毕业论文家具消费者购买行为分析及对策研究

1、摘 要 改革开放以来，我国家具行业发展迅速，成为国民经济新的增长点。从手工半手 工到机械半机械化，从传统到现代，从简单的储物装置到环保的绿色家具，我国家具 行业的发展历程中充满了变革。家具是点缀人们生活的必需品，并随着人们生活的变 化而改变。消费者生活水平的提高，对家具产品的要求也越趋严格，家具行业的竞争 越来越激烈。 本文首先论述家具消费者的购买行为，了解不同的家具消费者有不同的需求，表 现出不同的行为；然后从社会阶层、地域文化差异、个人等各方面对影响家具消费者 购买行为的因素进行分析；阐述家具市场的现状，发现家具市场的问题，进而针对当 前家具市场中存在的问题提出了进一步治理的营销对策。文章

2、的最后对我国家具市场 发展的未来进行了展望，只要我们能够充分认识发展过程中潜在的危机，及时治理不 良现象，并尽快完善相关的法律法规，我国家具行业可以实现健康平稳的发展。 关键词：家具市场；绿色家具；消费者行为；营销对策 abstract since the reform and open policy, our country furniture profession development has been rapid, becomes the national economy new point of growth. from the manual half handwork to the

3、 machinery semimechanization, from the tradition to the modern age, from simple chu installment to environmental protection green furniture, in our country furniture profession development course has filled the transformation. the furniture embellishes the essential item which the people live, and t

4、he change which lives along with the people changes. the consumer lives consciousness enhancement, also more hastens to the furniture product request strictly, the furniture profession competition is more and more intense. this article first elaborates the furniture consumers purchase behavior, unde

5、rstood the different furniture consumer has the different demand, displays the different behavior; then from the social class, the region cultural difference, individual and so on all quarters purchases the behavior facing the influence furniture consumer the factor to carry on the analysis; elabora

6、ted the furniture market present situation, discovered the furniture market the question, then the question which existed in view of the current furniture market in proposed further governed marketing countermeasure. the article finally has carried on the forecast to our country furniture market dev

7、elopment future, so long as we can know fully in developing process latent crisis, governs the undesirable tendency promptly, and consummates the related legal laws and regulations as soon as possible, our country furniture profession may realize the health steady development. keywords：the furniture

8、 market；green furniture；the consumer behavior；marketing countermeasure 目录 引 言.1 1 家具消费者购买行为分析.2 1.1 理论概述 .2 1.2 家具消费者类型 .2 1.2.1 低阶层家具消费者.3 1.2.2 中产阶层家具消费者.3 1.2.3 高阶层家具消费者.4 1.3 消费者购买动机 .4 1.4 消费者的购买决策过程 .5 2 影响家具消费者购买行为的因素.8 2.1 文化因素 .8 2.2 社会因素 .9 2.3 个人因素 .9 2.4 其他影响因素 .10 2.4.1 居室背景.10 2.4.2 空间

9、大小.11 2.4.3 地面材料.11 2.4.4 室内软性装饰.11 2.4.5 购买地点的影响.12 3 家具市场现状及存在问题.13 3.1 家具市场现状 .13 3.1.1 家具消费需求总量大.13 3.1.2 家具销售呈现明显区域特征.14 3.1.3 国内家具市场国际化导致家具市场竞争激烈.15 3.1.4 国内家具企业竞争力普遍较低.15 3.2 家具市场存在的问题 .16 3.2.1 产品缺乏创新.16 3.2.2 盲目促销.16 3.2.3 木材质量不合格.17 3.2.4 很难构建厂商战略双赢模式.17 3.2.5 不注重服务.17 3.2.6 不注重市场调研.18 4 营

10、销对策.19 4.1 针对性地设计开发产品 .19 4.2 着力打造优质品牌形象 .19 4.3 树立现代营销观念 .20 4.4 与中间商建立良好的合作关系 .20 4.5 重视顾客服务营销 .21 5 结论.22 致 谢.23 参考文献.24 附录 a.26 附录 b.30 . 家具消费者购买行为分析及对策研究 引 言 中国家具业走过 20 多年，有了飞速的发展，无论是企业数量、从业人数还是产值 和效益都呈几十倍、几百倍的增长，1999 年突破了 1000 亿元，至 2003 年又超过了 2000 亿元。但是，一个不争的事实是，近几年来，家具消费成熟、竞争激烈，空间减 少，经济效益却明显下

11、降。特别是中国家具企业对于市场营销、消费者需求、售后服 务、厂商关系等营销问题，缺乏长远、稳定而科学的战略指导。 如今国内家具企业的产品，不仅产品设计不考虑消费者的真正需求，其销售方式 除了找经销商之外，也只有自租场地销售和通过商场和家具城销售两种方式，传统的 销售方式使经销商“见风使舵”，见利就走，谁的东西好卖就卖谁的，非常不稳定。家具 市场竞争日趋激烈，但很多的家具企业却缺乏对消费者消费行为的把握，只是依据经 验来揣摩消费者的心理，从而导致产品定位不准，企业难以真正的打开市场,而消费者 也很难买到称心的家具。因此，家具企业在设计，生产自己的产品时，必须了解消费 者的购买心理，认识到影响消费

12、者做出购买决策从而形成购买行为的因素，对症下药， 才能占有一定的市场份额，消费者才能买到称心的家具。 1 家具消费者购买行为分析 1.1 理论概述 消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。消费者行为是指消费者 为了获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的过程。 消费者行为是与产品或服务的交换密切联系在一起的。 消费者行为具有多样性、复杂性的特点，不同的消费者有不同的购买行为,但消费 者行为并非完全不可捉摸。消费者的行为是受其需要所支配的，而消费者的需要是可 以从生理、心理、社会等方面找到终极源头的。需要的共性决定了行为的共性，使得 消费者购买行为的研究成为可

13、能。 消费者在产生需求后，需要通过实际的行为来实现自己的需求。消费者的决策过 程，实际就是解决问题的过程。这一过程有时很复杂，要持续很长的时间；有时则十 分简单，在很短的时间内就可以完成。对于复杂的购买决策，一般要经过问题认知、 信息收集、评价与选择、购买、购后行为五个阶段1 。 1.2 家具消费者类型 消费者对产品和服务的需求取决于他们的购买能力和意愿。尽管对必需品的需求 是稳定的，但如果消费者认为现在不是花钱的好时机，那么这个花销可以推迟或取消2。 对于消费者需求的研究，较为熟知的是马斯洛的需求层次理论，即人们 5 个层次的需 求，见图 1.1。第一层需求是最基本的，满足生理需要，如衣食住

14、行。第二个层次是安 全需求，在衣食住行得到满足之后，人们开始担心自身的安全，包括生理安全和心理 安全。第三个层次是社会需要，在安全问题解决之后，人们开始追求爱情，友谊，需 要建立家庭，需要从事工作，有一种归属感，经济上能进入小康。第四个层次是尊重 的需要，人们在社会需要满足之后开始追求社会地位和承认，希望得到社会和周围人 士的尊重，这些人基本上已经进入富裕阶层。第五个层次是自我实现的需要，当人们 得到了社会地位，有了相当的财富之后，就开始追求内心中最向往的，最美好的目标， 即我们常说的理想，进入这个层次的人关心的不是做事情的回报或个人利益，而是从 社会，国家，民族的立场上来为社会做贡献，因为这

15、种奉献能使他们有成就感。当然， 在低层次需求未满足之前，即使一个人的觉悟，境界很高，也很难实现高层次的追求3。 图 1.1 马斯洛的五个需求层次理论 理解了马斯洛的需求层次理论的概念，就便于进行消费者分析。购买能力直接受 到经济能力的影响。所有社会大致都有“富人”和“穷人”之分，本文大致从低阶层、 中高阶层和高阶层三个方面进行分析。 1.2.1 低阶层家具消费者 平民百姓、普通工薪族是低层次、低价位的主要消费群。这一部分的家具目前还 是消费的主流。工薪阶层现有的住房条件在很长一段时间内不会改变，由于他们经济 收入及现有住房条件的限制，他们没有很丰腴的能力购买上档次的家具，但又希望自 己的家具可

16、以显示出自己的生活态度和品位，所以他们对家具的要求是：简洁实用而 又有现代美感；功能较多，以便充分利用有限的居住空间；希望中高档次的设计及风 格，但价位偏于中低档，心理上感到物有所值。 1.2.2 中产阶层家具消费者 中高档次的消费群包括企业、事业单位管理人员、城市白领、精英，他们事业有 成，思想独立，个性化追求比较明显。对家具的性价比，设计风格、用材、品牌定位 等比较看重。他们的生活节奏比较快，工作压力比较大，回到家有一种心境豁达、心 情宁静的感觉，这才是真正怡然的家居享受4，因此和谐自然、清新浪漫、设计风格淳 朴、自然、沉稳，并带有一丝回归传统情调、富有的，有较高文化修养、注重环保、 健康

17、的家具是中产阶级所崇尚的选择。 1.2.3 高阶层家具消费者 都市新贵或富豪阶层，这部分的人居于消费金字塔顶端，他们购买家具并不是很 在乎价格的高低，他们所追求的是彰显出自己的成功与地位、同时可以显现他们生活 品位的家具，因此他们对家具的要求是能彰显出他们的身份、社会地位，显示出自己 的个人品位。基本上他们所购买的家具都是高档次的，因为除了有显示身份、地位、 富有和表现自我等作用外，还隐含着减少购买风险、简化决策程序和节省购买时间等 多方面因素。 此外，造型简洁、少装饰、体现出高度工业化产品的简练与细致，有很强的个性， 色调清新明朗，以简约、现代的北欧风格为主的简约家具深受年轻一族的喜爱。 农

18、村家具市场也显示出巨大的潜力。随着农村乡镇企业经济的发展和“小城镇” 建设进一步实施，农村与城镇的差距越来越小，大部分农民都较快地富裕起来，并普 遍盖起了新房。农民的生活水平有了很大的提高，消费观念也发生了变化，已由过去 的自制家具逐渐发展到购买家具。虽然目前大多数购买的是中低档产品，但需求中高 档产品的潜在市场十分喜人。众多的农村青年办喜事买家具时都考虑追求款式与风格， 所以传统的家具已无法满足农村家具消费的需求。农村住房宽敞，对于家具的选择多 以体积较大、舒展气派为首选，且家具多为成套、成批购买。 1.3 消费者购买动机 动机是引导人们做出行为的过程。当消费者希望满足的需要被激活时，动机就

19、产 生了，一旦一种需要被激活，就有一种紧张的状态驱使消费者试图减轻或除去这种需 要，这种需要达到的最终状态就是消费者的目标5。一个人愿意付出精力去达成一个目 标而非其他目标的程度，反映了他达到那个目标的根本动机。动机不仅有强度，还有 方向。动机是目标导向的，因为它们驱使着我们去满足特定的需要。 消费者购买家具的原因主要有三类： 第一：新房购买。消费者购买新房后，连锁产生的家具购买行为。这种购买行为 一般数量巨大并且比较集中。有调查数据显示，我国每年约有 2000 万人进入结婚年龄， 这些新建家庭几乎都要购置新家具。未来的年轻人组合的新式家庭，不仅是家具消费 的主力军，而且他们的观念将改变市场的

20、发展趋势，向设计新奇，体现个性，或典雅， 或俏丽的趋势改变6。 第二：装修购买。消费者重新装修住房后产生的购买行为。这种购买行为较第一 种行为在数量上有所下降，但仍然比较集中。随着人民生活水平的提高，生活方式的 改变，家具消费观念由功能型的追求转向时尚、个性化的追求。现代消费者都希望拥 有一个与众不同的、能彰显自己个性和素养的生活空间，这一点不仅体现在室内装修 上，更重要的是实际体现在家具的选择上。 第三：以旧换新或添置家具。这种购买所产生的数量较小且具有随意性。随着消 费者对家具产品认识的深入，更多的消费者将树立家具消费的品牌观念，更多的注重 家具的艺术性与审美性，更多的注重家具消费的品质与

21、服务保证。消费者现有的家具 已经不能满足其需求，而自己的资金又有限，于是出现了家具的以旧换新。要拥有一 个舒适的居家并不是一次性购买全部的家具。因为随着家庭成员、经济状况的不断改 变，家具随时都有可能调整，所以先买必备的家具，以后再根据生活的需要慢慢添购 齐全。 随着生活水平的提高，越来越多的人们开始注重环保问题。人们从开始装修新房 时就层层把关，到家具的选购。家具是人们每天都必须亲密接触的伙伴，它们的质量、 性能对人类健康的影响重大。环保家具是不但在使用过程中对人体和环境无害，在生 产过程及回收再利用方面也要达到环保的要求7。绿色环保家具是社会的提倡，人们的 追求，环保家具将做为家具新主流涌

22、进市场，消费者从自身利益出发，会注重环保家 具的选购，以后的家具绝不是被价格、款式、质量所决定，注重环保将会是消费者更 多的考虑因素，家具企业将面临着更为严峻的挑战。 1.4 消费者的购买决策过程 人们购买一种商品的行为并不是突然发生的，在购买行为发生之前，购买者会有 思维活动或行为来保证以后购买的商品自己能满意。即使一个消费者把商品买到家里 后，他还会进一步研究他所买的商品，看看性能如何，等等。这样看来，与消费者购 买行为相关的是一个完整的消费者的购买过程8。 家具的选择与喜好因人而异。家具作为非经常性购买的耐用消费品，消费者介入 的程度比较大，考虑的比较慎重，所涉及的参与者比较多，基本上是

23、家庭所有的成员 都会参与。在购买家具时，由于消费者缺乏相关的商品知识，需要有一个学习过程。 消费者首先会广泛收集商品的信息资料，详细了解各品牌商品之间的差异，分析比较 不同品牌商品的优缺点，然后形成对某品牌商品的信念和态度，最后做出慎重的购买 选择。 在家具的购买行为中，消费者购买决策过程由引起需求、搜集信息、比较评价、 购买决策、购后感受五个阶段构成。 1、引起需求 家具消费观念的更新，家具追求发生变化，家具的更新周期缩短。家具的购买主 要是由新房购买和装修购买组成。未来的年轻人组合的新式家庭，不仅是家具消费的 主力军，而且他们的消费观念将改变市场的发展趋势。而且伴随着住房条件的提高， 越来

24、越多的独生子女都拥有自己的房间，儿童家具市场的发展潜力也非常的大。 随着农村经济条件的提高，农村家具市场也非常火热。农民是一个大群体，他们 的购买虽然相对零散，但他们多是以群体形式出现的。 2、搜集信息 消费者的需求被唤起以后，有的不一定能立刻得到满足。这种尚未满足的需求会 造成一种心理的紧张感，促使消费者乐于接受想要商品的信息，甚至会促使消费者主 动地搜集相关信息。 消费者的信息来源主要有以下四种： 第一，个人来源，来自家庭、朋友、邻居、同事等。 第二，商业来源，来自广告、推销员、经销商、商品包装、展销会等。 第三，公共来源，来自大众传播媒介、消费者团体组织等。 第四，经验来源，来自购买、使

25、用、维护产品的经验等。 家具是非经常性购买的耐用消费品，消费者对家具产品的认识不是很深，家具的 购买风险比较大，所以其购买决策过程一般会比较长，信息处理更为慎重。在消费者 的信息来源中，一个很重要的来源是广告和推销员的介绍，另一个比较重要的信息来 源就是“亲友推介”9。正式的大众传播与非正式的传播渠道相比，后者对消费者的影 响更大。 3、比较评价 消费者从各种信息来源获取资料后，将会进行整理、分析，对各种可能选择的商 品和品牌进行比较、评价，从而确定自己所偏好的品牌。 消费者进行比较评价的一般步骤：一是分析商品的性能和特点，特别是与其消费 需要密切相关的各种属性；二是根据自己的需求，分析各种属

26、性的重要性，排定考虑 顺序；三是根据自己的偏好提出品牌选择方案。消费者并不是在真空状态下处理产品 信息的，相反，人们会根据对产品或其他类似产品的已有了解来评估产品， “货比三家” 是一般消费者的写照10。 4、购买决策 一旦收集并评估了对一些产品的相关意见，消费者就必须在它们之中做出选择。 产品或类似产品的经验、购买时出现的信息以及由广告引发的品牌信念等综合性信息， 都会影响到家具消费者的选择。 消费者通过对家具产品反复的比较评价后，已形成指向某品牌的购买意向，但从 购买意向到购买决策之间，还会受两个因素的影响。首先是其他人的态度。即消费者 周围的人对消费者偏好的品牌所持的意见和看法。其他人的

27、态度会影响消费者的购买 决策，其影响的程度取决于所持态度的强度及与消费者之间关系的密切程度11。一般 说来，反对的态度越强烈，或与消费者的关系越密切，其影响力就越大，消费者改变 购买意图的可能性也越大。其次是意外出现的情况。消费者购买意图是在预期的家庭 收入、预期的商品价格和预期的购买满足感等基础上形成的，如果出现了失业、涨价 及听到该产品令人失望的信息等意外情况，则消费者很可能会改变购买意图。 消费者的购买意向是否能转化为购买决策，还受所购商品价格的高低、购买风险 的大小和消费者自信心的强弱等因素影响。 5、购后感受 消费者满意/不满意是由消费者在购买家具后对家具的整体感觉或态度决定的。随

28、着所买家具日益成为日常生活的一部分，消费者也开始了对这些家具持续不断的评价 过程。 消费者购后感受一般会有三种： 第一，满意的感受。消费者对所购家具感到满意。这种感受会强化消费者对所购 品牌的信念，增加其重复购买的可能性，还会促使其向他人进行宣传。 第二，不满意的感受。消费者对所购家具，通过使用而感到失望。这种感受可能 导致消费者要求退货，以后不再购买这一品牌的商品。 第三，不安的感受。这种感受是介于满意与不满意之间，往往是在使用过程中遇 到一些问题时，会怀疑自己的选择是否明智，如果改买其他品牌的家具会不会使自己 更满意，于是产生一种不安的感受。这种不安的感受，可能会引起消费者对该品牌作 反宣

29、传。这种反宣传对其他消费者的影响相当大。 消费者把家具产品买回来以后，通过对家具的使用，将体验购买决定的效果，实 用性能是否良好。在室内布置是否合理，与环境是否协调，使用效果是否与预期的相 一致等等，这些都是对购买行动是否明智的最后决策和判断。 掌握消费者家具消费行为规律特点，将能够有效提高企业市场营销活动效果，增 强市场竞争能力；将能够有效促进企业经营管理水平与服务水平的提高；将能够有效 提高企业在产品开发过程中的针对性；同时，也将能够正确引导消费者的合理消费。 2 影响家具消费者购买行为的因素 根据消费心理学的原理，消费者家具购买行为主要决定于消费者对家具产品的需 要与欲求，而后者在大多数

30、情况下，要受到许多因素的影响，这些因素主要有文化、 社会和个人等三大类。分析影响消费者购买行为的因素，对于企业正确把握消费者行 为，有针对性地开展市场营销活动，具有极其重要的意义。 2.1 文化因素 文化是理解消费者行为的一个关键因素。人们可以把文化看成是社会的个性。不 能离开文化背景去简单理解消费者的选择，消费选择来自文化：文化是一面“透镜” ， 人们通过它而审视产品12。消费文化决定了消费者对不同活动和产品的总体偏好，也 决定了具体产品和服务的成败。如果产品所提供的利益与文化成员某个时期的需求一 致，那么这样的产品就更可能为市场所接受。 文化因素包括文化和亚文化，文化属于一种宏观环境因素，

31、它影响和决定一个社 会的消费习俗、价值观念和思维方式等。亚文化则是指某些较少的社会团体所遵循的 文化标准，主要有民族亚文化群、宗教亚文化群和地理亚文化群。不同的文化，特别 是不同民族、地区的社会群体中的亚文化影响着人们对各种家具产品的喜好。 区域消费行为差异既包含区域购买力的差距，也包含非经济因素的区域消费文化 差别，其差异的影响因素也可以分为经济因素和非经济因素13。如图： 图 2.1 区域消费差异的影响因素 我国南北方经济发展水平及生活方式差异较大，对家具的需求也不同。在我国东 北地区，对家具的主要需求是实木家具。因为东北地区有自己的木材生产地，冬天寒 非经济因素 社会文化（文 化价值、风

32、俗、 民族等） ，心 理因素（消费 者的个性、态 度、意见、兴 趣等） ，地理 因素（气候等） 经济因素 收入水平、 地区发展水 平 区域消 费差异 冷且持续时间长，实木家具即能满足人们对家具美观、实用的要求，也能适应此地的 气候，且减少运费。而在中原、华北地区，因有较为深厚的文化历史沉淀，人们选择 家具时多考虑有一定文化修养的，较为大气的家具。在南方，人们的生活较为细腻、 委婉，在选择家具时多为淡色的、可显出古朴、典雅氛围的家具。而在西部地区，家 具的式样则简洁明快，因为西部地区气候干旱且风沙很大。 2.2 社会因素 影响消费者购买行为的社会因素大体上有四类：社会阶层、相关群体、家庭和角 色

33、地位。社会阶层既是一个人的拥有状态，也是一个人的存在状态。阶层是关于一个 人如何处置财产和如何界定自己在社会中的角色的问题。或许有人不喜欢社会中的某 些成员比其他成员更优越或“不一样”的说法，但大多数消费者承认阶层差异的存在 以及它对消费者的影响14。不同社会阶层的人由于价值观、消费观、审美观和生活习 惯等的不同，在选购家具的方式、数量、质量、款式要求都不同。中国人群体感强， 在购买行为中表现为以社会上大多数人的一般消费观念和消费行为来规范和约束自己 的消费行为，其消费行为具有明显的社会取向和他人取向的特点，所以消费者周围的 相关群体对消费者的家具购买行为有较大的影响。 家庭是消费者最基本的相

34、关群体，因而家庭成员对消费者购买行为的影响显然最 强烈。现在大多数市场营销人员都很注意研究家庭不同成员，如丈夫、妻子、子女在 商品购买中所起的作用和影响。一般来说，夫妻购买的参与程度大都因产品的不同而 有所区别。家具作为价值昂贵的、不常购买的产品，往往是由夫妻双方包括已长大的 孩子共同作出购买决定的。 亲戚、朋友、同事、邻居等也是影响消费者购买行为的重要相关群体。这些相关 群体是消费者经常接触，关系较为密切的一些人。由于经常在一起工作、聊天等，使 消费者在购买商品时，往往受到这些人对商品评价的影响，有时甚至是决定性的影响。 2.3 个人因素 个人因素主要包括个人的年龄、经济收入状况和生活方式等

35、个人情况。由于每个 人的实际情况不同影响着家具的购买行为。从年龄来看，少年儿童对有着千变万化的 图案和形形色色的鲜艳色彩的家具是非常喜爱的，而家长也希望能为孩子创造一个令 人愉快的小空间，同时也非常注意家具的安全性。而青年消费者内心丰富，热情奔放， 思想活跃，思维敏捷，在消费心理和行为方面表现的追求美的感受，追求个性化的居 家概念，追求新颖与时尚，崇尚品牌与名牌，亮出个性与自我，注重情感与直觉，那 些具有流行色彩，时代感比较强，造型新颖的家具往往会被青年消费者所钟情。中年 人的消费行为则看重消费需求的实惠性、消费行为的合理性、选择商品的精确性。他 们大多比较喜欢体现沉稳气质的家具，对色彩方面一

36、般为较为传统的原木色，而且一 般喜欢购买成套家具，对功能方面没有什么特别的要求，实用是他们购买家具的首要 目标。老年人在消费方面则注重方便实用，将质量放在首位，更偏爱成熟稳重型的家 具，喜爱古典家具的很多，古典家具的古风古蕴使老年人更容易对逝去时代和以往的 文化有一种怀念留恋之情。 从经济收入状况来看，低收入人群购买家具主要注意物美价廉，也就是在购买中 表现为求廉、求实倾向。中等收入的工薪阶层购买家具上升一个档次，他们要求廉求 实的同时，也注意家具的美观、使用便利。高收入的人群在购买当中则注重求名、求 新等特点。 我们知道，家具是生活方式的体现，生活方式不同即会反应在对于家具的消费使 用上的不

37、同。soho 一族与朝九晚五的上班族在选购家具上就会有着明显的不同。与 其他人群不同，soho 族的居室集居住、休闲、娱乐于一室，他们推崇“自由而丰富 的生活方式” ，因此在家具的选择上，倾向于简单舒适、一物多用的产品，电脑桌，只 要围屏插上实木架，就可用来摆放电话、文件等杂物。既节省空间又彰显独特个性的 家具，非常适合 soho 族的品位和要求15。在家具的颜色以及材质方面，自然色成了 他们的最爱。那些热烈、鲜艳夺目的颜色只能短暂吸引眼球的注意，只有自然的才是 真正永恒的，令人用不厌烦的。 “自然就是美” ，天然木材。再配以少量五金结构组合 成了这种家具的主体，摒弃了以往大量使用的塑料、橡胶

38、材料。营造一个舒适而又开 阔的居家氛围，非常适合思考和带来创作灵感。 2.4 其他影响因素 家具的选购是一门综合性的学问，在选购家具时除了考虑人们的文化修养、性情、 经济条件等对购买行为的影响，又涉及到人们居住环境对家具选购的影响。不同的居 住环境、不同的使用者对家具的要求是不一样的。 2.4.1 居室背景 购买家具时，首先要考虑家具的色彩与整体居室的环境是否协调，要把居室背景 的主要色调、灯光和采光作为主要的考虑因素。如果居室背景的色调较浓重，就不适 宜选择色调深沉的家具，因为这样整个空间会显得更沉重，形成沉郁昏暗的室内气氛， 给人造成压抑和紧迫感。另外，色彩过于强烈的家具，往往不耐看，而且

39、容易产生视 觉疲劳。所以，一般情况下，选择中性色调的家具更适宜，也容易搭配。当然，这并 不是唯一的标准，有人更喜欢通过家具的色调，实现强烈的色彩对比与视觉冲击，以 增添生活的乐趣和体现其独特的品位。 2.4.2 空间大小 较大的居室空间会给家具购买带来更多的选择，不必受到太多的限制，如果空间 有限，就不要选择规格尺寸较大的家具，而且家具的种类不要太多，否则有可能使居 室显得拥塞。然而，空间无论大小，处理好家具和空间的比例关系都是非常重要的。 家具的平、立面尺度要和房间面积、高度相吻合，以免所购买的家具放不进去，或破 坏了已构思好的平面布局。 在购买家具时，居室空间的布置、格局都要仔细考虑。不要

40、被一些传统的观念限 制，如卧房一定要大衣柜再加上两个床头柜等。如果整个空间都被塞满了，只剩下走 道，一些家具又永远不能移动，那就显得非常沉闷了。整天生活在一成不变的空间中， 不仅人的思想容易僵化，也不符合当今国际流行的简约潮流，因此在选购家具时要注 意空间留白16。空间留白还能不断的添置新的家具，为居室生活带了新的面孔和注入 新的活力。 2.4.3 地面材料 用磁砖、水磨石或大理石铺成的地面，本身就给人清凉和爽滑的感受，所以最好 避免选择同样给人冷冰冰感觉的金属家具，以避免有“雪上加霜”的感觉。家里最好还 是要装扮得温暖一点，建议选用木质家具来调和，也可以在局部加铺地毯，缓和地面 材料冷硬的质

41、感。现在很多家庭喜欢铺木地板，它不仅给人干净和舒服的感觉，而且 也比较容易和各式家具搭配。 2.4.4 室内软性装饰 家具的选购不仅要和居室整体色调相一致，也要与室内的布艺、小挂饰、案头摆 设等软性装饰相互协调。当然，家具在整个居室的地位比这些小饰物来得重要，所以 室内的软性装饰可以在购买家具后再配置，从而营造一个连贯呼应、相得益彰的整体 居室效果17。 2.4.5 购买地点的影响 随着家具消费者购买行为的日趋成熟和理性，连锁经营、统一品牌管理的家具大 卖场已经成为消费者购买家具的首选。 随着消费者对家具产品认识的深入，更多的消费者将树立家具消费的品牌观念， 更加注重家具消费的高品质及服务享受

42、。而家具大卖场一般都有着良好的形象，群体 称赞的好口碑，有着过硬的产品，优质的售后服务，诚信经营，顾客慕名而来。 在选购家具时，还要充分考虑到家具要适应人的生理需要。家具的主要功能是盛 放各种物品，或为人们休息所用，其次才是美观，所以选择家具要以人为本，以适应 人的生理需要为原则。此外，选购家具时还应考虑不同款式、颜色对居住者心理上的 影响。有研究表明，温暖、淡雅的居住环境，能令人心平气和，精神乐观，对某些疾 病还有辅助治疗的作用。造型古朴、典雅的家具，使人产生沉静、安详的感觉；造型 现代、前卫风格的家具，则会令人积极、不断上进。家具的这些延展作用，会长时间 地对人产生潜移默化的作用，从而会影

43、响人们的身心健康。 购买家具还要关注是否有完善的售后服务，因为家具不是一次性消费商品，它将 在相当长的一段时间内伴随你。周到的售后服务工作，能使企业声誉提高、产品的知 名度增加、提高顾客对企业的信任度，将顾客长期吸引在企业周围，使企业迅速地收 集和反馈信息，完善和更新产品，提高经营管理素质。 3 家具市场现状及存在问题 中国家具融会了丰富的文化底蕴，有着独特的魅力，非常受到国际市场的青睐。 中国家具的历史源远流长，而真正得以迅猛发展的，则是在改革开放之后短短的 20 来 年。中国家具行业经过了 20 多年的发展，取得了很大的成就，由落后的手工半手工发 展成为今天的机械化半机械化生产，生产技术有

44、了巨大的变化。家具作为耐用消费品， 是人们生活中不可或缺的产品。由于生活方式的改变，家具产品专业化生产，家具产 品的多样化是发展趋势，并且家具的消费观念由功能型追求转向时尚、个性化的追求。 3.1 家具市场现状 家具行业是历史非常悠久的行业，它伴随着人们的衣食住行的基本需要，并随着 人们生活水平的提高而不断发展。在经济全球化日益加剧及中国经济地位日益增强的 大背景下，中国的家具业也取得了很大的发展。家具市场的发展带动了家具消费心理 的变化。现代消费者都希望拥有一个与众不同的、能彰显自己个性和素养的生活空间， 这一点不仅体现在室内装修上，更重要的是体现在家具的选择上。家具是生活方式的 体现。家具

45、消费者的消费观念已经从最初的盲目消费转到对功能性的追求，再发展到 现在的追求时尚、享受人生、欣赏世界的内涵。 我国家具市场上中低档家具品种繁多，出现供大于求的局面，而高档家具还不能 满足市场需求。国内生产高档家具的能力不足，从加工手段，工人技术水平以及原辅 材料的供应都不能满足生产高档家具的条件，国内销售的高档家具很多是进口的。当 前中高档家具的生产正在增长，质量差的低档产品逐渐退出市场18。 3.1.1 家具消费需求总量大 随着我国居民生活水平的提高，人们对住宅的消费观念发生了根本性的变化。城镇 居民的居住环境正在逐步改善，住房装修、购置新家具已成为一种时尚。尤其是对环 保家具的需求更是逐年

46、增长。据家具业内人士介绍，如果剔除特别功能，单就绿色环 保家具而言，价钱其实比普通产品不过约贵 10，由于考虑到环保的需要，不会大量 砍伐木材，有的环保家具是用木屑制成，材质方面成本其实是降低了。有调查数据显 示，中国城乡家庭有 1.2 亿户，每年约有 5%的家庭需要装修并购置家具，每户如果花 费 1 万元，就是 600 亿元。此外，我国每年约有 2000 万人进入结婚年龄，这些新建家 庭几乎都要装修和购置新家具，再加上商业、旅游业等各类公共设施更新装修和家具 更新的周期越来越短，将使中国家具市场需求量每年超过 600 亿元。 3.1.2 家具销售呈现明显区域特征 从家具市场的地域格局来看，广

47、东家具在国内市场的占有优势已经不复存在了。 内地家具企业的迅速崛起形成了强大的竞争力，像北京、上海、成都、江浙等地的家 具产业在这几年中发展相当迅速，在内地市场已经占据相当份额，广东、香港地区的 家具企业已经失去往日的明显优势，中国家具市场进入了一种“群雄割据”的格局。 目前，我国家具销售呈现六大区域销售市场：一是以上海为中心的华东销售市场： 二是以广州和深圳为中心的华南销售市场；三是以武汉和郑州为中心的中原销售市场； 四是以沈阳、哈尔滨为中心的东北销售市场；五是以北京为中心的华北销售市场；六 是以成都、西安为中心的西部销售市场。 （1）华南家具产业区。这是国内家具行业最早形成也是目前最大的家

48、具产业区， 经过二十多年的发展已经奠定了其在国内和世界具有影响力的产业基础。这个地区既 有完整生产体系，又有发达的销售市场，还有健全的配套产业，包括了木工机械、五 金配件、油漆涂料、木材皮革布艺等原辅材料，成为一个完整的产业链。同时产品品 种涵盖面广，产品品质较优。在广州、深圳、东莞、佛山、中山等地的民营、台资、 港资家具制造企业是华南家具产业区域经济的主体，同时它们也成为中国最具活力的 家具区域经济之一。 （2）华东家具产业区。这块地区是近年来中国家具增速最快的地区，以上海、浙 江、江苏为主。该地区制造产业基础比较好，人才集中，交通便利，信息业发达，不 仅文化积淀深厚，传统产业自古就很发达，

49、现代工业起步也很早。该地区目前家具工 业发展态势好，家具市场容量大，产品档次较高，营销模式也灵活、丰富，营销企业 精英荟萃。特别是近年浙江的家具产业异军突起，其中杭州、绍兴、温州、嘉兴等八 大区域的家具企业成长的速度、强度和档次都令世人瞩目。 （3）华北家具产业区。以北京为中心辐射天津、河北、山东等地。这个地区拥有 巨大的家具消费群体，有庞大的家具专业销售市场和销售企业，且家具制造历史久远， 文化积淀深厚，积聚了能工巧匠，有丰富的人力资源、土地资源和自然资源。在山东 的宁津、荷泽，在河北的胜芳、正定有相当规模的家具产业集群。由于有在丰富的资 源和优越的地理位置，随着其产业链日趋完善，投资环境日

50、益见好，发展潜力和后劲 也日益凸现。 （4）东北家具产业区。主要以黑龙江、沈阳、大连为主。该地区依托东北工业基 地的实力以及自产木材、俄罗斯进口的木材资源的基础得以发展。实木家具是该区域 主要的种类，该地区实木家具生产企业的规模和实力在全国处领先地位。但是这一地 区家具市场发育程度不如南方，产业链也不够完整。 （5）西部家具产业区。以四川和陕西为主，该地区家具生产企业主要在成都和西 安等地。由于西部的开发刚刚开始，家具市场容量很大，企业发展的空间也很大。近 年成都附近的板式家具生产突起，一些企业也成为发展最快的家具企业之一19。这个 地区家具市场的发育也比较成熟。 3.1.3 国内家具市场国际

51、化导致家具市场竞争激烈 自我国加入 wto 以后，由于中国家具市场巨大的潜力，吸引了大量的海外家具厂 商到国内投资办厂。如香港几乎所有的家具厂都转移到了广东、福建等地；台湾在大 陆投资的企业也已经超过 400 家；新加坡在江苏昆山投资近 1 亿美元兴建家具工业园。 同时，以意大利、德国、法国、西班牙、美国为代表的欧美家具大国在继续扩大对中 国出口的同时，也积极在华寻求合作伙伴，以推进本地化生产。目前，三资企业生产 的家具的销售额在国产家具中约占三成，尤其在中、高档家具市场中占有较为明显的 优势地位。市场上的知名品牌，如上海的“美时”、 “震旦”，北京的“天坛”，齐齐哈尔的 “华鹤”，大连的“华

52、丰”，广东的“联邦家私”等均为三资企业所有。这样，使得国内家具 市场呈现国际化的趋势，竞争越趋激烈。 3.1.4 国内家具企业竞争力普遍较低 企业竞争力是指在竞争的环境下，在有效利用甚至创造企业资源的基础上，企业 在产品设计、生产、销售等经营活动领域和产品价格、质量、服务等方面，比竞争对 手更好、更快地满足消费者需求，为企业带来更多收益，进而促使企业持续发展的能 力。一般而言，企业竞争力具体体现在规模竞争力、市场开拓竞争力、管理竞争力、 创新竞争力及政策环境竞争力等五个方面。据研究，我国家具企业仍是以年产值几百 万元的中小企业为主，他们在市场开拓竞争力、管理竞争力、创新竞争力及政策环境 竞争力

53、等方面均普遍低下。 中国家具是一个规模庞大但缺少强势品牌的行业，品牌集中度非常低，大部份企 业都是年销售量在几百万到几千万的规模，如果销售量能够上亿，就算是一个大企业， 市场份额能占上 1%的企业几乎没有。另一方面，由于我国家具企业发展极不平衡，中 小企业众多，高端产品比重极少，企业缺乏品牌意识，很少通过策略性的品牌传播来 塑造品牌形象的。在巨大的市场被这样的瓜分，分摊在每个家具企业的份额很少。故 在家具业没有像海尔、tcl 有着巨大影响力的制造型企业。 3.2 家具市场存在的问题 3.2.1 产品缺乏创新 企业不断开发新产品来满足消费者的需求，这是企业生存的法宝。我国家具企业 产品创新不足，

54、企业产品单一，各家具企业产品品种款式雷同严重，而且每年开发新 款很少，对产品的研发仅停留在对市场上畅销款式的抄袭和模仿，没有自己的核心理 念。由于家具行业科技含量和投资规模的局限性，造成行业的门槛比较低，门外汉很 容易成为“门内汉” 。又由于家具的种类和款式非常多，专利保护比较难，也给模仿者 提供了机会。每年的国际展会和国内展会成了模仿者的课堂。企业斥巨资开发的新产 品只要被市场承认就会迅速行业化、规模化生产，好产品往往昙花一现。以前，一个 畅销产品的生命周期是 23 年，而现在却缩短到不到半年，市场的同质化让许多大企 业苦不堪言。而消费者在几万平方米的家具商场里又被同款式、同颜色、同材料和同

55、 价格的家具弄的眼花缭乱而不知所措。产品开发的匮乏，使得市场上产品的款式、风 格，与现代人的需要大相径庭。一方面，消费者手中拿着钱却找不到称心如意的家具； 另一方面，厂家的产品堆积如山却找不到买主。 3.2.2 盲目促销 新产品上市，盘活资金，清理库存，打击竞争对手都毫无例外的使用促销。诚然， 在这种情况下，促销可以起到重要作用，但如果经常降价，必定给消费者一个企业或 产品不稳定的印象，让他们在购买产品时持观望态度，产品价格日益成为品牌的负担。 长此以往，品牌将陷入苦难的泥坑而无法自拔。成都某家具知名品牌就是一个典型的 例子，每月都有促销，经销商叫苦连天，都促销了。消费者都去购买促销款式，促销

56、 款式利润本来就不高，经销商没有利润。经销商都有逐利性的特点，没有利益的事情 谁去做。只有厂家、商家捆绑成一个利益共同体，品牌推广才会受经销商支持，推广 才会更有力度。 3.2.3 木材质量不合格 随着人们对环保、健康理念的关注，消费者对绿色环保家具需求的增长，木制家 具产品的质量问题已经成为广大消费者甚为关注的问题，木制家具，材料众多，有实 木板、人造板等。选组实木家具，让实木的自然走进居室，一定是好多消费者的心愿。 然而，很少有消费者对实木有足够了解。现今市场上假冒的实木非常多，并且仿实木 水平已越来越高，在面对外行的买主时，个别黑心商家会以次充好。因此，消费者在 购买时一定要问是什么实木

57、，并要求在合同上写明家具的材料和等级。而人造板由于 价格相对便宜，市场对其需求甚至超过了质量较好的实木板。与此同时，人造板家具 所带来的甲醛污染也成为居室环境的头号杀手。甲醛是目前家具原材料人造板的主要 原料之一。甲醛(ch20),是一种化学物质，在日常生活的环境温度下为气体,虽无颜色 但有强烈刺激性。甲醛的固、液、气三态均有不断的挥发性,即游离甲醛。游离甲醛在 常温下每时每刻都在从发生源处外逸着。甲醛在空气中含量达一定浓度，就会对人体 产生危害。它主要应用于复合材料脲醛树脂的制造过程，起粘合作用。长期居住在甲 醛浓度超标的环境，甲醛就会对人的眼、鼻、呼吸系统造成明显伤害或使人患皮肤病。 衣橱

58、、鞋橱、书橱等木制家具的甲醛释放量超标，已成为当今家具最为严重的问题。 由于脲醛树脂制造工艺简单,生产成本低廉,使用方便,其强度等各项指标能够满足一般 的要求并具有一定的耐水性,因而被人造板企业广泛采用。目前衣柜、橱柜、陈设柜等 柜类家具、办公桌、椅子的座、背、床的床屏、床板等大部分零部件都是用人造板制 作。 3.2.4 很难构建厂商战略双赢模式 这几年来，家具行业的厂商一直在演绎着一幕幕活生生的“婚姻闹剧” ，在家具市 场供不应求、销售看好的情况下，家具经销商纷纷“下嫁”生产厂家，只要能拿到货 就能赚到钱，使许多商家挖空心思，想尽一切办法去争夺货源。反之，供过于求的时 候，则有些厂家纷纷向那

59、些有概念、有实力的经销商大抛“媚眼” ，可谓“风水轮流转” 因而导致家具厂商之间的关系不稳定，造成厂家与商家“婚姻”的低质量。诚然，厂 家、商家相互选择，受制于市场经济这只无形的手，这本无非议，但如果厂商之间不 从利益共同体上升到命运共同体，不从同患难、共命运的战略定位上构建厂商之间的 双赢模式，到头来恐怕受伤害的还是厂商双方名而绝非一方。 3.2.5 不注重服务 不注重服务，就是注重服务，服务手段也只是停留于表面现象，只有口号，广告 语，没有自己真实的精神内涵和核心，在日常服务的细节上也没有表现出来。 其实这与家具行业的特殊性有很大关系。第一、家具属于较大件的耐用消费品， 搬运时比较沉重，安

60、装时比较麻烦，同等价值的电器，如电视，只要把他放好，插上 电源，就可以使用了，而同等价值的家具，则麻烦很多，要安装很久才能使用。第二、 消费者意识问题，如果一套家具的门板坏掉了，安装好后还可以使用，不影响其他功 能，同样的一套家电，如果某一功能坏掉了，就如一堆废物，没有用处。所以说家具 出现质量问题，消费者反映没有这样强烈。第三、在顾客家里安装，更不能像海尔一 样做到无尘安装，安装家具使用几乎是长枪短炮，纸皮、灰尘是避免不了的。第四、 如果家具出现质量问题，补件是一件非常麻烦的事情，由于各个企业的产品款式不一 样，要到厂家去补，麻烦多多，时间长长。而家电，由于实现了标准的规模化生产， 配件都有