网络营销笔记整理

1、第1章 网络经济与网络营销所谓“新经济”，实质上就是知识经济，而知识经济，是指区别于以前的以传统工业为支柱产业、以自然资源为主要依托的新型经济。这种新型经济以高技术产业为支柱，以智力资源为主要依托。网络经济是一种建立在计算机网络基础之上，以现代信息技术为核心的新的经济形态。与传统经济相比，网络经济具有一下显著的特征：快捷性、高渗透性、自我膨胀性、边际效益递增性、外部经济性、可持续性和直接性。网络营销是在市场营销的基础上发展起来的，网络营销可以被认为是借助于联机网络、计算机通信和数字交互式媒体来实现营销目标的一种市场营销方式。网络营销对传统营销策略带来的冲击：1. 对标准化产品的冲击2. 对品牌

2、全球化管理的冲击3. 对定价策略的冲击4. 对营销渠道的冲击5. 对传统广告障碍的消除直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用一种或多种广告载体交互作用的市场营销体系。直复营销就是任何与消费者或企业直接进行沟通，企图能直接产生回应的营销方式。关系营销（relationship marketing）是一种与关键对象（顾客、供应商、分销商）建立长期满意关系的活动，以便维持各方之间长期的优先权利业务。“软营销”理论是针对工业经济时代以大规模生产为主要特征的“强势营销”提出的新理论，它强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体验，让消费者主动接受企业的营销活动。“软营销

3、”与“强势营销”的一个根本区别在于：软营销的主动方是消费者，而强势营销的主动方是企业。整合营销又称整合营销传播（integrated marketing communication,imc），根据全美广告协会的定义：“整合营销是一个营销传播计划的概念，即通过评价广告、直复营销、销售促进和公共关系等传播方式的战略运用，并将不同的信息进行完美的的整合，从而最终提供明确的、一致的和最有效的传播影响力”。4c理论：顾客的需求与欲望（consumer wants and needs）、顾客满足其需求与欲望支付的总成本（cost）、顾客购买的便利性（convenience）、与顾客的沟通（communic

4、ation），4c理论是整合营销的支撑点和核心理念。网络营销的概念：1. 营销是个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需之物的一种社会过程。2. 市场营销是致力于通过交换过程满足需要和欲望的人类活动。网络营销的职能归纳为8个方面： 1.网络品牌 2.网址推广 3.信息发布 4.销售促进 5.销售渠道 6.顾客服务 7.顾客关系 8.网上调研第2章 网络营销常用工具和方法所谓搜索引擎营销（search engine marketing,sem），就是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的 机会尽可能将营销信息传递给目标用户。关键词广告，是付费搜索引擎营销的一种形式，也可称为搜

5、索引擎广告、付费搜索引擎关键词广告等。搜索引擎关键词广告的优势： 1.关键词广告有助于提升公司网络知名度。 2.关键词广告有更好的针对性和目标性。 3.关键词广告有较为明确的效果。 4.关键词广告成本较低，容易控制成本预算。 5.关键词广告具有良好的投资回收率。e-mail营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。根据许可e-mail营销所应对的用户电子邮件地址资源的所有形式，可以分为1.内部列表e-mail营销2.外部列表e-mail营销 简称内部列表和外部列表.内部列表e-mail营销的5个基本步骤： 1.邮件内容设计 2.测试 3.发送

6、4.效果跟踪等环节e-mail营销有三个基本因素：基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的。开展e-mail营销需要一定的基础条件，需要解决三个基本问题：1. 向哪些用户发送电子邮件2. 发送什么内容的电子邮件3. 如何发送电子邮件。开展e-mail营销的过程，也就是将有关营销信息通过电子邮件的方式传递给用户的过程，一般要经历一下5个主要步骤： 制定e-mail营销计划，分析目前所拥有的e-mial营销资源，如果公司本身拥有用户的e-mial地址资源，首先应利用内部资源； 决定是否利用外部列表投放e-mail广告，并且要选择合适的外部列表服务商； 针对内部和外部邮件列表分别设计

7、邮件内容； 根据计划向潜在用户发送电子邮件信息； 对e-mail营销活动的效果进行分析总结。网络社区是网上特有的一种虚拟社会，社区主要通过把具有共同兴趣的访问者集中到一个虚拟空间，达到成员相互沟通的目的。网络社区营销是以网络社区为平台，针对社区用户积极的参与性、开放的资源分享性以及网民之间频繁的互动性，借助线上/线下活动、时间讨论、话题引导等方式展开的营销行为。网络社区的形式：（1）电子公告版（bbs）；（2）聊天室（chat room）；（3）讨论组（discussion group）。网络社区的作用：（1） 可以与访问者直接沟通，容易得到访问者的信任（2） 为参加讨论或聊天，人们愿意重复访

8、问你的网站，因为那里是和他志趣相投者聚会的场所，除了相互介绍各自的观点之外，一些有争议的问题也可以在此进行讨论（3） 作为一种顾客服务的工具，利用bbs或聊天室等形式在线回答顾客的问题（4） 可以与那些没有建立自己社区的网站合作，允许使用自己的论坛和聊天室，当然，那些网站必须为进入你的社区建立链接和介绍，这种免费宣传机会很有价值（5） 建立了论坛和聊天室之后，可以在相关的分类目录或搜索引擎登记，有利于更多人发现你的网站，也可以与同类的社区建立互惠链接（6） 方便进行在线调查网络营销发展经历了三个时代：（1）门户时代 （2）搜索引擎时代 （3）社区互动时代网络口碑（iwom）：网民通过论坛bbs

9、、博客、社交和视频分享等互动网络平台，与其他网民分享关于企业、产品和服务的各种多媒体信息。网络口碑营销：企业通过对自身产品的用户需求的分析挖掘，在网络社区平台上借助多种营销方式，在加强用户体验的基础上，提高用户分享两性体验的积极性，从而在用户中形成众口相传的口碑效应，达到促进企业品牌形象提升以及产品销售增加的目的。病毒性营销是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。一个有效的病毒性营销战略的6项基本要素是：（1） 提供有价值的产品或服务（2） 提供无须努力的向他人传递信息的方式（3） 信息传递范围很容易从小向很大规模扩散（4） 利用公

10、众的积极性和行为（5） 利用现有的通信网络（6） 利用别人的资源 博客营销：利用博客这种网络应用形式开展网络营销的工具。 优势：目标更为精确，较低的营销成本，广告的交互性。1、细分程度高,广告定向准确2、互动传播性强,信任程度高,口碑效应好3、影响力大,引导网络舆论潮流4、大大降低传播成本5、有利于长远利益和培育忠实用户6、博客的网络营销价值体现 微博与博客的区别： 交换链接或称互惠链接、友情链接、互换链接等，是具有一定互补优势的网站之间的简单合作形式，即分别在自己的网站上放置对方网站的名称并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的作用。网络会员制营销：

11、基本概念：基本原理：通过利益关系和计算机程序将无数网站连接起来，将商家的分销渠道扩展到地球的各个角落，同时为会员提供简单的赚钱途径。第3章 网络市场与网络消费者网络市场是以现代信息技术为支撑，以互联网为媒介，以离散的、无中心的、多元网状的立体结构和运作模式为特征，信息瞬间形成、即时传播，实时互动，高度共享的人机界面构成的交易组织形式。基于网络交易主体不同，网络市场可以分为生产者网络市场和消费者网络市场。网络市场具有如下基本特征：（1） 无店铺的经营方式（2） 无存货的经营方式（3） 成本低廉的竞争策略（4） 无时间限制的全天候经营（5） 无国界、无区域界限的经营范围（6） 精简化的营销环节网络

12、消费者特征分析：1. 网民规模 截至2010年6月，总体网民规模达到4、2亿，较2009年底增加3600万人。互联网普及率31.8%，较2009年底提高2。9个百分比。美国74.1%日本75.5% 韩国77.3%2. 网民结构特征 (看书p86)性别：我国男女比例54.8；45.2年龄：网民年龄结构继续成熟化发展学历：网民学历结构呈低端化变动趋势职业结构：网民中学生、个体户/自由职业者、农林牧渔劳动者比例上升，1/3为学生收入状况网民网络应用网上消费者的特征p90 网络消费者的类型：网络消费者可分为两类：1.个人消费者 2.机构买家 网络消费者的购买动机；是指在网络购买活动中，能使网络消费者产

13、生购买行为的某些内在的驱动力。网络消费者的购买动机基本上可以分为以下两大类：需求动机和心理动机。需求动机：（1）兴趣（2）聚集（3）交流心理动机：（1）理智动机（2）感情动机（3）惠顾动机网络消费者消费过程：1.需求唤起 2.搜索信息 3.比较选择 4.下订单 5.授权支付 6.收到产品 7.售后服务。第4章 网络调研网络直接调研： 方式：1.利用自己的网站 2.借用别人的网站 3.混合型 4.e-mail型 5.讨论组型 方法：观察法 专题讨论法 在线问卷法 实验法网络间接调研： 指的是网上二手资料的收集。 三种方法：1.利用搜索引擎 2.访问相关网站 3.利用相关的网上数据库 在线问卷调查

14、的结构p111第8章 网络推广与网络广告从网络推广的角度来看，一个网站从策划到稳定发展要经历4个基本阶段：网络策划与建设阶段、网络发展初期、网络增长期、网络稳定期。（1） 网络策划与建设阶段网站推广的特点“网站推广”很可能被忽视“网站推广”实施与控制比较复杂“网站推广”效果需要在网站发布之后得到验证（2） 网络发布初期推广的特点 网站营销预算比较充裕 网络营销人员有较高的热情 网站推广具有一定的盲目性 网站推广的主要目标是用户的认知程度（3） 网站增长期推广的特点 网站推广方法具有一定的针对性 网站推广方法的变化 网站推广效果的管理应得到重视 网站推广的目标有用户认知向用户认可转变（4） 网站

15、稳定期推广的特点 网站访问量增长速度减慢 访问量增长不再是网站推广的主要目标 网站推广的工作重点将由外向内转变不同发展阶段的网站推广的特点总结发展阶段网络推广的阶段特点网站策划与建设阶段对主要人员个人经验和知识要求比较高，建设过程控制较复杂；网站推广意识不明确，经常被忽视；效果需要后期验证，这种滞后效应容易导致忽视网站建设对网站推广影响因素的考虑网站发布初期有营销预算和人员热情的优势；可尝试多种常规网站推广方法；网站推广具有一定的盲目性，需要经过后期的逐步验证；尽快提升访问量是主要推广目标网站增长期对网站推广方法的有效性有一定认识，因而可采用更适用的推广方法；常规方法已经不能完全满足网站推广目

16、标的要求；网站推广的目的除了访问量的提升，还应考虑与实际收益的结合；需要重视网站推广效果的管理网站稳定期访问量增长缓慢，可能有一定波动；注重访问量带来的实际收益而不仅仅是访问量指标；内部运营管理成为工作重点网站推广4个阶段的主要任务发展阶段网站推广的主要任务网站策划与建设阶段网站总体结构、功能、服务、内容、推广策略等方面的策划方案制订；网站开发设计及其管理控制；网站优化设计的贯彻实施；网站的测试和发布准备等网站发布初期常规网站推广方法的实施，尽快提升网站访问量，获得尽可能多的用户的了解网站增长期常规网站推广方法效果的分析；制定和实施更有效的、针对性更强的推广方法；重视网站推广效果的管理网站稳定

17、期保持用户数量的相对稳定；加强内部运营管理和控制工作；提升品牌和综合竞争力；为网站进入下一轮增长做准备seo是search engine optimization的缩写，翻译成中文就是“搜索引擎优化”，一般可简称为搜索优化。与之相关的搜索知识还有搜索引擎定位（search engine positioning）、搜索引擎排名（search engine ranking）。对搜索引擎不友好的网站有以下特征： 网页中大量采用图片或者flash等rich media形式，没有可以检索的文本信息 网页没有标题，或者标题中没有包含有关的关键词 网页正文中有效关键词比较少 网站导航系统让搜索引擎“看不见”

18、 大量动态网页让搜索引擎无法检索 没有被其他已经被搜索引擎收录的网站提供的链接 网站中充斥大量欺骗搜索引擎的垃圾信息 网站中含有许多错误的链接影响seo的主要因素：（1） 域名和主机对seo的影响（2） 搜索引擎优化的核心：关键词策略 关键词的选择a. 站在客户的角度考虑b. 将关键词扩展成一系列词组/短语c. 不用意义太泛的关键词d. 用自己的品牌做关键词e. 使用地理位置f. 回顾竞争者使用的关键词g. 不用与自己无关的关键词h. 控制关键词数量 关键词密度（3） 对搜索引擎友好的网页设计制作 目录结构和url 导航结构 框架结构 图像优化在搜索引擎引擎中，竞价排名的特点和主要作用如下：

19、按效果付费，费用相对较低 出现在搜索结果页面，与用户检索内容高度相关，增加了推广的定位程度 竞价结果出现在搜索结果靠前的位置，容易引起用户的关注和点击，因而效果比较显著 搜索引擎自然搜索结果排名的推广效果是有限的，尤其对于自然排名效果不好的网站，采用竞价排名可以很好地弥补这种劣势 企业可以自己控制点击价格和推广费用 企业可以对用户点击情况进行统计分析竞价排名的优点体现在以下几个方面： 见效快：充值后设置关键词价格后即刻就可以进入百度排名前10，位置可以自己控制 关键词数量无限制：可以在后台设置无数的关键词进行推广，数量自己控制，没有任何限制 关键词不分难易程度：不论多么热门的关键词，只要你想做

20、，你都可以进入前三甚至第一竞价排名的缺点体现在以下几个方面： 价格高昂：竞争激烈的词，单价可以达到数元甚至数十元，一个月就要消费数千元甚至数万元，如果是长期做，那就需要长期花费如此高昂的费用 管理麻烦：如果是保证位置和控制成本，需要每天都进行价格查看，设置最合适的价格来进行竞价 人员管理：需要专人进行关键词的筛选，挑取适合的关键词，衡量价格，检查效果 引擎的各自独立性：每个引擎都是各自独立的，在百度做了竞价后，谷歌不会出现排名，雅虎那里也不会出现排名，如果想要所有引擎都出现排名，就要重复话费数倍的推广费用 稳定性差：一旦别人出的价格比你的高，那你就会排名落后；一旦你账户中的预算消费完了，那你的

21、排名立刻就会消失 恶意点击：竞价排名的恶意点击非常多，你的一半的广告费都是被竞争对手、广告公司、闲着无聊的人给恶意点击消费掉了，这些人不会给你带来任何效益，而且你也无法预防各搜索引擎对客户要求竞价排名的具体工作流程不尽相同，以百度为例，其竞价排名的步骤主要如下：用户注册确认注册信息提交关键词查询信息。客户可提交一个或多个关键词作为查询信息，并在每个条目填写下列信息： 关键词 每次点击的付费 标题 url 站点描述网络广告，就是指在互联网站点上发布的以数字代码为载体的经营性广告。广告界甚至认为互联网络广告将超越户外广告，成为传统四大媒体（电视、广播、报纸、杂志）之后的第五大媒体。网络广告与传统广

22、告（1） 网络广告的特点 网络广告传播的广泛性 网络传播信息的非强迫性 广告受众数量的可统计性 网络信息传播的感官性 网络信息传播的交互性 网络传播灵活的实时性（2） 网络广告与传统广告的比较网络广告与传统广告的比较纸介媒体广播电视网络广告时间制作周期长、播报时间限制大制作周期长、播报时间限制大制作周期长、播报时间限制大制作周期短、24小时无间断的接纳读者，突破时间限制空间版面限制大空间限制大画面限制大突破时空限制，自由反馈效果及时反应能力弱及时反应能力弱及时反应能力弱交互式服务，反馈手段便利及时，可提供细致的追踪报告检索能力差无无独特的检索手段，保证资源多次利用宣传形式文字、画面声音画面、声

23、音多媒体技术，文字、画面、声音相结合，实现动态、有趣的宣传读者群素质一般泛而杂泛而杂大专以上学历80%读者投入度一般一般一般高度集中可统计性不强不不强强，统计结果及时、准确价格中中高低网络广告分为品牌网络广告和付费搜索广告，其中品牌网络广告包括品牌图形广告、固定文字链广告、分类广告、富媒体广告和电子邮件广告等形式。富媒体广告是指以声音、图像、文字等多媒体结合的广告形式，富媒体广告包括插播式富媒体广告、扩展式富媒体广告和视频类富媒体广告等形式。品牌图形广告是最常见的网络广告形式，主要包括按钮广告、鼠标感应弹出框、浮动标识/流媒体广告、画中画、摩天柱广告、通栏广告、全屏广告、对联广告、视窗广告、导

24、航条广告、焦点图广告、弹出窗口和背投广告等形式。（1） 按钮型广告（button）（2） 图标广告（logo）（3） 旗帜广告（banner）（4） 主业型广告（homepage）（5） 分类广告（6） 列表分类播发型广告（7） 电子杂志广告（8） 新闻式广告（9） 文字连接（text link）广告（10） 移动广告（mobile）（11） 巨型广告（huge）（12） 全屏广告等新的广告形式（13） 网上视频广告 蒃莀螆膃膂蚆蚂膂芅葿羀膁莇蚄袆膀葿蒇螂艿腿蚂蚈袆芁蒅薄袅莃蚁羃袄膃蒄衿袃芅蝿螅袂莈薂蚁袂蒀莅羀袁膀薀袆羀节莃螂罿莄薈蚈羈肄莁薄羇芆薇羂羇荿蒀袈羆蒁蚅螄羅膁蒈蚀羄芃蚃薆肃莅蒆袅肂肅

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26、蚆蚂膂芅葿羀膁莇蚄袆膀葿蒇螂艿腿蚂蚈袆芁蒅薄袅莃蚁羃袄膃蒄衿袃芅蝿螅袂莈薂蚁袂蒀莅羀袁膀薀袆羀节莃螂罿莄薈蚈羈肄莁薄羇芆薇羂羇荿蒀袈羆蒁蚅螄羅膁蒈蚀羄芃蚃薆肃莅蒆袅肂肅蚂螁肁膇蒄蚇肁荿蚀蚃肀蒂薃羁聿膁莅袇肈芄薁螃肇莆莄虿膆肆蕿薅膅膈莂袄膅芀薈袀膄蒃莀螆膃膂蚆蚂膂芅葿羀膁莇蚄袆膀葿蒇螂艿腿蚂蚈袆芁蒅薄袅莃蚁羃袄膃蒄衿袃芅蝿螅袂莈薂蚁袂蒀莅羀袁膀薀袆羀节莃螂罿莄薈蚈羈肄莁薄羇芆薇羂羇荿蒀袈羆蒁蚅螄羅膁蒈蚀羄芃蚃薆肃莅蒆袅肂肅蚂螁肁膇蒄蚇肁荿蚀蚃肀蒂薃羁聿膁莅袇肈芄薁螃肇莆莄虿膆肆蕿薅膅膈莂袄膅芀薈袀膄蒃莀螆膃膂蚆蚂膂芅葿羀膁莇蚄袆膀葿蒇螂艿腿蚂蚈袆芁蒅薄袅莃蚁羃袄膃蒄衿袃芅蝿螅袂莈薂蚁袂蒀莅羀袁膀

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