xx公司笔记本产品市场策略的研究doc

1、目录中文摘要（关键词）1一、 序论2（一）选题背景、意义2（二）选题研究主要内容3二、 理论概述3（一）营销战略3（二）营销策略组合4三、 中国笔记本产品市场概述5（一）中国笔记本产品市场发展简况51.中国笔记本市场规模52.中国笔记本市场发展简介5（二） 近期笔记本市场基本特点6四、 xx公司笔记本产品市场综合分析12（一）xx公司笔记本现状介绍121.企业概述122.xx公司笔记本市场现状13（二）笔记本市场外部环境分析141.笔记本市场宏观环境分析142.笔记本市场外部竞争环境分析16（三）xx公司内部环境分析241.营销能力分析242.研发能力分析273.运营情况分析284.财务情况分

2、析28（四）xx公司笔记本swot分析29五、 营销组合策略30（一）产品策略301.产品生命周期阶段的判断及相关策略制定302.产品组合策略31（二）价格策略331.影响定价的因素332.定价策略34（三）渠道策略351.渠道建设策略352.渠道控制策略38（四）促销组合策略381.广告策略392.促销策略393.人员销售策略414.公关策略42结束语42参考文献43致谢43英语摘要（关键词）44xx公司笔记本产品市场策略的研究魏辛同（学号：2005041135）工商管理系工商管理专业指导老师：陈莉【摘要】中国的pc工业自80年代初诞生以来，经过了20年的发展历程。xx公司作为中国民族工业的

3、旗帜型企业之一，在中国内地市场取得了巨大的成功。凭借其技术领先的个人电脑产品，易用的功能、个性化的设计以及多元化的解决方案，xx公司的出货量已连续10年保持中国排名第一，在中国的市场份额高达三分之一。随着新技术的推动以及新的用户需求的拉升，笔记本电脑市场在国内迅猛成长，2003年开始，每年增长幅度均达到40%以上。在这样的产业背景下，xx公司一直高歌猛进，取得了非凡的成功，稳居中国市场占有率第一。但是笔记本这个pc行业的新亮点也吸引了众多厂商的加入，机遇永远与挑战并存，xx公司将如何应对其他笔记本厂商的巨大挑战，在趋于白热化的市场竞争中，xx公司在完成国内品牌向国际品牌的角色转换的同时，市场营

4、销战略的调整将是其笔记本业务取得成功的关键。xx公司在并购ibm pc业务的过程中引入了较大金额的风险投资，使资产负债比例提高了许多，一方面增加了市场发展的风险性，而引进新的资金后摊薄了原来每股盈利率，股东因此提高了对总体盈利的要求，导致盈利压力增大。另外由于没能很好的发挥协同效应，整合后的xx公司在供应链管理和成本控制方面没有实现最优化管理，导致净利率从合并前的5%下降到1.8%，盈利状况不健康。2008年11月，xx公司集团交上了自收购ibm pc业务以来最差的一份财报：当期净利润只有2300万美元，较去年同期下降78.1%；毛利率由去年同期的14.1%下滑至12.6%。而后又进行了裁员和

5、重组。xx公司正面临巨大的危机。盈利能力受到了极大的影响，在已基本确保合并初期的稳定过渡之后，尽快进行业务和组织的进一步整合，从整体业务的角度进行战略和营销策略的统一规划，应该是目前最为紧急的任务。本文研究思路：针对xx公司目前面对的营销环境和自身条件，进行swot分析，从而发现问题，制定相应的解决方案以需求为导向的差异化战略和营销组合策略。【关键词】差异化；营销策略组合；市场细分；笔记本电脑一、 序论（一）选题背景、意义中国的pc工业自80年代初诞生以来，经过了20年的发展历程。xx公司作为中国民族工业的旗帜型企业之一，在中国内地市场取得了巨大的成功。凭借其技术领先的个人电脑产品，易用的功能

6、、个性化的设计以及多元化的解决方案，xx公司的出货量己连续8年保持中国排名第一，在中国的市场份额高达三分之一。2001年4月，杨元庆宣布了xx公司新世纪第一个三年规划，xx公司的战略被确立为以互联网为核心，以全面客户导向为原则，以满足消费类客户和商用类客户的需求为目标，从产品和服务两个维度构筑多元化业务。xx公司提出的“三年规划”是不太成功的一次战略转型，把一个硬件厂商向ibm一样转型成为服务厂商，从企业文化、公司资源到管理经验，xx公司都面临巨大挑战，用了三年时间甚至没有完成一年的目标，杨元庆只得尴尬面对媒体和投资者的质疑。2003年4月28日，xx公司将公司的英文名由“legend”更改为

7、“xx公司”，拉开xx公司国际化努力的序幕。杨元庆说，之所以要切换标识，最直接的原因，就是xx公司国际化的需要。走国际化发展之路是产业全球化和xx公司自身发展的必然要求。在多元化的道路行不通的情况下，xx公司马上又转向国际化。“这一步也是被逼无奈，单靠国内的增长已经无法完成既定目标，xx公司必须走出去，最好的方法就是收购，这样可以迅速做大。”但收购并不能解决xx公司的根本问题。从2008年开始，xx公司的弊端和问题逐渐显现出来：投入重金成为top奥运赞助商，收效却不佳，屡屡尝试体育营销没有给它带来相应品牌收益；海外收购也没有把握住机会被老对头宏碁抢走并购对象，同时被抢走的还有下一届奥运赞助商资

8、格；最新一期的财报，则把xx公司推到了风口浪尖。xx公司收购ibm pc以来，在xx公司、戴尔和ibm之间的文化冲突，使得这个中国民族企业的代表国际化之路走得步履蹒跚。（二）选题研究主要内容本文的研究思路:针对xx公司目前中面临的营销环境和自身能力等因素进行机会、威胁及优劣势分析，从而发现问题，并针对问题制订出符合当前xx公司笔记本的市场定位和相应的解决方案以需求为导向的差异化战略并得出以细分市场为基础的营销组合策略。本论文分为四个部分:第一部分主要对中国笔记本电脑市场的发展历程和现状进行简要的描述，以揭示笔记本电脑的市场发展前景和方向；第二部分通过对xx公司笔记本的市场现状以及所面临的外部环

9、境和自身能力的分析，整理出xx公司笔记本面临的机会和威胁，具备的优势和劣势，从而发现xx公司笔记本业务发展的市场机会；第三部分是在差异化战略的指导下，以细分市场为基础进行营销组合策略的设计和制定。二、 理论概述（一）营销战略波特在竞争战略中定义了三种竞争战略:低成本战略、差异化战略和集聚化战略。低成本战略是通过降低成本以支持价格竞争力，一直是许多企业采用的一种竞争方式。但一味强调降低成本往往是以损失品牌个性和品牌形象为代价的，尤其在技术快速变化的竞争压力面前显得软弱无力，虽然降低成本从财务管理和改善经营角度上说是一个非常有价值的工作，只有降低成本企业才能赢利，但把降低成本作为企业竞争战略的全部

10、，是不全面也不合理的。差异化战略是以谋求客户满意为目标，不断创新为基础的竞争战略，包括技术创新、产品创新、组织创新、渠道创新、制度创新等诸多方面，以新的特色来吸引客户，满足客户个性化、多样化的需要。然而，创造差异化竞争优势并不是差异化竞争的全部，创造差异化竞争优势会给企业带来投入高、成本高、价格高的不利局面，因此，在构建差异化竞争优势的同时，合理的成本控制也是必不可少的。但跟低成本战略不同的是，差异化战略不是为了创造成本优势而降低成本，而是为了创造个性化服务优势而降低成本，是在保持差异性特点的前提下保证企业的合理利润。低成本战略是节省开支、扩大规模、转移成本负担，差异化战略是综合利用，提高效率

11、，满足多样化需求。所以，这两个战略还是有这显著的区别，因而企业在制定竞争战略的时候往往只能选择其一。集聚战略是通过产业市场细分化来强调在一个产业中的竞争范围或一个企业应为一个产业中的哪些细分市场服务，怎样为它们服务的问题。集聚战略能够以较高的效率和较好的效果为某一狭窄的战略对象服务，但本质上只是重新定义产业竞争的边界，仍然要区分为低成本集聚和差异化集聚，所以基本战略实际上只有两种:低成本战略还是差异化战略。差异化不等于多样化，在大规模生产时代，由于低成本的获得主要靠规模经济来取得，差异化战略主要是针对个性化展开。在大规模定制时代，虽然定制的多样性和可选择性可以满足客户的部分个性化的需求，但客户

12、也随之产生的更深层次的需求是大规模定制所无法满足的。比如专业服务，定向开发。而且这两种基本战略本身并不完全排斥对方，只是说明企业的侧重点所在。相反，在执行每种基本战略的基础上，都会适度的向另一个方向延伸。比如差异化战略执行者不能在成本上比低成本企业高的太多，低成本战略执行者也会保持适度的产品延伸满足客户更多的需要。但是，这种延伸都是以不破坏企业的基本战略结构为底线。（二）营销策略组合营销组合就是企业的综合营销方案，即企业根据目标市场的需要和自己的市场定位对自己可控的各种营销因素(产品、价格、渠道、促销等)的优化组合和综合应用，使之协调配合、扬长避短、发挥优势，以达到企业的经营目标，取得最佳的经

13、济效益。企业可控制的营销因素很多，可分成几大类，最常用的一种分类方法是e.j.麦卡锡于1964年提出的“4ps”，即把各种营销因素归纳为四大类:产品、价格、渠道和促销。营销组合的内容:产品策略是指做出与产品有关的计划和决策，核心问题是如何满足客户的需要。价格策略是定价必须考虑目标市场上的竞争性质、法律政策限制、顾客对价格的可能反映，同时还要考虑折扣、折让、支付期限、信用条件等相关问题。渠道策略是指如何选择产品从制造商转移到消费者的途径，通俗的讲，在“渠道”领域，要考虑产品在什么地点、什么时候和由谁提供销售。促销策略是指各种促进销售形式和手段的融合，包括运用各种促销形式和公共关系等。由于这四种营

14、销手段的英文字字头都是p，所以经常简称“4p”组合，营销组合也就是对这四种基本手段进行最优化组合。营销组合有以下几个显著的特点：1.营销组合指的是企业可以控制的各种因素的组合。影响市场活动的因素很多，大体上可以分为可控因素和非可控因素两大类。非可控因素即市场环境，是指企业不能完全控制或完全不能控制的外部环境。可控因素是指企业为了达到市场营销目标，针对不同的市场营销环境所采取的能满足目标市场需求的营销手段。 2.营销因素是一个动态组合。之所以说营销因素是一个动态组合，是因为在实际的营销过程中，营销组合不仅要受到企业自身资源条件和目标的影响和制约，还要受到企业外部营销环境，尤其是宏观环境的影响和制

15、约。宏观环境作为一种社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境、社会文化环境等。这些社会力量企业难以控制，它会给企业造成许多环境威胁和环境机会。所以企业必须密切监视宏观环境的动向，及时调整企业的营销组合，千方百计的使企业的营销组合和外部环境相适应，这是企业能否在市场上取得主动，能否成功、发展的关键。3.营销因素是一个多层次的组合。四大营销策略是个大组合，各种营销策略内部又包含着许多具体的营销因素，这就形成了四个更小的系统组合或者叫次组合，如果在每个营销策略包含的许多具体因素中选择四个因素，总共就会有16个因素，组成四个次组合。围绕目标市场，企业的营销活动就会形成一个开

16、放的系统。企业可以从各种组合中选择最佳组合，以适应外部环境和目标市场的要求。三、 中国笔记本产品市场概述（一）中国笔记本产品市场发展简况1.中国笔记本市场规模笔记本电脑于1985年诞生于日本东芝公司，中国笔记本电脑市场萌芽于1993年，开始之初，笔记本电脑与台式机产品的性能价格比差距很大，其产品和同期台式机相比，落后约一个半代次，且同样运算能力的产品其价格又比台式机高出2至3倍。随着技术的进步和产业的逐渐成熟，笔记本的性能快速得到提升，价格持续下降，市场需求因此得到促进。随着市场需求的不断释放，笔记本电脑的销量在一路增长。近年来，国内笔记本电脑市场增长突飞猛进，idc数据显示，从1995年5.

17、2万台的市场销量到2002年超过60万台，而2003年达到150万台，8年增长28倍。2006年底，我国笔记本电脑年销售量己突破性的增长到近480万台，占全球笔记本电脑市场的份额约为5.8%。同时，中国笔记本电脑市场的增长速度还远远高于台式机市场的增长。据idc调查报告显示，2007年第四季度，笔记本销量再次赶超品牌台式机。因此可以预计，中国的笔记本市场还存在着很大的增长空间。2.中国笔记本市场发展简介纵观国内笔记本市场发展，其格局变化大致可以分为三个阶段:第一阶段是1997年一1999年我国笔记本电脑进入快速发展期，品牌主要分为两大阵营，一个是以东芝、ibm为首的国外品牌阵营，另一大阵营为有

18、笔记本电脑制造能力的一些台湾品牌。国外品牌凭借品牌及市场推广能力，在这一时期的市场中占据绝对的优势。国产品牌通过与我国台湾oem厂商合作开始介入这一市场，其时正处于艰难的品牌推广及渠道建设阶段。这一时期国际品牌以67%左右份额占据绝对主流地位，我国台湾品牌份额约为20%左右，内地品牌则刚崭露头角。第二阶段是1999年一2002年随着全球几大oem制造商在国内投资建厂，大量新品牌开始进入这一市场，由于市场处于不成熟期，因此，厂商每一个策略的变化，均会对市场格局造成重大影响。如acer凭借其超轻薄产品成为这一细分市场的领导厂商；方正、紫光凭借对家用及教育市场的开拓，市场份额得到进一步提升；而xx公

19、司凭借强大的渠道及市场推广优势，2001年一跃成为笔记本电脑市场的领军品牌。由于笔记本利润丰厚，因此价格战一直是这个时期市场的主题。为了提升自己的份额，以xx公司昭阳、工bm、东芝、den为首的第一阵营不断缩短降价周期，推出万元以下产品，强攻国内品牌占据优势地位的中低端市场。笔记本电脑市场进入价格、服务、渠道、市场推广等全方位的竞争阶段。经过激烈的市场角逐，2001年国内笔记本电脑第二轮格局逐步形成。idc数据表明，2001年xx公司昭阳、acer、方正颐和、华硕等以45%左右的市场份额成为国内品牌笔记本电脑的中坚代表；而工bm、东芝、dell、康柏等则以约47%的市场占有率组成了国际品牌笔记

20、本电脑阵营。第三阶段是2003年至今经过多轮的价格竞争，笔记本电脑的利润空间己接近台式pc，规模成为主导价格的决定因素，凭借规模、研发等优势，国际品牌的竞争优势越来越明显，国内品牌的市场空间受到强力挑战。这一时期，国际品牌在笔记本电脑市场的份额呈现出集中和扩大的趋势，市场格局日益向全球市场靠拢。中国笔记本市场经历了2007年的井喷式发展，2008年的笔记本市场开始放缓增速。受经济环境影响，整个it 市场08年都表现萎靡，但笔记本仍是少数保持增长的产品线，全球前四大pc厂商的出货量都有不同幅度增长。作为未来需求与消费潜力最大的产品，笔记本市场仍被长期看好。（二） 近期笔记本市场基本特点1.笔记本

21、市场规模继续保持快速增长笔记本市场规模继续保持快速增长，笔记本电脑市场竞争进入白热化阶段，价格持续走低已经成为不争的事实，利润空间不断缩小。近年来，中国的企业信息化、政府电子化工程、校园信息化工程等信息化建设项目，还有金融行业的移动办公工程等都给笔记本市场带来很大增长空间。此外，大量的低价市场正被开发出来，学生用机、台式机的替代机型等会随着价格的下降造成低端市场的飞速膨胀；所以笔记本电脑会持续保持高速增长势头。价格的持续走低是近两年笔记本电脑市场的一个重要特征。目前主流笔记本市场的价格持续走低已是不争的事实，6000元以下产品日益丰富，其中不乏一些国际知名品牌。因此多数消费者倾向购买6000元

22、以下的笔记本。6000元以下笔记本关注度即将突破70%的大关，低价笔记本关注度激增在一定程度上挤压了其他价位机型的生存空间。笔记本电脑市场充斥着降价的声音，从国际知名品牌到国内新崛起的品牌，都陷入了价格战中，低端市场需求的爆发吸引着国内外大厂不断推出超低价笔记本电脑，显示着低价笔记本电脑时代已经来临。但是残酷的价格战带来的结果就是厂商和渠道商的利润在不断缩小，各厂商也只能在销量和利润之间博弈，寻找平衡点。图 1 2008年12月不同价格区间笔记本关注比例分布数据来源：互联网消费调研中心（zdc）2.品牌集中度有所提高品牌集中度有所提高，市场份额进一步向一线厂商集中，小品牌的存活空间不断受到挤压

23、。品牌效应突显，xx公司、惠普两大品牌的强势地位仍然很难动摇，除这两家厂商之外，其余笔记本厂商之间的竞争将会更加激烈，因为这些厂商的关注度差距小，极易形成赶超之势。xx公司、惠普与戴尔三强垄断超六成份额。“强者恒强”的理论在市场竞争中再次得到体现。从用户的品牌选择来看，整体市场的集中程度高，xx公司(包括thinkpad）惠普与戴尔这三大厂商累计所占比例达到67%。可见，消费者关注的目光倾向于大品牌的产品，市场上品牌效应突显。图 2 2008年用户对不同品牌笔记本的选择分布数据来源：互联网消费调研中心（zdc）3.笔记本替代台式机特点凸显从2004年笔记本电脑大幅降价开始，个人消费被频频的价格

24、变化刺激，笔记本替代台式机的特点开始凸显，当笔记本的价格与台式机价格逐渐趋同时，消费者的消费观念也悄然变化，轻便的笔记本相对笨重的台式机优势不言而喻，无论行业单位办公用机和家庭个人消费者都越来越倾向于笔记本的购买，整体市场保持着一倍以上的增速。根据isuppli发布的个人电脑行业数据显示，2008年第三季度全球笔记本电脑出货量为3860万台，以近10万台的优势首次超越台式电脑的出货量。成本持续下降和技术不断是笔记本取代台式机的最大动力。英特尔公司通过centrino的低价战略促使笔记本电脑市场一片繁荣，无线网络的普及和性能不亚于台式电脑，导致笔记本电脑在个人消费市场中表现优异。现在的笔记本电脑

25、除了在屏幕尺寸上较台式机略微逊色之外，其它配置都已经和台式机相当接近，而笔记本在便携性方面有着台式机无可比拟的优势，因此这在一定程度上左右了消费者的购买倾向。2008年1月8日，英特尔在北京发布了首批基于45纳米技术的笔记本电脑处理器，45纳米制程技术带来的高性能、低功耗为笔记本高效能应用指明了方向，直接带来笔记本在性能功耗比、性能空间比上的提升，为2008年的笔记本行业发展注入了更强大的动力。随着笔记本更省电，处理器性能更好，以及wi-fi无线宽带接入基站的普及，将有更多用户选择笔记本而不是台式机，笔记本替代台式机已经成为难以扭转的趋势。作为未来需求与消费潜力最大的产品，笔记本市场仍被长期看

26、好，品牌之间的竞争也越来越激烈。图 3 2008年笔记本电脑和台式电脑关注指数对比数据来源：互联网消费调研中心（zdc）4.生产线全面向内地迁移05年初，广达、仁宝等代工大厂便宣布，因为成本考虑，将量产生产线全部外移至内地。而9月大众计算机生产线的转移，正式宣告中国内地已取代台湾的地位，成为全球笔记型计算机最大的生产基地。成本和利润是任何一家企业必须面对的首要问题，而由于内地的人力比台湾便宜，土地又相对低廉，再加上政策方面的优惠，生产线的全面转移己经成为必然。基于同样的目的，以及产品线整体策划的考虑，2005年初东芝将生产线移到杭州，随后三星公司也宣布将笔记本电脑的生产线迁移到苏州。5.技术应

27、用快速升级intel公司在2005年一季度发布了迅驰的升级版本迅驰二代，amd也于3月中旬正式发表了针对移动平台的64位cpu一一turion64，2006年两家公司又迅速将双核酷睿64位cpu推向市场；而各大厂商也是不断推出高亮度、高分辨率的显示屏，外壳材料等也在不断优化中，其他的像独立显卡、dvd刻录光驱、无线传输技术等等都大量应用于笔记本电脑，是笔记本电脑的功能特性得到全面的提升，很多方面功能超过台式电脑。2007年中国笔记本电脑市场最具影响力的事有两件：其一是微软vista操作系统的发布；其二是英特尔推出第四代迅驰平台santa rosa。vista与santa rosa成为2007年

28、推动中国笔记本电脑市场发展的主要动力，将笔记本电脑软硬件的发展带入崭新空间。6.用户获取信息和购买笔记本的渠道发生变化调查显示，有近九成的用户表示通过it专业网站获取产品最新的信息，其次是门户网站。可见网络媒体已经成为传播笔记本信息的最大载体。相对而言，传统的平面媒体已经失去优势。因此建议厂商尽量在专业网站扩大宣传力度。借助互联网渠道，以it专业网站推广带动销量为主，辅之以其他媒体来提升品牌影响力。六成以上的用户将电脑城作为首选的购物渠道。选择在网上订购与专卖店购买产品的用户所占比例相当，分别为12.9%、11.9%。3c卖场成为时下异军突起的一个渠道，占据7.1%的比例。而选择大型商场购买笔

29、记本的用户所占比例较少，仅有4.3%。可以看出，电脑城成为用户购买笔记本选择的重要场所，这主要是由于这一场所具有产品价格透明、产品数量丰富，并且可以货比三家等优势。对于厂商而言，建议在电脑城扩大宣传力度。同时，网上购物与3c卖场也逐渐被消费者所认可，因此也有着较大的潜力可发掘，厂商可以借此机遇在新的竞争格局中抢得先机。图 4 2008年用户获得产品信息的主要渠道分布数据来源：互联网消费调研中心（zdc）图 5 2008年用户购买笔记本的地点分布数据来源：互联网消费调研中心（zdc）7.家用和商用笔记本以及上网本（netbook）竞争激烈华硕易pc的热销引发了上网本市场的热潮，不少厂商纷纷加入上

30、网本市场，使上网本的关注度一路走高。zdc数据显示，2008年4月份，上网本的关注度仅有0.1%。从5月到8月份，上网本的关注度稳步提升。9月份，在1999元神舟优雅 q120c的拉动下，上网本的关注度大幅上涨，并在11月份达到了9.4%。移动互联网应用的火热、众多厂商的推进、英特尔的技术支持以及其产品易于携带、功能简单等特点均是推动上网本关注度上涨的因素，低廉的价格更是其取胜的主要法宝。通过调查可以看出，2008年，消费笔记本成为厂商竞争的焦点，商用笔记本的价值依旧凸显，上网本异军突起。对于笔记本电脑厂商而言，同质化的趋势已经让厂商的利润一薄再薄了，价格战更容易导致厂商利益的整体受损，从长远

31、来看，厂商们需要寻找合适的突破口，细分用户和市场是笔记本厂商赢取市场的一种机会。图 6 2008年不同类型笔记本关注比例走势图数据来源：互联网消费调研中心（zdc）用户需求逐渐成为决定市场格局的主导力量。从2008年市场的关注度上看，家用笔记本是消费者关注的焦点，占据市场近八成的关注比例。商用笔记本仅占据17.5%的关注比例。家用笔记本市场的高关注度源自于该市场本身发展潜力的释放，但同时也是各厂商积极开拓的结果。而随着笔记本价格的降低，家庭与个人市场对价格的高敏感度以及该市场用户的购买力水平使得价格成为释放市场增长潜力的第一要素。zdc数据显示，2008年，虽然家用笔记本占据市场主流，但是其关

32、注度却一路下滑。商用笔记本的关注度则逆势上涨，关注比例从1月的8.5%提升至25.9%。随着英特尔发布迅驰2平台montevina、宽屏进入商用应用领域、以及微软操作系统vista的逐步普及，2008年商用笔记本市场出现新一轮换机潮，这也在一定程度上刺激了商用笔记本的市场销售情况。据预测，未来5年，中国市场家用笔记本将保持34%的复合增长率，商用笔记本的增长率也将达到 19%。可见，家用笔记本市场还是有很大的增长潜力。xx公司应加大对家用笔记本的关注力度。图 7 2008年家用于商用笔记本关注比例对比数据来源：互联网消费调研中心（zdc）7、区域市场成为兵家必争之地华东、华东与华南三大区域市场

33、对笔记本的关注度最高，关注比例分别达到了23.2%、28.0%和18.7%.图 8 各区域对笔记本电脑的关注度数据来源：互联网消费调研中心（zdc）深耕区域市场是各大厂商的共识，并在2008年已经转化为全面行动。2009年，对于三四线厂商来说，压力将会非常大。随着一、二线品牌的区域“下沉”，三四线厂商必须通过拼管理、拼服务、拼渠道，来抱住自己的已有优势，并进一步向下扩展。2009年，无论是一二线厂商，还是三四线品牌，都会以深耕区域市场为发展主旋律。四、 xx公司笔记本产品市场综合分析（一）xx公司笔记本现状介绍1.企业概述xx公司集团成立于1984年，由中科院计算所投资20万元人民币、11名科

34、技人员创办。在公司发展过程中，xx公司勇于创新，实现了许多重大技术突破，其中包括了研制成功可将英文操作系统翻译成中文的xx公司式汉卡，开发出可一键上网的个人电脑，并于2003年，推出完全创新的关联应用技术，从而确立了xx公司在3c时代的的重要地位。凭借这些技术领先的个人电脑产品，xx公司登上了中国it业的顶峰，2004年时xx公司己然连续八年占据中国市场份额第一的位置。2004年，xx公司进行“瘦身行动”，从多元化经营回归专业化道路，致力于成为领先的专业it硬件提供商。2005年5月，xx公司完成了对ibm个人电脑事业部的收购，这标志着新xx公司将成为全球个人电脑市场的领先者，一年收入约130

35、亿美元，服务于世界各地的企业客户和个人客户。新xx公司由xx公司及原ibm个人电脑事业部所组成，总部设在纽约的p盯chase，同时在中国北京和美国北卡罗莱纳州的罗利设立两个主要运营中心，通过xx公司自己的销售机构、xx公司业务合作伙伴以及与ibm的联盟，新xx公司的销售网络遍及全世界。xx公司在全球有19000多名员工。研发中心分布在中国的北京、深圳、厦门、成都和上海，日本的东京以及美国北卡罗莱纳州的罗利。合并后的新xx公司拥有原xx公司的台式电脑、笔记本、服务器、外设、数码产品和手机业务，以及原工bm的台式电脑和笔记本业务。从2005年第三季度开始，xx公司笔记本产品的营业额己超过台式机产品

36、，为巧1亿港元，而台式机为140亿港元，笔记本电脑业务己占到集团营业额的49%，高于台式机的45%，笔记本成为xx公司业务群中占有比重最大的核心业务。为了确保合并初期的稳定经营，xx公司产品和ibm产品分别保持各自独立的运营。经过一年稳健发展、有序推进的整合历程，新xx公司已经在市场、用户等方面取得了阶段性重大成果。截止到2006年，新xx公司在全球pc市场的销售排名第三，在全球nb市场排名第五，并连续三个季度实现盈利。xx公司在中国市场的总体电脑销售更是以高于市场的速度继续增长。2008年是中国的奥运年。2004年3月26日xx公司集团在花费至少6500万美元之后，在北京与国际奥委会签署合作

37、协议，正式成为第六期国际奥委会全球合作伙伴(top)，也是第一家中国企业与国际巨头登上奥运会同场竞技的舞台。2007年4月26日，xx公司集团宣布成为北京2008年奥运会火炬接力全球合作伙伴，这是奥运会火炬接力历史上第一家源自中国的合作伙伴。作为唯一源自中国的奥运火炬设计单位，xx公司为2008北京奥运会设计了祥云火炬。以“渊源共生，和谐共融”的“祥云”为核心理念，使奥运精神与中华文化完美融合。来自2007年的统计数据表明，从04年到2006年，xx公司的美誉度在中国市场从53%提升到了62%，上涨了9%。同时，受益于奥运，xx公司2006年的品牌资产相对于2004年上升了近300亿人民币，在

38、xx公司的市场份额由2004年的32.7%上升到2006年的36.7%。而2007年至2008年间品牌美誉度增幅又达到54.79%。在树立海外影响力方面，xx公司已实现既定目标北京奥运会前夕，顺利挺进了全球500强企业的榜单。但是也是从2008年开始，xx公司的弊端和问题逐渐显现出来：投入重金成为top奥运赞助商，收效却不佳，屡屡尝试体育营销没有给它带来相应品牌收益；海外收购也没有把握住机会被老对头宏碁抢走并购对象，同时被抢走的还有下一届奥运赞助商资格；最新一期的财报，则把xx公司推到了风口浪尖。xx公司收购ibm pc以来，在xx公司、戴尔和ibm之间的文化冲突，使得这个中国民族企业的代表国

39、际化之路走得步履蹒跚。2008年全球正面对的前所未有的经济挑战，个人电脑及相关产品需求下降。xx公司08年第三财季发生重大亏损，11月，xx公司集团交上了自收购ibm pc业务以来最差的一份财报：当期净利润只有2300万美元，较去年同期下降78.1%；毛利率由去年同期的14.1%下滑至12.6%。xx公司集团在2009年1月8日早晨在香港联交所发布公告称，将削减集团全球2500名员工，占该公司总劳动力约11，因此将在截至2010年3月31日的财政年度内节省约3亿美元的开支。2.xx公司笔记本市场现状xx公司笔记本在中国市场一直占据着笔记本市场第一的位置，thinkpad笔记本的产品也一直处于市

40、场的领先地位。两个品牌合并后带来的规模增长更进一步拉开了与竞争对手的差距。2007年xx公司中国市场份额为28.8%，继续排名第一，其主要竞争对手惠普为10.7%，列第二位。但对比2006年第4季度，当时xx公司的市场份额已冲上36.2%的高点，而惠普的份额则只有07年的一半左右。图 9 2008年用户对不同品牌笔记本的选择分布数联据来源：互网消费调研中心（zdc）（二）笔记本市场外部环境分析1.笔记本市场宏观环境分析在我国国民经济保持平稳快速发展的环境下，我国计算机产业持续保持较快发展，人民生活水平的不断提高，将进一步刺激消费者对电子产品的需求及更新换代。随着我国信息化建设的不断深化，信息化

41、己经渗透到社会生活和经济发展的各个方面，电子政务的稳步推进，教育信息化的不断升级以及农业信息化建设，都为我国计算机产业的发展提供了广阔的发展空间。(1)政治法律环境分析 第一,发展政策促进it行业的发展政府大力倡导发展信息化建设政策是我国加快实现工业化和现代化的必然选择，信息化带动工业化，以工业化促进信息化，走出一条科技含量高、经济效益好、资源消耗低、环境污染少、人力资源优势得到充分发挥的新型工业化路子。中国以信息化带动工业化的发展战略，是it市场持续发展的重要动力，培育了行业用户对包括笔记本电脑在内的it产品的持续需求。第二,政府在鼓励it行业发展方面相继制定了有关的政策法规2003年政府采

42、购法正式开始实施，政府采购法将政府采购工作全面纳入法制化管理轨道；初步构建了政府采购的监督管理体系。在政府采购中，信息技术相关的设备产品和服务无疑是一块大蛋糕，而法规第十条“政府采购应当采购本国货物、工程和服务”的规定将有力推动国内it厂商的发展。2004年电子签名法正式出台，政务信息公开条例、政府网站的建设指南等其他相关法律法规、技术规范也正在紧锣密鼓地制订。立法的推进为电子政务的进展提供了强有力的保障，也必将带动政府信息化建设的快速推进。第三,零关税给it业带来的挑战和机遇2005年，信息技术产品所涉及的251个税目将全部实现零关税，按照加入wto的承诺，我国将取消所有信息技术产品配额，外

43、国企业不但可以在国内无股权比例限制、无地域限制投资计算机硬件企业，而且可以在国内从事计算机软件、硬件服务以及基础电信和增值电信服务。这给国内笔记本产业既带来机遇同时也带来了严峻的挑战。信息产品全面实现零关税将进一步降低依赖进口的部分核心元件的成本，从而使笔记本产品具有新的降价空间，并可能获得因降价而扩大的市场空间。但同时国外it企业将生产基地大举向中国内地迁移，使国内企业it产品的生产不再独具区域性的低成本优势。(2)经济环境分析2008年国际经济环境存在一些不确定因素。首要因素是美国次级债危机究竟会对美国和世界经济产生多大影响。我们认为，次级债危机的爆发使美国经济的潜在风险加大，但不会严重危

44、及世界经济。总体来看，虽然次级债危机的爆发增大了世界经济前景的不确定性，但2008年支撑世界经济增长的有利因素仍将强于不利因素，因此世界经济稳定较快增长的基本因素没有变。十一届全国政协委员、商务部副部长马秀红昨日在接受本报记者采访时指出，由于中国已成为全球经济一个不可分割的部分，美国次债危机会对中国出口带来一定影响，但改革开放会不断释放出生产力，中国完全能够对此从容应对，继续保持经济稳定快速增长。既然中国能够继续保持经济稳定快速增长，那么消费者的购买力仍然是在上升的，依然会增加笔记本电脑消费市场的购买量。(3)社会文化环境分析第一，我国的人口结构向城市化城镇化发展步伐加快，我国每年净增人口约8

45、001000万，其中城镇人口占比达40%左右，人口的城镇化比例呈现持续上升趋势，带动总费力的持续上升。加大笔记本产品，特别是家用笔记本产品的消费能力。第二，家庭结构的变迁，主要由传统的“四代同堂”家庭向三口之家转变，单亲单身家庭、无子女家庭逐渐增加；随着收入的增加以及有收入成员在家庭结构中比例的提高，家庭消费的盈余空间越来越大，消费层次得到进一步提高。第三，文化水平的上升促进电脑普及。城市化进程稳中趋快，适龄人口受教育的机会增加，平均文化程度呈总体性人们对计算机网络知识的接受程度越来越高，进而带动电脑消费需求的上升，个脑的使用在城镇市场开始进入普及阶段。第四，生活方式的改变。在当今的信息时代，

46、上网已经成为人们生活的重要内容，电脑也因此成为一当重要的工具。而电子消费和数码生活的兴起，更进一步改进和扩展了电脑的功色和使用场合，电脑正逐渐成为人们工作和生活的亲密伙伴。(4)技术环境分析第一，笔记本电脑技术不断成熟，使笔记本电脑与台式电脑在性能上的差距越来越小，而笔记本在便携性和移动性方面的优势更是台式电脑所无法比拟的。随着无线网络技术的进步和无线应用环境的成熟，笔记本无线应用功能的充分发挥将对市场产生新的巨大的吸引力，并将进一步推动笔记本替代台式电脑的趋势。笔记本电脑核心技术的更新越来越快，从2003年intel迅驰平台的推出到最新的双核技术的应用，仅笔记本电脑的芯片技术就己经更新升级了

47、5.6次。同时，芯片技术的研发改变了多年来简单追求速度和频率的发展方向，更注重对笔记本综合性能的突破和提高。因此，关注不同性能特点的多种类型的芯片不断的推向市场。技术的快速更新使笔记本电脑产品的生命周期逐渐缩短，而技术的多样化使笔记本产品更加具备了满足市场多样化需求的能力。第二，国内工t企业在核心技术能力上呈现两个特点:一是笔记本的生产基本采用代工生产的方式，国内it企业缺乏对笔记本产品的研发和设计能力；二是在关键技术、专利和标准方面受制于美、日、欧盟等发达国家的大企业，对全球it产业巨头的依赖程度非常高。可喜的是国内的it企业正在为打造自己的核心技术进行努力，2004年3月，闪联标准信息设备

48、资源共享协调服务协议标准1.0版正式提交到信息产业部，行业标准即将出台。“闪联”标准组成立的目的，就是希望通过“关联应用”等技术，整合消费者所拥有的各种电子设备，实现广电网、因特网和移动网的三网协同应用，“闪联”的出现，依托学术界和产业界共同打造的核心技术基础，为中国的企业研发推广下一代家电1t设备抢先占领了一块重要阵地。第三，计算机、通信及消费电子(3c)相互之间的融合呈现日益加快的趋势，这相继催生了数字电视、掌上电脑等一系列产品的出现；今后，随着it技术与传统产业的不断融合，将会带动更多新兴产品的产生。2.笔记本市场外部竞争环境分析（1）现有竞争者分析中国笔记本市场的高速发展和巨大的增长空

49、间吸引着国际巨头越来越重视在国内市场的发展，为抢占市场份额，国际厂商不断扩大在国内的市场投入，营销策略也更加有针对性。过去，国内厂商往往将竞争的焦点集中到价格与渠道层面上。这种竞争的结果形成了笔记本市场国产品牌占据中低端市场，国际巨头稳居高端领域的市场格局。从2003年开始，以欧美系和日韩系为代表的笔记本国际品牌一方面加大了对中国市场的投入力度，另一方面价格纷纷下探，挤压传统的中低端笔记本主流价位。同时，随着国际厂商对国内市场结构的了解，国内外品牌在渠道方面呈现日益严重的同源化现象。笔记本市场正由价格、渠道为主的市场策略竞争阶段向更为高层的产品、品牌竞争阶段过渡。资本、产品、全球化运营、品牌号

50、召力和对中国市场前所未有的重视，是国际巨头手中强大的竞争利器。在笔记本市场增长迅速的同时，竞争也日益激烈，销售越来越集中在大品牌手中，小品牌不断被迫退出。目前市场上主要的竞争品牌分为欧美系，日韩系，台湾系，国产系四大阵营，以下分别对各阵营中与xx公司笔记本最具竞争力的主要品牌进行优劣势分析。a.欧美系的代表品牌是戴尔和惠普，这两个品牌因与xx公司定位相近都是xx公司的最直接的竞争者。惠普惠普在几年前收购compaq后，秉承了compaq在笔记本电脑设计上功力，推出了很多不错的产品，并建立了更加完整的产品线。在整合了原康柏零售渠道与惠普传统行业渠道的基础上继续大力发展新渠道，强大的渠道体系成为惠

51、普在中国市场展开全面进攻的有力保障。此外，惠普良好的品牌形象和服务也极大地加强了惠普的市场竞争力。惠普在中国市场现阶段的重点策略是注重降低成本为其低价战略服务，不断加强市场投资的力度，同时将市场逐步向三、四级城市渗透。惠普目前在中国市场存在的最大问题是品牌定位模糊。惠普的传统品牌形象是专业的高质量笔记本厂商，但现阶段的市场重点又是突出产品的消费应用与低价策略。调查结果显示，惠普主流产品的平均价格达到12000元，比xx公司和戴尔的平均价格都高出不少，全线产品中以商务用途为主的产品型号最多。但在国内惠普笔记本电脑最有竞争力的，还是面向普通家庭用户的产品，尤其是低价的笔记本系列在市场的影响最大。品

52、牌定位模糊使市场面对产品选择时不知所措，凭借惠普全球领先的市场地位和实力以及在中国市场前所未有的大力投入，其在中国笔记本市场的地位却一直在四、五名上下徘徊，无法取得进一步的突破，直到06年下半年，惠普笔记本开始全面拉低价格，各价位段直逼xx公司和戴尔，销量有了大幅攀升，最近两年更是进一步扩大市场份额，超过戴尔，成为国内市场份额居于第二位的品牌。针对金融危机，各大厂商都有应对策略，惠普对消费与商用市场再出重拳。在2008年底，惠普发布了其2009财年的移动市场策略，宣布了消费与商务笔记本两大产品线的战略性品牌定位，即通过商务笔记本全新的“商业创新”以及消费笔记本的“风格化计算”等战略，再次加强惠

53、普在市场上的竞争力。这一战略的发布，使得惠普的产品系列划分更为清晰。商务笔记本包括了面向商务精英的p系列(elitebook）面向企业及行业用户的b系列、针对中小企业用户的s系列，消费类笔记本分为针对影音或游戏发烧友及高端用户群的旗舰级产品hdx系列、针对时尚人群的pavilion系列、面向主流市场的presario系列。相对于xx公司来说，惠普的全球采购、本地化运营、全线产品、强势品牌以及在消费市场的拓展均是惠普的优势。但和xx公司相比，惠普的差距也是显而易见，xx公司在亚太pc市场占据不可动摇的霸主地位，而xx公司得以在亚太称霸的杀手锏就是其完善而广泛的渠道体系。经过多年的经营，这些渠道体

54、系已渗透到三到五级市场甚至是农村市场。而惠普的渠道销售网点主要集中在一二级城市，在三四级城市的渠道建设较为匮乏。xx公司稳扎稳打的渠道策略，让惠普也很难获得超越的机会。作为中国市场xx公司最为强劲的对手，其表现值得关注。戴尔-一以直销模式为核心的战略，通过电话和网络订购的直销模式是戴尔称雄全球电脑市场的制胜法宝，高效运营的直销模式为戴尔带来了几方面的优势:通过直销模式近距离贴近用户，及时掌握第一手的用户信息，为用户提供随需定制的产品和服务；在与供应商的紧密合作的前提下根据客户定单安排生产，高效运营的供应模式使戴尔公司的存货大概仅占销售数量的6%，有效降低了产品的供应成本；直接面向顾客的销售因为

55、绕过了中间商这个环节，使戴尔在价格上有了很大的伸缩空间，可以让利给消费者一部分，来实现戴尔的价格优势。低价以及对市场的迅速反应，造就了戴尔在pc市场的领先地位。2008年戴尔在中国市场的笔记本销售由仅次于xx公司的第二位，下滑到xx公司、惠普之后，排名第三。戴尔的不济表现一方面是受美国pc市场疲软影响，受经济衰退影响，美国pc销售出现下滑。另一方面，戴尔在产品线的建设上存在软肋，偏重于商用市场，而在消费类市场的竞争能力缺乏。虽然戴尔从去年就开始进入消费pc市场，推出彩壳系列的笔记本。2008年，戴尔也再次推出面向消费市场的studio系列产品。但是与惠普在消费笔记本市场定位于高端、时尚和主流的

56、hdx、pavilion、presario三大系列产品相比，戴尔的消费产品一方面在市场策略缺乏系统的规划，另一方面，产品上缺乏丰富的细分产品，只有inspiron和studio两个系列，并且定位并不分明。但在中国市场上，戴尔的直效模式更多的是运用于行业客户市场，由于普通用户消费心理和习惯的不同，戴尔不得不通过传统代理渠道弥补直销模式在中国市场上的不足。产品的高返修率和服务问题给戴尔的品牌形象造成了较大的负面影响。低价策略和成本领先战略使戴尔的差异化能力相对较弱，难以在高端市场有所作为。相对于xx公司，戴尔的价格优势明显，由于戴尔采用的是直销模式，因而可以最大限度地降低成本，提高资金周转。但是由

57、于戴尔的直销模式遭遇发展瓶颈，很难再维持其成本优势，xx公司则已将供应链缩短至两周，从而削弱了戴尔的优势。另外，本土化、市场反应速度等均是xx公司的优势。但戴尔打破多年的单一直销走进零售卖场，也是xx公司不可忽视的劲敌之一。b.日韩系的代表品牌有索尼、东芝和三星，其中索尼和三星都定位于高端的消费市场，不是xx公司的直接竞争者东芝-一东芝的品牌知名度和值得信赖的产品质量是东芝的核心竞争力之一。此外，东芝产品研发实力、工业设计能力等等也是东芝产品的成功要素。较高的渠道认同度还使东芝获得了较为广泛的渠道覆盖面。东芝近来采取了一系列积极的举动以适应市场的竞争，一方面关闭日本的工厂，提高中国大陆的出货比

58、重，将更多的订单交给台湾厂商代工，代工比重从原来的30%提高到50%，从而通过降低生产成本而提高了价格竞争力；同时，新的产品定价策略更充分的考虑用户需求和竞争影响，不再维持过高的利润，中、低端市场也能看到便宜的东芝笔记本了。肠、06年东芝开始调整渠道结构，引发了很大的渠道动荡，中国区销量一度跌出前十，虽然在调整动荡期后东芝的市场开始回升，但己大不如前，有一跃不振的态势。渠道问题是影响东芝市场增长的关键。对于全国总代的过分依赖使东芝在中国市场难以有效地制订和实施长期战略规划，并通过与其真正对手角逐不断增强生命力。现有的渠道策略存在以下的问题:中间环节过多，使公司与用户之间距离增大，难以及时掌握市场真实情况；资源无法直接投放到终端渠道，难以确保对公司政策的执行，并影响终端渠道忠诚度的建立；总代的能力和经营情况可能会成为东芝产品扩张市场规模的瓶颈。c.台湾系的代表品牌是华硕和宏基，宏基目前在中国的市场地位与xx公司相差较远，