成品油终端场顾客需求模型的构建

1、成品油终端市场顾客需求模型的构建徐瑞平 彭峰（西安理工大学工商管理学院， 710048）摘要：在越来越激烈的成品油终端市场竞争中， 只有及时了 解并满足顾客需求， 成品油销售企业才能获得生存与发展。 从成 品油最终顾客出发， 分析顾客需求之相关因素及重要性程度， 综 合运用层次分析法和矩阵分析法， 建立成品油终端市场顾客需求 模型，从而为成品油销售企业认识和满足顾客需求提供了客观科 学的依据。关键词：成品油 终端市场 顾客需求 模型1 引 言在市场经济的年代， 顾客就是上帝， 顾客就是企业的衣食父 母。谁能更灵敏地了解顾客需求，谁能更快捷、更优质地满足顾 客需求， 谁就能获得更多的顾客满意和货

2、币选票， 谁就更有生机 和活力，这是市场经济的黄金准则。因此，在中国加入WTO，国内外竞争日趋激烈的情况下，对于长期处于卖方市场、 “皇帝女 儿不愁嫁” 的我国成品油销售企业来说， 准确而快速地了解成品 油终端顾客需求， 并为其提供优异的产品和服务， 已成为赢得竞 争的第一要素。要客观地了解成品油终端顾客需求， 建立科学的顾客需求模 型并应用模型进行深入分析是一条有效的途径。 但在传统顾客需 求模型中，其指标体系的确立及其权重的确定一般都是采用专家 意见法。 这样确定的模型虽然简单， 但专家的意见并不全面代表 顾客的意见， 并不能真正代表成品油终端市场的顾客需求， 因此 模型的误差较大， 所以

3、我们只有从成品油最终顾客出发建立起顾 客需求模型才能最大限度地减小这种误差。2 成品油终端市场顾客需求模型的建立2.1 成品油终端市场顾客需求模型中指标体系的确定2002 年 4 月，我们对长庆油田欣盛公司加油站的司机顾客 组织了一次问卷调查，根据对这些顾客的广泛调查和深入分析， 并依据影响顾客需求各因素的重要程度及其隶属关系， 我们确定 出成品油终端市场顾客需求模型的两层指标体系：第一层指标：顾客需求指标体系 T=（油品 T1，声誉 T2，环境与设施 T3， 服务 T4，员工素质 T5，促销措施 T6）第二层指标：油品 T1=（油品的质量 T11，油品的数量 T12，油品的价格T13）声誉

4、T2=（知名度 T21，信誉度 T22）环境与设施 T3=（位置 T31，规模 T32，设备 T33，环境 T34）服务 T4=（规范的服务程序 T41，和蔼的服务态度 T42，快 捷的结算方式 T43）员工素质 T5=（精神面貌 T51，行为举止 T52，专业知识 T53）2.2 成品油终端市场顾客需求模型中各相关因素权重的确在权重的确定中，我们首先确定出第一层指标体系的权重，然后再以相同的方法确定出第二层指标体系的权重， 具体过程如 下所示：（1）顾客需求模型中第一层指标权重的确定要确定顾客需求模型中第一层指标的权重，首先需要建立 顾客需求中各相关因素的判断矩阵， 然后建立判断尺度表， 最

5、后 利用判断尺度表中的结果确定出第一层指标的权重。 建立判断矩阵顾客需求模型中的各相关因素见表 1。表 1 顾客需求模型中的各相关因素T A1 A2 AnA1 a11 a12 a1nA2 a21 a22 a2n aij An an1 an2 ann表格中的 T 代表顾客需求， A1、 A2、， An 为同级因素，aij=ri/rj则有：，即在顾客需求 T中，Ai 和 Aj 相比相对重要程度， 建立判断尺度表所谓判断尺度表是指因素 Ai 和 Aj 相比的相对重要性程度 表，判断尺度表如表 2 所示。表 2 判断尺度表判断尺度定义因素重要度1/5对于TAi比 Aj非常次要1/3对于TAi比 Aj次

6、要1对于 TAi比Aj一般3对于 TAi比Aj重要5对于 TAi比Aj非常重要 确定第一层指标的权重在问卷调查中， 我们请顾客对第一层指标中的各相关因素按 其重要程度进行两两对比， 再将数据转化成矩阵形式， 最后确定 出该层指标中各相关因素权重的大小。例：某司机顾客对第一层指标中各相关因素相对重要性的判 断以及权重的确定，如表 3 所示。由于每个顾客对各相关因素确定的权重都不一定相同，因 此，我们需要用取平均值的方法来确定顾客需求指标体系中第一 层指标的权重。设第 K 个顾客对第 Ti 个指标确定的权重为 ，顾客对 Ti 个 指标确定的平均权重为 ，则： ，其中： n 为填写调查表的顾客 的数

7、目， i=1,2,3,4,5,6 。表 3 某顾客对第一层指标中各相关因素重要性的判断以及权重 的确定TT1 T2 T3 T4 T5 T6T1T2T3T4T5T61 1/3 1/5 1 1/3 1/53 1 1/3 1/5 3 15 3 1 1 1/3 51 5 1 1 1/3 13 1/3 3 3 1 1/35 1 1/5 1 3 1=18/58.11=0.31=10.66/58.11=0.18=5.73/58.11=0.10=7.2/58.11=0.12=7.99/58.11=0.14=8.53/58.11=0.1518 10.66 5.73 7.2 7.99 8.53 58.111根据以

8、上公式， 最后确定出顾客需求指标体系中第一层指标 的权重为：WT1=0.227 ， WT2=0.19 ， WT3=0.125， WT4=0.166， WT5=0.164， WT6=0.1282）顾客需求模型中第二层指标权重的确定通过采用顾客需求模型中第一层指标权重的确定方法， 我们 可以确定出第二层指标体系的权重为：（WT11 ，WT12 ，WT13 ）=（0.409 ， 0.272 ，0.319 ）（WT21 ，WT22 ）=（0.515 ，0.485 ）（WT31 ，WT32 ，WT33 ，WT34 ）=（0.298，0.29 ，0.218 ， 0.368 ）（WT41 ，WT42 ，WT

9、43 ）=（0.368 ， 0.227 ， 0.298 ）（WT51 ，WT52 ，WT53 ）=（0.382 ， 0.325 ，0.293 ）2.3 成品油终端市场顾客需求模型的建立通过应用顾客需求模型的两层指标体系以及各指标的权重， 我们可以建立起成品油终端市场顾客需求层次分析模型， 需求模 型的公式如下：1）第一层次其中：T为成品油销售企业在满足顾客需求方面的最终得分；Wi 为第 i 个指标的权重； Ti 为第 i 个指标的分值。 第一层模型的公式为：T=0.227T1+0.190 T2+0.125 T3+0.166T4+0.164 T5+0.128 T6 （2）第二层次其中： Wij

10、为第 ij 个指标的权重； Tij 为第 ij 个指标的分 值。第二层模型的公式为：T1 =0.409T11 +0.272T12 +0.319T13T2 =0.515T21 +0.485T22T3 =0.298T31 +0.260T32 +0.218T33 +0.224T34T4 =0.368T41 +0.334T42 +0.298T43T5 =0.382 T51 +0.325T52 +0.293T533. 成品油终端市场顾客需求模型的应用从成品油终端市场顾客需求模型可以看出， 在第一层次的指 标中，司机特别重视 加油站的油品 （权重为 22.7%）、加油站的 声誉（权重为 19%）、加油站的

11、服务（权重为 16.6%）、加油站的 员工素质（权重为 16.4%），而和以上因素比较而言，他们不太 重视加油站的环境与设施（权重为12.5%）、加油站的促销措施（权重为 12.8%）；在第二层的指标中，顾客特别重视油品的质 量（权重为 40.9%）、加油站的位置（权重为 29.8%）、服务程序 的规范性（权重为 36.8%）、员工的精神面貌（权重为 38.2%）。通过对成品油终端市场顾客需求模型的分析，我们可以看出，在第一层指标中，司机顾客十分注重加油站的油品，使汽车 行车有保障，费用较低廉，加油站声誉好，可以使他们减少购买 风险，加油站员工素质和服务好，可以使他们加油时身心愉悦， 对于加油

12、站的环境与设施以及促销措施， 对他们的作用和感受就 相对次要一些。在第二层指标中， 我们可以看出加油站的位置好， 使司机加油方便，服务程序规范，可以省却司机加油时的烦恼， 员工的精神面貌好， 可以给司机带来一种精神振奋感， 因此司机 顾客特别看重以上这些因素， 这就为长庆油田欣盛公司满足顾客 需求提供了依据。同时，通过应用成品油终端市场顾客需求模型，我们可以 了解到欣盛公司加油站在油品、声誉、环境与设施、服务、员工 素质、促销措施等方面的顾客评价高低以及该公司在满足顾客需 求方面的总得分， 从而为该公司发扬成绩、 弥补不足提供了客观 依据。4. 结束语通过从成品油终端市场的顾客出发构建出顾客需

13、求模型， 以及对模型中各相关因素的分析， 我们可以客观真实地了解成品 油终端市场顾客的需求以及顾客对成品油销售企业在满足消费 者需求方面评价的高低，这就为成品油销售企业满足顾客的需 求、改进其产品和服务提供了科学的依据， 从而也为成品油销售 企业提升竞争力提供了有效的途径。参考文献1 张甲伟等 . 加入 WTO后我国成品油销售行业存在的问题及应对 策略 .化工技术经济， 2002,(3)2 王淑玲 . 消费者需求：现代企业营销的核心 . 当代经济研究， 1998 年增刊3 黄路 . 企业竞争力导向的 CS经营 . 经济管理， 2002， (18)4 王永长 . 企业竞争力的理论分析 . 工业企

14、业管理， 1999，( 11)5 Michael E.Porter.What is Strategy? Havard Business Review， Nov-Dec， 1996.Constructing Customers Demand Model for Terminal Market of Finished OilXu Ruiping Peng Feng(School of Business Administration, Xian University of Technology, , 710048)ABSTRACTThe competition in terminal market

15、of finished oil has been very keen. For maintaining existence and gaining development, the marketer of finished oil should understand and satisfy the customers demands duly. Starting from the terminal customers of finished oil, this paper analyzes the correlative factors and importance degree of customers demands, and constructs customers demand model for terminal market of finished oil by using level and matrix analysis methods, so as to provide marketer of finished oil with objective scient