毕业设计（论文）浅谈广告在品牌构建中的作用

1、论文题目：浅谈广告在品牌构建中的作用论文题目：浅谈广告在品牌构建中的作用 学院：纺织服装学院学院：纺织服装学院 专业：服装设计与工程专业：服装设计与工程 作者：作者： 指导教师：指导教师： 完成时间：完成时间：2012-03-30 摘要摘要 本文通过对广告比较深入的分析，总结了广告二十几年来的发展及现状， 并在此基础上论述了文化在广告当中的体现，以及广告对人们消费行为的影响。 广告对品牌传播的作用体现在多方面：营造广告意境氛围，强化品牌情感的表 达，深化广告内容的视觉效果，加强广告中的叙事性，为品牌的符号塑造打造 视听结合的立体效果，增加品牌的附加值等等。归纳出国内比较典型的几种服 饰广告模式

2、，并在借鉴国外优秀服饰广告的基础上，根据我国消费市场及目标 受众的特点，建设性的提出了服饰广告模式的创新方向。 全文共分为四章。第一章概述了广告的发展概况，其中包括国内外广告的发展 背景、发展历程及发展现状。第二章论述了服饰广告对品牌建设，引入“广告 态度”和“品牌态度”及其作用模型。第三章主要对广告的概念、分类及功能 进行的梳理入手，通过广告受众的差异化、受众卷入度以及受众共鸣因素三个 方面，层层深入地分析了受众对广告的感受和接受程度的差异，肯定了广告在 品牌传播中对品牌感知、品牌体验、品牌情绪、品牌调性塑造及品牌形象再现 的重要作用。本文最后一部分主要论述了广告的模式化，即每种模式对品牌的

3、 影响，并且针对现有状况提出了广告模式化的突破与创新。 关键词：广告文化 品牌 模式 作用 abstract more in-depth analysis of advertising, this article summarizes the development and current situation to the advertising twenty years, and discussed on this basis, the embodiment of the culture in which advertising and advertising on peoples cons

4、umption behavior. advertising on the role of brand communication in many ways: to create the advertising conception atmosphere, strengthening the brand of emotional expression, deepen the visual effects of the advertising content, advertising in the narrative shape to create three- dimensional audio

5、-visual combination effect, as the symbol of the brand and increase brand the added value and so on. summarize several typical apparel advertising models, and learn from outstanding foreign apparel advertising, according to the characteristics of chinas consumer market and target audience, the const

6、ructive direction of innovation for apparel advertising models. the full text is divided into four chapters. chapter one outlines the overview of the development of advertising, including the background, development process and the development status of the domestic and international advertising. th

7、e second chapter deals with clothing advertisements, brand building, the introduction of ad attitude and brand attitude and role model. chapter iii on the ad concept, classification and function of sorting out to start, the audience involved in the degree of differentiation through advertising audie

8、nce, and audience resonance factor three layers of in-depth analysis of the feelings of the audience of advertising and acceptance of difference, affirmed the important role of advertising in brand communication, brand perception, brand experience, brand sentiment, brand tonality shape and brand ima

9、ge reproduction. the last part discusses the advertising model, each mode of the brand, breakthroughs and innovations of the advertising model of the existing situation. keywords: advertising cultural brand mode effect 目录目录 摘要摘要 .2 abstract.2 目录目录 .2 绪论绪论 .4 第一章第一章广告的发展状况广告的发展状况.4 1.1 国外广告行业的发展.4 1.

10、1.1发展背景.4 1.1.2发展历程.4 1.1.3发展现状.4 1.2 我国广告行业的发展.4 1.2.1发展背景.4 1.2.2发展历程.5 1.2.3发展现状.5 第二章第二章 广告对品牌建设的作用广告对品牌建设的作用 .5 2.1 广告态度.5 2.2 品牌态度.5 2.3 广告态度和品牌态度作用模型.6 2.3.1直接情感转移模型（affect transfermodel）.6 2.3.2双重中介模型（the dual mediation hy-pothesis）.6 2.3.3交互中介模型（the reciprocal mediationmodel）.6 2.3.4独立影响模型（

11、the independent influ-ence model）.6 第三章第三章广告对品牌传播影响的分析广告对品牌传播影响的分析.7 3.1 品牌传播.7 3.1.1 传播品牌的存在.7 3.1.2 品牌传播过程认知阶段、态度阶段、行为阶段.7 3.2 先声夺人广告到达差异化研究.7 3.2.1 广告受众差异化分析.8 3.2.2 受众卷入度分析.9 3.2.3 受众共鸣因素分析.9 第四章第四章 广告的模式化广告的模式化 .9 4.1 品牌形象模式.9 4.1.1品牌的形象特点.9 4.1.2广告对品牌形象的传达.10 4.2 形象代言人模式.10 4.3 创意模式.11 4.3.1广告

12、创意概述.11 4.3.2广告的创意特点.11 4.4 对模式的突破与创新.11 4.4.1创意的原则.11 4.4.2创意的思维特征.12 4.4.3创意的风格手法.12 4.4.4对国外服饰广告创意的借鉴.12 结束语结束语 .14 参考文献参考文献 .14 绪论绪论 在现代生活中，广告己经是一种司空见惯的现象了，简言之，广告就是广 告为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对 象进行的信息传播活动。随着各行各业在我国的快速发展，广告也已成为人们 日常生活中的一个组成部分。无论是传统的报纸杂志、广播电视广告还是时尚 的互联网、绚丽多彩的户外广告牌，无一不对某一个品牌

13、进行宣传。 第一章第一章 广告的发展状况广告的发展状况 1.1 国外广告行业的发展国外广告行业的发展 1.1.1 发展背景发展背景 1.1.2 发展历程发展历程 1.1.3 发展现状发展现状 1.2 我国广告行业的发展我国广告行业的发展 1.2.1 发展背景发展背景 改革开放至今的二十多年来，随着我国经济和科学技术的迅猛发展，人民 生 活水平的不断提高以及人们价值观，消费观，审美取向的转变，服饰广告 在我国发生了翻天覆地的变化，其发展背景主要由以下三个部分组成。 1.2.2 发展历程发展历程 我国广告的发展主要经过以下几个阶段: 初始发展阶段(80 年代)、快速发 展阶段(90-95 年)、宣

14、传品牌阶段和形象代言人阶段(95 年至今)。 1.2.3 发展现状发展现状 广告在经过初始发展阶段、迅猛发展阶段、宣传品牌阶段和形象代言人阶 段，到今天己经走过了 20 多个年头，到今天，无论是从广告的策划、创意还是 从广告的制作水平、媒体的运用等诸多方面，我国广告发展的这 20 多年来确实 是有了长足的进步，如今已发展到了一个相对稳定的阶段。 随着社会经济的不断向前发展和科学技术的进一步提高，媒体开始向着多 元化的方向迅速发展起来，媒体的不断丰富和完善也极大的促进了我国广告的 发展，如今形形色色的服饰广告充斥在我们生活的各个角落。 第二章第二章 广告对品牌建设的作用广告对品牌建设的作用 2.

15、1 广告态度广告态度 广告态度作为态度的一种，首先可以从认知、情感、行为意向三个维度来 理解。认知部分是指个体对于广告所持有的信念，此信念来自于其自身的思想、 知识、观念或是学习。情感部分是个体面对广告所触发的一种感情上的反映， 即对广告的爱恨等主观感觉。行为意向部分是个体根据本身的信念或感觉而采 取行动的意图。 2.2 品牌态度品牌态度 对于品牌态度，不同的学者也有不同的界定。mitchell从动态角度看，它实 际上是指广告人的创造性思维活动。 4.3.2 广告的创意特点广告的创意特点 随着社会各阶层的文化水平和艺术修养的不断提高，人们的需求己从物质 领域转向对生活品质与精神享受的追求，这使

16、得人们在日常生活中对感性追逐 自然有了属于自己的文化符码。正是针对受众观念和需求的转变，我们发现， 目前我国服饰广告的创意最为突出的特点就是将文化和情感元素加入到其中。 4.4 对模式的突破与创新对模式的突破与创新 今天，创意似乎已成为一个非常流行的词汇，在国际服装界，成功的广告 创意不胜枚举，通过创意化腐朽为神奇的例子也屡见不鲜。然而，在我国服装 广告中，创意仍是个薄弱环节，创意的贫乏阻碍了服装产品营销活动的开展， 对此，我们应有清醒的认识。 4.4.1 创意的原则创意的原则 广告创意的任何艺术性营造，都是为了刺激人们的消费心理，促成营销目 标的实现，正如广告大师大卫奥格威所说“我们的目的是

17、销量，否则便不是 广告” 。因此，在广告的创意中，任何创意都必须首先考虑要达到什么目的和效 果。 4.4.2 创意的思维特征创意的思维特征 广告的创意是一种创造性的思维活动，思维方式是产生创意的源头。创意 的思维特征应当具有求异性，抽象性和联想性。 图 6 剃须刀广告 4.4.3 创意的风格手法创意的风格手法 幻想，是人的一种心理活动的反应，是一种脱离实际的创造性的想象。广 告的创意当中加入幻想的元素可以创造新颖、奇特的广告形象和独特的广告风 格。它能强烈的吸引受众的目光，激发受众求新求奇的审美心理，使其百看不 厌，从而对服饰广告的产品产生好感。 4.4.4 对国外服饰广告创意的借鉴对国外服饰

18、广告创意的借鉴 英国戏剧家王尔德有过这么一句话:第一个用花比喻美人的是天才，第二个 再用的是庸才，如果第三个还去用那简直是蠢才了。我国广告起步较晚，比起 欧美及港台来，无论在制作水平，还是在创意上，都有很大差距。在这种情况 下，能够吸收国外优秀广告的一些手法，也不失为一种好方法。 一、新颖的构思： 图 7 c&a 服装广告 二、引发受众的兴趣： 图 8 adidas 运动鞋广告 三、出奇制胜： 图 9 沃丽斯服装广告 结束语结束语 今天，随着市场经济与各行业的飞速发展，越来越多的广告出现在我们的 生活当中，它像是社会发展的一面镜子一样从一个侧面综合反映着一个国家的 经济基础，文化习俗，价值取向，审美观念等，与社会经济，政治，文化生活 的许多方面有着千丝万缕的联系，影响着人们的服饰观念和消费观念等。 目前我国还处于一个初级阶段，这是由于国内广告本身发展不够成熟决定， 所以广告模式的创新还需要更多的时间、更多的人去不断提高和完善。新的世 纪已经来临，希望本文可以做到一个抛砖引玉的作用让更多的人来认识广告， 关注广告，研究广告。相信随着我国市场经济的进一步繁荣，以及广告人的不 断努力，我国的广告将会拥有一个更为广阔的发展空间，它的明天会更加灿烂 辉煌。本论文