法 时间序列预测法 简单平均法 移动平均法 加权移动平均法 回归分析预测法 一元回归模型 多元回归模型 市场因子推演法2.5房地产市场预测的步骤1.确定预测对象和预测目的2.制定预测方案3.搜集和分析有关资料4.选定预测方法和预测模型5.进行实际预测6.评价修正预测结果7.撰

10、写预测报告3.房地产开发项目策划 3.1 房地产策划的相关概念 3.2 房地产战略策划 3.3 房地产品牌策划 3.4 房地产产品策划 3.5 房地产全程策划3.1策划的相关概念 3.1.1 策划与房地产策划的概念 3.1.2 策划的运作要素 3.1.3 策划的基本功能 3.1.4 策划的过程 3.1.5 房地产开发项目策划的特征 3.1.6 房地产开发项目策划的地位 3.1.7 房地产开发项目策划的作用 3.1.8 房地产开发项目策划的模式3.1.1策划与房地产策划的概念 策划 策划本意是计策、对策、谋划，既含有未做事之前的整体筹划和安排，也含有遇到突发事件如何处置的对策 区别以下概念 策划

11、与规划（规划不考虑细节和变数） 策划与决策（策划谋，决策断） 策划与计划（计划着眼于具体工作安排和执行措施，无长远发展安排） 房地产策划 帮助房地产企业实现预期的目标，对市场作出详细的调研，进行投资方向选择、目标市场定位、营销策略组合等一系列决策的投资咨询活动3.1.2策划的运作要素 主体要素 策划个体 策划机构 客体要素 指策划所指向的对象或标的 其他要素3.1.3策划的基本功能（五大功能） 竞争功能 决策保证功能 计划策定功能 预测未来功能 管理创新功能3.1.4策划的过程 提出并确定主题 明确策划需要的条件和相应要求 正式签订委托合同，接受委托项目 展开相关调查 搜集、过滤和提炼信息 激

12、发灵感 整理创意，形成策划方案大纲 深入研究，形成策划初步方案 提出最终策划方案，并指导、推进方案的实施【例题单选题】【2007年真题】下列关于策划的表述中，错误的是（）A.策划既含有未做事之前对如何行动的整体筹划和安排， 也含有遇到突发事件如何处置的对策B.策划包含计划和决策C.策划主体是指能动地进行策划活动的人D.策划的客体是指策划指向或策划标的 【答疑编号】【答案】B3.1.5房地产策划的特征 地域性 系统性 前瞻性 市场性 创新性 操作性 多样性 3.1.6房地产开发项目策划的地位 贯穿始终，为项目成功开发提供智力支持 为房地产企业充当智囊团、思想库，是企业决策者的助手3.1.7 房地

13、产开发项目策划的作用 是房地产项目成败的关键 增强竞争能力 增强企业管理创新能力 使社会资源得到有效整合3.1.8 房地产开发项目策划的模式 房地产战略策划模式 房地产全程策划模式 房地产品牌策划模式 房地产产品策划模式3.2 房地产战略策划模式 特点 从宏观战略高度来把握能使项目定位准确，找到最合适的发展思路 能有效地协调各专业公司围绕项目的总目标进行操作，利于从全局出发实现项目的具体目标 是最适宜规模较大的开发项目的一种模式 流程 大势把握找出思路 理念创新明确定位 策略设计提出方案 资源整合形成平台 动态顾问跟踪监理3.3房地产品牌策划模式 抓住项目内在与外在的品质，对房地产项目的内涵进

14、行挖掘、发现和推广，吸引客户的注意力。 流程内容 以建立项目品牌为中心，提了品牌的独特的核心内涵 依据核心品牌内涵寻找产品支撑 品牌的塑造要寻求公众的认可 不断维护和提升品牌的形象3.4房地产产品策划模式 流程与内容 产品调研 产品定位 产品规划设计 产品质量设计 产品营销 产品服务3.5房地产全程策划模式 3.5.1 房地产项目用地的获取与选址 3.5.2 房地产市场调查与分析 3.5.3 房地产项目投资策划 3.5.4 房地产项目市场定位策划 3.5.5 房地产项目规划设计策划 3.5.6 房地产项目营销策划 3.5.7 房地产项目经营策划3.5.1房地产项目用地的获取与选址 研究城市规划并了解当地房地产市场情况 研究地块的开发价值 研究如何取得土地使用权及了解地块所在地的政策法规3.5.2房地产市场调查与分析 经济资源分析 宏观经济资源分析 中观经济资源分析 城市发展分析 城市文化分析 地块自身资源分析3.5.3 房地产项目投资策划 投资环境分析 确定项目投资方向与投资组合 确定项目的总体资金运作方案3.5.4 房地产项目市场定位策划 项目资源分析评估SWOT分析 内部优势因素 内部劣势因素 外部市场环境中的机会因素 外部市场环境中的威胁因素 项目竞争力分析 寻找市场空白点 项目核心竞争力分析 横向与纵