广告策划与创意

1、广告创意与策划播放：南方黑芝麻糊广告前 言酒香不怕巷子深 酒香也要善吆喝产品品牌-得益于广告的宣传关于央视广告价格 2009年央视广告招标会创纪录的收入了92.5627亿元的招标总额。美的集团以4701万元的价格获得“春晚”报时的广告权，价格同比高出一成。广告学理论产生的原因注意力的稀缺性整个社会的信息量庞杂媒介种类增多受众受到多方干扰，注意力被分散注意力成为一种资源“眼球之争”变成“眼球经济”广告是什么 广义上指所有的广告活动，一切为了沟通信息、促进认知的广告形式都包括在内，主要有商业广告和非商业广告，狭义上指商业广告。广告是一种艺术，但不是纯艺术 广告艺术： 是指为商品销售目的而进行的表现

2、艺术。是一种有明确目的，在很多限制条件下的创造性的实用艺术形式。 广告的艺术性，不在于它制作了一出微型戏剧，而是将产品物理性的特征演绎为纯粹的真实感人的价值。举例：多乐士美梦、海马汽车水墨画广告广告是一门科学，一门边缘科学 与经济学、心理学有着密切的联系， 与新闻的关系、科学技术的发展有直接联系。第一部分 广 告一、广告的概念：广告是以付费的方式，通过一定的媒介，向一定的人，传达一定的信息，以期达到一定目的的有责任的信息传播活动。（一）广告的要素：1广告主： 商品经营者，卖家。可以是政府机构，企业，社会团体，其他组织或人。 2广告对象：目标对象。卖给谁。根据商品的特点，企业营销的重点来确定目标

3、对象。要有明确性。举例：张曼玉玉兰油、she去痘油对比分析3广告内容：广告所传播的信息，它包括商品信息，劳务信息，观念信息等。内容明确，具体和真实是广告传播信息的必要条件。真实是广告的生命。 现在广告大都采用讲故事的形式。生动，吸引人，便于记忆。（举例：百年润发广告） 4广告媒介：广告传播所依靠的媒体。媒介有报纸，杂志，广播，电视和户外广告等非人际传播的媒介。各种媒介各有特点。（分别举例说明）如：（1）报纸广告（2）杂志广告（3）户外广告5广告目的：一切广告活动的出发点，依照广告整体策划，每一时段的广告活动都有明确的目的。或者是推销商品，或者是扩大品牌，或者是更正形象等等。6广告费用：（二）广

4、告的特征：1、有明确的广告主 2、是付费传播 3、非人际传播 4、具有特定的信息内容 5、采用说服的方式 6、 传播对象具有选择性（三）广告的功能1.广告的信息功能广告传递的主要是商品信息，是沟通企业，经营者和消费者三者之间的桥梁。传递信息是广告的目的，广告设计师建立在信息调查与信息反馈之上的2.广告的经济功能广告的经济功能体现于在沟通产供销的整个经济活动中所起的作用与效能上3.广告的社会功能广告具有一定的新知识与技术的社会教育功能广告通过传播新的生活观念，提倡新的生活方式和消费方式4.广告的宣传功能现代广告是传播经济信息的工具，又是社会宣传的一种形式公益广告5.广告的心理功能引起消费者注意，

5、诱发消费者的兴趣与欲望，促进消费行为的产生，是现代广告的主要心理功能。6.广告的美学功能广告作品的产生必须遵循美的原则。要求以美的形象，美的语言，美的形态等向消费大众传播信息（四）广告分类1、性质分：经济广告，文化广告，社会广告等2、按传播范围分为：世界性广告，全国性广告，地域性广告，城市广告，农村广告等3、传播对象：儿童广告，妇女广告，情侣广告，青年广告等4、按企业广告策划分类分为：产品广告，品牌广告，企业形象广告等5、按目的分为：公共服务型广告和商业性广告 播放奥运公益广告、松下品牌广告、雪碧广告分别分析分类l 广告按媒体分类：1.报纸广告 ：发行量大，覆盖面广时间性强，传播迅速灵活性高，

6、可以选择不同的地域不同阶段的传播享有信誉，报纸作为新闻报道的载体，得到了公众的信赖费用低 （举例说明）2.杂志广告：杂志的选择性强，瞄准理想的宣传对象。阅读时间长，保存时间长，效果得到深化印刷精美，富于吸引力一页一种广告，少受干扰，是读者集中注意力（举例说明）3.电视广告：声画和一，色彩绚烂，音乐悦耳，生动画面，给公众印象深刻擅长商品的示范表演及介绍，观众心领神会，有较强的说明力 受众广泛，覆盖面最广转瞬即逝。成本高4.广播广告：利用声音，声情并茂，诉诸人们听觉传播速度很快，不受时间，空间以及距离的限制受众广泛，只要能听觉正常就能听到伴随性强无限想象空间制作方便，费用低（举例说明）广东联通广播

7、稿之“误会”篇 女：今天下雨，我恨你我们完了。再见！(中间夹杂信号中断声) 男：我你 另一男声：小伙子，别沮丧，这有可能是网络的问题。你为什么不试试话音清晰的130网?你听! 女：今天下雨，我恨透这鬼天气，你快来接我，我们晚上去看电影。好了，我说完了。再见! 男：哈哈!一打就通。话无遮拦130！(笑声) 标版声：“全省联网，一打就通。”刮目相看130，我们的努力在延伸。 5.户外广告：凡在户外的广告都是户外广告。灯箱广告、霓虹灯广告、路牌广告、建筑墙广告、车身广告、车厢广告、地铁广告、站牌广告、横幅广告、运动服广告、电话亭广告、座椅广告特点: 分布广，持续时间长视觉冲击力强美化城市信息量有限

8、pop广告售点广告:是销售或购物场所所作的多种多样的广告的总称。如：店面形象广告、展台广告、包装广告、商场广播广告等等pop广告特点： 直接性，直接引导消费者的购买欲望。艺术性：商品展示用多种技巧，灯光，道具，追求艺术感 灵活性：商品展示可随时变化，时常给人以新鲜感 邮寄广告 邮寄广告：就是直接有计划，有目的的将推销信息传播给指定范围的广告对象。邮寄广告形式：明信片，推销信，小册子，产品目录等邮寄广告在西方十分流行，是各类广告媒体的榜首 广告可以分为商业广告和公益广告。在绝大多数情况下，如果没有在“广告”一词前加特定定语的情况下，广告一词泛指商业广告。广告活动的构成： 进行广告调查、 制定广告

9、计划、 创作广告作品、 传递广告信息、 测评广告效果。二、广告的发展变化1、早期社会广告 社会广告是最早出现的广告形式，主要传递社会管理、军事、政治等方面的信息，是现代公益广告的雏形。 2、经济广告的产生 经济广告，通过一定的传播手段或形式直接或间接介绍自己、推销商品或提供服务的广告形式，也称商业广告，在整个广告门类中占有主要比重。 伴随着商品交换出现了商业广告。l 古代广告： 口头广告，实物广告，旗帜广告、悬物广告、音响广告、灯笼广告、对联广告、书刊广告、广告画等，在印刷术发明之后还有了印刷广告。l 现代广告： 报纸广告、杂志广告、广播电视广告、路牌广告、霓虹灯广告、车体广告、互联网广告（百

10、度、雅虎）、传真广告、手机广告、电影广告（1）口头广告：是适应物物交换的需要产生的，要换什么东西，用什么东西换需要口头叫喊让人们知道。（2）实物广告：将要换的东西陈列出来（3）标记广告：最初，在物件上加刻铭文、年号，还只是为了表示所有权，后来成为纪念、装饰之用。随着商品经济的发展，生产上的分工，交换的扩大，逐渐出现了商业性的标记。标记的式样开始很简单，一般是把制造者或各种官方的印记刻在产品上。 （4）旗帜广告：招牌最初是一种无字的布帘，由于坐贾的出现而产生的，以后帘上题写了店铺名号。继而又以木牌代替布帘，在木牌上题写文字，多用以指示店铺的名称和字号，可称为店标。 如银铺、成衣铺、香油店. （5

11、）音响广告：是在口头广告的基础上产生的。西周以前，商人以走街串巷、贩运叫卖为主，由于扯噪吆喝不但费口舌，声音又传不远，于是“音响广告”就应运而生了。在西周的时候，卖糖食的小贩就已经懂得以吹箫为音响媒介，引起人们注意而招揽生意。行商采用不同的器具，摇、打、划、吹，以各类特殊音响来代表不同的行业。货郎打“小铜锣”，摇“拨郎鼓”；卖油郎敲“油梆子”；磨刀人拿的4块刀形铁片串成的“铁滑链”，让铁片互相撞击。到了宋代，随着社会经济的发展，音响广告得到了很大发展。这时的音响广告是声音与音乐的结合，把人类原始的咳喝叫卖声与歌谣、快扳、词曲相结合，更加悦耳动听并更具诱导性。三、广告创意 创意，Producin

12、g Ideas，或Creation。从字面上来理解，创意可以有两层意思。作为一个名词，创意是指具有创新的意识、思想、点子；作为一个动词，创意是指创造性的思维活动过程。 广告创意，从静态角度看， 它是根据广告目标，对未来广告的主题、内容和表现形式和制作手段所提出的创造性的“主意”。从动态角度看，它是广告人的创造性思维活动。 “ 创意是广告的灵魂，是“将广告赋予精神和生命”的活动。”l 广告创意 运用独创性意念和构思来传播广告信息，寻求新颖的意念表达方式和表现形式，引起受众兴趣并留下深刻印象，使其接受广告信息。要做到：广告创意必须紧密围绕和全力表现广告主题。必须具有与受众有效沟通的艺术构思要为广告

13、制作做好准备。创意要点：创意目标对象要明确创意目标要单一创意要突出广告的品牌，建立品牌印象。如耐克广告创意要做出明确的承诺，抓住最主要的诉求点必须具有与受众有效沟通的艺术构思要为广告制作做好准备注意点：广告创意从本质上讲是一种创造性思维。与所有的创造性思维一样，广告创意要求摒弃惯性思维，追求新颖独特，发前人所未发，言前人之所未言。广告创意是一个过程，而且仅仅是一个思维的过程。它所产生的结果需要物化，也就是需要借助文字或者画面或者声音等手段来表现。广告创意的目的是为了塑造品牌形象，体现商品个性。当然，每一个广告的目标都是为了促进商品的销售，但并非每一则广告都是促销广告，单纯号召大家来购买。而现在

14、更多的是让目标受众了解商品个性，让品牌形象在他们心中扎根，在此基础上，促使他们心甘情愿的来购买。l 创意的流程：收集资料，进行创意准备-资料是创意的食量分析归纳，进行创意酝酿-寻找突破口灵光闪现，顿悟产生创意-众里寻他千百度，暮然回首，那人却在灯火阑珊处实践验证，发展完善创意-批评修正、集思广益、反复验证广告创意举例播放“麦当劳”婴儿篇、多乐士狗狗我们走简洁明了、可爱笨拙l 广告创意策略：1.目标策略：一个广告瞄准一个品牌，一定消费者，才能针对性强，有的放矢。2.传达策略：广告的文字，图形避免含糊，过分抽象。要有效的传达意思 3.诉求策略：在有限的版面空间，时间中传播主要特征，不要面面俱到。强

15、化主要信息4.个性策略：赋予品牌个性，是品牌与众不同，以求在消费者的头脑中留下深刻印象5.品牌策略：把品牌放在重要位置，不要忽视品牌。 通过多样的方法强化，适时地出现，适时地重复，以加强公众对于品牌的印象。新奇士 sunkissed品牌：是一个名称、符号或设计，或是它们的组合，目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。品牌是一种消费理念，一种消费文化，一种生活质量与价值体现，是企业无形资产的重要组成部分。品牌态度的发展过程：知名度、美誉度、忠诚度。知名度、美誉度、忠诚度三者环环相扣。知名度是认牌购买的前提，美誉度产生购买的动机，忠诚度产生持续的累积效果

16、。所以，品牌建设是一项长期的战略性的系统工程。l 广告创意的原则1.可信性原则：广告中的利益承诺一定要诚实可靠，并且能够实现，广告创意要有十分明确的，能够实现的，令人折服的利益作为前提和基础。2.可受性原则：广告追求新颖和独特，但是 这种新颖不能超出他们的理解能力，必须能够被人们接受。广告创意不能晦涩难懂，一定要清晰明白。3.关注性原则：广告作品要能够引起人们的注意，进而激发起人们的好奇心，广告是否被关注，从广告能否实现效果得角度来看，是第一位的。4.印象性原则：广告创意不仅要能引起人们的注意力，能被人们所理解，而且，要给受众留下美好的印象，过目不忘。5.简洁性原则：广告主题要做到单纯，集中，

17、而不是复杂多意，这要求广告创意突出单一，有个性的信息，作为重点向消费者宣传。 6.促销性原则：这是广告的出发点和根本目的7.获益性原则：要在广告中对消费者提出明确的利益承诺，要选择消费者最有兴趣，最有煽动性，诱惑力的内容作承诺，使消费者行动起来。l 广告创意方法：1.类比创意法2.置换创意法3.联想创意法4.幻想创意法5.缺点列举法l 创意技法：类比法 类比方法是以两个不同事物的类比作为主导的创意方法系列。东芝TECRA9000一款杰出的笔记本电脑就像一辆终极跑车 某广告公司“在梦想与现实间架起桥梁” l 置换法：这是一则印度收养儿童的公益广告，该作品获得了2007年法国戛纳广告节 categ

18、ory Print类铜奖。“人与人、人与自然、人与社会” 是公益广告不变的主题，这则广告反映出的人与人之间爱的本能与感恩温馨动人。广告在设计上使用了置换角色的表现手法，创造了一种视觉上的反差：以正向思维理解，收养儿童应该是收养者对孤儿付出爱。然而三幅广告图片表现出来的，分别是三个被收养的儿童怀抱收养自己的好心人，脸上露出了疼爱、保护的神情，收养者反倒像孩童般蜷缩在孤儿的怀中，脸上洋溢着幸福、满足。这几幅图片含蓄而又明确地告诉我们：收养儿童是奉献爱，同时也是得到爱联想是从一事物、概念、方法、形象想到另一事务、概念，方法和形象的心理活动。比如，红铅笔到篮铅笔，写到画，画圆到印圆点，圆柱到筷子。联想

19、越远越有创新性。l 正向垂直思考法在一种结构范围中，按照有顺序的、可预测的、程序化的方向进行思维。是符合事物发展方向和人类习惯的思维方式，遵循由低到高、由浅到深、有始到终等线索，注重逻辑推理。顺着一条思路往下延伸，直到找到问题答案新鲜是什么？(是天然,是原汁原味)天然和原汁原味会想到什么?( 鲜活力)鲜活力想到什么?(活蹦乱跳)活蹦乱跳想到什么(有弹性)弹性想到什么?(最有标志性:弹簧)弹簧【产品：高档男式休闲鞋】如：最好的选择三个月前，我们选择最好的小牛皮；两个半月前，我们选择最好的设计师；一个半月前，我们选择最好的手工制鞋师；半个月前，我们选择最好的经销商。这一切都只是为了您不会因为选择我

20、们而后悔。l 逆向垂直思考法如：给您添麻烦了您需要每天用干布把它擦干净；每个月给它上一次鞋油；每五年为它换一副鞋带。很抱歉我们的鞋给您添了这些麻烦。l 水平思考法在条件接近的情况下，对相似事物的发展情况进行比较，从中找出差距，发现问题，再提出解决问题的办法的一种思维活动。但它改变了解决问题的一般思维，试图从别的方面、方向入手，有助于打破习惯思维。安眠药人脑战争眼镜健身房方便面近视咖啡灯泡电脑病毒千年虫黑客软件游戏金钱插座上司比尔盖茨盗版老鼠交易互联网如：避免尴尬的鞋您永远不用担心袜子上不小心出现的破洞会被发现，即使在日本和式餐厅您也可以因为脚上的这双鞋会成为很多人窥伺的对象而拒绝让它离开您的脚

21、。l 直接类比法如：拖鞋的感觉男士们不明白的是，为何今天的女士们可以穿着拖鞋进出办公楼。您不必羡慕她们，因为我们的鞋同样可以解放您的脚而又不损您的尊严l 间接类比法如：名车与鞋没有法拉利的潇洒，没有劳斯莱斯的尊贵，但我们同样拥有坚固舒适，虽然这只是一双鞋l 因果类比法如：女人、鞋和家一个女人不会因为你爱上她就给予你一个温暖的家，一双鞋会因为你选择它而带给你家的感觉。置换创意法如：引力与鞋我们的鞋让地球引力变小！l 接近联想法如：生命的承重者鞋子将承担起您生命全部的重量，您怎么可以马虎选择？l 相似联想法如：找到新感觉水泥钢筋的都市让你觉得窒息吗？还记得沙滩的感觉吗？还记得草地的感觉吗？还记得青

22、石板路的感觉吗？我们的鞋帮您找寻失落已久的感觉。 l 对比联想法如：货比三家喜欢我们的鞋，所以您拒绝购买其他品牌的鞋。这太遗憾了！因为您失去了比较并且肯定自己的眼光的机会。 l 自由联想法如：鞋子的魅力一双高品位的鞋可以带来什么？一个倾慕你的美丽女人？一段浪漫的爱情？一个完美的新郎？一个企图抢夺新郎的婚礼女佳宾？一场婚礼骚乱？还有一队警察？l 控制联想法如：用什么鞋配西服想象一下为了舒适您有可能做出的选择，你可以用球鞋配西服，也可以用凉鞋配西服，还可以用拖鞋配西服。但是最佳的选择是我们的鞋。l 幻想构成法如：外星球的忠实顾客如果外星人为了一双鞋首次正式来访地球，那么，我们将是那双幸运的鞋的唯一

23、制造商。l 缺点列举法如：多一些钱，与完美更接近有时候不得不承认，世界上没有完美。我们的鞋让您不得不多付出一些钱。l 希望点列举法如：实现愿望的一点帮助想要什么？英俊的外貌？倾慕你的一堆女孩子？贤惠的妻子？幸福的家庭生活？颠峰状态的事业？尊敬你的竞争对手？完全信任你的客户？我们不能完全满足您的所有愿望，但是可以提供一点小小的帮助。 l 广告创意表现广告表现是运用声画文字音乐等各种手段把广告主题、创意具体化，准确、完整、生动的体现出来，激发公众的想象力与感情。原则：AIDM广告诉求是依照心理学法则的，消费者接受广告有五个阶段。注意（Attention）；兴趣（Interest）；欲望（Desir

24、e）；记忆（Memory）；行动（Action），广告表现也必须遵循这一原理。1引起注意： 把广告主题诉诸感觉，引起目标消费者的注意，在广告表现形式上追求新颖、独特，通过广告画面的面积对比、色彩对比、强弱对比、编排形式，使该广告有明显的个性，有别于其他广告。2激发兴趣： 引起目标消费者注意是第一步，第二步是要针对消费的需要进行诉求，有生理需求，健康需求，社交需求、娱乐、情感需求唤起他们对广告内容的进一步兴趣。3刺激欲望： 引起注意，唤起兴趣，第三步是要充分运用多种表现方法，对目标消费者进行劝说，不失时机地进一步刺激其得到和拥有此产品或服务的欲望。4加强记忆： 简洁明了的记忆点广告中的醒目易记的

25、广告语，简炼的标点，有个性广告画面，让消费者留下“记忆”。5导致购买行动是广告最终目的 是劝说消费者购买广告所传播信息的商品，劝说消费者迅速采取购买行为，可以采用优惠购物的期限等方式。广告的艺术表现是广告创意的具体体现，是广告创意的继续和深化，是信息传播活动中不可缺少的手段，设计师要重视表现手法的学习与研究，把握各种表现手法的审美特征，正确地加以应用。文字表述与图形设计是两个不同领域的艺术范畴，成功的艺术表现是再创造，不是简单的广告创意文字的图解式。广告创意风格理性型 -开门见山地直接提供产品的信息（汰渍洗衣粉）情感型 -采用故事情节,以亲情为切入点（百年润发）幽默型 -以诙谐方式暗示人性弱点

26、引起注意（巧克力广告）虚拟型 -电脑特技与超现实手法结合的创作（脑白金广告、法国获奖广告等）第二部分 广告策划与创意第一章 广告策划第一节 广告策划的定义 根据广告主的经营计划，在周密的市场调查和系统分析的基础上，利用已经掌握的知识、情报和手段，制定出一个与市场现状、产品情况、消费者群体相适应的经济有效的广告活动方案，经过实施、检验，从而为广告主的整体经营提供全面服务的活动。广告策划的概念包含有以下内涵； 1、广告策划的依据是市场调查。 2、广告策划应提出广告活动的总体战略，并非停留在具体行动计划层次上的广告计划。 3、广告策划有特定的程序并不随心所欲，需合理规范布局。 4、广告策划核心内容是

27、广告策略它们必须脱离平庸、与众不同，又要能产生实际效果。 5、广告策划的结果以文本的方式来体现，即广告策划书。一个完整的广告策划，包括策划者、策划对象、策划目标、策划方案等要素。第二节 广告策划的特点 整体性、创新性、前瞻性 1）整体性 广告策划是一个和谐、统一的整体。 在整体广告策划中，以树立品牌形象为中心，通过周全的市场竞争意识和全面的通盘考虑，组织系统的、以商品品牌为中心的广告活动，迅速树立商品的品牌形象，进而开拓市场2）创新性 创造性思维是广告策划生命力的源泉。 创造性思维的核心是积极的求异性，表现为突出广告的差异性，即广告中的特殊性与个性。 3） 前瞻性 风云多变的市场，要求广告策划

28、面对市场环境、消费者状况、产品状况，不断调整策略，以适应万变的市场。同时更要着眼于未来市场的发展和变化，对前瞻性的把握取决于科学的市场分析和预测。第三节 广告诉求数百种不同的广告诉求可以用作广告讯息的基础，从广义上讲，这些方式常分为两类：理性诉求和感性诉求一、理性诉求 理性诉求强调消费者对产品或服务的实际的、功能性的及实用的需求，并且强调产品或服务的特征和消费者对产品拥有及使用某一具体品牌的好处或原因二、情感诉求情感诉求把广告指向消费者的情感动机，针对消费者心理、社会的或象征性的需求进行诉求，通过表现与诉求内容相关联沟通的情绪与情感因素来传达广告信息，在受众的情绪变化和情感冲击中，激发出消费者

29、态度和行为的转变。三、理性诉求和情感诉求相结合消费者的购买决策常常是在感性和理性两种动机的共同作用下作出的。因此，在制作有效的广告时，对这两种因素都必须予以足够的重视第四节 广告策划思路第一 潜在的价值战略潜在的价值可以像实际的质量优势一样巩固产品在市场上的独特地位。即使在较长时间里，它亦能给予消费者同样大的满足，未来无疑属于那些潜在的价值战略。“什么是消费者头脑中尚未铭记的最重要的潜在价值” 为了建立潜在的价值，成功品牌主要采用以下四种基本广告战略模型： （一）诉诸需求的广告战略 其原理是：消费者的某种需求受到越多的刺激，他就会越迫切地满足这一需求。1、树敌的手段 原理：给你们公司的品牌最擅

30、长对付的难题赋予一个可怕的面貌，或者起一个可怕的名字，或者以最糟糕的形式展示在众人面前。 举例：雕牌洗衣粉、药品 成功要素： （1）敌人的危险性。被选择的敌人给消费者带来极大的恐惧感。 （2）可战胜性。只有在消费者相信产品能够可靠地解决问题时，唤起恐惧才起作用。否则，这个战略就是自讨苦吃，消费者会拒绝该产品。 （3）产品特征的支持。如果产品有其独特的外在2、后期效应手段 原理：假如消费者无法解决一个表面无危险的问题，那么你将他必然陷入的处境戏剧化。 举例：舒肤佳、螨虫成功要素： （1）后期效应的危险性。恐惧的提醒越戏剧化，战略潜力越大。 （2）可信度。消费者是否同意后期效应是从初看并不重要的问

31、题中产生而来的。 （3）解决的能力。若用一种可感知的产品特征表明该品牌所具有的特殊地解决问题的能力，后期效应手段的效果最好。独特的外表已足以说明问题。3、社会惩罚手段 原理：假如消费者不能（很快地）解决他的问题，你就把他所面对的重要的社会后果戏剧化。举例：牙膏 成功要素：（1）社会惩罚的重要性。如果消费者不能解决他们的问题，那么他们会多么不愉快地感到随之而来的社会惩罚呢?最好在极端的情形中把它戏剧性地表现出来，从同情、出丑、失去友谊，直到事业完蛋（2）可信度。关键不在于用动听的故事来取悦目标顾客，而是给他们描绘一幅现实社会的恐怖景象。所表现的特征和景象应尽可能地跳出目标顾客的生活圈子。（3）解

32、决问题的能力。必须让消费者相信该品牌有能力解决问题，否则就会适得其反，消费者会因此回避制造恐怖的品牌。 4、问题类比法 原理：进行类比，参照物最好来自大自然，给看似无害的问题带来一个戏剧性的转折点。 举例：盐白 成功因素： （1）自然的类比。自然的类比使你很快赢得消费者的信任。一切自然之物都享有某种“神化”的原始信任，这种信任足以软化消费者的批判理智。（2）产品特征的支持。如果产品至少有一个外部特征能加强潜在的价值，这种手段就获得了深度。（二） 诉诸指标的广告战略原理：从产品的产生、发展或使用范围提炼出一个特别的特征（指标）加以宣传，让消费者从中得出该公司的产品质量优异的结论。 成功要素： （

33、1）指标的说服力。一种指标在消费者的头脑中轰然引起质量优越的联想时，其效果最好。如一定要解释这种关联，指标就不管用了。 （2）指标的戏剧化。指标必须成为广告的中心。所有其他信息都从属于它。举例：多乐士狗狗我们走（三 ）诉诸情感的广告战略原理：向消费者说明，直接使用该公司的产品能产生积极的情感作用。 成功要素： （1）明确的承诺。仅想占据某种情感并不够，必须变成真正的承诺。其格言是“谁使用这个产品，就自然而然地享用那种情感。”如果给一种汽水品牌添上一层“提升心情”，但却不作出具体而认真的承诺，那就大错特错了。 （2）解决问题的程式。如果把情感价值作为个人和社会问题的解决方案来宣传，情感价值的作用

34、就更强大。（3）可信度。产品的情感价值越直接、越可信地出自基本价值，就越好。（4）独特性。真正的情感与陈词滥调是格格不入的。一种品牌必须把他承诺的情感转换成自己的图像世界和品牌世界，并且尽可能与顽固的陈词滥调划清界限。（四）诉诸引导的广告战略 原理：把所有广告表现元素（图像、声音、风格和语言）调动起来，以引导出唯一的、对购买决定特别重要的广告论点。 1、纯粹引导手段 原理：用所有的表现因素有目的地引出一个唯一的价值承诺，这一承诺对购买决定及其重要。成功要素： （1）引导性的重要性。 （2）焦点。每个附加的信息都会削弱引导的力量。因此，所有表现成分都应尽可能有的放矢地引导所希望的价值承诺。 （3

35、）独特性。重要的是避免用陈旧的方式表达引导的价值。2、黄金标准手段 原理：让该公司的品牌占据最好的产品性能这一关键形象（即黄金标准），从而引导一种优越的质量标准。成功要素： （1）焦点。黄金标准必须自觉地进入广告的中心。只有态度认真、全力以赴，黄金标准的手段才能保证最大的成功。 （2）可信度。黄金标准尽管原则上说并不能实际达到，但是至少可为消费者廓清品级。 （3）技术成熟性。黄金标准手段仅适用于那些成熟的产品，否则再过几年就会走进死胡同，因为未来产品改进后，人们就再也找不到令人信服的赞美之词了。 3、超常测试手段 原理：在极端状态下表现产品的功能，即可引导优越的质量。 成功要素： （1）极端情

36、形的戏剧性。所表现的情形越紧张、越不寻常，潜在的优点就越能深入目标顾客的意识中。尤其要把戏剧性和问题解决之间的高潮作为品牌令人过目不忘的关键图像。 （2）作为主人公的产品。必须清楚地看到，极端情形只有通过产品才能克服。4、夸张手段 原理：以自我讥讽的眼光把产品夸张到怪异离奇的程度，从而引导优越的质量。 成功要素： （1）夸张的戏剧性。夸张是否让人印象深刻，决定着戏剧性效果。 把戏剧性的高潮集中在关键的图像中，该图像可以获得品牌标志的地位。 （2）自我嘲讽。5、隐匿承诺手段 原理：将优越的价值当作普通的特性隐匿起来，而不明确地指向该公司的产品，这样就能引导优越的价值。 成功要素： （1）针对性。

37、隐匿承诺必须说到点子上，并且指明说出潜在的优点。只是重复诸如质量、信任、能力之类的老话并不能令消费者动心。 （2）重要性。对购买决定来说，引导性越重要，这一战略就越会成功。第二 诉诸规范的电视广告策划、创意模型 核心论断：消费者所以优先选购该公司的产品，是为了消除或避免与其规范和价值相左的内心冲突。 所谓规范，是指我们头脑中所有道德行为规则的总和，这些规则操纵着我们很大一部分的日常行为方式。 1、合乎规范的广告战略 原理：向消费者证明该公司的产品非常符合他的价值。 成功要素：（1）规范的相关性。合乎规范广告战略呼唤迫切需要的规范时，成功机会较大。 （2）产品的适应性。产品能在多大程度上合乎广告

38、所诉求的规范？在消费者眼中，现有品牌与竞争品牌的对比越鲜明，畅销市场的机会就越多。 本战略适合用来宣传对环境特别友好的产品及与良好用途相关的品牌。2、良心广告战略 原理：戏剧性地渲染消费者如何借助该公司的产品来消除对他人的内疚或不安。成功要素： （1）内疚感的强度。广告在消费者心中唤起的内疚感有多深？他对谁感到内疚？通常令他感到内疚的人是爱人、朋友、熟人、邻居或是宠物。原则上讲，他越可爱，越无辜，就越应该得到我们更多的呵护。 （2）可信度。你如何向消费者证明你们公司的产品适于履行对他人的义务，请找出一个恰当的指标，如某种产品特征或价格水平。（3）三步曲策略。行之有效的故事情节总是三步曲。首先，

39、我们看到一个人对他人感到内疚而备受煎熬；接着产品英雄般地闪亮登场，将内疚感一扫而光；最后，我们看到人们为解决问题而满心欢喜。3、惩罚广告战略 原理：戏剧性地渲染目标顾客只有使用该公司的产品，才能达到他们对自己提出的较高要求（呼唤自豪感、自尊心和虚荣心）。 成功要素： （1）行使惩罚的机构。通常是由品牌或广告中的人物行使惩罚。 （2）触动的力度。惩罚对消费者触动越大，改变其购买行为的可能性就越高。 （3）可信度。惩罚需要一个客观的基础，否则就变成了随意的仇恨。4、不和谐的广告战略 原理：向目标顾客传递一种不安的感觉，让他们感到其行动与个人的规范或价值观尖锐对立。 不和谐广告战略主要用于公益广告。

40、 成功要素： （1）不和谐的产生。原则上讲，广告所提示的不和谐必须挑衅目标顾客，使他们感到震惊，甚至在道德上折磨他们，但这弦绷得太紧，则可能产生反面效果。为了避免出现这种情况，策划人员应该与目标顾客紧密合作，共同开发咄咄逼人的不和谐的广告战略。 （2）适当的解决办法5、冲破常规战略广告 原理：以咄咄逼人的方式向目标顾客说明，该公司的产品只是一个普通的生活用品，以此消除附着在产品身上的社会禁忌。 成功要素： （1）禁忌的强度。产品身上附着的禁忌越强，冲破常规广告战略能取得的市场则越多。 （2）禁忌的破除。禁忌越是以令人注意、引人注目和咄咄逼人的方式被打破，广告宣传就越有说服力。破除禁忌可以从三方

41、面入手： （1）情景。表现一个极端的情景，在这个情景中使用产品可能带来很大的尴尬，比如吃饭时谈便秘。 （2）人物。表现被认为最不可能认同禁忌产品的人物。例如让大腕明星在电视里充当模特，让他们平静如常地谈论自己戴助听器。 （3）表现方式。运用象征平常无害的艺术风格。第三 消费习惯的电视广告策略核心论断：消费者之所以优先选购该公司的产品是因为他们不自觉中形成了这样的消费习惯。1、分类广告战略 原理：把该公司的产品化归到与消费者的认知习惯不同的另一个类别中去。 成功要素： （1）适应能力。 你的产品真的能够在新的分类中生存吗？它能达到新的质量标准并满足消费者的要求吗？例如迄今为止把润喉糖当作止咳药能

42、取得成功，但把它当作每日糖果来卖反倒可能失败。走回头路，返回以前的分类可能是危险的，因为这无异于拿已经取得的品牌忠诚度去冒险。（2）市场规模。新的分类能提供比现有分类更大的市场潜力吗？（3）竞争形势。在新的分类中，该公司的产品到底与什么样的产品竞争？竞争压力是不是比现有的分类小？在新的分类中该产品是不是有更大的生存空间？ 2、分级广告战略 原理：把该公司的产品划归到一个新的、更高的等级中去，从而避免与现有竞争产品展开激烈的竞争。3、情景化广告战略 原理：在消费者本来不使用该公司产品的情景中，向他们展示该产品的成功使用（示范作用）。 情景化广告战略基于示范作用的依赖思想，这种示范作用要求消费者进

43、行模仿。 成功要素： （1）新情景是否简明。新情景与现有消费行为的区别越明显，本战略在目标顾客潜意识中留下的印象就越深刻。 （2）新景象出现的频率。新景象在目标顾客的日常生活中出现的频率越高，使用该公司产品的诱因就越多。但要注意避免表现极端的情景，它虽轻松有趣，但在目标顾客的日常生活中却无足轻重。 （3）信号的效果选定某种图像、语言或声音作为关键刺激信号。一旦日常生活中出现这种信号，消费者就自然而然地想到该公司的产品。第四 诉诸身份的电视广告战略 核心论断：消费者之所以优先选购某公司的产品，是因为该产品能够帮助他在自己和他人面前显露身份。 1、信条广告战略 原理：用一个简明扼要的、不合常规的信

44、条（通常是一个短语）来标榜该公司的品牌，让这一信条赋予消费者一种明显无误的身份。 信条能赋予人以形象、个性和身份。成功要素： （1）信条的冲击力。一方面，品牌信条必须具有尽可能大的冲击力；另一方面，它又应该争取尽可能多的消费者。这两种互相矛盾的要求应该融合到一个信条中去。 （2）焦点。信条越简单、越集中，它的效果就越好。富有创意的图像世界只起辅助作用，不应喧宾夺主，转移人们对关键信息的关注。 2、性格广告战略 原理：让该公司的品牌有的放矢地传递目标顾客最想拥有的性格。 成功要素：（1）性格的魅力。它取决于品牌性格能在多大程度上弥补顾客的心理缺憾，一般而言，性格广告战略对年轻人最为有效，年轻人还

45、在寻找一个稳定的身份，因而对许诺强大性格的品牌反应特别敏锐。（2）性格的承受能力。许多品牌倾向于在出格的身份上作文章。然而这种性格特性只适合小商品，不适合大品牌。因为过分的异化将人们从其社会中抽离出来。进而把他们逼到社会边缘孤立起来。一种有承受能力的品牌身份必须具有现实社交能力。（3）真实性。一个品牌靠声称自己具备某种性格是无法获得这种性格的。若要如此，它必须表现或体验这种性格。3、明星广告战略 原理：把你的品牌变成一个明星。 以下这些要素构成该模式的大体轮廓： （1）人物 弥补缺憾：明星能够弥补追星族的某些心理缺憾。他必须在目标顾客弱点所在之处拥有其弱点。 个性： 特征：明星的外在特征必须令

46、人过目难忘。 （2）环境 明星所处的环境与目标顾客的日常生活保持尽可能远的距离，这个环境才能变大起来。 （ 3）剧情第五 情感的电视广告策略1、情感转移广告战略 原理：刺激消费者头脑中业已存在的“感情结”，使之与公司的品牌融合在一起。 举例：孔府家酒，心相印2、憧憬广告战略 原理：把目标顾客对特定的情感场景憧憬表现出来。如果一个品牌成功地表现出其目标顾客某种热切的憧憬，那么消费者就会喜爱并购买这个品牌。 要素：采用憧憬广告战略必须注意从气氛上把握高潮。 与产品的关联：情感广告战略适用于富有情感的产品，否则会贻笑大方。 戏剧性：憧憬与憧憬的现实之间的反差越大，所产生的情感就越强烈。 3、生活方式

47、广告战略 原理：用该公司的品牌体现消费者对这种可以实现的理想生活的全面憧憬。 成功要素： （1）直接在已在消费者心中扎下根来的既定生活方式基础上作文章，其效率更高。 而且我们展现的生活方式不必非要时髦不可，因为时尚本身就是流动易变的。 （2）真实性。 （3）布景。 （4）意义和使命。 （5）安全感。 （6）生活的乐趣和艰难。 举例：3G生活，金六福4、小说式广告战略 原理：以小说家撰写发行百万、风靡全球的畅销书的法则为基础，给该公司品牌营造强烈的情感。 这一情感模式的要点： （1）主人公。 （2）挫折。 （3）转折点。 （4）圆满结局。第五节 广告定位一、广告定位的含义广告定位：就是使产品在消

48、费者心中占有地位，留下印象的一种广告方法定位思想最早的倡导者是j克劳特，他于1969年6月在工业市场中写到定位乃是确立商品在市场上的位置二、定位观念产生的背景现代社会进入了信息时代，即使最具特色的产品和服务业会淹没在广告的海洋中。信息爆炸的今天，广告信息只是所有信息中的一小部分。消费者对于冗余的信息采取的是漠视的态度三、广告定位的方法（一）实体定位法在广告宣传的时候，强调产品的品质，功效及其他同类产品所不具备的地方，和他所能带给消费者的独特个性。l 功效定位法概念：突出产品的特殊功效，吸引特殊需要的人群。Eg:宝洁公司：海飞丝去屑、飘柔、沙宣拍照手机l 品质定位法又叫质量定位，强调产品的良好品

49、质。根据品质定位。经的住时间考验的美eg:麦斯威尔、雀巢，沃尔沃l 市场定位法这是具体市场细分策略在广告中的具体应用，每一种产品都有自己的目标市场，广告根据特定的市场，将产品定位在最有利的市场位置上。Eg:润喉糖、力士“国际著名影星用的香皂”l 价格定位法在产品的品质，性能等与同等产品没有多大差别的时候，用这一种办法Eg:统一鲜果乳冬令价格调整篇l 档次定位法广告根据产品的质地，特色，根据消费者对产品档次的追求，宣传产品的品位，格调，这就是档次定位。举例钻石高贵身份的象征l 造型定位法强调产品造型上的特异之处。产品的造型向消费者传递了生产者的感情和审美意识。举例可口可乐曲线瓶篇，美女篇l 包装

50、定位法利用精美的包装给人带来的心理价值美其换包装，送礼真大方美其香皂大宝换新包装l 色彩定位法色彩影响人们情绪，心情不同国家不同民族不同人对色彩的感觉的不同中国红色喜庆 贺岁广告l 服务定位法举例宝岛关心您的眼镜更关心您的眼睛，全国26家实在地服务海尔真诚到永远（二）观念定位法象征定位法将一种商品所具有的特点综合起来，塑造一种象征性形象，使消费者容易记忆。如凯迪拉克、奔驰、宝马，都以其豪华气派营造名流象征l 追随定位法将自己的产品与别的同类产品在声誉上或者在消费者的心中所占的地位进行比较的一种定位方法。举例：著名的出租车公司广告中，采用的“我们只是第二”l 是非定位法从观念上进行是非的定位策略

51、举例：七喜，非可乐l 归类定位法在开拓市场的过程中，广告定位可用产品类别细分的方法，扩展产品类别的方法来达到宣传的目的。 宝洁公司系列产品在广告中，将产品归属于什么类别，强调产品的哪一类别，是广告定位的一个重要方面。（三）根据受众心理进行广告定位1.求实心理这类产品消费者选购品时候特别注意商品的质量，效用，方便，不过分强调外观的新颖，漂亮以及内在的象征意义。容声冰箱广告广告文案（一）冰冷专家，温暖全家。 不管怎么算，都是容声冰箱省电最划算。广告文案（二）冰冷专家，温暖全家。 容声冰箱省下的钱，明天又可换一台新冰箱。广告文案（三）冰冷专家，温暖全家。 一般保鲜，容声养鲜。 超越被动保鲜模式，首创

52、数字养鲜概念。 评析 容声冰箱广告，采用了突出产品特点策略，抓住该冰箱“节能”、“养鲜”的特点做广告。从经济角度看，省电就是省钱；从功能角度看，容声冰箱具有“养鲜”作用。用“一般保鲜”和“容声养鲜”进行比较，突出了“容声数字养鲜”的全新概念。广告文案不仅选择了正确的写作策略，而在语言表现上注意使用“反复”的修辞手法，突出产品特点，强调容声冰箱品牌。既反复诉求，又简洁明了。让消费者一看广告，便牢牢记位了容声冰箱的鲜明特点：省钱、保鲜。2.求廉心理熊猫彩电同类产品最低价3.求美心理 对于有一类商品，消费者不仅追求商品本身的审美价值，而且对商品广告的审美品位也有较高的追求。 4、求新心理 使消费者追求商品时尚，新颖，奇特为主要倾向的购买心理期待。（举例苹果手机广告） 5、求名心理是