营销策划书范文

1、营销策划书范文内容提要 本策划书主要从不同的方面对市场环境和公司内部环境进行了相关的分析。首先，我们通过市场的宏观和微观的环境分析，确立了公司的长短期目标，确立了相关的目标人群，确立了公司该生产怎样的产品；其次，通过对公司内部环境的分析，我们更加清晰地认识了公司所存在的优势劣势等等。通过这些分析，我们将建立一个比较完整并且系统的实施方案发扬我们的优点，解决一些问题，使我们的公司变得更加强大！关键词：营销环境；SWOT；目标市场；市场营销组合因素中国人重视守信守时的观念，时间的文化似乎总和手表脱离不了关系，长久的演变下来，现代文化深受国际观影响，显而易见的是手表文化也和流行时尚同步演进。以前手表

2、可以是贵重的成年礼,现在手表也可以是西洋情人节里另一半贴心的小礼物。然而这里最让我们感兴趣的是,手表的文化演进至此,手表俨然已成为一种配件。新世代的手表品牌Swatch正是这种流行趋势的代表,其设计大胆与色彩鲜艳的多样款式,正是让时下追求流行与崇尚品味的年轻一族情有独钟。Swatch销售的已不仅仅是手表，更是希望、激情和时尚的生活方式。Swatch的每一款手表都是全球限量发售，一些绝版的款式的价格是原来的十倍以上，低端的Swatch成了抢手的收藏品。因为有了Swatch，时尚一不留神成了经典。一、市场营销目标（一）短期目标 在2007至2008年，计划全球平均每月累计售出手表数量在20万只，占

3、到SMN总销量的85%以上，使总利润突破四十亿元。（二）长期目标继续保持Swatch是世界上最大的手表生产商和分销商，使Swatch集团在全球制表业中长期保持头名位置，保持品牌的核心价值，继续开发和提升腕表的品牌形象，使零售额占到全球份额的45%。在到2010年底在世界各地共开设700家专卖店，并且研制出更加出色的功能更多的手表。二、市场营销环境分析（一）宏观环境分析1.人口环境从年龄结构上说，世界人口增长速度正在呈下降趋势，曾经预测2000年人口达到62亿，而实际人口总数6。中国自20世纪到80年代以来实行计划生育政策，控制人口出生比率，一方面使得总01亿。发达国家和地区人口出生率长期下降，

4、青年人越来越少，人口老龄化趋势严重人口数量得到控制；另一方面，新出生人口比率逐年下降，总体人口结构呈现倒三角形结构。21世纪，我国将出现人口老龄化现象，而且人口老化速度将高于西方发达国家。在生活水平和健康水平日益提高的今天，有钱、有闲、有健康的老年人将成为消费市场不同忽视的力量。从社会结构上说，许多农村正在变成城市，大量农村人口转移到城市，另外，人口的社会基层结构正在分化，高中低端消费群体日益明显，社会结构以及人口分布和流动的变化趋势增大。2.经济环境近20年来，世界经济保持了高速度增长，进入了相对稳定和长期的繁荣时期。收入明显增加，刺激了人们的消费需求，人们期待追求高品质、高品位的生活，挽回

5、过去物质的匮乏带来的享受真空，其消费观念也发生了很大的变化。传统的消费者并不习惯到连锁店买手表,反而喜欢到自家附近的传统钟表行购买,而且许多消费者都认为手表是可以戴一辈子的耐用品,而不是可以常常购买的消费品。但随著经济的发展,个人所得的增加,重视生活享受的现代精神改变了消费者的习惯,取而代之的是趋之若鹜的追随流行,换句话说,手表已经不是传统所谓的一辈子要戴的耐用品了。一些较高价位的手表,如限量表或造型特殊的表款,却有一定的销售实力。对于手表产业的趋势，一些符合流行、另类、年轻等观念的手表表现突出,以黑马姿态抢尽手表市场的风头。3.政治法律环境（1）国际政治环境虽然Swatch在中国有很多生产制

6、造中心，但是生产一些很高水平的配件还有一定的困难，所以还需要从国外进口，因此，这些配件的进口数量就有一定的限制。另一方面，每块从国外进口的手表或是每个配件都需要向中国政府交纳一定的税额；并且从中国销售到国外的任何产品也需要向当地政府交纳税额，但是每个地方的税收制度是不一样的，因此要注意根据税收制度来调节手表的价格等。（2）国内政治环境近几年来，政府职能发生了很大的变化，政企职责分开后，联结企业与政府的隶属关系被切断，企业进入法人治理结构阶段，政府的宏观影响力日益增加。并且，政府在市场经济中扮演的角色和地位正在由监督、命令、管理向着服务、协调、扶持的方向发展。4.社会文化环境（1）价值观念不同国

7、家、不同民族和宗教信仰的人，在价值观上有明显的差异。例如：美国人喜欢标新立异，爱冒险，因此对新产品、新事物愿意去尝试，对不同国家的产品也抱着开放的心态；而日本民族相对保守持重，甚至许多年长者认为购买外国货就是不爱国；而中国人的生活比较节俭，他们在选择一件产品时则要看看它的耐用程度和它的价格。（2）宗教信仰宗教节日往往是最好的消费品的销售季节，如圣诞节在欧美国家也意味着购物节，而宗教上的禁忌制约着人们的消费选择，另外，宗教组织也是不可忽视的消费力量，其本身是重要的团体购买者，同时也对其教徒的购买决策起着指导作用。 （3）审美观近年来，人们的审美观念随着物质水平的提高发生了以下变化：一是追求健康的

8、美，二是追求形式的美，三是追求环境美。（二）微观环境分析Swatch的原材料、零部件以及能源都是自己生产制造，因此，除了在很大程度上节约了成本之外，更重要的是便于进行控制和管理供应环节。公司内部采用独立和相互联系的运作方式，这样便可以轻而易举地发现问题和解决问题，并且职责更加明确。Swatch的顾客不单单只有个人等消费者，一些相同行业的企业会从Swatch中进口一些手表的零配件等等，这样就更加加大了Swatch在全球市场的占有率。除此之外，Swatch和许多社会机构都有一定的联系，例如：Swatch曾多次成为奥运会主办方指定计时器。对于竞争者，Swatch会在最早的时间内搜集对手的销售渠道和价

9、格等方面的相关信息，并且制定一条独特的运营方针来解决相关的问题。三、SWOT分析（一）S优势1.Swatch就是高科技Swatch创造手表的唯一准则为：以最优惠的价格,提供最高品质的商品。从设计到生产，全部都导入电脑，采用最先进的技术，追求最具效率的作业，以做出最具挑战性的设计。Swatch开发出组装各部零件的一贯流程制造方法，不管是在所有的零件，还是玻璃的结合上均更甚以往，并采用高频波的溶接方式将弹性玻璃直接连接于表体之上，表体的材质也因考虑到其强度及美观性，最后选择了ABS塑胶制作。不论是防水性还是耐久性，Swatch均较以往的表款更优。甚而在精度设定上，Swatch亦要求做到维持为日差1

10、秒。Swatch的“芯”是全新的，整个手表的结构被大大简化。原本的手表的三大构件 (机械底盘、 表壳及镶嵌板) 被合并为一体成形的表壳，机械从上方置入。手表的零件由91个(一般手表零件为150个) 减至51个。2.工艺的创新Swatch不断尝试新的材料，组合新的功能，挑战新的极限。Swatch手表由塑胶和其他合成材料制成，重量轻、防震、防水、计时精确。而金属潜水表改变了Swatch只有塑胶手表的历史；通行证功能表取代了展会的通行证；传呼机手表是世界上第一款能接收无线电的手表；Swatch Skin，薄得超乎想象的塑胶奇迹，厚度只有39毫米3.设计的创新Swatch的色彩缤纷，小小的一个空间，却

11、是艺术家充满想象力的呈现。将每一款Swatch包装成有独一无二, 极富吸引力的产品：形状趣怪、设计出心裁、名字特别、形象高调，可以经历不同的潮流而不会衰落。优美的线条，大胆的创意，亮眼的色彩，结合了许多艺术元素以及卡通图案，使得每款的Swatch都有专属的个人风格，吸引了大大小小的消费者，戴在身上就成了一个流行的配件，令人爱不释手.。对于消费者来讲，一款斯沃琪手表就是一份纪念品、一段历史、一件工艺品。4.营销的创新“永远创新,总是与众不同” 早已成为Swatch精神的一部分，它跨越了以往的营销方式，在营销上不断尝试新鲜的做法。比如把数百英尺的世界上最大的手表从法兰克福、东京的摩天大楼上垂下，制

12、造轰动，让媒体替自己做免费广告；在瑞士的火车隧道中举行特别的全球首映，让乘客在黑暗中突然看到“时间的价值由自己创造”的电视广告影片，彩色的影像在隧道墙上飞逝而过；把Swatch和刺激的极限运动和前卫的时尚艺术结合，“让有活动的地方就有Swatch”；建立全球旗舰店，创造超越购物的互动体验，用“新鲜有趣，色彩缤纷而又诙谐的环境”，“让成人继续享受孩童般多姿多彩的世界”；建立Swatch全球俱乐部，培育自己最忠实的fans，一位Swatch迷就收集了3000多块Swatch手表，他拥有1983年有产品目录以来的所有款式。5.Swatch就是“街头时尚” Swatch的发展概念是以合理的价格和富有魅

13、力的外观，以提供各个年龄层的消费者。它总是跟着街头的节奏走，密切地注意著每日生活的改变，也让自己逐渐的融入。所以Swatch源源不断推出的新款式,才能与各式各样的生活动态相结合，搭配着任何新型，任何装扮，任何场合。 6.展现主题Swatch每年会设计出二个系列不同款式的手表，具有强烈的风格色彩。除此之外,每逢特殊节日时,如情人节,圣诞节,万圣节及母亲节,都会推出特别的纪念表,为重要的节庆增添了光彩。（二）W劣势1.手表故障就代表报销正常来说，Swatch的手表坏掉,就等于是面临了被丢掉的命运。最主要的原因是因为它的手表是一体成型，只能换电池，不能打开维修机心，这也是最令人头痛的地方。 2.塑胶

14、表带用久了容易断裂或变色表带因为有层塑胶皮，用久了之后，在边缘处容易剥落。而因为每个表款都不相同，要找原来或相似的表带不容易，不过倒也有人认为换表带这点是个好处，因为可以有不同的搭配。 （三）O/T机会/威胁Swatch已经在全球都拥有了较高的品牌知名度，并且深受广大人民的喜爱，在人们的心中已经占有了一定的不可磨灭的地位。与其他市场相比，中国市场更强调速度，因为中国人更容易接受新事物，而这正是斯沃琪的机会。虽然中国大众化手表市场方面竞争非常激烈，但Swatch一定能凭强势的品牌效应占有更大的市场份额。虽然Swatch已经很强大，但是面临的竞争对手的实力也不甘示弱，例如：Casio。从品牌形象，

15、品牌知名度，价格和在消费者心中的地位等诸多因素考虑，Casio都不亚于Swatch。 针对这样的竞争对手，Swatch也会想出更多的策略来打败自己的竞争对手。四、目标市场Swatch总部在全球拥有160个产品制造中心，主要分布在瑞士、法国、德国、意大利、美国、维尔京群岛、泰国、马来西亚和中国。而在这些国家中，Swatch会选择经济比较发达的城市来出售自己的产品，例如：在中国，上海和北京就是两个不容置疑的地点销售地点。Swatch的主要顾客是年轻人，即18-35岁的消费群，但又不局限于年轻人，甚至扩展到崇尚年轻心态的中年人，而对于一名80岁的老人来说，只要你有一颗年轻的心，都可以拥有一块Swat

16、ch。因为它代表年轻、新鲜、刺激、时尚、活力五、市场营销组合策略（4PS）（一）产品策略(PRODUCT)Swatch主要有五个系列的产品：原创系列、超薄系列、金属系列、饰品系列和飞菲童表。每个系列的手表会在功能，甚至是外观上都会有区别。每年Swatch也都会推出两季的系列，近240只不同款式的手表，从颇具典雅古典风格的，到热情豪放运动型的，从华美艳丽的时款型，到诙谐抽象的艺术型。Swatch还会针对不同的服饰、不同的节日，甚至是当前发生的每一件事，如一年中的每一个节日，情人节、母亲节、万圣节、圣诞节、电影诞生 100 周年纪念日、奥运 100 周年等等推出不同的手表。它可供不同年纪的朋友选择

17、，可满足各类风格或品味要求，永远视为原创，永远叫人兴奋，永远追求突破，让你个性尽显的崭新领域。(二）价格策略(PRICE)Swatch实现了以前只有高价手表才有的品质水准（防震、精准、30米防水等），而得到这样一块表却只需要难以想象的低价格，你只需要300元的价格就能拥有一块高品质的Swatch。 但是，Swatch也会有上千元的手表，主要是针对一些纪念款和在特殊节日生产的手表。总而言之，任何的消费群体都会买得起一块Swatch，因为Swatch不是奢侈品牌，而是一个世界品牌。（三）渠道策略（PLACE）Swatch选择的是经济比较发达的国家和城市来出售自己的产品，在各个地方的名牌商场里面设置

18、自己的专卖店。除了通过直接的销售渠道来销售自己的产品，Swatch还会在其他行业中进行一定的竞争，例如：2004年 Swatch就竞争成为雅典夏季奥运会官方指定计时器。（四）促销策略（PROMOTION）Swatch将在广告方面作大量的宣传，选择具有代表性的明星代言人，而李宇春将继续担任Swatch的形象大使，因为她充满激情，富有时尚感，不循规蹈矩，她的身上所体现出的“正面的叛逆”精神，恰与Swatch的个性以及希望阐释的精神完美契合；Swatch从来都不会参加各个商家的促销活动，只是在特殊的节日对自己的部分产品进行9折的优惠或者赠送一些小礼品的政策；Swatch会有会员制度，当一个人累计购买10块Swatch的手表就能获得一张打八五折的会员卡，并且终身有效；最重要的是所有的Swatch手表在推出5个月后将停止生产，因此即使最便宜的手表都将是有收藏价值