抓住政策利好,加速战略转型

1、抓住政策利好，加速战略转型 受房地产行业低迷等因素影响，钢铁行业2014 年以及 2015 年一季度需求量继续下滑， 钢材价格持续走低， 甚至最低价格不 及最高时的 10%。受价量下跌的双重影响，我国整个钢铁行业低 迷。 2014年 33家上市钢铁企业净利润同比下滑 33%，2015年一 季度继续恶化。 在这种行业背景下， 如何在传统钢铁行业巨大压 力中寻找到减少亏损甚至是扭亏为盈的契机， 战略转型就显得尤 为重要。 一、山东钢铁集团XX公司简介 山东钢铁集团XX公司（简称“山钢集团”）于2008年3月 17日注册成立，注册资本100亿元，是由济钢集团 XX公司（简 称“济钢”）、莱芜钢铁集团

2、 XX公司（简称“莱钢”）和山东 省冶金工业总公司所属单位的国有产权划转而设立的国有独资 公司，注册地为济南高新技术产业开发区。集团公司下辖济钢、 莱钢、山东工业职业学院、矿业 XX公司、日照XX公司、山东省 耐火材料公司、张店钢铁总厂、山东金岭铁矿、烟台钢铁企业集 团公司等子公司（单位）。截至 2012 年底，有职工 9.05 万人， 总资产1720亿元，企业信用等级 AAA2012年生产钢2300万吨、 铁 2337 万吨、钢材 2262 万吨；实现营业收入 1167 亿元。山钢 集团列 2012“中国企业 500强”第 88 位，“中国制造企业 500 强”第 33 位。 二、行业环境分

3、析 （一）行业特性 总体来看， 钢铁行业是一个高度成熟的行业。 钢铁企业在传 统钢产品上的收益主要来源于两个方面， 一个是上游矿石的收购 价格，一个是下游钢材产品的销售价格。 尤其是钢材的需求对房 地产行业的相关性较高， 导致近年来低迷的房地产市场严重影响 了钢材产品的需求。目前来看钢铁产业普遍处于产能过剩的阶 段，规模经济并不明显，并且产能多集中于低端和中端产品，高 端产品的产量还相对较少。 虽然钢材价格一直在走低， 但是上游 矿石价格下降更加严重， 再加上对折旧的调整， 产业链地位提升 使得钢铁企业的毛利率有所上升。 但是这种效应显然是无法持续 的， 2015年 1季度矿石材料下降幅度收窄

4、，因此盈利效应明显 减弱。 （二）五力模型分析 1. 产业内竞争者 钢铁产业是一个高度成熟的产业， 大型钢铁企业不仅数量不 少并且多数为国有企业。 山东钢铁的规模在国有钢铁企业中并不 突出，产品优势也并不明显。 由于市场收缩使得钢铁行业的竞争 更加激烈， 并且从中低端产品渐渐蔓延到高端产品市场。 因此山 东钢铁面对的产业内竞争者还是十分强大的。 从多元化发展角度来看，“互联网 +”的提出以及各大企业 向金融行业涉足的趋势日益明显使得许多钢铁企业都开始多元 化发展。山东钢铁集团直属部门资金中心以及下属公司山钢国际 投资XX公司也成为集团发展的重点单位。但是由于山东钢铁这 方面起步较晚， 业务分量

5、也较少， 因此对山东钢铁集团减少亏损 的帮助十分有限。 2. 潜在进入者 钢铁行业是大规模的产业， 进入成本十分巨大， 不仅要建设 大面积的厂区配置大量的固定资产， 还要雇佣大量人力资源， 因 此潜在进入者方面威胁很小。 3. 替代品竞争 目前还没有什么材料可以从 l 生能和适用范围上代替钢材， 类似橡胶、木材以及铝材等材料也只能在特定情况下代替钢材， 并且以上材料不耐高温并且强度不高无法完全替代钢材使用， 高 科技新材料的成本高并且适用范围有限， 因此很难构成替代品的 竞争。 4. 供应者的讨价还价 上游原材料供给企业受矿石价格大幅下降影响， 议价能力明 显下降，钢铁企业的产业链地位上升。

6、5. 购买者讨价还价 钢材需求大幅下降， 产业中供大于求， 加上企业产品优势不 明显、同行业竞争压力大等因素， 山东钢铁对于购买者的议价能 力明显不足。 三、企业条件分析 （一）企业优势 公司主要产品和业务集中于中板、 宽厚板、 螺纹钢等钢铁产 品的生产和销售， 其中中板和中厚板产品在全国同行业市场占有 率和产品规模均居首位。主要用于建筑、机械制造、造船、压力 容器等行业，具有很强的市场竞争力。 在技术方面， 公司已建成中厚板和薄板两条国际先进、 国内 一流的精品板材生产线， 新上装备达到国际先进， 形成了管线用 钢、高强钢板、贝氏体钢、高强船板、锅炉容器用钢的专有生产 技术，及适应日本、美国

7、、欧洲等标准的专用钢材等新产品，锅 炉板、锅炉板、 低合金板国内市场占有率、 产销量居行业第一位， 公司进口矿比例约为 70%。据国家冶金经济发展研究中心资料， 公司主要产品的制造成本均在冶金行业平均值以下， 其中， 普碳 中板的单位制造成本全国最低。 （二）企业劣势 产品多以中低端产品为主，高端产品线比较匮乏。 2014 年 上半年存货囤积过多， 导致矿石价格下降时原料成本过高。 除此 之外公司业务地区集中的特点比较明显， 在全国甚至国际市场的 布局略显不足。 四、战略目标选择 目前山东钢铁处于亏损阶段， 因此山东钢铁集团去年提出了 “2014 年集团公司盈利，第四季度归属集团母公司净利润为

8、正 值；2015年山钢股份公司盈利， 集团公司实现利润总额 10亿元” 的奋斗目标。 显然从 2014 年的年报来看 2014 年的目标并没有完 成，为了完成 2015年的目标， 山东钢铁集团还有许多工作要做。 五、企业战略选择 （一）集团层面 从集团层面上实行集中战略， 着重发展市场整体吸引力看好 且能够持续创造显著收入和利润的业务， 重点培育具有显著战略 意义的业务，退出战略意义不显著且进一步发展潜力有限的业 务。产业布局聚焦到钢铁、矿业、贸易物流、金融、房地产等 5 大产业和若干个培育类产业， 形成一个集团公司带动五个产业板 块和两个子集团的“ 1+5+2”发展格局。加强母公司与子公司、

9、 子公司与子公司之间的协同作用。尤其是金融、贸易物流、房地 产产业的协同效应，降低资金成本提高利润空间。 重组和优化配置企业内部资源， 退出不符合集团公司发展战 略方向和重点的业务，处置变现长期闲置、低效和无效资产，优 化调整集团公司在各个产业的投资和持股比例； 通过改造、改制、 退出、关停、破产清算等方式，从 2014 年起三年内，将钢铁业 务以外 41 家亏损企业，每年分别减少三分之一，力争全部实现 扭亏为盈。 （二）分公司层面 分公司层面要加强成本控制， 推进管理提升活动。 主要战略 在降低成本， 在市场低迷的环境下只有降低成本才能营造利润空 间。具体来讲建立全集团纵向贯通的指标体系、业

10、绩对话体系， 按照“目标指标化、指标参数化、参数精准化”的要求，把全年 经营目标通过预算系统分解到岗位， 促进各项技术经济指标或指 标组合达到设备设计上限、工艺理论上限、标杆公司上限。 以精益方式深化降本增效， 以精益管理提升管理水平。 建立 了从集团公司到各一级子公司、厂矿、车间的工作目标体系、目 标评价体系、过程纠偏纠错体系等，结合实际不断健全完善有效 推进精益管理的机制和平台， 从车间、生产厂到一级子公司逐级 制定运营改善和管理提升项目滚动计划。 六、战略实施 建议从七个方面来实施战略： 优化产品结构，重点发展毛利 率较高的高端产品线，提高竞争能力；在现有业务中选择优质业 务大力发展，对不良业务逐步剔除；优化产业布局