解读食品行业发展(doc 50页).doc

1、解读食品行业发展市场细分的必然性规律 所谓市场细分的必然性，即当某类型产品的市场发展到一定规模与程度时，消费者对这类产品已经从新鲜到麻木，并产生新的个性化的追求。同时，各企业由于竞争降价而使利润率越来越低，为寻找新的利润增长点，为取得竞争的优势与先导性，他们就会根据不同消费者的不同需求推出针对性产品，从而推动此类型产品整体市场的进一步扩大。 例证说明：乳制品 乳制品行业最能够体现市场细分的必然性规律。当中国在“一杯牛奶强壮一个民族”的口号下推广牛奶的初期，人们主要以奶粉为主，随着市场发展，奶粉中分化出按年龄分段的“分段奶粉”，现在又开始产生了孕妇奶粉；而液态奶从一开始的塑料袋装纯牛奶细分出针对

2、餐饮的餐饮奶、针对白领的果汁（茶、咖啡）混合奶、针对高收入者的枕奶与盒奶及针对农村消费者的塑料袋装乳酸饮料等。 判断标准与决策技巧 市场细分即将到来的时机，一般同时具备这样几种条件： 一是消费群已经扩大到所有能够影响到的人群，消费者对原产品已经习惯而麻木，产品的物质功能或精神功能已经变得并突出； 二是激烈的市场竞争使原产品的价格一降再降，企业的利润空间变得越来越小，寻找新的利润增长点会强迫企业进行市场细分。 但是，作为企业来说，等到以上两个条件成熟或太过明显时推出细分产品就已经有点晚了，时间上的提前量十分重要，即企业应当提前做好相关准备，并提前推出。 这里所说的提前做好相关准备包括： 1、通过

3、对消费者进行分析确定其中一个、或多个群体推出对应的产品，最好确定其中数量最大、意识最为前卫、消费能力最高的群体； 2、从物质与精神上分析目标消费群的需求，确定产品突出特点，提炼产品诉求； 3、针对目标消费者进行从产品包装、宣传品、促销品、营销方式等的策划。 市场细分的方法有很多种，说明如下： 1、分别针对男性和女性开发相应的产品。如汇源的“他+她”； 2、分别针对不同年龄段的消费者开发相应的产品。如奶粉中的分段配方奶粉； 3、分别针对不同收入者开发相应的产品。如针对白领和普通大众； 4、分别针对文化不同的消费者开发相应的产品。如针对外国人和中国人、针对不同地区的消费者等； 5、针对消费环境开发

4、不同的产品。如家庭、办公室、网吧、餐饮、酒吧、路边等； 6、针对不同消费的不同消费习惯开发不同的产品。如容量大小、口感轻重等； 7、针对不同消费意识的人群开发不同的产品。如针对前卫人士； 8、针对不同地位的消费者开发不同的产品。如父辈、子辈等； 9、针对不同职业的消费者开发不同的产品。如针对学生、老师、公司职业、体力劳动者、脑力劳动者等。 规律四：产品创新的平台化与大众化要求 所谓产品创新的平台与大众化要求，即产品的创新最好是以现有市场上主流产品如大众所熟知的原料、产品类型为平台进行创新，由于平台产品已为大众所熟悉、所接受，那么创新产品相对就比较容易为大众所接受，因而，创新产品成功的可能性就更

5、大，而脱离现有市场上主流产品的完全创新产品，则由于需要进行艰苦的消费者观念培养与引导，而改变观念比改变物质条件要难得多，相应地，这类创新产品要取得成功的难度会很大。 中国地域广阔习俗与习惯相差很大。与其它行业不同，食品是入口的东西，它在很大程度上受到消费者的口感习惯的影响，这个地方大家习以为常的食品，在另一个地方会很难接受，所以，企业在推出产品时，不能一叶障目，想当然地认为全国人民都与会与当地人一样，区域性的东西有时就是区域性的商品。另外，有时虽然当地人很习惯某个食品，但进行包装以后他们却不并认同，这也是个习惯问题。 还有就是，那些企业认为原料所具有的独特的保健功能，可能当地人知道，但外地人并

6、不一定知道，而且，企业自得那些所谓的独特的功能其实并没有什么独特的地方因为食品毕竟是食品，并不是药，没有立竿见影的效果，消费者就不会太相信。 例证说明1：孝感米酒、武汉热干面与啤洒饮料等 很多中小企业特别喜欢将一些地产丰富但其它地方的人并不熟悉的原料，或者将一些当地大众日常食用但其它地方的人并不适应的食品，制作成商品推向市场，并以其所谓丰富的营养、保健功能作为卖点，但实际情况却非如此，不仅外地人不接受，有的连本地人也不接受。如曾经的孝感米酒、武汉热干面等；还有的企业喜欢推出一些新奇特概念的产品，如前几年曾见过叫“啤洒”的一种饮料。 例证说明2：低糖高钙酸奶、果汁饮料等 许多在主流产品上的创新产

7、品取得成功要相对容易得多，如“小洋人”的袋装“低糖高钙酸奶”饮料，如大部分食品企业特别是饮料企业首推创新产品时，基本是以苹果、葡萄、橙味这几种大众最为熟知的水果（味）为首选。 判断标准与决策技巧 近期听说北京某企业生产一种添加了一种很难记的高科技原料的牛奶产品，这看似好象是在以现有牛奶为平台的创新，实际上由于消费者对那种添加原料并不熟悉，这就不是一种在现有平台上的创新；再如北京某企业所生产的叫“素奶”的大豆蛋白饮料，由于很多有一定层次的消费者对大豆蛋白比较了解，而且经常有专家和媒体提出动物奶中脂肪对人体的负面影响，所以这就是一种在现有平台上的创新。 从以上两个具有代表性的例子就可以看出，所谓创

8、新产品的平台，即现有主流产品的最大特点是大众熟知，能够理解。相应地，企业在创新产品时，创新产品也要为大众所能够理解。包括产品原料或添加成份、包装，甚至是营销方式等。 市场规模的大众化要求 所谓市场规模的大众化规律，即产品只有是针对大众的产品，才能形成最大的市场规模。这里的大众化包括原料的大众化，即原料或主要配料为大众所熟悉、所能理解；口感的大众化，即为口感为绝大部分消费所接受、所喜欢；包装的大众化，即采用市场上代表性、流行的、具有时尚性的包装；价格的大众化，即价格为大众所能够普通接受；销售渠道的大众化，即在普通大众经常购物的渠道进行销售，其中有一项不具大众化条件，就很难称之为“大众化产品”，也

9、很难形成大众化市场规模。 例证说明：果汁饮料 纯果汁为什么经过那么多年推广起来还是难以形成足够的市场规模？除了原料的大众化外，口感不够大众化、包装不够大众化、价格离大众太远，从而导致销售渠道局限于餐饮店，纯果汁始终处于“阳春白雪”地位。而经过口感大众化、包装大众化、价格大众化后的果汁饮料，自然就在销售渠道上走向大众化，走向“下里巴人”后马上形成了一个果汁饮料时代。 判断标准与决策技巧 对于那些以大众所不熟悉的原料为主的产品，企业要么进行区域营销，成为区域性产品，要么将原料通俗化，使变得为大众所能理解。 消费者是通过品牌和口感来判断质量的，因为内在的质量如含量、成份并不通过口直接判断出来眼中，对

10、他们来说，口感才是第一的，他们所谓的质量，除了品牌的保证外，就是口感流行的口感。真正质量好口感好的产品，不一定受消费者欢迎，质量一般而口感好的产品则相对容易获得他们的认同。所以，企业应当走出一味追求内在质量的误区，而应当在保证基本质量的前提条件下，将口感放在首位。 关于口感的大众化，企业既可以通过周密的消费者调查进行确定，也可以对不同类型、不同区域、不同层次消费者的口感特点进行分析，还可以直接借鉴市场上其它产品的口感。 需要提醒的是，在食品行业，没有什么高深的高科技，消费者也不相信、明白什么高科技，他们只相信口感。 对饮料来说，PET瓶就是最为大众化、最为方便、最为时尚化的包装，相类似地，其它

11、各类型产品也有自己最为大众化的包装，企业应当尽量采用本类型产品最为常用的包装，或者以这样包装进行变形、变异，而不应搞所谓的独辟溪径。 各类型产品都有大众化的价格区间，高了，消费者没有经常购买的承受能力，也会相信其质量会高出别人一截，即使产品内加了所谓的高科技产品也不行；太低了，消费者会认为其质量不合格，即使产品质量很好。 销售渠道决定了所能够接触产品的消费者的人数和次数，如果产品连大众都难以经常接触到，他们当然就不会经常购买，消费者不经常购买，就不能称之为“大众化产品”。所谓大众化的渠道，就是消费经常购买此类型产品的渠道，如餐饮店、商超、副食店等。 规律六：“让年轻人疯狂，世界就会疯狂”规律

12、所谓目标消费群的“年轻人疯狂，世界就会疯狂”规律，即某类型产品只要能够让年轻人产生强烈的兴趣并实施消费行为，那么就会自然地带动其它人群加入到消费中来，从而急剧扩大的市场规模。 除非特殊的如酒类这些针对男人的产品，大部分食品的主要消费者都是年轻人、女人和孩子，无论从群体数量、消费意识、以新鲜事物的接受度，年轻人都要比其它人群领先很多，俗话说：年轻人才是这个世界的颠覆者。而中年人由于工作、家庭责任及消费观念的原因，老年人由于消费观念的原因，很难成为大部分食品的消费主流。 例证说明：果汁饮料和乳酸饮料 以前的果汁饮料几乎全都是针对家庭提倡其营养功能，很难形成更大的市场规模，当通过包装、口感、含量的改

13、变，并以年轻人作为营销宣传对象时，一举结束了果汁饮料几十年的尴尬；小洋人以年轻为对象推广PET瓶含果汁的乳酸饮料，为乳酸饮料的市场扩大打下了基础，通过“蒙牛”借助“超级女声”这个纯粹年轻人的节目，也确实让年轻人疯狂的节目，乳酸饮料风潮真正掀起。 判断标准与决策技巧 除非是真正只有中老年人或年轻妇女才适合的产品，否则，我们不要象某些企业那些，幻想一开始就让所有的人群都成为自己的目标消费者而毫无宣传对象目标性越定位于所有的消费者，越是没有定位，越是定位于所有的消费者，那么所有的消费者就都没有得到尊重；也不能想当然地将目标消费者定位于家庭妇女、中年人甚至是老年人放弃群体最为庞大、消费意识最为前卫、消

14、费能力最强的年轻人群体，这本身就是一种舍大求小、舍主求次的做法。 要针对年轻人，就要从产品口感、包装设计、广告诉求、广告创意上体现年轻人的特点，他们的特点是什么？ 1、随便、方便。年轻不愿意受约束，喜欢无拘无束地生活，所以产品的包装要越使他们感到方便越好； 2、时尚。针对年轻人的时尚不是文字上说时尚就时尚，就象许多企业所做的那样，言必称自己的产品为“时尚品”，而是要从口感、包装、诉求点、宣传品、促销品、促销活动、公关活动等全方面围绕着是尚进行策划与实施； 3、自我表现。年轻人都有强烈的自我表现欲，都希望得到别人的尊重与认可，所以产品的诉求要能够满足他们这种欲望； 4、注重情感。年轻人都处于青春

15、萌动期，他们对感情特别是爱情和友情特别看重，也十分敏感，所以，企业的诉求也可能站在体现情感的方向进行提炼。 品牌的先入为主优势 所谓品牌的先入为主规律，即当某企业的某品牌因为先行一步在市场上形成相对强势影响力，那么不管后来者在质量上是否超过它，消费者都会因接受该企业该品牌产品的包装、口感等，并以此为标准。而后来者即使付出几倍甚至几十倍的代价，也不一定能够影响到该品牌的这种强势地位。 形成品牌的先入为优势的基本原因是：由于该品牌前期相对单一的刺激使消费只能够接收到一种信息，而消费者大脑中还没有关于这类型产品的一个标准，所谓市场打开，即消费者已经适应了其质量、口感、包装形式等，形成反复购买的忠诚消

16、费群。而消费者的基本特性是不愿投入更多的精力和风险去评判其它品牌。 需要说明的是，这里的“相对强势影响力”，并非品牌知名度的相对强势，而是实实在在的消费者消费的相对强势，虚的品牌知名度只是让消费者知道，而非消费者适应。另外，这种相对强势影响力既适合全国性市场，也适合在某个大区域、小区域。也就是说，即使此类型产品有一个全国性的大品牌，但是只要某个小品牌在某个品区域形成相对强势，也能够取得先入为主的优势。 但是，当出现如下几种情况时，品牌的先入为主优势也会逐渐甚至很快丧失掉： 1、在其它品牌进行持续的立体进攻时，该品牌长时间没有应对。这时，此品牌的强势优势会逐渐被消费者所淡忘掉； 2、此品牌在服务

17、上长时间对消费者造成负面影响，如经常出现质量问题、断货现象、市场混乱、不尊重消费者等情况； 3、此品牌企业内部出现重大问题，导致企业整体营销上出现重大变化，甚至停产、倒闭； 4、媒体持续对企业内部存在的问题、产品质量问题进行负面报导，在消费者心目中造成持续的负面影响； 例证说明1：塑料袋装低糖高钙酸奶乳饮料 市场上比小洋人质量好的同类型产品多得很，但其目标消费群就是要将小洋人作为第一选择，因为小洋人已经取得了以“低糖高钙酸奶饮料”为标志的袋装乳酸饮料的“先入为主”优势，关于这一点，与其说是消费者的品牌意识，不如说是由他们从众、保守和不愿花心思精力代价去进行比较所决定的。 例证说明2：旭日升冰茶

18、和健力宝 旭日升冰在高峰期年营业额达到了40个亿，但是持续的负面新闻、经常的断货现象、混乱的市场价格，及时后来在其它品牌持续进行规模营销时，已经无力进行应对的处境，让消费者逐渐转移了忠诚方向。当然，这其中还有前面所说的其它原因，如包装、口感等方面。 曾经的健力宝让很多市场在高考时出现脱销现象（因为它是电解质饮料，具有的提神功能，可惜没有被该公司知道或者突出来进行宣传），也没有持续对其“东方魔水”的荣誉进行强化，再加上经常性广告长时间停播、由于市场和企业内部混乱导致的经常性停货，让其先入为主的优势逐渐被消费者所淡忘，它也失去了作为“东方魔水”的所有光环健力宝已经成为一个事实上的新品牌。 判断标准

19、与决定技巧 企业要取得先入为主的优势，就必须要首先形成相对强势，而这种相对强势必须是以在消费者中形成实际购买的相对强势，所以： 第一，快速形成购买而不是快速形成知名度。即将快速形成消费者购买作为营销工作的重点，而广告、公关等宣传活动只是围绕形成购买来开展，快速铺市让尽可能多的消费能够方便购买到、强力持续促销让尽可能多的消费者能够重复购买，这也是现在时兴的“终端为王”的道理。这一点看似费话，但实际情况是，许多企业似乎在做着只为广告（提高知名度）而广告，而没有将落地工作做踏实。这其中最为明显的例子是哈药六厂的“三精”口服液和宁夏红枸杞酒知名度很高，但购买率很低； 第二，“快”十分重要。企业要形成先

20、入为主的优势，就在营销上要做到尽可能快地形成相对强势，不要给其它品牌以随势在初期就进行强势争夺的机会； 第三，充分利用机会。如果某类型产品已经有品牌在开展强力的空中宣传活动，那么，其它企业完全可以这样加以利用： 1、如果该品牌也在做地面工作，那么就将自己广告费的一部分投入到地面营销工作中，在地面超过广告品牌，利用其广告宣传到得地面优势，争取更多的忠实消费者； 2、如果该品牌的地面工作还未开展（有些品牌处于广告招商阶段），那么尽快开展地位工作，让该品牌的广告为自己服务，因为当消费者知道这种类型的产品，但市场上还没有该品牌产品时，他们可能就会选择其它品牌的同类型产品尝试； 3、选择该品牌还没有涉足

21、到的区域、市场与渠道开展地面营销工作。如某品牌在这个省开展营销工作，那么可以选择临近省提前开展营销工作；如某品牌在这个城市开展营销活动，那么选择临近的城市开展工作；如某品牌在城市开展工作，那么选择农村开发营销工作；如某品牌在餐饮开展工作，那么选择在商超开展工作，这样者可以形成相对强势，从而取得先入为主的优势。 规律八：付出与回报的“前人栽树，后人收获”所谓的“前人栽树，后人收获”规律，即一个或众多企业推出新的类型产品，经过多年的推广并形成一定的知名度和市场规模以后，开始进入市场临界点，此类型产品的所有优点与不足也完全暴露出来，由于先行企业在管理、营销水平的先天不足及资金持续支持不够而难以跨越。

22、这时，规模企业特别是那些成熟的大型企业开始创新式大规模介入，一举成为此类型产品的领导者，市场规模开始急剧放大，他们开始收获成果。 这样的事情在中国的食品界可以说比比皆是。我们都知道，大部分创新类型产品几乎都来自于中小企业，而且有些类型产品还是很多中小企业前赴后续式的反复冲击。但是，中小企业先天性的资金持续力、营销与管理水平的不足，使他们很难在在相当长的时间内形成足够的市场规模，但是已经形成了此类型产品的一定的市场影响力。也就是说，许多中小企业是从零开展起步，到大企业介入时，他们则是从无数中小企业逐渐垒高市场影响力平台开始。 例证说明：茶饮料 茶饮料其实并非旭日升所首创，最先出现在市场上的是东南

23、部分省市的一些中小企业借鉴台湾、日本所推出，只不过旭日升形成了强大的营销规模。但是，在旭日升以大规模营销方式推广茶饮料，并取得巨大的成功后，由于旭日升在管理、营销水平上的重大失误，及对大众化产品特点的把握不足，最终走向失败，而后来者统一、康师傅等则以其成熟的网络、管理、营销水平及资金实力，特别是推出时尚的PET瓶包装，一举取得主动，享受旭日升种的果实，颇有点“螳螂捕蚕，黄雀在后”的味道 判断标准或决策技巧： 对“前人”中的中小企业来说，为避免为别人栽树的命运，最好的方法是按照自己的能力选择较小的区域进行营销，并从中尽快找到产品的存在的问题加以解决，改造成最适合消费者的产品，然后再以稳健的步伐进

24、行区域拓展；对“前人”中的规模企业来说，为避免为别人栽树的命运，除了逐渐改造产品之外，还以当以综合工程的高度使企业避免风光三、五年的情况发生。 对“后人”来说，一旦发现市场某类型产品有着巨大的市场前景，应当进行持续跟踪，发现产品、现运作企业在市场操作与管理上存在的问题，并提出相对应的方案，发展市场的成熟程度，在适当的时机强力加以介入。 行业的高度集中化趋势 经过二十多年的发展，并随着国外资本的介入，中国食品行业已经基本形成了各主要子行业的龙头企业，这些企业无论在企业管理、企业规模、整体营销水平、基本营销思想、人才的储备、资本实力、品牌力、产品力、渠道力、执行力等方面均相对较为成熟，对各自子行业

25、具有领导作用，相应地，各子行业也向他们高度集中，其它新企业要冲击其地位几乎不太可能，这就是食品行业主要子行业的高度集中化趋势。 例证说明：乳制品、方便面、果冻等 乳制品行业的伊利、蒙牛、光明、三鹿等；饮料行业的康师傅、统一、汇源、露露等；方便面行业的康师傅、统一、华龙等；小食品行业的旺旺、喜之郎、金娃等。其中除了蒙牛在乳品行业的崛起具有传奇性外，其它行业基本无大的影响力的企业或品牌出现，倒是许多企业在从中小企业向大企业冲击的过程中不断地倒下，如饮料行业的园之梦、旭日升等；或许多中小企业守于一隅，反而过得有滋有味，前者后者如乳品行业的妙士、小洋人等。 判断标准或决策技巧 食品行业的这种各子行业的

26、高度集中化趋势会给许多新企业的进入增加难度，但也并不是没有机会，否则食品行业就会成为一潭死水，食品行业也不会成为中国最大的一个行业。 避免直接与大企业对抗，采用差异化的策略，并充分利用笔者前面所提到各种规律，是新企业或中小企业应对行业高度集中化趋势的最好办法。这里提供几种差异化策略供参考： 1、产品配方与类型上的差异化策略。即在现有产品的基础上从产品配方与类型上进行产品的提升。如酸奶之于白奶； 2、包装差异化策略。即对现有产品的包装进行改进或改变。如PET瓶之于玻璃瓶、屋顶包之于玻璃瓶、小容量之于大容量等； 3、区域差异化策略。即选择大品牌所没有涉足或没有作为重点运作的区域市场开展市场营销。如

27、农村之于城市市场等； 4、渠道差异化策略。即选择大品牌所没有涉足的渠道开展重点营销。如餐饮之于商超等。 规律十： 消费者需求的功能化趋势 所谓消费者需求的功能化趋势，即当某类型产品发展到一定程度时，即将进入市场细分时代，随着人们生活水平的提高，针对产品的特殊需求就会越来越强烈，市场细分的主要方向是什么？针对不同消费的不同功能需求。这里所说的功能既有实际物质利益的功能，也有消费者自我表现的功能，还有人们情感表达的功能。 食品已经从以前的吃饱、吃好这些最基本最简单的功能，发展到现在的营养补充功能阶段，随着享受消费阶段的到来，食品正在以上功能的基础上进入高级功能阶段： 一是帮助人们缓解对生活与工作压

28、力的释放。其实很多消费者都有通过吃东西来缓解这种压力的习惯，如男人抽烟（香烟虽然不是食品，但同样是通过嘴来解决的东西），如女人压力大时喜欢吃零食等；再者，怎样通过食品来提高人们的工作效率也应当是消费比较感兴趣的事情。 二是体现自我关心。生活水平的提高，人们对自己身体的关心程度越来越高，这就是为什么保健品历经风雨后重新大行道的原因。 三体现互相之间的情感。食品体现消费者的情感因素已经越来越得到企业的认可，各企业也在尽量使消费者通过自己的品牌来体现这种互相之间的情况。如同事之间、朋友之间、亲人之间、同学之间、上下级之间等。 四是体现自已在别人面前的表现。谁都想得别人的认可与赞美，怎样提高消费者的环

29、境适应能力及个人形象，统一鲜橙多的“多C多漂亮”实际上就暗示了能够满足消费者的自我表现欲。 五是体现一种生活态度。葡萄酒体现的是一种人生态度、啤酒体现的也是一种人生态度，体现人生态度是应当是食品附加利益的一种，可惜的是国内企业很少将期当用核心利益来进行强化。 例证说明：乳制品 当奶粉发展到一定程度的时候，就进入了按照年龄来细分的分段奶粉阶段，所谓分段奶粉其实就是针对不同年龄段的不同要求进行针对性的功能化；而液态奶发展到一定程度以后，就进入了高钙、加铁、加锌等功能化初期。 判断标准与决策技巧 当某类型产品经过渠道细分、区域细分、包装细分等形式上的细分之后，下一步就应当是向功能化方向发展。企业完全

30、可以通过进行各类型消费者的调查分析，针对他们不同的需要，以物质功能化为基础，赋予其精神、情感与自我表现方面的功能化，如果能够从生活赋予其一种生活态度的功能化，那么相信将会更有生命力。特别是一种新型的、因现代生活而产生的、针对中高档消费者的新型产品，更应当体现出一种生活态度。比如：枸杞酒。由奶粉、液态奶及奶酪所组成的乳制品行业，可以说是中国食品行业近几年来发展最为迅猛的子行业之一，而且已经从奶粉、液态奶到奶酪的锥形变成了以最为大众化的液态奶为中间部分、以具备消费人群特殊化的奶粉和极具高端特性的奶酪为两头的纺棰形形态。 一、乳制品行业之奶粉 翻开中国的乳制品的发展史，第一页应当是从最原始的现榨豆浆

31、掀起的，然后是豆奶粉、奶粉，最后进入液态奶时代才真正开始了中国乳制品繁荣期。 在初识牛奶的中国，在“一杯牛奶强壮一个民族”的口号下，奶粉曾经承担着开拓中国牛奶产业的重任。经过十几年的发展，至今奶粉仍然没有脱离当初的目标消费者模式：儿童和老年人，而且还有专一化的趋势，即更加专注于婴儿分段和中老年人。竟其原因，除了液态奶极其容易大众化而奶粉存在着严重方便性障碍之外，更深层的原因是消费者对婴儿饮用液态奶的不信任心理，在消费者心目中，奶粉毕竟在安全、营养价值和功能上比大众化的液态奶要强得多，而且以我个人的理解，其实其中还暗含着一种母亲在“烫奶”、“喂奶”的过程中一种情感的传递。 奶粉不会因液态奶的挤压

32、而退出市场，甚至可能由于消费者对液态奶的深度麻木而反过来选择奶粉，所以反而因其已经形成的高档、安全、营养更丰富、功能更可信形象而与液态奶过于大众化的区隔而有扩大化的趋势。特别是婴儿奶粉的规模更会扩大，甚至还会向两个方向延伸：一是向孕妇方向，二是向中青年方向。向孕妇方向的延伸是将对婴儿的关怀提前，而向中青年方向延伸则是将奶粉走向“白领大众时尚化”。同时，奶粉在以消费者为方向延伸的同时，其功能也会进一步细化与提高，而这些功能肯定会超越以前的常规功能而与现实相结合，如强调瘦身、美容，赋予其以时尚化特性，将其饮用环境从家庭引申到办公室、旅行、休闲活动中等。 随着进口奶粉的价格降低，奶粉的整体价格会降低

33、，即所谓高档和中档产品的价格普遍下降，而且由于价格空间小而配送成本高，液态奶走向农村会遇到瓶颈，相对具有较大价格空间的奶粉则具有向农村配送的空间，所以从价格上、配送可能性上、农村生活水平的提高几个方向来看，奶粉会由于逐步走向农村而进一步扩大规模。 二、乳制品行业之液态奶 尽管很多人仍然沉浸在前几年液态奶的高速与超高速发展状态中，尽管很多人对2004年以后液态奶趋缓整体发展速度和较低的整体利润率感到心理难以接受，但只有现在的发展速度和利润率才是一个行业最为正常的水平，因为没有永远的高速度和永远的高利润率的市场，那种不平衡心理只能表明某些人思维的幼稚，或是对不劳而获的期盼，相信真正成熟的企业如那些

34、正春风得意的超级大企业，如伊利、蒙牛、三鹿等的心态会十分平和。 液态奶现在的状况向所有相关企业宣告如下事实： 第一，在液态奶上，任何人任何企业趁着市场自然高速增长而不费气力、不费脑子即可获得成功的情况已经一去不复返了； 第二，如果哪个新企业还向白奶方向投入，等待他的肯定是失败，因为行业垄断已经形成； 第三，现在需要寻找其它较高增长速度、较高利润产品，而这需要企业有极强的市场敏感度和策划、决策水平，才能实现企业的跨越式发展； 第四，如果企业不能寻找到新的产品，那么现在已经进入了考验企业资本实力与资本使用效率、人才与人才管理等整体经营水平的时代。 液态奶会向什么方向发展？ 蒙牛酸酸乳的成功已经暗含

35、了液态奶向乎所有的发展方向： 第一，酸奶将是液态奶的发展方向，如乳酸饮料、非活性乳酸菌饮料、活性乳酸菌饮料，特别是发酵型真正的酸奶，这一点已经得到了市场的印证； 第二，以功能化为基础的市场细分将是液态奶的下一个发展方向，如针对白领阶层的功能化产品、针对少年儿童的功能化产品、针对中老年人的功能化产品，针对女性的功能化产品，这一点已经是“暗流涌动”“山雨欲来风满楼”，并即将得到市场的印证； 第三，以年轻人为市场启动点的大众化、时尚化，如产品饮料化、包装大众化、价格大众化、情感时尚化等，这一点已经在酸酸乳上得到了印证，并将成为今后各企业以后市场运作的主要手段； 第四，将牛奶与其它类型产品进行混合，如

36、果汁奶、茶奶、醋奶、咖啡奶等，这一点已经在同类型产品出现，有的还形成了一定的市场规模，今后将出现更多混合型乳品。 第五，市场基础的优劣程度成为液态奶企业成败的关键条件之一，如铺市率、服务水平、稳固度等，蒙牛奇迹就印证了这一点，许多人只看到了蒙牛疯狂的广告轰炸和不间断的促销及成功的结果，事实上，蒙牛同时在市场网络的建设与管理上也做得异常出色。 三、乳制品行业之奶酪 如果说液态奶是天生的大众型产品、奶粉是天生的特殊人群型产品的话，那么奶酪则是典型的白领大众型产品，它相当于葡萄酒。因为它的消费附上了某种特殊的文化、特殊的气氛、特殊的气质，即使到了推广的成熟期，奶酪顶多会处于象奶粉一样的市场地位，但决

37、不会象液态奶那样成就一个时代。 从乳制品进口总值来看，增长率最快的是干酪，近3 年的平均增长率达到了75.91%，超过了乳品总量增长速度的3 倍，干酪、奶油目前尽管市场每年销量均已有2000吨左右的规模增长，且90均来自进口，意味着中国的干酪市场已经开始启动，例如光明就预计2005 年干酪销售增长100%，达到1.2 亿元。但是，奶奶酪仅限于一线城市的中高消费人群，而且规模极小。而影响奶酪规模的最基本因素是消费习惯和价格问题导致的销售范围较窄。而且，对中国绝大部分老百姓来说，奶酪至今还不知道是什么东西，所以目前市场总量不过1万多吨的奶酪要形成气候，尚需810年的消费意识培养。 但是，奶酪在相当

38、长一段时间内肯定会是一种销售不大利润率很高的产品，对许多有较高经营水平的企业来说，将是投资的一种不错选择。白酒、啤酒、葡萄酒和保健酒通常被称为酒行业的四极，随着以宁夏红为开拓者的枸杞酒的兴起，将带动果酒成为其中的第五极。 一、酒行业之白酒 从法律和道德的角度来考虑，“存在的就是合理的”这一哲学命题虽然并不完全正确，但从事实的角度，它却是完全正确的，因为如果将这一命题进行延伸，就可以成为“存在的就有其合理的理由、原因与道理”。比如某国家的犯罪率很高，从法律和道德的角度来考虑，这肯定是不合理不正常的，但从事实的角度来考虑，这个事实的存在肯定有其经济、社会与管理方面的原因，所以它又是十分正常的。 白

39、酒行业就是如此。 很多专家、营销人、忧思忧患者及地方酒主义者总在为某省白酒的没落遗憾，总在为白酒市场的混乱而忧心重重。事实上大可不必，现在的白酒行业的状况十分正常。如果每个省的白酒产业都象川酒一样红红火火，那么要么大家都其实并不红火，要么中国人都成为酒鬼。 在改革开放初期，除了城市以瓶装酒为主、农村以散酒为主，再加上茅、五、剑这几个仅限于高官消费对百姓来说可望不可及的品牌，基本没有什么十分明显的细分市场和产品档次。而现在的白酒，已经形成了从超高档、高档、中高档、中档、中低档、低档到超低档的全方位产品层级，而且每个档次都竞争异常激烈。在竞争的压力下，以业绩为企业为商之道最基本要求的各种手段会很正

40、常地实施出来，创新与跟随、贿赂营销与文化概念、终端为王与流通快走等都十分正常。这是白酒行业的进步，它让白酒行业真正成为一个智者聚集的行业，所以才能够形成一个庞大而独特的其它类型产品所没有的“白酒职业营销人”的群体。 白酒有一个特点就是各品牌之间的可比性较弱，甚至企业形象、品牌价值都有可能被淡化，而从产品定位所延伸出来的包装、概念、文化、营销等手段反而能够成为影响消费者接受的因素，因为白酒的感性消费要大大强于理性消费。这就是为什么有些以前生产低档产品的白酒企业，在推出中、高档产品时也能够成功，如武汉黄鹤楼、安徽口子窖、衡水老白干、山西杏花村等。但是我们需要注意的是，这些从低到高的产品，首先是建立

41、在企业有较悠久的历史上的。 再者，在竞争的压力下，当某个企业在感觉到中档、中高档竞争上难以取得成功时，它肯定就是向高一级或低一级的市场发展，这是很正常的事情。 对白酒来说，中国的地方保护壁垒已经基本不再存在，所以消费者是公平的，市场也是公平，所有成功的白酒企业都有其成功的道理，所有失败的白酒企业都有其失败的理由。即使是如日中天的川酒家族中，有成功的企业，也有失败的企业关键是，企业就象一个家庭，产品就是自己的孩子，做企业与过家庭是一样的道理：谁将自己的产品象对待自己的孩子一样做好基础品牌建设工作，谁将自己的市场象对待自己的孩子一样做市场培养工作，谁的产品就会象孩子一样有出息。 “成者王，败者寇”

42、，白酒企业大可不必去顾及那些噪声，一心一意将自己的精力投入到实现销售量上来。但是，有三点需要说明： 第一，文化对消费者的作用并非象许多企业想象的那样大。消费者认可的是品牌，酒文化只起辅助提升与让人感觉良好的作用，现在有多少消费者是冲着金六福、浏阳河的文化去消费它的？在华北卖得火得不得了的“黑土地”又有什么文化？当初有些经常喝曹雪芹酒的人，可能还是文盲。 要想成，要想实现销售量，要想取得利润，白酒企业不要以为一个什么文化就能火上天。真正成功的企业都是实实在在做市场做出来的，绝对不是什么文化“秀”出来的。吴向东如果没有广告与做市场，“金七福”“金万福”也不好使，况且，很多白酒的酒名比金六福、浏阳河

43、、黑土地、北大仓等更好，为什么就没有让消费者所接受？ 第二，白酒没有什么高科技。许多企业喜欢言必称自己产品的高科技，其实食品行业并没有什么高科技，拿所谓的高科技来糊弄消费者，消费者也不认你什么高科技一个老农民都能酿出来的东西，提什么高科技？消费者只认品牌，只认喝起来舒服，只认价格或身份，只认潮流，没有知名度的品牌，喝起来感觉不好，喝不起的认为价格太高，有钱的喝起来不能显示身份，再高的高科技也不行。 第三，白酒有跟风消费的特性。“三年喝倒一个牌子”，这可能是白酒行业尽人皆知的现象。它说明消费者有跟风特性，其实这一点白酒的感性消费是一致的。 二、酒行业之啤酒 东西方由于文化上的差异所导致的消费习惯

44、的不同，那些源自于西方并在西方具有高度大众化程度的食品在中国并不一定会在高度大众化。可乐可以称为特例，因为可乐虽然不同于普通的碳酸饮料，但它仍属于碳酸饮料，所以它并不能完全算作来源于西方只不过赋予了一种美式文化而已；啤酒则是真正的特例，啤酒这个来源于西方，刚开始接触时被大部分人称为“马尿”的东西，在中国已经达到了高度大众化程度。 虽然啤酒与液态奶在消费群上几乎没有重叠性啤酒的主要消费群为成年男性，液态奶的主要消费群为儿童和女性，但将啤酒与液态奶相比较会很有意思。 第一，自来源上看，它们都源于西方； 第二，从通路的角度来看，中高档啤酒和中高档盒将奶均在中高档餐饮店销售，而普通啤酒和一般牛奶（饮料

45、）在大众通路快速流通，铺点数是它们成功的决定性因素之一； 第三，从销量与利润的角度来看，啤酒与液态奶均属于快速流通消费品，都有巨大的销售量。但无论对企业还是经销商来说，啤酒与液态奶均属于微利产品，厂家通过规模产生与销售量来降低成本，经销商通过规模销售销售量来取得总利润；第四，从整个行业的角度来看，外资企业均斗不过国内企业。外资企业在经过一系列的失败之后，均采取资本运作的方式参与到啤酒与液态奶行业中来。它的行业集中度越来越高、辅之以地方强势品牌的军阀割居，但最终都会形成几个超大型品牌统治市场的情况 第五，相应地，从经销的角度看，啤酒与液态奶可以说是同时经营的绝配渠道相同，资金周转快，消费者互不冲

46、突，而且都有巨大的销售量。 啤酒已经是一个相对成熟的产业，在规模发展到一定的程度，产品细分就成为必然。比如，现在所出现的暖啤、冰啤、鲜啤、生啤及苦瓜啤酒、黑啤等都已经成为一个成熟的品种，但是，啤酒的延伸余地却很小，向高端延伸或普通产品做规模、做市场基础才是啤酒企业的选择重心。 三、酒行业之葡萄酒 葡萄酒特殊而相对严格的对环境与气氛甚至是对饮用对象的严格要求，决定了其明显的白领文化内涵，普通大众只会偶尔消费。如果象某些企业那些想当然地将葡萄酒当作饮料一样大众化，那么这种葡萄酒肯定就不会是葡萄酒，或者说不能够称之为葡萄酒，所以失败是某些高喊着“要普及葡萄酒”葡萄酒”企业的必然结果。奇怪的是，当初竟

47、然有许多媒体与营销人为些而高呼，转头看看现在关税下调后，洋葡萄酒大举进入中国频频开展“品尝会”，就应当为我们当初的幼稚而羞愧。 所以说，葡萄酒向下延伸的可能性很少，大众化的可能性几乎没有。即使是进口关税下调以后，由于国外的葡萄酒大量进入而导致葡萄酒价格大幅下降，最多也只是白领大众化，普通大众的偶然饮用特性不会改变对普通大众来说，中产阶层那种高收入、高享受带来的压力，让他们没有那个心情、情调去经常喝葡萄酒，所以只能向上延伸即走高端、超高端路线，并赋予其以高气氛、高情感、高自我表现因素。所以才有现在国外葡萄酒进入时召开专门的针对特殊人群的品尝推介会，才有葡萄酒发展到成立相关消费组织。 强化西方文化

48、、情调、身份、自我表现及情感交流与情感享受是葡萄酒的营销核心。四、酒行业之保健酒 保健酒虽然被称为酒行业四极中的一极，却是酒行业中最为尴尬的一极：一是大部分保健酒往往会与肾和男人的性能力相联系，需要强调其特殊的治疗功能，这样既存在着消费者的“面子”问题而消费起来有一种偷偷摸摸的感觉，同时也存在着注册保健标志和功能宣传的“度”的问题。同时，许多企业又希望自己的产品能够象白酒一样走大众化路线，能够上量。但既然是保健酒，那么它就要针对特殊需要的特殊人群，这事实上是在限制自己的消费群体数量，所以企业在做营销工作时会十分难受。 现在的保健酒大至有这样几种类型： 一是纯粹的肾功能保健酒。这类型的产品极力强

49、化其对肾的保健功能，其最终结论是通过提高肾功能来提高男性的性能力。大部分保健酒属于这种类型； 二是滋补延年益寿酒。这类型产品强调的是通过产品滋补作用来提高消费者的整体身体素质，以起到延年益寿的作用。这类产品其实仍然脱离不了肾功能这个主题。如劲酒、鹿龟酒等； 三是特殊功能强化酒。这类型产品基本脱离了对肾的保健功能和性能力这个主题，强调的是针对某种疾病如风害风湿病、胃寒、妇科病等的治疗作用。如曾经红极一时的鸿茅药酒、藏红花药酒及现在的将就酒等； 四是营养保健酒。这类型产品不象前面三种那样由纯中药药料配制而成，一般由某种具有特殊营养保健功能的野生水果发酵酿造而成，也没有药酒那种夸张的保健功能，强调的

50、是通过日常的营养保健、滋补来提高消费者的身体素质。最为突出的是枸杞酒。 还有一种就是现在刚刚出现的淡化保健功能的保健酒。这类型的产品在进行主流媒体宣传时几乎不强调产品的保健功能，而是通过产品配方、品牌名或副品牌名及其它宣传资料来让消费者知道其保健功能，这是保健酒最新的营销方式，如“东北第四宝”和“将就”酒。 其实，只要我们现在成功保健酒，我们就会发现，保健酒一样有其成功的诀窍： 劲酒之所以成功，是因为它并没有强调强肾功能，而当作一种普通的滋补品；鹿龟酒之所以成功也在于其没有强调什么有益于肾功能，而是一种高档的滋补养生、益寿酒（其实按照中药理论，肾为寿之源，益寿其实就是补肾，只不过鹿龟酒聪明地转

51、换概念而已）。 从中我们可以看出，所有成功的保健酒基本与“性能力”无关，只是强调其滋补、延年益寿功能，也就是说，成功的保健酒基本走出了“性能力”这一主题，或者说是将这一主题转换成消费者面子上容易接受的概念上。 依笔者的观点： 第一，如果要强调保健酒的“提高男性性功能”，那么就大胆进行直接强调，专门针对窄众做专业型“性保健”酒。但它不是餐饮销售型产品，因为这种事情关乎到消费者的面子的问题，要面子的男人基本上不会在公开场合来暗示自己的性能力差。其销售渠道应当是娱乐场所与药店； 第二，保健酒并不就是“性保健酒”，还有很多与“性功能”无关的保健功能酒。如治疗妇科疾病的保健酒、治疗胃病的保健酒、治疗心血管病的保健酒等，这些都能够丰富企业的产品品种，即做保健酒专业企业，通过多个窄众产品的组合形成宽众营销。 第三，“保健、保健”就是“保持健康”。我们可以将保健酒的主题确定为“通过日常的饮用来调理人体相关器官功能，需要时间来保持更长时间的健康”即将保健