2005白酒经销商转型攻

1、 2005白酒经销商转型攻略 引言 十分偶然的机会，我受郑州一家白酒经销商SA酒业张总的邀请，为其解决困扰已久的难题：一是泸州T酒的上市，二是如何选择白酒新品种。 要解决问题，还得先了解问题的所在。 SA酒业在白酒的经销领域中有约3年的经销历史。目前，公司拥有人员100多人，年销售额可以达到数千万元，已形成一定的白酒经销规模，在郑州白酒经销企业中属于第一阵营。在SA酒业现有的产品结构当中，以一个东北地方白酒系列为主要品种，处在中低价位，市场销售占到公司80%以上。川酒N窖系列白酒为品牌产品，处在高价位，主要在酒店渠道销售，市场销量一般。其它产品基本份额很小。目前，SA酒业的市场范围重要是郑州市

2、，外埠地区正在启动阶段。SA酒业的长远打算是在河南省市场范围内经营，并成为白酒经销界的第一。 如何选择白酒新品种，以及新品种如何推广是白酒经销商永远的话题。SA酒业遇到的泸州T酒的问题实际是一个新产品的上市规划问题。而如何选择 白酒新品种，则是公司如何实施新品种的采购问题。经此一番分析，张总豁然开朗，并决定公司开始全面转型，重新建立和改善自身的采购和营销系统。 面对2005新的一年，更多的市场机遇摆在众多白酒经销商们面前，该如何做才能建立自身的竞争力，走上可持续发展之路，确实需要冷静的思考。只有理清转型思路，谋定而后动，才能真正踏上正确的革新转型之路。 一、白酒经销商的现状 目前的白酒经销商，

3、大多是有几年的经销历史。但从所控制的市场范围来讲，多数还只是一个纯粹的地方白酒经销商（省会城市、地级城市）。而且，在地方城市市场中，销售额仅占一部分份额。 这些白酒经销商的优势、劣势都十分明显： 优势： 拥有地方城市市场的销售网络； 拥有暂时性的优势白酒品种某品牌； 拥有一定的资金实力； 拥有一个相对团结的销售队伍； 拥有经销白酒的信心和激情； 劣势： 缺乏强大的采购机制和有效的采购手段，后续产品的采购较为随意，多采用排脑门的方式采购新品，易感情用事，容易出现后续产品断档，远不能 满足销售目标要求； 销售网络渠道结构不理想，并没有真正全面控制渠道和终端，有的甚至手里只有部分酒店渠道，需要强势品

4、种来支撑，但目前只有一个强势品牌，而且已进入成熟期； 人员素质普遍较低，无法继续提升业绩； 现有运营经管效率较低； 没有明显的核心竞争能力； 二、为何快速崛起，随即就一蹶不振？ 1、 现象 以郑州的白酒经销商为例。曾经因为一个产品而崛起的经销商年年都有，而且遍地都是。像张弓、宋河、口子窖、金六福等，均让一批人迅速发了财。仔细分析他们的发家史，有着惊人的相似历程，都是因为一个曾经十分红火的白酒品种而致富发家的。在一个很短的时间内，一个品种迅速热销，销量急速扩大，让经销商狠狠地赚了一把。这就是说，只要抓住机会，只要抓住一个品种就可能你致富。 然而好景不长。“江山代有新品出，各领风骚2、3年”，生动

5、的描绘出目前白酒产品的生命周期和生死轮回规律。很多白酒经销商能够很快发展起来，但在2、3年后，当这个好销品种衰落的时候，便是一个白酒经销商进行生死抉择的关口。由于没有可销的衔接产品，白酒经销商们一个一个的纷纷倒下。 2、分析 一个好品种可以让一个经销商崛起。一些较大的白酒经销商们，整体经管水平和竞争能力彼此之间都十分的相似，谁也不比谁高出一筹，没有绝对的优势可言，不同的只是手里的品种而已。在白酒厂家到本地市场中挑选经销商时，他们自然就是侯选对象。如果有幸被厂家选中，而且是一个好品种，确实是适合本地市场，加上厂家启动市场的操作方法正好迎合阶段性市场的需要，该品种的销量便可以在很段的时间内迅速扩大

6、，并能够保持一、二年的时间。谁代理这样的白酒品种谁都会做起来。而且，多数白酒经销商的崛起都是十分迅速的，一年一个品种树起一个白酒经销商并不是难事。 没有后续产品是白酒经销商倒下的主要原因。 然而，为什么多数白酒经销商又一个一个的倒下呢？ 通常的说法是经销商经管水平低，经营不善，内部混乱等等，这些都只是泛泛而谈，并没有找到症结所在。 其实，白酒经销商倒下的根本原因就是采购的失败。 没有后续产品是白酒经销商失败的普遍原因，而缺乏好的后续产品其根本原因就是采购不利，找不到好品种。 所以，多数白酒经销商的发展轨迹都是因一个产品快速崛起，而后便逐渐衰退，一蹶不振。 三、面对新时期市场环境，白酒类经销商靠

7、什么成功？ 白酒类经销商成功的关键因素 、渠道和采购是决定白酒类经销商成败的两大核心因素。1严格的说，白酒类经销商属于流通领域企业，也叫商业企业。与沃尔玛、家乐福一类的连锁卖场，以及大型百货公司都属于一类企业，有着很多的相似性。区别在于白酒类经销商是在一个区域市场内，只经销一个品类的产品白酒，而沃尔玛、家乐福们的销售品种比我们多的多，甚至可以达到几万个品种。 所以，说简单一些，白酒经销商的生意也是一个买和卖的过程。买靠采购，卖靠渠道。“买得贱，卖得贵，中间过程不浪费”正是这一过程的生动写照。“买”是采购，“卖”是渠道销售，而这个“中间过程”就是配套的内部经管过程，其中主要包含着对渠道和采购这两

8、个关键因素的经管和运做。 可以肯定的是，建立白酒经销商的核心竞争力有两个关键因素：渠道和采购。渠道是指经销商能够拥有和控制的销售网络以及终端的构成，采购是指通过采购和选择最终拥有多少能够产生销量的品种。 2、其它因素 和一般企业一样，销售经管、财务经管、人力资源经管和运营机制，以及经销商自身的品牌、销售规模等，也是很重要的因素，这些都不容忽视。 就拿白酒类经销商的销售规模来说，白酒类经销商增加销量只有两个办法：一是扩大市场范围。一是增加销售的品种。扩大市场范围是说把现有的白酒品种卖到更多的地区，从而增加销售量，是一种地域扩张，市场扩张，渠道扩张。增加销售的品种是说在现有的市场中，投入更多的产品

9、品种来增加销量，是多品种策略，是通过增加占领更多的市场层次的份额来增加销量，是品种扩张。 当然，还有大家常常提到的品牌运营问题。这其中包括经销商自身的品牌建设，还有全国性或地区性的白酒帖牌或买断操作（典型案例：金六福）。其实，建立自身品牌是在渠道领域内建立渠道品牌的发展战略。而帖牌或买断实际是借用厂家品牌资源，运用自身的运做优势，是以扩大市场与增加销售为目的，是渠道资源和厂家资源的优势结合。 白酒帖牌或买断操作，多见于地区性的操作范围，以打短线为主，多在两年之内。全国性操作仅有少数几家在操作。由于这种操作的前提是经销商要具备全国区域市场经管的能力和品牌运营的能力，至少是要有一个强势团队。所以，

10、并不适合所有的经销商。 四、两大核心因素的现状 1、关于渠道 白酒经销商的渠道是指销售网络以及终端的构成，是经销商通过网络能够控制的市场范围，自身销售网络的层次和结构。它包括酒店（数量、等级）、批发通路（二批数量及等级、通过二批辐射的零售终端）大店（数量、等级）等。白酒经销商通过与厂家签约和授权取得白酒产品，在渠道中铺货销售最终形成一定销量。因此，有渠道就有产生销量的基础。 白酒经销商渠道方面存在的病症1）渠道结构相似，经营经管水平相近，短期内谁也吃不掉谁的份额。经销商们常用的白酒操作手法基本相同。 很多年来，白酒经销商在渠道上依靠吃苦耐劳、辛勤劳作，打下一片田地。可惜的是多数人只关注酒类的销

11、售额和利润，很少有人能够从中归纳总结经验，提升改善自身的经管，并形成内部经管方面的竞争优势。由于经营理念的局限性，这种现状依然没有突破。 2）控制市场的范围有限，在没有足够好品种的情况下，无法继续提升销量，进行规模扩张。 目前，大多数的白酒经销商基本是依靠自己在一个地方市场的渠道网络优势来经销白酒，这也是同厂家进行谈判的最后的资本（资金有时也是厂家看中的因素）。然而，上游的白酒厂家却能够透过现象看本质，在不希望经销商们发展规模过大的战略指导思想下，首先基本确定了渠道就是由一个一个地区性的经销商组成的分销策略。其次，在选择经销商时，要看经销商的渠道结构是否适合自己的白酒品种。例如，有的只选择直控

12、终端的经销商，有的只选择控制酒店渠道的经销商，策略往往不大一样。 这样，在上游厂家的限制下，和自身有限的经营水平下，白酒经销商的渠道扩张和完善成为遥不可及的理想，经过几年的苦心经营经销商，渠道结构和范围依旧没有多大的改变。 ）终端并不忠诚和稳定3白酒经销商与终端零售店的关系是临时性的合作关系。产品是重要的纽带。如果产品是旺销产品，双方的关系处在蜜月期，如果开始衰退甚至滞销，关系开始进入冷淡期。白酒的零售店网络实际上没有被经销商完全控制，仅仅是暂时性的渠道上下游的关系，这种合作是极不稳定的。 4）终端经管相对落后 每个城市都是由成百上千家终端零售网点组成的。它的配送、铺货、上架、促销、库存等环节

13、都是经管内容，需要高超的经管能力才能运做顺畅。而能够作到面面具到的经销商目前基本没有。以配送为例。经销商往往是出现断货、送货不及时，人员精疲力竭，顾此失彼。一个共同的缺点是经销商基本没有配送库房，都是由总库来承担配送，效率低，费用高，成本大。有关配送的人员安排和规划就更考虑不到了。 2、关于采购 对于白酒经销商而言，采购就是指如何选择白酒新品种。我们知道，大型超市运做的起点就是采购，采购质优价廉的产品用于店面销售。一般地，好的大型超市有一整套采购体系来确保所采购的产品是价格最低、品质保证、具有竞争力的，有的品种甚至有一定的差异性，最终赢得超市总体的销售业绩。同样，对于白酒经销商，要想有好的销售

14、业绩，前提就是要有好的白酒品种，而要想保证品种优良，所选的品种成功率更高，就必须有一个采购体系作为 保证。然而，现在所有的白酒经销商基本没有完整的采购体系，选择品种更多的是靠经验，靠拍脑门，靠一、两个人来决定。这就很难保证所选的产品都能有很好的销售，或者说选择新产品的成功率很难有所保证。现在经销商们选择新品种的过程中有很大的运气成份，十分欠缺采购运做体系，而这正是白酒经销商的一大软肋。也正是由于采购这个关节的粗放式操作，造成了一个一个经销商的衰落和倒下，教训值得吸取。 白酒经销商采购方面存在的病症： 白酒经销商也是商业企业，采购是非常重要的工作环节，核心内容就是选择品种，本应该十分重视。然而，

15、面临着全国有数万家白酒生产企业，每年生产白酒品种上万个，该如何选择呢？这的确是个难题。 白酒经销商们选择白酒新品种，多数时候都是厂家主动找到经销商的。由于厂家层面的竞争较为激烈，急于在市场销售，纷纷主动出击寻找渠道客户，许多拥有渠道和经验优势独霸一方市场的经销商们成为其首选的合作伙伴。这样，经销商手里的多数品种基本是厂家送上门来的。 等候厂家上门推销，而且挑肥拣瘦，成为广大经销商采购的全过程。造成采购过程存在极大的风险，选择的品种其市场成功率自然很难保证。由这样的采购模式，市场上常常看到，风水轮流转，今天你拿一个好品种而一发不可收拾，明天我拿到一个好品种而赚得不亦乐乎，潮起潮落，此起彼伏。总之

16、， 公司的发展决定于手里的多数品种，品种选择的好与坏只有听天由命。在竞争十分激烈的零售业，同行们的采购体系方面早已升级并且形成系统化。以零售连锁卖场为例，一个卖场的采购大致分为信息系统和采购执行系统两大部分。在总部建立了一个遍及所有商品厂家（供应商）信息的数据库，通过信息检索，以及在分店商圈所采集的竞争信息的辨别，提出采购商品的厂家及商品种类清单，而地方的分店采购人员再按照清单执行谈判等采购工作，最终完成一个商品采购的全过程。 我们能够看到一个卖场能够源源不断的提供充足的货源供应销售其背后依靠的是一个强大的采购系统运做。但我们能看到白酒经销商们的采购，只有依然不规范的采购，充满了随意性和偶然性

17、。出现青黄不接、缺乏品种的现象就不足为奇。迄今为止，众多的白酒经销商们还没有建立起一个成系统的白酒采购体系，这给各位白酒经销商的经营埋藏了巨大的风险。 以下，本文先重点讲述采购体系的建立。 五、如何建立经销商自己的采购体系？ 采购体系是由采购组织及相关工作流程构成。 建立一个完善的采购体系需要三大步骤： 1、 建立采购工作流程； 2、 组建采购队伍； 按照规范的采购工作要求实施与执行。 、3建立采购工作流程是建立采购体系的第一步。通过实施一套规范的采购流程选择白酒品种，提高新品种选择的成功率，来最终构建经销商在采购方面的核心优势。 以下通过介绍选择产品的完整流程，来阐述规范的采购作业思路。 步

18、骤1、市场了解 市场了解，就是要掌握经销商所在的市场状况，包括白酒市场的总体规模及其构成等指标。 以河南为例。 先了解河南市场的总体规模，即河南市场的年度销量。 通过了解整个河南白酒市场的总量，推算在这个市场规模下，本公司能够占到多少市场份额，确定公司的经营目标。通过指标法测算公司未来的年度销售目标，成长空间，从而制定公司的年度财务预算。 通过掌握各区域市场的规模，即各地级市场的规模，可以制定区域市场经营 目标。 在整个河南白酒市场总量的基础上，通过明确地区的细分市场的白酒市场容量，按照市场地域构成，选择市场细分策略，从而可以有目的的选择区域市场入市的产品。 步骤2、渠道了解 对于白酒渠道的了

19、解不是停留在有几种类型销售白酒的渠道，如酒店、批发等渠道，而是了解渠道的具体构成，包括数量、分布、销量的占比构成等方面的数据，为制定详细的渠道策略和执行计划提供依据。 掌握渠道结构，可以通过各个渠道数量、分布状况、各个渠道销售、渠道权重结构等数据，对渠道进行分级，进而制定具体化的渠道相关策略和执行技 术方案，如铺货的进度、首批铺货量等计划。与此同时，通过统计酒店餐桌台数，以及平均每台的消费金额，同消费的白酒的价位等数据，进行深度分析，得出销售与餐饮消费的关系数据，对测定酒店渠道白酒销售预估数量、制定销售目标等方面将大大提高精度，有力的指导白酒酒店渠道的销售。 步骤3、竞争分析 竞争分析的主要内

20、容是： 1） 品牌构成；（全省、区域） 2） 价格与利润；（全省、区域） 3） 产品、规格、香型等； 4） 上市时间； 以价格指标为例。 通过掌握竞争数据，可以得知目前在全省市场范围内，主要竞争品牌构成，占有格局，各个价格范围内的市场总量。例如，56元/瓶（零售价，以下略）的白酒，全省的市场总量有多少，各个区域的该价位市场规模是多少，1025元/瓶的白酒，全省的市场总量有多少，各个区域的该价位市场规模是多少，这些数据知道后，对于我们确定进入那一个价位的细分市场，进入哪个地区的该价位细分市场提供了便利，我们可以更加明确的知道进入的预期销量目标制定范围，从而进行更为深入的财务分析，进行损益预算，可

21、以说，了解白酒的价格和利润结构现状是进行市场细分、深度经营的必要手段。 假设开封1025元的市场有5000万元，如果我们选择在开封入市该价位的白酒，并取得相对稳定的市场地位，则需要占有该市场份额18%，设定该目标在可实现范围内。如果我们分析出开封现在东北白酒比较好卖，采取追随策略，则确定选择东北品牌的白酒进入开封。 步骤4、营销现状分析 本阶段工作重点是掌握现存市场的白酒是如何进行上市推广的，当时从何处着手，从哪个渠道开始的，用的是什么形式的促销方法，投放了多少广告等等情况，结合市场现状，制定有效的上市计划，特别是渠道铺市计划、促销计划等，必须是更有吸引力和有效率的。 营销现状分析的主要内容有

22、： 1） 入市方法； 2） 入市投入的规模； 3） 销售政策； 4） 投入的时间及持续周期； 5） 渠道策略； 价格策略 ）67） 其它等。 步骤5、产品要素分析 进行产品要素分析是为选择新品种确定最终的定位因素。 白酒产品本身有一些特有属性，如酒精度、香型、系列产品组成等，这些对未来入市销售产生较大影响，所以必须进行研究。 产品分析的主要内容有： 1） 产品生命周期； 2） 产品香型； 3） 酒精度； 4） 产品产地； 5） 产品包装； 6） 其它等。 步骤6、确定营销目标 在此阶段确定营销目标的意义在于，寻找产品之前，先确定它的销售目标，测定新品种的营销预算，有利于提高选择的目的性，避免随

23、意的找品种，找来之后却发现销售面很窄、没有销量的问题的出现。然后确定相关的营销经管目标。 营销目标主要内容： 1） 确定该品种的年度销量目标； 确定该品种的阶段目标完成时间等。 ）23） 其它略 步骤7、确定细分市场 在了解省内各个市场的基础上，寻找细分市场机会，确定采购品种定位。这样操作目的性极强，提高了产品的采购和选择的成功率。 细分市场的主要内容： 1）各地市场数据分析； 2）市场机会找寻； 3）确定地区、价位、规格、香型、产地、渠道等产品选择因素。 4）其它略 步骤8、确定产品定位 到了这个阶段，拿出选择品种的定位条件，给下阶段的找寻提供明确的条件。如果能够拿出一组产品的定位要求说明书，找寻品种的工作效率将会大大提高。 主要内容： 1） 品牌； 2） 价格； 3）