深圳商务大厦连锁开发项目策划案

1、9+2”“9+2”商务大厦连锁开发项目策划案商务大厦连锁开发项目策划案 * * * 2007年07月26日 目 录 第一部分：项目策划概述 第一章第一章 “9+2”商务大厦项目的背景及前景商务大厦项目的背景及前景.2 1.1 项目概况 .2 1.2 连锁开发的现实意义 .2 1.3 项目前景分析 .3 第二章第二章 “9+2”商务大厦项目总体策划思路商务大厦项目总体策划思路.4 2.1 项目的定位、策划思路 .4 2.2 核心目标树立品牌 .4 2.3 项目开发总建议 .5 2.4 连锁项目开发前期工作的统筹安排（参考） .5 第二部分：项目的市场调研与可行性分析 第三章第三章 “9+2”商务

2、大厦项目投资环境与市场研究商务大厦项目投资环境与市场研究.8 3.1 项目投资经济形势分析 .8 3.1.1 国内经济总体发展态势.8 3.1.2 “9+2”泛珠地区经济发展势头良好.10 3.2 泛珠地区区域市场分析 .11 3.2.1 泛珠地区房地产市场分析.11 3.2.2 微观房地产市场分析（以长沙为例）.12 3.3 区域市场发展及需求预测 .12 第四章第四章 项目分析及评价项目分析及评价.14 3.1 地块解析 .14 3.2 项目 SWOT 分析.14 3.3 项目评价 .16 第五章第五章 市场定位及项目评估市场定位及项目评估.17 5.1 产品定位 .17 5.2 消费者定

3、位 .17 5.3 价格定位 （参考）.18 第六章第六章 项目开发建设与总投资估算项目开发建设与总投资估算.20 6.1 项目开发策略 .20 6.3 项目开发建设安排 .20 6.2 项目投资估算（参考） .20 第七章第七章 项目销售及经营收入测定项目销售及经营收入测定.21 7.1 项目销售收入估算（参考） .21 7.2 项目经营成本结算（参考） .21 7.3 项目利润估算（参考） .22 第八章第八章 财务与敏感性分析财务与敏感性分析.23 8.1 项目现金流量（参考） .23 8.2 财务净现值与财务内部收益率（参考） .23 8.3 项目盈亏平衡分析和敏感性分析（参考） .2

4、3 8.4 项目开发经营主要风险及对策分析（参考） .24 第九章第九章 可行性研究结论与建议可行性研究结论与建议.25 9.1 项目拥有较好的投资环境与机遇 .25 9.2 项目在经济上具有较强的可行性（参考） .25 9.3 项目实施的优势、难点及对策 .25 第三部分：项目经营的策略与建议 第十章第十章 项目营销推广策略与建议（框架）项目营销推广策略与建议（框架）.28 10.1 项目总体整合营销思路 .28 10.2 项目主打广告与形象 .28 10.3 项目营销推广模式 .29 10.4 销售渠道及方式 .29 10.5 项目营销策略总建议 .30 第十一章第十一章 项目的规划与建筑

5、设计建议（构想）项目的规划与建筑设计建议（构想）.31 11.1 项目规划设计建议 .31 11.2 项目建筑设计建议 .31 第十二章第十二章 项目开发的其他相关建议（参考）项目开发的其他相关建议（参考）.32 12.1 差异化生存 .32 12.2 物业服务 .32 12.3 直升机造势 .32 第一部分：项目策划概述 第一章 “9+2”商务大厦项目的背景及前景 泛珠三角区域包括广东、广西、海南、云南、贵州、四川、湖南、江西、福建 9 个省区和香 港、澳门两个特别行政区，简称“92” 。内地 9 省区的区域面积为全国的五分之一，人口占三分 之一，经济总量占三分之一。加上香港和澳门两个特区，

6、泛珠三角在全国的地位十分突出。这一区 域所建立起来的共生共赢型经济体系，将成为中国未来经济发展的高速增长极。 1.1 项目概况 近年以来，泛珠三角地区房地产投资呈大幅提高的势头，跨区域合作的房地产产业链正在形 成。 “泛珠三角区域合作”是中国迄今最大规模的区域合作。房地产业跨区域发展的大潮流与企业 异地拓展的需求呼唤一个能够实现长年相互交流的商务大平台。在泛珠“9+2”背景下，以“会馆 地产” 、 “主题地产” 、 “复合地产”和“连锁地产”为核心创意，为每年一届轮流召开的“珠洽会” 及会后日常合作与交流提供高品质的商务环境和合作平台，力争成为当地的标志性建筑，连锁经营， 联动发展。 本项目以

7、“9+2”为统一冠名，结合“9+2”各区域文化特色，突出“商务”服务功能，力促 泛珠“9+2”和谐发展。计划在泛珠“9+2”各省会城市（香港、澳门、广州、福州、南昌、长沙、 贵阳、昆明、南宁、海口、成都）各建一栋，限建 11 栋“9+2”商务大厦，形成连锁地产业态之势， 打造“9+2”商务大厦品牌。 1.2 连锁开发的现实意义 泛珠三角区域合作机制开创了国内区域合作的新模式，为区域房地产业带来更开放的市场、 更畅通的融资渠道、更优惠的投资政策、更便利的交通条件，为房地产开发的发展和骨干企业的做 大做强提供更广阔的市场空间。 泛珠三角区域横跨中国的东部、中部和西部三大地带，加强这一区域的合作，特

8、别是连锁开 发这种大型房地产项目，可以使劳动力和资源由中西部向沿海地区流动，产业则由沿海地区向中西 部转移，对于促进大珠三角产业升级，带动华南、中南、西南的经济发展，促进内地与香港、澳门 关于建立更紧密经贸关系的安排的顺利实施，带动内地特别是经济发展相对滞后的西部地区经济发 展，都具有重要的战略意义。 1.3 项目前景分析 a、业界新动向-“生态 CBD”概念（以长沙为例） 这是去年底业界前卫人士提出的新观点，认为从神农大酒店商务圈至省政府新址尚芙蓉路区 域为今后长沙新 CBD 区域，也叫“生态 CBD” （生态中央商务区） 。 早几年提出的长沙 CBD 的范围大致为以芙蓉路的中央广场为中心，

9、东起韶山路、西至蔡锷路， 南起人民路、北止展览馆路（即现营盘路） ，大约 3 平方公里的区域。建筑形态以高层和超高层为 主，产业特征主要为办公、商务、金融、信息、酒店等，物业功能基本上以写字办公为主的综合性 物业。 但就近两年来的市场发展和房地产个案操作来看，CBD 已经扩大了很多，边伍家岭以南、展 览馆路以北的芙蓉路上的几相楼盘都说在 CBD 区域要地，还有在劳动路至人民路的芙蓉中路段的 楼盘都称自己处于 CBD 核心区了。 可见“CBD 效应”的无穷魅力！ 我们研究分析认为，长沙 CBD 扩大化已经推动了房地产行业的发展与繁荣，也正在被广大市 民接受，相信也将被政府规划和城市建筑部门理解认

10、同的。 从国外和先进城市的经验来看，新 CBD 已经是很正常的事情，广州的珠江新城、上海的浦东 新区、北京的生朝阳泛 CBD已经屡见不鲜。我们认为，新 CBD 将对原 CBD 应该是一种有益 的充实和扩展。但从某些楼盘宣传实际来看好象是要完全的挑战。 如果用现代的和发展的思维来分析，我认为今后的长沙 CBD 应该说是一个主要向南发展的趋 势，当然北面最多也只能发展到伍家岭（即波隆立交桥处） ，而南面可能会沿芙蓉南路延伸到省政 府新治处，东、西的不会有什么新的扩展变化；那么完整的全新的长沙 CBD 面积至少应该在 6 至 8 平方公里。 这种 CBD 往南扩展与生态 CBD 概念有促于本项目的形

11、象和推广，以及项目的增值。 b、项目前景预测 泛珠三角区域在房地产方面的合作与发展，经过科学构思和初步实践，已逐渐显示出广阔的 发展前景。随着首届“泛珠三角区域合作与发展论坛”的举办，这一地区的合作项目必将步入一个 新的发展阶段，其影响是巨大的。 通过以上市场研究和对项目的分析与策划，我们对项目前景比较看好。如果项目开发周期在 5 年以内，加上开发商的实力与信誉、全程准确的策划等综合因素，我们预测，项目将会非常成功 的。 第二章 “9+2”商务大厦项目总体策划思路 2.1 项目的定位、策划思路 项目定位： 1、泛珠“9+2”合作标志性建筑 2、泛珠“9+2”服务中心 3、泛珠“9+2”创业基地

12、 4、泛珠“9+2”会议中心 5、泛珠“9+2”区域总部基地 6、泛珠“9+2”研发中心 7、泛珠“9+2”产业转移基地 8、泛珠“9+2”驻地联络中心 策划思路： 1. 全面把握：首先是建立在对项目所在区域大的房地产经济环境充分调查与分析与操盘策略 的全面把握之上的，全面借鉴类似成功项目的经验，避免重蹈覆辙-先求不败而后求完美。 2. 项目对接：强调对项目所在区域（“9+2”泛珠地区）及各个城市的个性特点详尽深入的调 查与研究，并对项目的资源优势和劣势进行判断与整合，从而实现最优模式与项目自身进行完美对 接。 3. 创新超越：每一个地产项目都需要进行项目差异化提示与个性分析，通过在未来领域的

13、积 极开拓，不仅为项目自身创造出竞争优势，还可以为地产企业奠定行业地位。 2.2 核心目标树立品牌 企业目标的界定 -效益和品牌 项目对企业品牌及后续项目的拉动和贡献作用是十分巨大的，借助项目运作的成功，确立某 公司在泛珠“9+2”地区房地产行业的地位和影响力，综合提升某房地产公司的品牌知名度、美誉 度和扩张力。 项目目标的界定-达到商业房地产的三赢境界 所谓三赢是指开发商企业价值、消费者客户价值、项目所处的区域价值三种价值的同步提升。 品牌时代需要有品牌时代的房地产开发经营的游戏规则，需要有品牌时代的语言与消费者对 话，这种全新的沟通语言与游戏规则，就是“房地产品牌语言与品牌运营规则” 。品

14、牌时代的消费 者需要的不只是房地产产品，而更是房地产品牌，品牌时代的房地产开发商需要学会生产房地产品 牌，需要学会运用“房地产品牌运营”的规则生产适销对路的房地产品牌。 品牌经营与消费者处于动态的平衡，消费者不断将自身的体验反馈给经营者，经营者对房地 产品牌进行维护与调整，使品牌体验不断更新，品牌价值不断提升。通过对楼盘潜在价值、开发商 潜在资源、客户的潜在需求的全方位的挖掘与激活，形成强大的品牌势能：消费者欲望燃烧、品牌 光芒闪耀、区域能量引爆。最终达到财富涌流、社会进步的全新局面。 2.3 项目开发总建议 充分利用项目特有的连锁开发效应，突出项目地标性建筑和商务中心的特征，提高项目的 知名

15、度。 引进先进的商业规划，特别注意引进新业态(如生态如生态 CBD、智能、智能 CBD 等等)和设计好项目的 业态组合。 通过前期招商，引进众多国内、国际知名商业企业和品牌，颠覆旧有商业格局。 注意引入 商业物业和统一运营管理概念，对项目精心包装。 通过超常规宣传，通过事件营销进行造势炒作，让该项目的开发成为当地市民关注的热点， 并形成良好的口碑并且节约宣传费用。 通过适当灵活划分商铺面积来控制“总价” ，推出短期租赁政策，尽量降低投资门坎，使 项目积聚大量的潜在客户群。 2.4 连锁项目开发前期工作的统筹安排（参考） （一）项目开发的市场调研工作 （二）项目策划：根据公司经营开发总体计划和市

16、场调研分析，确定目标客户市场，并针对 该细分市场进行项目的定位，策划建筑类型，提供规划建议。 （三）项目立项报批：确定项目规划，进行土地征办 （四）项目规划设计：提交规划设计任务书，开展规划设计 （五）确定项目规划设计方案，进行项目建设准备 项目前期运作的工作计划简表： 序号工作事项时间执行人协助 1整体确定项目开 发顺序构思 2项目调研029- 1015 3项目可行性分析 4项目分解并确定各子 项目开发顺序 5相关部门走访（确定 调查方向、区域） 101 4-15 办公室 （车） 6确定调查方案101 7 办公室 济南郊区楼盘1018-19 高新区1021-23办公室 周边产业园区1024办

17、公室 7先进城市考察（根据 各市具体情况确定） 102 5-1031 8资料信息整理，提交 市场报告,选址分析 111- 6 9市场策划研讨与报告 编写 117 、8、11、1 2 10策划方案（讨论）111 3 11项目方案确定112 0 12项目报批手续11 月 底 13规划设计委托121 14规划设计 15规划设计方案 121 0321 16建筑方案033 17项目施工033 月底- 18项目销售035 月- 第二部分：项目的市场调研与可行性分析 第三章 “9+2”商务大厦项目投资环境与市场研究 投资机会孕育于经营环境之中，作为基础性、先导性的房地产业更是如此。因此，对宏观经 济、社会与

18、政策环境的把握是每一个开发决策者所关注的首要问题。 3.1 项目投资经济形势分析 2007 年根据经济发展的要求，我国坚持扩大内需的方针，继续实行积极的财政政策和稳健的 货币政策，大力推进经济结构调整，加强农业基础，加大国有企业改革和脱困的力度，采取多种措 施扩大出口，这些重大措施的实施，使得我国国民经济保持了较快的发展势头，呈现出积极变化。 投资，消费和出口增长加快，社会需求进一步回升，结构调整稳步推进，基础设施建设得到加强， 经济体制改革取得新的进展，企业效益和财政收入大幅增加，经济运行质量进一步提高。 3.1.1 国内经济总体发展态势 中国改革开放以后，国民经济一直保持了高速增长, 19

19、982003 年间经济增长率 为 7.5%左右，属全球最高之列。2004 年国内生产总值为 13.65 万亿元,成为世界第六 大经济体。这是自亚洲金融危机以来，中国经济增长率首次连续三年维持在 8%以上。 2005 年，中国 CPI 增辐达 1.8%。2006 年中国 GDP 达 20 万亿，年增长率达 10.6%。 这 一结果表明，我国政府持续实施多年的扩大内需的宏观调控政策开始取得显著成效， 中国经济增长的内生动力明显增强，我国经济运行已经平稳进入新一轮景气循环的扩 张期。 图图 1 近几年来全国近几年来全国 GDP 季度增长率走势图季度增长率走势图（数据来源：国家统计局） 图图 2 近几

20、年来全国近几年来全国 CPI 月度走势图月度走势图（数据来源：国家统计局） 同时全国房地产开工，竣工面积增势不减。房地产开发呈现以下特点：房地产开发投资与到 位资金持续快速增长；商品房销售面积与销售收入增势强劲；商品房平均销售价格稳中趋升；商品 房施工总量不断扩大；新开工项目快速增加，各级政府消化空置面积的努力初见成效，商品房空置 面积出现大幅度回落，房地产市场呈现出产销两旺的局面。 1 开发投资量持续增长，投资结构趋于合理。 2 消费主题发生变化，销售总量逐年上升。 3 销售价格稳中有升，消费信贷不断扩大。 4 二级市场日趋活跃，租赁市场渐成气候。现已形成新建商品房增量市场、二手房交易市 场

21、和房屋租赁市场三分天下的局面，带来了房地产市场的繁荣。 5 需求状况发生变化，市场供求呈现多样。 以上资料表明，国家宏观经济形势是良好的，房地产市场也在稳步发展，加之相关政策法规 的出台，进行住宅投资是适宜的，是和国家形势相一致的。 图图 3 近几年中国地价与房价走势对比图近几年中国地价与房价走势对比图（数据来源：wind 资迅） 图图 4 固定资产投资累计增速走势图固定资产投资累计增速走势图（数据来源：wind 资迅） 图图 5 房地产投资增速走势图房地产投资增速走势图（数据来源：wind 资迅） 3.1.2 “9+2”泛珠地区经济发展势头良好 区域经济大整合正崛起，泛珠三角区域合作一年来，

22、在经贸、文化、交通、能源、旅游等各 领域取得丰硕成果。 泛珠区域合作实施以来，广东企业一改单枪匹马的对外投资模式，开始以“大兵团作战”的 方式迅速地将投资触角蔓延到泛珠区域内其他省区。佛山在首届珠洽会上的合作项目涉及了物流、 工业、农业、商贸、房地产等行业，其中佛山与云南、贵州、江西等过去合作较少的地方达成了一 批签约项目。截至今年 7 月 4 日，佛山首届珠洽会以来已签约项目共 73 项，合作金额为 5639 亿 元。同时，广东口岸作为内地泛珠三角各省区参与国际贸易的重要桥梁的作用进一步增强，合作第 一年，广东进出口总额达到了 3500 亿美元。 泛珠各省还充分发挥差异性互补的优势，合作成果

23、显著。广西去年借中国东盟博览会举办 之机，举办区域内投资项目推介会 29 场，签约项目 102 个，总投资额达到 4968 亿美元。四川与 区域内各方签订经贸合作项目 638 个，合同金额 425 亿元。湖南去年 10 月成功举办“湘洽会” ，全 省共签约 608 个项目，引进资金折合人民币近 900 亿元。今年一季度，云南、江西进出口总额增幅 分别为 46%和 40% 香港、澳门在加快泛珠合作方面也担当起重要角色。香港成为泛珠三角区域进出口商品最重 要的转口口岸。澳门利用每年一次大型经贸洽谈会，积极为台海两岸经贸交流合作搭建平台，提供 咨询服务。香港和澳门还积极组织客源前往内地旅游观光，并成

24、为一大客源地。 3.2 泛珠地区区域市场分析 3.2.1 泛珠地区房地产市场分析 广东省服务业发展“十一五”规划中明确提出重点建设珠三角地区国际会展区以及加快 建设广州珠江新城中心商务区。以国际化、市场化、专业化为方向，依托产业和区位优势，发展各 类综合及专业会展，着力打造以广州和深圳为龙头，包括珠海、佛山、东莞、中山、江门等在内的 珠三角会展产业带。加快建设和完善以广州国际会展中心为代表的一批高档次、多功能的现代化会 展场馆；培育会展市场主体，培养 10 至 15 个办展能力较强、水平较高、影响较大的龙头会展企业； 创立品牌会展，培育一批规模大、知名度高、在国内和周边国家与地区有影响力的品牌

25、会展；提升 会展配套服务水平，提供银行、海关、快运、翻译、购物、餐饮等全方位服务。 “十一五”期间， 把珠三角地区建设成为中国最具特色、最有影响力的会展中心区域之一。 由此可见泛珠地区商务服务性地产项目具有相当大的市场潜力，其宏观市场特点如下： 1区域间经济合作的日益密切以及政府对商业服务性房地产项目的重视，为商业房地产市场 的发展提供了动力。 2空置商品房消化能力加强。 3房地产二、三级市场联动效应初步显现。 4金融系统成为房地产业的坚实后盾。 5房产抵押对房地产市场起到举足轻重的作用。 6、房交会为活跃房地产市场提供了重要的舞台。 3.2.2 微观房地产市场分析（以长沙为例） 本项目其中的

26、一个子项目的位于长沙市，项目定位为泛珠“9+2”合作标志性建筑、泛珠 “9+2”服务中心、泛珠“9+2”创业基地、泛珠“9+2”会议中心。由于本项目的规模大、档次高， 区域内以商业服务为主，因此本次可行性研究主要分析长沙市近年商业楼盘项目市场的供求情况。 1、供给分析 长沙市房地产的发展还处在一个高位运行和快速发展的阶段，整个行业与相关行业升温的周 期还见不到顶。 长株潭一体化的发展和泛珠三角概念以及长沙新近通过的中长期规划对房地产来说，是一个 非常好的机遇，也将助推房地产业更快更好地发展。 （由于时间关系本部分未能做详细调查，故分析还不完善） 2、需求分析 业界人士普遍认为，2007 年将延

27、续 2006 年下半年来的房产涨价趋势。房产局一位官员说， 2007 年房价要涨，这是非常客观的事实，他还指出 2006 年二手房市场成交量达到了历史新高，这 直接促进了商品房市场的发展。长沙的梯级消费逐步形成。与同类城市相比，长沙的房价在全国中 心城市排名 30 位左右，而长沙的人均可支配收入却排在 13 位（最新数据） ，这说明长沙的潜在购 买力不值得怀疑，房价上升的空间非常大。加上“9+2”泛珠区域间经济合作的日益密切以及政府 对商业服务性房地产项目的重视，有人甚至预测认为，2008 年房价涨幅至少在 8%左右。 3、竞争分析 由于大盘的出现和市场竞争的原因，有些实力较小的项目也可能遭受

28、淘汰或滞销，整体上房 地产商的利润率不会比以前更高，可能回归到一个更合理甚至微利的层面上来。（由于时间关系本 部分未能做详细调查，故分析还不完善） 3.3 区域市场发展及需求预测 广东省服务业发展“十一五”规划中明确提出要继续加强区域合作，按照“政府推动、 市场运作、互利互惠、合作发展”的方针，推动服务业各领域的区域合作，促进服务业市场统一开 放，推动服务业上规模、上水平。大力推进珠三角、东西两翼和粤北山区之间的服务业合作，发挥 珠三角服务业的辐射带动作用，促进东西两翼和粤北山区服务业依托自身优势加快发展，形成特色。 在 CEPA 框架下进一步深化粤港澳服务业合作，积极引进香港先进的生产服务业

29、，促进香港生产 服务业与我省制造业的融合。积极推进“泛珠三角横琴经济合作区”建设，搭建泛珠三角“9+2” 参与各方经济交流和合作平台。重点推进泛珠九省区在能源交通基础设施建设、金融、商贸、旅游、 科教文化、知识产权、信息服务、法律服务、劳动就业、房地产等方面的合作。 在充分的资料基础上，综合上述房地产投资环境分析和经济形式成因分析，可得出结论：国在充分的资料基础上，综合上述房地产投资环境分析和经济形式成因分析，可得出结论：国 家宏观经济形式是可喜的，家宏观经济形式是可喜的， “9+2”泛珠地区与房地产有关的政策和法规有利于房地产市场的进一步泛珠地区与房地产有关的政策和法规有利于房地产市场的进一

30、步 发展和活跃，因此可以说发展和活跃，因此可以说“9+2”商务大厦连锁开发项目在投资机会选择决策、开发区域选择决策商务大厦连锁开发项目在投资机会选择决策、开发区域选择决策 这两个方面是有充分科学根据的。这两个方面是有充分科学根据的。 第四章 项目分析及评价 3.1 地块解析 泛珠三角区域包括广东、广西、海南、云南、贵州、四川、湖南、江西、福建 9 个省区和香 港、澳门两个特别行政区，简称“92” 。内地 9 省区的区域面积为全国的五分之一，人口占三分 之一，经济总量占三分之一。加上香港和澳门两个特区，泛珠三角在全国的地位十分突出。这一区 域所建立起来的共生共赢型经济体系，将成为中国未来经济发展

31、的高速增长极。 1、地理位置： 2、自然环境： 3、社会环境（人文环境、经济环境）： 4、配套及交通条件： 5、地质地貌： （因缺乏各个子项目的具体位置，故此部分也不完善） 3.2 项目 SWOT 分析 S（优势）（优势）： 地理位置优越 本项目各子项目分别位于广东、广西、海南、云南、贵州、四川、湖南、江西、福建 9 个省 区的省会城市和香港、澳门两个特别行政区。内地 9 省区的区域面积为全国的五分之一，人口占三 分之一，经济总量占三分之一。加上香港和澳门两个特区，泛珠三角在全国的地位十分突出，地理 位置优越。自然景观资源丰富、环境极佳。 交通便利 由于本项目各子项目分别位于 9 个省区的省会

32、城市和港澳地区，地区之间交通比较方便。加 之各个子项目又是位于省会城市和港澳地区的中心商务区，故在交通方面具有得天独厚的先天优势。 稀缺资源，升值潜力大 由于省会城市和港澳地区中心商务区土地的稀缺性，产品必将是少有稀缺资源，必将吸引购 房者对本项目的关注。 开发商的品牌与实力 （资料不详，未能完成） 规模品牌优势 本项目以“9+2”为统一冠名，计划在泛珠“9+2”各省会城市（香港、澳门、广州、福州、 南昌、长沙、贵阳、昆明、南宁、海口、成都）各建一栋，限建 11 栋“9+2”商务大厦，形成连锁 地产业态之势，打造“9+2”商务大厦品牌。 W W（劣势）（劣势）： 项目建设周期长 项目总共建设

33、11 栋“9+2”商务大厦，必然要分期进行，加上又是跨地域建设，建设周期， 容易造成资金链断裂等一系列问题。 项目所须土地价格昂贵 由于土地的稀缺性导致土地价格高，从大幅度而增加了成本。如果对产品的价格把握不好， 容易造成项目失败。 O（机会）（机会）： 泛珠地区经济合作日益密切 “泛珠三角区域合作”是中国迄今最大规模的区域合作。房地产业跨区域发展的大潮流与企 业异地拓展的需求呼唤一个能够实现长年相互交流的商务大平台。而本项目在此基础上应运而生。 政府对商业性房地产的大力支持 “9+2”泛珠地区是中国最具经济活力地区，经济活力的展现将带来泛珠地区未来更快地发展。 “9+2”泛珠地区制定的与房地

34、产有关的政策和法规有利于房地产市场的进一步发展和活跃。 2006 年 12 月泛珠三角区域房地产业合作与发展高峰论坛召开 广州市 2006 年 12 月举办的第二届“泛珠三角区域房地产业合作与发展高峰论坛暨房地产业 交流促进博览会” ，为“92”广大地区的产业与企业大交流搭建更为宽阔与成熟的商务舞台。 商业性地产开发项目的日趋成熟 商业性地产开发项目的日趋成熟，对本项目的策划开发具有相当大的借鉴作用。通过对相似 商业房地产项目的研究学习，可以更好的开发本项目，也将为本项目的开发带来很大的机会。 T（威胁）（威胁）： 市场竞争激烈造成客户分流 泛珠地区在售商业性项目较多，竞争激烈。另外，开发类似

35、项目，土地资源的稀缺性和项目 选址问题必将给本项目的开发带来很大威胁。 产品能否真正达到预想目标 房地产项目是涉及到开发商实力与经验、建筑设计、建筑施工、营销企划、装修装潢、物业 管理等众多方面的专业化工作，能否在各个层面上都达到与本项目匹配的标准与要求，是本项目成 败与否的关键。 资金问题是影响项目发展的主要问题 本项目规模宏大，涉及子项目多且地域跨度比较大，运作周期相对较长，充足的资金来源是 完成项目主要前提。 3.3 项目评价 本项目拥有极佳的地理位置及环境景观资源， 先天条件十分优越，自然环境得天独厚， 环境极佳， 交通便利，这必将吸引更多的置业者及投资客。 开发商的品牌与实力为项目的

36、成功提供强有力的保证，项目的庞大规模将形成连锁地产之势， 打造“9+2”商务大厦品牌。 泛珠三角经济的持续高速发展及泛珠地区经济合作日益密切使房地产开发获得了新的契机。 2010 年之前正是项目的最佳开发时机，最迟应在 5 年之内全部开发完毕。若抓紧时间尽早、尽快开 发，可获得更大的投资回报。 第五章 市场定位及项目评估 面对竞争激烈的房地产市场，公司要建立自己的品牌与形象，就必须长、短目标兼顾，为实 施品牌战略，在本项目定位时，须将区域，交通环境、配套设施，人文文化等各种因素综合考虑。 5.1 产品定位 在泛珠“9+2”区域经济合作背景下，以“会馆地产”和“连锁地产”为核心创意，为每年一 届

37、轮流召开的“珠洽会”及会后日常合作与交流提供高品质的商务环境和合作平台，力争成为当地 的标志性建筑，连锁经营，联动发展。限建 11 栋“9+2”商务大厦，形成连锁地产业态之势，打造 “9+2”商务大厦品牌。为了更好地体现本项目的主旨，更加充分营造独特的项目形象与品牌文化， 建议将本项目的产品定位为： “9+2”商务大厦商务大厦-标志性中央商务区标志性中央商务区 5.2 消费者定位 “92”泛珠三角地区在基础设施、产业与投资、商务与贸易、等方面进行的密切合作必将 带动相关产业企业纷纷在商务中心设立办公机构，并延伸至相关服务行业。 “92”区域合作将突 出强调在优势互补、平等互利前提下开展合作。

38、2003 年-2007 年泛珠地区商业房地产市场主要客户群分析： 外省市在昆山经商的民营企业主、个体劳动者 台、港、澳企业及其管理者 周边城市的私营企业老板及大公司高层管理人员，外资企业主管和白领阶层 部分本地企业和外地企业 一些个人投入大量资金炒作楼盘 来自全国各地及境外的投资客商 目标客户消费需求特征分析： 要求环境景观好，地理位置靠近城市中央商务区； 物业管理完善，私密性强； 交通便利； 配套设施完，重视生态环境、人工智能及物业管理在项目中的应用。 5.3 价格定位 （参考） （因缺乏项目的具体数据资料，故此部分也未能完成，以下表格仅供参考） A、选取可比实例 可比物业 地理位置 物业类

39、型 均价（元/） B、用市场比较法计算项目均价 区域因素调整计算表 比较项目比较标的物比较物名称 区域位置 交通通达度 生活配套 公共设施 环境景观 合计 个别因素调整计算表 比较标的物比较物名称 比较项目 项目规模 园林景观 建筑结构 噪音影响 市场接受能力 合计 市场比较法定价计算表 案例名称 地理位置 可比物业 基本情况 交易单价 区域因素调整 1 因素调整 个别因素调整 2调整后可比物业价格 3权重(%) 4 通过以上的计算，本项目开发后可实现的市场价值约为： 第六章 项目开发建设与总投资估算 6.1 项目开发策略 依据项目的实际情况，本项目宜采取“整体规划、分期实施”的开发策略。 1

40、、整体规划。这是大面积、大规模房地产开发的一个显著特点，本建设项目整体属于泛珠经 济圈，因此必须对地块进行整体规划。 2、分期实施。该建设项目有子项目 11 个，分跨不同的地区，开发总建筑面积大，预计总投 资多，如此大规模的投资，一次性开发资金筹取难度较大。同时，房地产市场的变幻莫测决定着其 风险也较大，分期实施有利于根据各地的市场需求变化及时调整物业功能，重新定位，规避风险。 6.3 项目开发建设安排 在资金和其他条件允许的情况下，建议将项目分四期进行开发。 第一种方案：首期开发广州、海口、福州；第二期开发南宁、长沙、贵阳；第三期开发昆明、 南昌、成都；第四期开发香港、澳门。 第二种方案：首

41、期开发香港、澳门；第二期开发广州、海口、福州；第三期开发南宁、长沙、 贵阳；第四期开发昆明、南昌、成都。 6.2 项目投资估算（参考） 项目总投资估算表 建设经营期 序号项目名称合计 第一年第二年第三年第四年 1建设投资 2资金筹措 自有资金 借贷资金 自有资金总额 注 单位：元。 第七章 项目销售及经营收入测定 （因缺乏项目的具体数据资料，故本章内容也未能完成，以下表格仅供参考） 7.1 项目销售收入估算（参考） 销售收入估算表 当期销售均价销售价值 分期 当期建成建 筑面积（）当期可售面 积（） 销售 比例 面积（）（元/）（元） 总销售收入 （元） 第一期 第二期 第三期 第四期 合计

42、7.2 项目经营成本结算（参考） 项目开发成本估算表 注单位：元 建设经营期 序号项目 第一期第二期第三期第四期 小计 1 土地取得成本 2前期费用 3配套费用 4 开建造成本 5管理费用 6 不可预见费用 7财务费用 8销售费用 9销售税费 10费用总计 7.3 项目利润估算（参考） 损益及利润分配表 序号项目名称计算依据建设经营期 第一期 第二期第三期第四期 合计 1销售收入 2总成本费用 3销售税金及附加 4利润总额 注：利润总额销售收入-总成本费用-销售税金及附加 第八章 财务与敏感性分析 （因缺乏项目的具体数据资料，故本章内容也未能完成，以下表格仅供参考） 8.1 项目现金流量（参考

43、） 项目现金流量表 项目第一年 第二年 第三年 第四年 第五年 第六年 第七年 第八年 第四十 年 第四十 一年 第四十 二年 第四十 三年 第四十 四年 现金 流入 销售收入 现金流入小计 土地取得成本 前期费用 配套费用 开发建造成本 管理费用 不可预见费用 财务费用 销售费用 现金 流出 销售税费 现金流出小计 净现金流量 累计年净现金流 量 注：为便于计算，设定每年投入的开发建造成本、管理费用、不可预见费、销售费用是在各年期 发生的。 8.2 财务净现值与财务内部收益率（参考） 计算出全部投资的财务净现值和财务内部收益率，其中： 财务净现值（FNPV）= 万元 财务内部收益率（FIRR

44、）= % 由上述计算可知，项目财务净现值（FNPV）0，表明项目利润率超过基准贴现率，具有财务 上、经济上的可行性，项目财务内部收益率（FIRR）= 0，且水平较高，表明项目具有盈利能 力。 8.3 项目盈亏平衡分析和敏感性分析（参考） 本项目敏感性分析主要针对项目总投资和项目营业收入两项因素进行。 1、项目总投资 2、项目销售收入 敏感性分析表 序号不确定因素变化率 内部收益率（税后） 敏感度系数临界点 基本方案 1销售价格 2开发成本 8.4 项目开发经营主要风险及对策分析（参考） 房地产开发经营的主要风险一般包括宏观经济与政治风险，政策风险、市场风险、资金运作 风险、企业风险等，根据本报

45、告关于项目开发经营的环境分析、项目定位、项目的技术经济分析， 可以看出，项目具有较强的抗风险能力。但仍有一些不确定性因素带来的风险。 1、市场风险 2、项目的资本风险 3、企业风险 第九章 可行性研究结论与建议 9.1 项目拥有较好的投资环境与机遇 泛珠地区经济合作日益密切 “泛珠三角区域合作”是中国迄今最大规模的区域合作。房地产业跨区域发展的大潮流与企 业异地拓展的需求呼唤一个能够实现长年相互交流的商务大平台。而本项目在此基础上应运而生。 政府对商业性房地产的大力支持 “9+2”泛珠地区是中国最具经济活力地区，经济活力的展现将带来泛珠地区未来更快地发展。 “9+2”泛珠地区制定的与房地产有关

46、的政策和法规有利于房地产市场的进一步发展和活跃。 2006 年 12 月泛珠三角区域房地产业合作与发展高峰论坛召开 广州市 2006 年 12 月举办的第二届“泛珠三角区域房地产业合作与发展高峰论坛暨房地产业 交流促进博览会” ，为“92”广大地区的产业与企业大交流搭建更为宽阔与成熟的商务舞台。 9.2 项目在经济上具有较强的可行性（参考） 9.3 项目实施的优势、难点及对策 项目具有的突出优势： 本项目拥有极佳的地理位置及环境景观资源， 先天条件十分优越，自然环境得天独厚， 环境极佳， 交通便利，这必将吸引更多的置业者及投资客。 开发商的品牌与实力为项目的成功提供强有力的保证，项目的庞大规模

47、将形成连锁地产之势， 打造“9+2”商务大厦品牌。 泛珠三角经济的持续高速发展及泛珠地区经济合作日益密切使房地产开发获得了新的契机。 本项目实施的难点： 1、项目规模较大，时间较紧，开发过程中各方面工作协调难度大； 2、项目的定位主题有一定难度，尽管设计工作一经完成，其定位也就相应确定，但在实施过 程中仍需根据具体情况不断调整和完善； 3、房地产行业竞争激烈，项目公司需建立一支高素质的营销队伍，或采取全权委托第三方代 理销售的方式。 相应对策： 1、强化项目进程中的投资、质量、进度控制，注重对可能发生的不利条件及变化因素的预测 与防范对策，以保证项目按期完成。 2、严格执行设计标准，积极推广标

48、准设计；及时对工程进度进行偏差分析以调整后续工作； 按照工程质量保证标准在工程各个阶段进行工程质量管理。 3、建立完善的营销推广策略和一支高素质的营销队伍，或采取全权委托第三方代理销售的方 式。 第三部分：项目经营的策略与建议 第十章 项目营销推广策略与建议（框架） 10.1 项目总体整合营销思路 以形象定位的理念为宗旨，进行一系列宣传，即遵循 AIDAS。 原理：Attention引起注意；Interesting产生兴趣；Desire引发欲望 Action促使 购买行为 ；Satisfaction达到满意。 通过宣传，保持整个促销活动的战略性、连续性、系统性，逐步把销售活动推向高潮，并在 宣

49、传的同时树立起自己的品牌。 可通过广告、活动行销、新闻报道、发布消息等手段，树立品牌， 树立形象，并通过专业销售人员与客户进行最全面、最深入、最密切的沟通和良好的服务形象，使 之达成共识，促成销售。 营销推广流程图： 注释： 作整体推广规划计划以便概念传播的统一性和完整性； 在项目执行过程中将严格按照上述流程图进行，但可根据市场变化而调整。 10.2 项目主打广告与形象 主打广告语往往是根据项目定位和名称而制定的，根据本策划方案前述几个名称和定位方案， 我们初步提供以下多条主打广告语和形象概念，不再作具体分析，仅供初步参考： EBD 首席社区 财富阶层，完全生活 和谐商务，浑然天成 登上智能之

50、巅，享受至尊服务 所有的开盘 3 个月内，广告须在正式开盘前完成设计制作，保证开盘后广告的连续性，系统 性。 10.3 项目营销推广模式 1、可整层销售也可分块销售，必要时可以租待售（租金以后可抵房租） ；如果客户意向“整 层或半层”租赁的情况下，我们可以采取“先租后售” ，可以先“热场”“哄场” ，让整栋楼火 起来，又可以让客户充分体验了“投资回报” 。售楼员可以挖掘一些老客户。 2、采取“赠送”活动。赠送商铺店位的装修及品牌的引进介绍、品牌培训，同时相应的销售 价格比例提高或赠送“租期-品牌效应”的期限。 3、采取“5 年后回购”政策。给老客户一定的信心，给新客户更多的回报。作好“9+2”商务 大厦的品牌！ 4、在物业收费上