如何构建品牌形象

1、品牌形象企业根据自己的优势、产品或服务的特点、消费者需求、市场状况等因素，确立起品牌核 心价值和品牌文化要素。然后用品牌核心价值和品牌文化为指导，设计品牌标识、选 择品牌名 称组合、定义品牌属性、制 订品牌传播方案，通 过执 行品牌管理的各项职能，让企业所预设 的品牌形象进入目标消费者心中。品牌联想是消费者建立品牌形彖的重要途径。品牌联想是顾客与品牌的长 期接触形成的, 它 们反映了顾客对品牌的认知、态度和情感，同 时也预示着顾客 或潜在顾 客未来 的行为倾 向。品牌 联想从总体上 体现了品牌形彖，决定了品牌在消费者心目中的地位。因此 通过 对 品牌联想内容 的分析，我们可以更为细 致的了解消

2、费者 产生品 牌形象的 过程，这对于 指导我们如何建立成功的品牌形象具有重要价值。通常情况下，消 费者对某一品牌的联想包括这样一些内容：公司形象、使用者 形象、 产品或服务形象、对产品或服务的预期、自己以前的使用经验或别 人的使用经验、事件等。值得说明的是，根据产品和行业的不同，消 费者对品牌联想的侧重是不同的，而且，因为消费者个体需求的差异，消 费者对这些内 容的关注程度也是有差别的。企业在建立品牌形象活动中的作为1、确立品牌核心价值和品牌文化品牌核心价值是品牌的灵魂，是贯穿品牌建设各个坏节，指导品牌管理各项工作的总的方 针。一切品牌活动的开展，都 应当服从和服务于品牌核心价值。可以说，品牌

3、管理就是 以品牌核心价值为指导，在消费者心中建立起良好品牌形象的活动。 这足以体现出品牌核心价值在品牌管理活动当中的重要地位和作用。“海 价值是“真诚”；“海王”的品牌核心价值是“健康与未来”。然 多优秀品牌的核心价值我们是不能准确说出来的，比 Microsoft )、 “通用汽车”(GM )、“迪斯尼”o不能说这些品牌没有一个明确的品牌核心价值，只能说我们没我们可以举岀很多品牌的核心价值来，如“海飞丝”的品牌核心价值是“去屑”； 尔”的品牌核心 而，仍然有很 如“微软”(Disney )等究品牌的专家，也不可能全面、准确地收集到每个品牌的品牌核 品牌所有者没有将他们品牌的核心价值直接描述给消

4、费者，而是通 其进行演绎或诠释，在消费者心中建立起统一、持久、鲜明的有机会去深入了解其品牌核心价值的内涵，我们只能从其品牌传播的各种信息中去分 析和推测。即使是专门研 心价值信息。原因很简单， 过相应的品牌传播活动，对 品牌形象。品牌核心价值是用来指导品牌管理各项工作和建立起品牌所有者所希望的品牌形象的方针， 属于企业内部的管理工具和管理方法，而不是用来显示企业品牌管理水平和博取同行赞同 的噱头。然而目前有许多企业不知道如何有效的诠释和演绎品牌核心价值，建立品牌形 象，恨不得将其品牌核心价值做成广告语，天天见诸于报端，试图用这样的方式，让消费者 “学习”其品牌的内涵。这样的做法是一种急功近利的

5、表现，是不利于建立一个成功、长寿品 牌的。品牌核心价值可以有三种类型。或者说，我们可以从三个角度中的任一种来定义品牌核心价 值。 产品或服务的功能属性。在这个层面上，应强调品牌在满足消费者的基本商品需求 上的独特优势。比如“沃尔沃”（Volvo ）的安全性能；“宝马”（BMW ）的操控性能，这些都能突岀其品牌的核心价值。 情感属性。在这个层面上定义品牌核心价值，主要是基于消费者对某些事物的情感 需求。这些情感需求包括：亲情、爱情、友情、事业成就感、家庭的 温馨和谐、赞扬、关怀人际关系等等。比如，“水晶之恋”（果 冻）代表爱情；“红豆”（服饰）代表思念；“金利来”标志着成 功；“丽珠得乐”代表关

6、爱等等。 价值观。价值观层面上的品牌核心价值表现为品牌的追求，这种追求源自于目标消费者 对生活某方面的追求。消费者可以通过消费该品牌的产品或服务，来满足或体现自己对 生活的追求。如“通用电气”（GE）表现为对未来和梦想的追求（imagination at work ）； “耐克”（NIKE ）代表突破自我，超越自 我；“海王”是对健康和未来的追求等等。好的品牌应该是有文化积累的。品牌的核心价值应植根于品牌文化当中，是对品牌文化 的提炼和升华。围绕这种品牌核心价值的传播，才会在消费者心中 留下些许印象，不会给人以“速成品牌”的感觉。品牌文化是在品牌建立过程中逐步丰富和完善起来的，它承载 了品牌的

7、使命和追求，体现了品牌对消费者的关怀，是品牌与消费者 沟通的情感基础。品牌文化的建立是一个漫长的过程，是品牌成长 过程中不断发展而积淀起来的，是企业不断适应市场和消费者需求，进行广泛 的交流沟通而建立起来的。品牌的价值观与精神是品牌文化的核心。品牌文化是品牌价值 观念的提升，它赋予品牌以精神，它将消费者单一的对产品的需求 上升到了情感的高度，赋予产品生命和活力。品牌文化体现在品牌 与消费者、市场的每一次接触中，消费者购买产品，也就认可和选择了该品牌 的文化。现在有一种方法是用“品牌图腾”来概括和表现品牌文化。其做 法是找到能代表品牌核心价值和品牌文化的事、物、人或者某副画 面，来向消费者描述品

8、牌的内涵，营造岀品牌具有深厚文化底蕴的 效果。这也是广告片中用来诠释广告主题的一种常用手法。但不同 于单个广告片的是，作为品牌图腾而岀现的事、物等图腾元素，将是该 品牌传播活动的长期构成要素，必须保持长时间的一致和稳定。品牌图腾可以很形象、生动的向消费者传达出品牌的文化内涵，这种方式是易于消 费者 接受的，也便于使消费者在受到品牌传播信息刺激时，迅速联想和 回忆起品牌形象，形成持久的记忆。我们常见的品牌图腾有：“七 匹狼”品牌的狼，白沙”品牌的鹤，瑞星”（软件）的小狮子， 以及“万宝路”（Marlboro ）的西部旷野和牛仔形象等。2、设计和组织品牌形彖要素在确立了品牌核心价值和品牌文化要素之

9、后，企业需要做的就是在品牌核心价值 和品牌 文化的统领下，设计和组织各种品牌形象要素。这些要素要能与消费者品 牌联想的内容相匹配，在最大程度上控制和把握住消费者的心理活动，按 照 企业所设计的要素构建品牌形象。品牌所有者需要设计和组织的品牌形象要素包括：公司形象、使用者形象、产品或服务形象、 消费者利益、品牌视觉识别、品牌个性等。 公司形彖绝大多数时候，公司形象对品牌起着担保和背书的作用，能够影响消费者对品牌的信 任 程度。知名企业推出一个新品牌，比消 费者从未听说过的企业推出一个新 品牌更容易获得成功。这是因为消费者对知名企业的背景有一定程度的了解，这些 企业的 形象已经存在于消费者的心里了

10、，在同等条件下，消费者倾向于选 择自己熟悉公司的品牌。所以，企业要做的就是将本企业的优势展现给目标消费群体，让消费者知道 企 业的技 术 实力、资金实力、研发实力或者专业化水平等，给消费者以可靠、值得信 赖的印象。广告宣传和公益活动通常是提高公司形象的有效办法。 使用者形彖使用者形彖应来源于品牌的目标消费群体。若品牌产品的目标消费群比较狭 窄，那么这个群体的消费者就具有相似的年龄、职业、收入、受教育 程度、生活形态、个性、气质、社会地位等指标，使用 者形象也比较 容易塑造。若品牌产品的目标消费群比较宽泛，涵盖各行各业、各个年 龄 层，那么其 使用者形 象相 对比较难归纳和塑造。时 彖 形 者

11、川 使 品 产 牌 品 计 设 在求 需 者 费 消 对目 对 先事 要 - 我泳L想 和 求 追的 体 群 费 肖标生和境 环 活 生有情 况和 情作工分 合 综 .行 进 等提 其 将 并 征 特 的 性 共 体 群 费 消 该 代 能 岀 找。西 播东 传的 泛 广 行 进 I 息 信 种所 各者 的费 播 传 牌 品 入 放,标 念缩目 观浓是 、 、正 感炼楷性 共 些 这 于 由的 易 容 较 比到消费者的认同和接受，与消费者拉近距离。对于那些目标消 费群比较 宽泛的品牌，可以将一些人们公认为美好的情感、性格特点溶入品牌传播当 中，以增加品牌形象的亲和力。所表达的核心价值和文化想一

12、 核心价值为健康、快乐的食品品牌 蓝色、银色等冷色作为主色调， 活力和喜庆的暖色作为主色调。 产品或服务形彖企业在为品牌产品设计包装和外形之前，应该充分了解其目标消费者群 体的价值观和审美水平，按照消费者的喜好进行设计和生产。同时，品 商品的包装和样式，也须与该品牌 致，至少不能相冲突。比如，品牌 夕卜包装就应当尽量避免采用黑色、深 应当采用红色、黄色、橙色等象征品牌商品的购买或消费场所也应体现出品牌的文化氛围，让消费者在购物或接流议者鉗建受服务的过 程中接受品牌信息。并通过服务人员与消费者的面对面 了解消费者对于品牌的看法和理解，接受消费者的可行性意见和 ,将品牌形象传播由单向被动接受变为双

13、向互动传播。销售或服务人员在上岗前需要经过严格岗前培训和练习，让他们深刻理解品牌内涵、价值 和沟 通技巧。这样，他们 在与消费者沟通和交流的时候 就 能够应 付 消费者提出的有关品牌商品的常识性问题，有利于树立起良好的品牌形彖。产品和服务形象是与消费者接触的桥头堡，也是有效占领消费者心智资源，建立成功品牌形 象的重要手段。 消费者利益如前文所述，消费者的品牌联想包括对品牌商品的使用预期，也就是消费者 在使 用品牌 商品之前 预计该品牌商品能够 在多大程度上、如 何满 足其 需求。消费者 利益包括品牌商品满足其物质需求和心理需求两个方面。消费者物质需 求 的实 现，主要是品牌商品的功能性属性对消

14、费者利益的满足，如电冰箱的制冷功能、化 妆 品的美容功能、饮料的解渴功能等。而消费者心理需求则是通过品牌商品 的情感属性对消费者情感、意识、心理的满足来实现的。消费者利益的设计不宜过于夸大，脱离品牌商品的使用价值。不然，就会造 成 品 牌商品 的消 费者利益和消 费者使用期望之间产生差距，这往往会对品牌形象造 成极大伤害，并且二者之间差距越大，对品牌形象造成的伤害也越大。然而，过 分保守的消 费者利益不会对消费者需求产生刺激，也不利于品牌形象的成功塑造。 消费者利益应在品牌商品的使用价值和消费者需求之间找到平衡点，既 符合品牌商品的特性又能够满足消费者需求 品牌视觉识别品牌的视觉识别在这里主要

15、指的是品牌名称和LOGO等能让消费者直观 认识的符号和图画。品牌视觉识别是品牌核心价值和品牌文化抽象化的视 觉 表达，它 通过语言文字和图画、符号的元素诠释着品牌的内涵。品牌视觉识别在设计上要做到主观与客观相结合，即一方面允许设计师发挥想象空间，设 计出优美、形象的品牌名称和LOGO，另一方面又要迎合目标受众的审美 要求，为消费者所认可和接受。其次，品牌视觉识别要有自己的鲜明特: 色，能与其他品牌形成差异，毕竟，品牌视觉识别的最本质作用就是与 别的品牌相区别，便于目标受众记忆。最后，品牌视觉识别应保持较 长时间的相对稳定。经常变换的品牌视觉识别是不容易被消费者记住 的，这样也不利于消费者建立明

16、确的品牌形象。 品牌个性品牌个性是用拟人化的手法来表现出品牌独特的性格特征，其目的是让目标消费者更深刻和 形象地理解品牌的核心价值，建立起有血有肉的品牌形象。提出品牌个性这个概念，是品 牌形象人格化的具体表现。品牌 个性的 来源是目标消 费群已有 的或者 正在追 求的“个性”。通过品牌定位来 确定 目标 消费群，该 群体中消费者具有或追 求的共同的性格特征 代表了这一群体 成员的 “个性”。如，年轻人具有或追求洒脱、奔放、自由、热情、活力、 动感等 性格特 征，这是 该群体的 普遍“个性”。可口可乐将年 轻人 作为目标 消费 者，并确立了洒脱、追求、自主的品牌个性，符合该群体的普遍性格 特征，

17、确立了正确的品牌个性。品牌个性来源于消费者，容易引起消费者的共鸣。当品牌和消费者之间存在 共同语言时，品 牌传播的信息将更加容易被消费者接受。品牌个性是建立品牌形象的催化剂。3、品牌沟通和传播品牌的沟通和传播，是营销传播的重要组成部分。企业营销传播的直接目的就是创建起一 个强势品牌，推进品牌商品的销售，使企业获得持续的“超额”利润。对品牌的沟通 和传播，我们可以利用唐舒尔茨博士提出的IMC （整合营销传播）方法作为指导。品牌沟通和传播主要包括确定目标受众、确定传播目标、设计信息、选择传播渠道、编制传播 预算、沟通效果评估及经济性等6个步骤。 确定目标受众品牌传播的目标受众不仅仅指品牌商品的最终

18、消费者，更包括消费决策的 影响者，品牌商品的购买者，购 买信息的审批者等相关个人或者团体。品牌传播的目标受众 决定了品牌传播的方式、时机、密度、规模等指标，是企业做岀品牌传播觉得的重要考虑因素。 确定传播目标我们可以将消费者的购买过程分为七个阶段，即完全不知晓一 知晓一一熟知一一喜欢一一偏好一一形成信念一一购买，这七个阶 段又可以归纳为三个大 的阶段：认知、影响和行动。消费者处在不同的购买阶段对品牌信息的要求和理解程度也是不一样的，是一个 从理性 到感性，从具体到抽象，从认识到强化的过程。因此，决定了我们应 根据消费者所处的不同阶段确定品牌传播目标。比如推出一个新品 牌，在上市初期，传播的主要

19、目标应确定为让更多的目标受众知道 和 认知这 个品牌。让消费者 知道：这是个什么品牌、与别的品牌有什么不同、这个品 牌的特点是什么等等，这时期的品牌传播主要以功能利益宣传为主。等到消费者对品牌有一定了 解后，再逐渐过渡到基于品牌情感的传播。 设计信息传播信息的选择应参考消费者所处的购买阶段和消费者关于品牌联想的内容来确定，可 以包括公司信息、产品与服务信息、消 费者特征、消 费者利益等元 素。这个环节主要是解决说什么，如何说，用什么形式说和由谁来说的问题。 选择传播渠道品牌信息的传播和沟通可以通过媒介来传播，也可以绕开媒介直接与目标受众沟通。可 供选择的媒介有广播媒体、电视媒体、电子媒体、印刷

20、媒体、网络媒 体等；与目标受众的直接沟通形式有各种公关活动、捐赠赞助活动、促销活动、新闻发布会、专 题研讨等。面对不同形式的传播方式、不同的传播渠道，企业应坚持适用性原则来进行品牌传播沟 通。选择媒体时需考虑的因素：产品类型、能抵达的目标受众、适合 性、时间要求、相对成本、内容、沟通目标、推或拉的战略、公司市 场地位、竞争者选择媒体情况等。 编制传播预算沟通力度取决于所传递信息的特点（如产品复杂、简单，价高、价低）、 目标受众的规模、受众对信息的需要程度及愿为其支付的费用水平、同类 竞争产品的数量、竞争者的沟通力度及可用资金总量。编制传播预算 需要考虑企业的整体营销战略、区域营销目标等因素。确

21、定了沟通 预算的绝对水平后还要决策如何在不同产品、地区和媒体之间分配。编制预算的方法有：经验法、量入为岀法、销售额百分比法、竞争对等法和目标任务法等。 沟通效果评估及经济性品牌沟通和传播效果的评估应以传播的目标为依据来进行，同时应考 虑单词传播活动的绝对、相对成本和时间跨度，力求客观、及时、准确。任 何时候，沟 通带来产品增加的单位贡献乘以增加的销售量必须超过沟通的费用支出才是合理 的。企业在做完上述三个步骤之后，建立品牌形象的一个循环过程便完成了。正如我 们 前 面 说过的，企业建立起成功的品牌形象是一个长期的、复杂的过程，不是一、 两年就能显现出明显效果的。即使在消费者心中初步建立起了一个

22、 良好的品牌形象，品牌形象也不是一劳永逸的工作，需要品牌所有 者继续花精力、花时间、花资金去进一步维护和提升品牌形象，保持品牌形象的持续生命 力。品牌形飲的踐丈模理四、让品牌形象永远鲜活下去建立品牌形象是一个持续的过程，而且这个过程没有终点，只要品牌还存在，品牌形象建设就 不应当停 止。即使 建立起了一个明确的品牌形象，它也会 随着消 费者喜好和需求的变化而逐渐弱化，品牌形象在消费者心中的印彖也会被慢慢淡 忘。这是一个品牌失去生命力的表现。因此，为了在消费者心中建 立统一、明确、持久的品牌形象，让品牌生命常青，我 们需要对品牌形象进行不断创新，在 必要时，还要对品牌形象进行再定位。品牌形象的创新是在保持原有品牌核心价值不变的前提下，对各种品牌管理工具的变 革和创 新。品牌形 象的创 新是对品牌形 象的微调，让其不断与消 费者需求、消费者联想进行很好匹配。品牌形象创新既要保持品牌形象 的一贯风格和特色，让消费者认识到这还是他们原来熟悉的那个品牌，又要让品牌 形 象与时俱进，赋予品牌形象新的面貌，与变化的市场环境保持同步。常用的对品牌形象传新的方式有如下一些： 变产品和服务形象，包括包装、外形、服务场所的布置等。比如技术含量 不高的