浅析电信企业的营销管理(doc 15页).doc

1、中文摘要自2002年5月电信分拆之后，我国电信市场的竞争愈演愈烈，营销对于电信市场竞争的作用也日显重要。以中国电信、中国网通、中国移动、中国联通等为首的电信运营商在中国的电信市场上你争我夺, 电信企业的角色也正从运营商向服务商转变。随着中国电信行业竞争格局的形成，品牌已经成为了主导运营商的竞争利器，品牌资产是电信运营商创造和维持可持续竞争优势的资源，如何全方位的打造品牌的优势和对消费者的吸引力，则成为了当前和今后一段时期运营商的一项系统工作。除了品牌战略的实施，作为电信行业的各主体运营企业在挖掘潜在市场扩大现有市场份额的同时，如何确保现有市场份额、留住老客户，提高客户忠诚度，成为企业处于日趋激

2、烈的市场竞争环境下能够立于不败的关键所在。另外，电信竞争已从传统的物理网络建设等转移到业务创新。为了消解竞争，确立优势并在市场中取得胜利，各运营商争锋相对，互相推出类似的竞争性业务。电信企业应对这些市场挑战的重要策略之一就是可以通过实施营销再造，创建以市场为导向、以客户为中心、以效益为目标的新的营销管理体系，培育出具有竞争优势的且可持续的营销能力。关键词： 品牌营销 客户忠诚度 营销能力 营销再造 营销策略AbstractAfter the division of China telecommunication in May,2002, the competition of the telec

3、om market of our country become more and more drastic, the function that marketing contribute to the telecom market competition become more and more important day by day. The role of telecom enterprises are changing from operation to service.Competed the formation of the structure and form along wit

4、h the Chinese telecom profession, the brand has become the predominance carries camp the companys competition sharp weapon, brand property is advantage that the resources that the telecom carries camp the company creates to can keep on the competitive advantage with maintaining, how to create the br

5、and all-directions with to the attraction of the consumer, then become the front with from now on a period carries camp the companys a system work.Moreover, the telecom competition have changed the business from traditional physics network developments etc. creative. The telecom business enterprise

6、replies the one of the important strategies that these markets challenge is to pass to put into practice the marketing give a new life, creating to set up to regard market as to leads to, regard customer as the center, with performance for target of new marketing management system, grow to have the

7、competitive advantage of and the marketing ability that can keep on.Key words: Brand marketing Loyalty of customer Marketing ability Marketing recreation Marketing strategy浅析电信企业的营销管理美国的一位市场策略专家曾有言：“拥有市场比拥有工厂更重要。”企业的决策层不懂市场营销就无法领导和维持企业的生存和发展。市场营销就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要，实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、

8、产品定价、渠道选择、产品促销、提供服务等一系列与市场有关的企业经营活动。实践证明，电信市场营销意指创造使电信客户满意的通信产品和服务，并使客户享受到通信有益效用的一切经营活动的过程。自2002年5月，我国电信业经过政企分开、企业重组等几次大力度的改革分拆之后，电信市场格局发生了显著变化：中国移动、中国电信、中国网通、中国联通、中国卫通和中国铁通等企业成为引人注目的骨干性企业。除此之外，还有数以千计的增值电信企业活跃在电信市场，电信市场竞争愈演愈烈，各大电信运营商挥舞各自的营销利器在中国的电信市场上你争我夺。随着电信业的发展，电信企业正面临着如下市场挑战：客户竞争将越来越激烈、用户购买电信产品的

9、选择余地不断增大、客户ARPU值不断下降、新业务增长劲头不足、业务收入持续增长压力较大等等。电信企业应对这些市场挑战的重要策略之一就是可以通过实施营销再造，创建以市场为导向、以客户为中心、以效益为目标的新的营销管理体系，培育出具有竞争优势的且可持续的营销能力。本人现从以下几个方面来考虑营销在电信企业中的重要性和运用手段：一、电信企业品牌的重要性2003年中国电信市场波涛汹涌，竞争激烈程度前所未有。无论是中国电信、移动、联通还是网通都采取了看似最行之有效的方法-价格战来争夺用户。但价格战是一柄双刃剑，虽在短期内能吸引用户，增加业务总收入，但客户对电信业务的忠诚度成了电信运营商不得不考虑的问题，而

10、这只有当电信运营商具有强大和强势的品牌才成为可能。为了摆脱价格战的泥潭，品牌已经成为了主导运营商的竞争利器，而如何全方位的打造品牌的优势和对消费者的吸引力，则成为了当前和今后一段时期运营商的一项系统工作。（一）电信业务的品牌塑造附表 电信品牌塑造类别及优劣势分析品牌类别品牌传播方式优 势劣 势企业品牌 (1) 突出宣传企业名称和标识， 消费者通过对企业品牌的认知和印象来选择该企业的电信业务； (2) 重点强调该企业服务优势中的某一点。 (1) 消费者对该电信企业印象好，就可能选择所有属于该企业的电信服务，节省了宣传每一种业务的成本； (2) 能够突出整体的企业品牌优势。 (1) 消费者如果对该

11、企业印象不好，则推出的一系列业务都会受到牵连； (2) 业务品牌较多且业务之间差异较大时，业务本身的优势就不能体现。技术品牌将支持电信业务的技术作为品牌进行宣传，例如ADSL，DDN业务等。 (1) 对于不同企业间的技术差异较大的业务比较适用； (2) 对于一些专注于技术特色的消费者较为有效，例如针对的是单位用户且购买决策者为单位的技术部经理时。 (1) 普通消费者难以理解，很难拉近与消费者距离； (2) 从技术转化为消费者可感知的品牌利益点还需要花费很大精力；(3) 容易在技术层面钻牛角尖，专注技术升级而不是专注消费者需求。业务品牌 将业务本身具有的核心功能或者特点作为品牌进行宣传，例如语音

12、信箱、800电话、电话会议。 消费者能够从品牌名称直接来理解电信业务，比技术品牌更加清晰 如果两家电信企业提供的服务差异较小时，不能体现出竞争优势服务品牌 将企业中某些服务的环节或者流程形成品牌，例如服务热线。 这对提高用户满意度和建立用户忠诚度较有帮助 如果服务品牌做的不好，会波及到于企业相关的别的品牌，同时会严重影响客户满意度客户品牌 针对不同细分市场建立不同的品牌，例如中国移动的“全球通”、“动感地带”等。 品牌的建设基于客户利益为导向，能够更加有针对性的抓住细分市场 适合于差异较小的电信业务和充分竞争的市场要发挥出电信品牌的集中优势，企业品牌、技术品牌、业务品牌、服务品牌和客户品牌需要

13、进行多方位的组合。例如，不少人都对中国电信的服务质量指指点点，一提到中国电信大有怨声载道之势，电信重组后，中国电信在推出细分市场的业务品牌基础上，强调了为大客户提供个性化服务、为商业客户提供专业化服务、为公众客户提供标准化服务的服务特色，还推出了“信之缘”大客户俱乐部、“FocusOne 一站通”等服务品牌，全面提升了服务品牌形象。随着客户需求的个性化和不同客户群体的差异化，客户品牌将成为能够给运营商创造较大价值的品牌，中国移动已经充分认识到这一点，“动感地带的推出标志着中国移动正在发生品牌策略上的变化：通过细分目标客户和提供个性化服务来应对已经看似饱和的市场，塑造最具吸引力的品牌形象，使客户

14、完全融入其所创造的服务理念中，让品牌、服务真正成为客户生活中不可或缺的一部分，在短短几个月之间吸引了很多新用户的加入。最佳的电信品牌组合推广策略是：在不同的时期主推不同细分市场的业务品牌和客户品牌；将服务品牌贯穿在整个品牌建设的过程中，作为业务品牌和客户品牌的推动力；将技术品牌转化为业务品牌或者客户品牌，而将技术要素在具体的宣传中再去加以强调；将企业品牌的传播作为辅助手段，作为与别的运营商区别的符号。实际上，中国运营商对品牌营销的理解还处于一个相对迷茫的阶段。除中国移动陆续推出“全球通”、“神州行”、“移动梦网”等品牌，其它运营商绝大多数仍然采用单一的主品牌，偶尔也推出一些子品牌，但因缺乏鲜明

15、和以一贯之的品牌形象系统和品牌战略，这些子品牌往往隐藏在主品牌的光芒中，逐渐黯淡，并随后淡出人们的视野。 （二）中国电信运营商品牌营销存在的问题 1. 品牌定位不清晰 如果对我国电信运营商的品牌进行深入分析，就会发现这样一个等式：业务的捆绑+优惠的资费=品牌。这说明，中国电信运营商还没有认识到品牌的真正内涵，他们的“品牌”不是为客户“打上烙印”，而是一种短期行为：用优惠的资费来吸引对价格敏感的用户，因此这还是价格战的产物。 中国电信运营商细分市场往往是以产品的特性为标准，动感地带定位的高明之处就在于不是以产品的特性而是以客户的特性细分了市场。“动感地带”定位为ARPU值中低，但数据业务比重高，

16、年龄集中在15-25岁，追求时尚，对新鲜事物感兴趣的用户。中国移动推出“动感地带”不仅可以抓住现在这样一个非常的群体，更重要的是这个群体更是未来的高端用户，为在未来的竞争中占有优势埋下了伏笔。 2. 品牌的形象模糊 从各电信运营商的品牌来看，品牌的形象非常模糊。有学者在对运营商的品牌形象进行分析时，将品牌分为朝阳形象、亲和形象、实力形象、诚信形象和环保健康形象。而这分类的本身就存在着互补性，而且也很模糊。我们以中国移动的品牌进行分析：全球通的推出主要是树立中国移动的形象，还谈不上市场细分；神州行的推出只是简单地将用户划分为预付费和后付费两种。目前，停留在大部分用户脑海里的始终是“全球通是高端用

17、户，神州行是低端用户”这样一个简单的概念。但是全球通用户，其ARPU值也可以相差10倍之巨。虽然“动感地带”和“移动梦网”的推出使得移动的品牌形象逐渐清晰起来，但是整体来说电信品牌在消费者心目中的形象依然模糊。 3. 业务品牌居多 所谓业务品牌，就是根据业务本身的特性来制定品牌，“全球通”、“神州行”实际上就是业务品牌的具体体现。实际上，这种品牌制定方式是在以生产为导向的年代形成的，比如彩电行业，“精显王”、“超平王”等品牌就是根据彩电的解析度和屏幕性质来定的品牌。这种品牌制定方式有其自身的好处，就是可以使用户明确的了解产品的特点，但其弊端也很明显。我国众多的电信品牌中业务品牌占据绝大部分，主

18、要是因为电信运营商一直以来都只是将品牌作为业务推广的工具，而没有从更高的层次思考品牌推广的意义。 4. 品牌之间存在冲突 中国电信许多品牌之间相生相克，部分品牌特征重合，用户定位不清晰，技术实现也存在同质性。具体表现为用户数的增长日益缓慢，电信业务之间的替代性越来越强。现在人们无法随意选取品牌的主要限制是转网成本太高。如果号码可携带服务开始实施，电信品牌之间的冲突将更加明显。（三）对电信运营商品牌营销的建议1. 品牌营销的战略思考 浏览我国各电信运营商的主页，可以发现只有中国移动打出了品牌专区，而其他运营商在自己的品牌介绍都是基于业务的前提，因此中国电信运营商对品牌的认识还只是停留在“品牌=业

19、务的捆绑+优惠的资费”的层面，而没有从战略的高度来思考品牌营销的重要性。 21世纪电信运营商发展的成败关键不在于具体的管理职能是否有效，而在于企业总体发展战略的正确与否。中国电信运营商和电信市场需要走向世界，因此实行从战略高度思考品牌营销是我国每一个电信运营商发展及参与国际竞争的迫切需要。 2. 品牌定位以客户为本 成功的品牌定位需要中国电信运营商在全面、细致的市场调查基础上做出正确的市场细分，根据自身拥有的资源和能力进入其中一个最有优势且最有吸引力的细分市场。然后集中自身所有力量来进行营销传播策略，通过持续不断的传播、强化，获取消费者的认同，使品牌定位在消费者的心中占据一席之地。以目标客户的

20、年龄为基础的差异化策略是运营商的最好选择。客户年龄不同，需求也不同，支付能力也不同，运营商可以开发出不同的业务，以不同的价格，向客户提供差异化的业务。客户可以各取所需，运营商也保证了自己的收益。 3. 品牌规划以市场为本 在市场需求多元化、竞争主体多元化的电信市场，电信竞争也必然将由业务、模式等层面逐渐延伸到品牌层面。根据日益差异化、个性化的市场需求，建立层次丰富的品牌体系，在市场上实施差异化、品牌化竞争，是电信运营商未来发展的必然选择。 由于近几年用户数迅猛发展，运营商在品牌营销上出现问题，一方面需要对市场的深入分析和研究，一方面在需要品牌的创新。比如针对列车员、飞行员、空姐、海员等可以推出

21、“无漫游一族”业务(全部通话按市话计算，无漫游费)。而针对我国广阔的农村市场，我国电信运营商可以实行比城市更加低廉的资费，比如实行无月租的分级包月制，根据各地农村经济水平的高低分别推出比如20元、30元、50元不等的包月业务。 4. 品牌营销以业务为本 随着通信业务的发展，越来越多的消费者不再单单满足于通信需求，而数据业务和更多的增值业务正在获得广大消费者的青睐，特别是年轻的消费者更注重于流行要素的选择以满足个性化、时尚化、多样化的需求。因此单纯的依靠产品和业务越来越难吸引消费者的注意。只有利用或创造差异，制造出鲜明而强烈的品牌效应，才能从各个方面满足消费者的需求，牢牢地掌握珍贵的用户资源。

22、品牌与业务互相依存，强势的品牌以良好的业务为基础，而良好的业务同样依靠品牌平台来推广，只有品牌和业务达到完美统一才能为电信运营商创造出更大的市场价值。随着市场容量的扩大，用户多方面需求的涌现，市场先入者的先发优势逐渐消逝。因此，建立和推广品牌营销是市场竞争加剧的前奏，标志着运营商正为迎接未来的竞争做准备。而电信运营商在继续推行品牌营销的同时，应该推出更多的适应不同人群的业务，才能使品牌营销不至于成为无源之水，无本之木，才能让品牌永葆青春。（四）实施品牌营销的意义品牌营销是以创建品牌为宗旨，将业务转化为品牌，巩固、提高品牌的竞争力和价值为核心内容的市场营销活动和过程。在未来的电信市场竞争格局中，

23、各家电信企业必须具有竭力打造增值业务品牌的紧迫意识。实施品牌营销的意义有以下几个方面：1. 有利于构筑电信产业经济新一轮的发展战略优势品牌业务是质量、信誉、素质的集合，是市场、效益、发展潜力的显示。以品牌业务为龙头，组建资产一体化、市场为导向、多元经营的现代电信企业集团公司，是加快实施电信企业组织结构向现代化转移的重要手段。例如，中国电信以宽带互联网为龙头，对宽带业务的投入已远远超过传统的固话，并策划“互联星空”增值业务新品牌，联合多家内容提供商，推出固网短信“家家E”等系列业务，开辟了新一轮的发展空间。2. 有利于加快业务结构的调整优化开发适销对路新业务，扩大品牌优势业务，是调整业务结构向“

24、两栖三高”（即国内适销、国际适销；高效益、高市场容量、高科技含量）转移的重要途径。中国联通将CDMA1X网络升级，在以此为轴心的价值链上，创新并提供彩E、多媒体邮箱等特色品牌业务，以此争夺越来越重要的无线数据增值业务市场。3. 有利于体现用户的价值品牌是身份和地位的象征，有利于促进产品销售，树立企业形象。用户在购买产品时已不仅局限于其实用功能（使用价值），更多的是通过品牌体现用户自身价值和社会地位。中国联通推出“CDMA”，其目标是吸引高端用户，使CDMA更能代表一种新时尚，更能体现用户的身份和社会地位。同时，运用关系营销，通过品牌这条纽带，把企业与用户联结在一起，以品牌维护和加强与用户之间的

25、长期关系，获取长期的竞争优势。4. 是市场竞争的必然手段品牌是一个全优的综合概念，它要求在质量、款式、价格、服务、信誉和市场占有率方面均有优异的表现。品牌识别上的优势是其取得市场强势的基础，并能转化为营销优势，其价格定位、市场占有份额，都是一般品牌难以企及的。电信企业只有下大力气创造品牌，才能提升电信企业的形象，在激烈的市场竞争中生存下来，并获更多的发展机会。例如：为了能够与中国电信“宽带极速之旅”相抗衡，中国网通正式宣布启动起新的互联网业务品牌“宽带中国CHINA196”，其具有覆盖面广、速率高、大容量接入能力，是可提供各类宽带业务的新一代互连网络。 电信企业的竞争实际上是业务竞争，业务的竞

26、争亦即是品牌的竞争。品牌战略的积极实施，是电信企业在公平竞争中不被淘汰的基本手段和正确选择。二、提高客户忠诚度成为电信企业的关键所在作为电信行业的各主体运营企业在挖掘潜在市场扩大现有市场份额的同时，如何确保现有市场份额、留住老客户，提高客户忠诚度，已成为企业处于日趋激烈的市场竞争环境下能够立于不败的关键所在。（一）客户忠诚度乃企业生存与发展的基础 讲求经济效益是企业生存和发展的基础，良好的客户群体对企业至关重要。在通信企业客户忠诚体现为一个客户对某一运营商提供的通信业务持久地使用或消费。客户忠诚是企业的基础，它是企业发展、收益并最终盈利的关键所在，尤其在当前激烈的市场竞争环境下获得新客户的成本

27、将会越来越高，但是新客户给予企业的贡献却是微乎其微甚至短期内无法见效的；老客户则不同，研究表明对于企业来说维持一个老客户的成本仅仅是获得新顾客成本的1/10，因此致力于维持老客户、提高客户忠诚度是明智的。据统计，客户忠诚度每上升5个百分点，利润上升的幅度将达到2585个百分点，所以客户忠诚度是企业提升竞争优势的一个重要目标，更是企业长期利润的主要来源。（二）客户忠诚在通信行业的具体体现按照传统营销理论，建立客户忠诚的途径和方法是通过客户满意实现客户忠诚，通过客户忠诚获取利润以实现企业的长久发展，因此客户满意是企业忠诚度管理的关键所在。客户对通信质量的评价和比较，包括对某项通信服务的语音质量、接

28、通率、传输速度、稳定性及便利性等。客户对这些问题的感知好坏，是提高客户忠诚度的基础。以移动通信业务为例，小灵通的价格低廉众所周知，但在其建设初期其信号的稳定性及话音质量等相关技术因素极大的制约了它的发展。客户价值，即客户在消费电信业务时所感知的利益与其所感知的成本间的差值。客户的感知利益体现为客户对产品或服务（包括品牌、质量、价格等）的认同以及与其它提供相同产品或服务的运营商的比较；客户感知的成本体现为客户在使用产品或服务时付出的时间及体力、脑力等成本。如果一项业务被感知的利益高于其感知的成本，则客户价值为正，并且客户价值越大意味着客户的满意度越高，则相应地客户忠诚度越高。例如，对于比较关注产

29、品价格的客户而言，同为移动通信产品全球通的价格要远高于CDMA，无疑对于CDMA该客户感知的利益更大。（三）提高客户忠诚度的方法和途径 对于一个通信企业应该从哪些方面入手筹划、实施提高客户忠诚度的途径与方法呢？本人认为通信企业或可从以下几方面着手。1. 做好通信市场的细分工作对客户群体按不同属性和特点对客户进行分类，针对不同类别的客户采取不同的措施。市场细分在电信营销中起着提纲挈领的作用。因为它是制定其他营销策略的前提和基础。在市场细分流程中，细分标准的确定是一个重点和难点，因为随行业、产品和细分目的的不同，标准的确定是一个权变过程，没有一个完全固定的格式和模板可以模仿。中国移动的MZONE之

30、所以深受目标用户群的追捧，不仅仅是因为它是客户品牌，也不仅仅是短信和语音价格折扣，关键是MZONE真正满足了目标用户群的期望，在产品开发、形象塑造上对目标用户群的产品态度、利益追求、生活方式、心理特征等进行了生动的交互和响应。2. 提高客户价值 企业可通过提供更加体贴细致的人性化服务，降低客户在消费过程中的参与成本，从而增加客户的感知利益，应尽最大努力通过各种有效的手段降低产品的成本，让利于客户，而不是单纯通过降价来赢得客户，赢得市场。建立适度和方便的客户沟通渠道，提高客户的感知度和认同感。以提高客户忠诚为目的有意识的推出辅助业务，有机地组织业务结构，使客户在享受这一业务的过程中形成依赖，间接

31、地加大客户的转移成本，充分发挥其稳定客户的作用。运营商可以针对某一类群体、组织或团体的特点推出特别的虚拟服务区域，建立适当的虚拟社区。把相应团体和志同道合的一类人群组合起来，主动维护并发挥其作为，令客户逐渐产生强烈的归属感。另外，针对重点客户推出或赠送特别通信服务及其它与信息有关的服务，使其享有一定的特权，以增加客户的个人荣誉感和自豪感。创立合理的价值链，广泛地发展增殖业务合作伙伴，形成针对不同群体的紧密地、个性化的服务，使客户产生间接的习惯性依赖。 综上所述，在通信企业面临的竞争愈加激烈的今天和未来，如何提高客户忠诚度，从而拥有一个高忠诚度的客户群体不应被视为一个附加的目标，它必须成为通信企

32、业基本市场战略的一个重要部分，并能得到很好的组织和实施，这样才能使企业在竞争中拥有一个制胜的法宝，使企业长期利于不败之地。三、提高营销能力和实施营销再造（一）提升营销能力的意义1. 提升营销能力是企业适应市场竞争和增强竞争优势的重要利器经过十几年的高速发展，中国电信市场的供求格局已经从供不应求的卖方市场转向了初步供过于求的买方市场，在一定时期内，在客户资源相对有限的条件下，企业发展的快慢则取决于企业在与对手竞争的过程中能够保留的老客户数量和质量以及增加的新客户数量和质量。2. 提升营销能力是企业提高客户价值和加强客户关系的根本所在企业之所以能够存在和发展就在于它能够不断地为客户提供价值。同时，

33、一个成功的企业还必须赢得客户的长期信赖，与客户建立长期的合作关系。对于电信企业来讲，尤其如此。为了提高客户价值和加强客户关系，企业必须再造企业营销管理模式，由以产品为中心转向以客户为中心，努力提升企业对客户在售前、售中和售后的营销能力。3. 提升营销能力是企业强化内功和应对WTO挑战的重要途径根据中国进入WTO的进程安排，外国运营商进入增值电信业务和基础电信业务的地域范围和投资比重会逐步加大。与此相应，国内电信运营商面对的竞争对手不仅来自国内，而且能来自国外；国内电信运营商必须站在全球电信市场的角度来认识国内电信市场的竞争和发展。中国的电信企业与世界先进电信企业相比，在电信技术和设备网络方面的

34、差距并不大，而在企业管理尤其是营销管理和国际化经营方面的差距则比较大。因此，中国的电信企业应利用电信业加入WTO的过渡时期，积极向国外先进电信企业和国内其它非电信企业学习营销管理的策略、方法和技能，提升自己的营销能力，以便有力地应对国外电信企业的竞争和坚定地走向国际市场。（二）实施营销再造的目的和方法营销再造的目的是培育和提升能够领先于竞争对手的、具有可持续性的营销能力和竞争优势，不断增进客户价值和提高客户忠诚度。营销再造的目标是建立起具有主动营销能力的、高效率的、以市场为导向、以客户为中心、以效益为目标的营销管理体系。营销再造的主要内容和方法有：1. 再造营销理念，正确处理企业与客户、对手及

35、合作伙伴的关系电信企业在处理与客户的关系时必须以客户为中心，企业全体员工能够自觉地树立和贯彻“用户至上”的经营理念；在处理与竞争对手的关系时应树立和遵循“竞合”的原则和理念；在处理与设备供应商、产品分销商、业务开发商等合作伙伴的关系时应树立和遵循“价值链”、“生态链”、“共担风险，互利双赢”的原则和理念。2. 再造营销战略，明确具有长远竞争优势和价值优势的客户重点和业务重点、客户方向和业务方向。营销战略是企业发展整体战略的一个核心组成部分。营销战略再造的重要任务是运用SWOT分析法、波士顿矩阵法等战略规划方法去分析和确定本企业能够具有长远竞争优势和价值优势的客户重点和业务重点、客户方向和业务方

36、向。3. 再造营销策略，提高营销活动的科学性、针对性和有效性正确的营销战略要靠科学的营销策略来贯彻实施。随着企业经营管理实践的发展，用于指导制定营销策略的营销理论也在不断的发展和创新：从4P发展到4C，再到4R。这三种营销理论不是相互取代关系而是相互完善和发展的关系。再造营销策略要求电信企业在制定营销策划方案时应根据其核心任务和目的而运用不同的营销理论为指导，努力提高营销活动的科学性、针对性和有效性。例如，在策划现有产品促销方案时可以4P理论为指南；在制定新产品开发和推广方案时应以4C理论为指导。如NTT DoCoMo的I-mode业务模式之所以成功，就在于它找准了青年人这一目标市场；在强化对

37、现有客户的关系管理时则应体现4R的理论要求。4. 再造营销流程，缩短客户响应时间，提高客户满意度和忠诚度营销流程再造的总体目标是实现营销管理从“职能式管理”到“流程式管理”的转变。再造营销流程要求企业要通过对现有营销流程的变革，创建出以市场为导向、以客户为中心的新的营销流程。5. 再造营销组织，落实以流程分工为依据的营销职能，确保营销流程顺畅。营销组织再造要求以营销流程分工为基础而设置营销组织机构，调整岗位职责、部门职责及部门和个人的绩效考核指标，从而以扁平化的流程式营销组织取代传统的金字塔式的营销组织。6. 再造营销渠道，缩短与客户的距离，提高新产品推广的速度和效果。电信运营商需要充分利用社

38、会营销渠道的力量，综合发展包括直销、渠道分销和电子商务在内的各种营销方式，积极建立和完善多元化的营销渠道及其网络体系。例如，1999年中国移动独立运营后，加快了营销渠道建设步伐，扩大了营销网络的覆盖面。在城市，中国移动形成了以自建营业厅和大客户经理制为主，以客户服务热线、合作营业厅、专兼营代办商及银行、邮政话费代收点等为辅的营销渠道。在农村，中国移动逐步搭建了县、乡、村一体化的三级营销网络。随着客户需求及市场与技术的成熟，中国移动正在建设的网上营业厅和短信营业厅等快捷、方便的新型营销渠道也将投入运营。营销再造不可能一劳永逸，因此电信企业应将营销再造视为一种监控和调整营销管理与客户需求、市场竞争

39、之间关系变化的一种理念和一种方法，从而不断提升企业的营销能力。四、从中国移动和中国联通的市场竞争中看电信营销策略 营销策略是指采用多种营销手段所表现出来的具体模式和特征。经典的“5P”理论认为营销策略一般是指价格策略、渠道策略、促销策略、广告策略和产品策略等几个方面或其有机组合。产品整体理论认为，一个完整的产品应该包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。以下将根据这些理论结合中国移动和中国联通的一些市场案例展开详细分析。 在品牌方面，中国移动做了较好的规划，目前已形成了“全球通”、“神州行”、“动感地带”三大全国统一的主导产品品牌，分别涵盖高端用户、流动性较强的用户和收益潜力大的潜在中高端用

40、户；此外还有大量针对区域市场而推出的临时性品牌。而中国联通仅有“如意通”这一全国统一性品牌，其主导产品则以网号130称之；各省市另有不一样的品牌标识，具有“一地一策”的特点。其新推出的CDMA业务虽然在品牌战略上吸取了GSM业务的教训，但是作为一种新产品和新技术，其“新时空”的界定还未得到市场的充分认知，更值得关注的是，消费者普遍知晓的是“CDMA”这一宣传，倘若未来其它运营商采用CDMA技术，中国联通将白白为后来者起到“无偿宣传”的作用。 在渠道策略方面，中国移动一方面依托原有邮电遗留下来的自有渠道，努力发挥其销售功能和示范功能，同时加大对自有渠道的投资，体现自身服务领先的战略追求；另一方面也积极发展社会代经销渠道，延伸产品的覆盖范围和市场控制力。在社会渠道的管理上，中国移动注重抓住零售商注重流通的特点，以差异化的地区性产品来刺激最终市场，进而启动渠道的积极性。中国联通则与其进攻战略相适应，实行以社会分销渠道为主的战略，广泛依靠社会网络来推销产品。在对社会渠道的管理中，联通注重制定有力的代理费