我国中高端化妆品品牌营销模式的转变(doc 58页).doc

1、论我国中高端化妆品品牌营销模式的转型以上海家化“佰草集”品牌为例学院：影视艺术技术学院专业：广告学学生姓名：陈佳妮学号：03120850指导老师：张祖健目录论我国中高端化妆品品牌营销模式的转型.1摘要.4ABSTRACT .5一、我国中高端化妆品的品牌营销.6（一）品牌营销理论.6（二）近三年化妆品行业概况.8（三）行业巨头的营销模式现状及其营销趋势.9二、“佰草集”的品牌营销.10（一）佰草集近三年的品牌营销模式概况.10（二）佰草集的品牌营销模式现状12（三）佰草集与其竞争者的品牌营销对比.17（四）佰草集的品牌营销趋势20三、中国化妆品行业品牌营销趋势与借鉴21（一）中国化妆品行业品牌营

2、销现状22（二）中国化妆品品牌高端化的营销切入及建议.22注释25参考文献26致谢27附录 引文复印件 6 份论文 摘 要化妆品作为一种高卷入度产品，品牌对其至关重要。因此，化妆品的品牌营销取代传统的产品营销，将营销的重心放到了品牌上，注重品牌价值的增加和品牌资产的累积。根据我国化妆品市场的现有状况与消费特点，结合本土化妆品生产者自身发展的情况，其在低端市场的份额正逐渐被知名国际品牌渗透，利润空间逐渐缩水。为了占有更多的中高端化妆品市场份额，本土化妆品的品牌营销模式正处于转型过程中，差异化的营销战略以及创新的渠道策略将会是占有市场、建立和维护品牌的重要品牌营销模式之一。关键词：品牌 营销 化妆

3、品 品牌营销 佰草集ABSTRACT Since cosmetics are high involvement products, brand is very important to it. Instead of traditional marketing, cosmetic brand marketing appeared. Cosmetic brand marketing put its core to the brand, and pays more attention to its cumulating of brand value and brand asset. Accordin

4、g to the environment and the consumptive character of cosmetic market, more and more world-famous brand infiltrated low grade market, and the profit of national brand reduced. In order to occupy more top grade market, national brand should change its brand marketing strategy. Discrepancy strategy an

5、d creative place tactic will be one of the most important brand marketing mode. KEY WORDS： brand marketing cosmetic brand marketing Herborist论我国中高端化妆品品牌营销模式的转型以上海家化“佰草集”品牌为例随着我国化妆品市场的不断发展，其丰厚利润以及不断成长的潜在消费群体吸引了众多国际知名品牌进驻中国。因此，我国化妆品的中高端市场份额长期以来都被国外知名品牌牢牢掌握；同时，一些民族日化企业虽也有较好的产品，但一直都无法突破重围，改变自身低端产品的形象。而上

6、海家化的佰草集作为我国目前运作最为成功的一个中高端化妆品品牌，自1998年起，走过一条由感性到理性又再度回归感性的营销转变趋势，其品牌运营对同行业有标杆作用。本课题正是在此基础上提出的，以分析佰草集的品牌营销模式为基点，探讨其近几年来品牌营销趋势的转变，以小见大，通过营销理论与相关技术研究中国市场中高端化妆品的品牌营销模式，希望以此为本土品牌起借鉴作用，早日改变目前化妆品市场国外品牌垄断的格局。一、我国中高端化妆品的品牌营销（一）品牌营销理论随着品牌经济的到来，品牌营销在品牌运营中愈加显得重要。而营销理论研究技术也从4P发展至4C乃至4R。其理论重心渐渐从产品走向消费者，从交易走向关系。4Ps

7、营销理论由杰瑞麦卡锡教授在其营销学中最早提出。该理论以“产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）”为核心的理论框架，指导经营者实现营销组合，是研究营销最基本的技术，也对市场营销的理论与实践产生了深远的影响。即便在当下，该理论仍旧是许多经营者制定营销计划的基础或参考。正如市场环境是不断变化的，营销理论也随着实践进一步演进。上世纪90年代，整合行销传播一书的作者舒尔茨就提出：“过去制造商的座右铭是由顾客自行负责消费者请注意。现在，它已经被请注意消费者所取代。” 在该书中，他提到劳特朋教授的4C理论，即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便

8、利(Convenience)和沟通(Communication)，将终结4P理论时代。4C理论强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。相比以生产者为导向的4P理论，4C理论更重视顾客导向，以追求顾客满意为目标。从企业的营销实践与市场的发展趋势来看，4C理论虽注重顾客导向，却不足以应对愈加激烈的市场竞争。针对这个问题，舒尔茨于21世纪初提出了以竞争为导向的4R理论。该理论强调与顾客建立关联（即Relevancy），提高市场反应速度（即Reacti

9、on），重视顾客关系营销（即Relationship），注重投资回报（即Retribution）。与4P、4C相比，4R营销理论以竞争为导向，在日益同质化的市场中寻求企业与顾客的互动空间，创造双赢局面。同时，该理论也为长期拥有客户，培养忠诚顾客提出了可参考的操作方式。品牌就是产品，它是加上了其他各种特性的产品，这些特征使它以某种方式区别于其他用来满足同样需求的产品。品牌是代表企业或产品的一种视觉的感性和文化的形象, 它是存在于消费者心目之中代表全部企业的东西, 它不仅是商品标志, 而且是信誉标志, 是对消费者的一种承诺。因此，品牌既是比企业产品更重要和更长久的无形资产与核心竞争力，也是引导顾客

10、识别和辨认不同厂家和销售商的产品和服务，使之与竞争对手相区别的有力武器。而品牌营销的本质仍旧是营销，只是其主体与核心是企业的品牌。在品牌营销的实践中，其营销策略都是以如何建立或提高品牌价值为目的，通过营销活动创造品牌附加值。从长远角度看，品牌营销可以有效的加深消费者对品牌的认知度、记忆度与认同度，增加消费者对品牌的归属感，建立长期的客户关系，从而培养自己的忠诚客户群。品牌营销之所以重要可以从两方面看：对消费者而言，品牌是产品来源的识别，也是对产品的承诺与保证，具有象征意义；而对企业而言，品牌赋予了产品独特的个性，带来稳定的投资回报，并为企业在市场中提供竞争优势。总的来说，品牌是品牌传播中最基本

11、的信源，而品牌营销则是品牌传播的策略约束。品牌营销的过程就是利用各种营销手段的组合，来增加其品牌的竞争力，归根到底，就是累积其品牌资产。战略品牌管理中提到“品牌资产是只有品牌才能产生的市场效应”，而品牌资产正是以顾客为中心的，这与以顾客为导向的4C营销理论不谋而合，而其强而有力的市场竞争力也是近几年营销发展的趋势。 由于化妆品行业高卷入度的特性，品牌对于化妆品产品来说显得更为重要，化妆品的品牌营销也就应运而生，取代传统的产品营销，将营销的重心放到了品牌上，更注重品牌价值的增加和品牌资产的累积。（二）近三年化妆品行业概况如我们所知，在中国宏观经济快速发展的环境下，化妆品及美容行业在中国得到迅速发

12、展，近年来一直保持着快速增长，预计2008年中国化妆品市场规模将达到1000亿元左右。同时，今后几年化妆品市场的销售额将以年平均12.9%左右的速度增长，这种增长幅度显然大于经济速度；目前国内人均化妆品消费仅20-30元人民币，而世界人均消费水平则为35-70亿美元。我国化妆品消费水平明显偏低，随着人民生活理念的更新和进步以及人们整体生活水平的不断提高可使消费群体进一步扩大，加上中国众多人口基数和消费层次的多样化，我国化妆品市场需求潜力巨大，空间广阔。这也使得越来越多的国际知名品牌进入中国，同时也有很多国内商家企图介入这个市场。因此，市场竞争变得愈加激烈，而产品的同质化程度不断增加，此时，消费

13、者辨认产品的工具就由产品本身变成了品牌。品牌作为产品的一种承诺和象征，使得消费者在化妆品的过程中，有了优先考虑的目标，也使得商家可以通过品牌的稳固和维护来固定其消费群体，挖掘潜在的消费者。正因为产品同质化的增加，化妆品市场细分也越来越明显。近三年来，化妆品市场被分割成几大板块：草本类市场以日韩化妆品为首，该市场内各品牌的产品较为丰富，其共同特征是绿色植物为主要原料；美白类市场据AC尼尔森的调查数据显示，即便是在小麦色肌肤大热的今天，仍有77%的女性渴望拥有白皙的肌肤，这正是美白类市场成为化妆品大市场最主要一支的理由，尽管消费者对美白类产品仍抱有诸多怀疑，但并不影响她们购买产品的热情，该类市场的

14、占有者多为日本品牌，而我国本土品牌佰草集也在该市场有不少份额；保湿类市场保湿类产品的兴起可以说是市场教化的结果，多个品牌联合向消费者传输了一种水油平衡的理念，使得保湿补水成为近两年来的热门话题；抗皱类市场从整个抗皱类市场出发，该市场的份额长期被欧美知名品牌占据，同时，抗皱类产品也是这些品牌产品线中真正的“重量”级品牌，这一现象主要是由于需要该类产品的女性普遍有一定的年龄以及较高的消费水平，使得该类产品的售价居高不下，利润空间也更大；药妆2006年，除了原先就已经在该市场内各具江山的薇姿、理肤泉、雅漾以外，日本的芙丽芳丝、德国的优色林也进入国内市场，药妆逐渐升温，众多医药界巨头都纷纷涉足。自20

15、04年起，中高端化妆品市场的渠道产生了些许变化。原先都安静呆在各自商场专柜的高端品牌开始寻找新的契机，2004年年末，欧莱雅集团下的二线品牌兰蔻在上海南京西路开设了第一家概念店，以全新的理念展示自己的产品以及品牌形象。2005年年中，国际知名化妆品连锁店丝芙兰进入中国，各大品牌纷纷驻扎在内；而香港的同类连锁店莎莎则吸引了不少中端的品牌。与此同时，药妆的销售渠道也有了改变，雅漾首次突破药店经营的模式，与屈臣氏联手，在其连锁店内设立专柜，且反响很好，不仅没有影响其药妆的形象，也带动了销售。（三）行业巨头的营销模式现状及发展趋势赫莲娜、兰蔻、碧欧泉、理肤泉、薇姿、植村秀、欧莱雅、卡尼尔、羽西、小护士

16、、美宝莲这些个在中国护肤化妆品市场各具一片天的品牌，其实都隶属于世界第一的化妆品集团欧莱雅集团。该集团可说是产品细分与市场定位的高手。欧莱雅从大众消费到高档消费整个环节都有与之相应的品牌，欧莱雅的品牌体系如同一个金字塔。其中处于一线的代表HR赫莲娜的受众群为30岁以上高收入女性群体；而兰蔻和碧欧泉的年龄层相对年轻一点，碧欧泉除面向女士外，还有专门为男性设计的护肤品；理肤泉与薇姿是专为敏感性肌肤消费者设计的药用护肤品；植村秀是专门的彩妆品牌；而卡尼尔、羽西、欧莱雅等品牌则是相对大众的品牌。各个品牌定位于不同的细分市场，不同的品牌等级可以吸引该等级上的一群消费者，欧莱雅的品牌布局，以及其对品牌的延

17、展性、内涵性、兼容性做出的精确定位与培养，正是欧莱雅成为世界第一的法宝。由于旗下品牌众多，欧莱雅按照其消费等级为品牌了不同的销售渠道，并在各类市场都取得了较大的份额：欧莱雅的渠道策略也较为丰富，它的高端品牌如赫莲娜、兰蔻、碧欧泉等只驻扎在足够高端的商场内，且专柜精心设计，向消费者提供高质量的服务；而美宝莲、小护士等品牌则取一个“广”字，让消费者尽可能的找到该品牌产品。因而小护士的渠道策略之一便是超市渠道，美宝莲也是如此。同时，欧莱雅为了更好的融入中国市场，也不放缓其收购中国本土品牌的脚步。在过去的三年中，欧莱雅成功的收购了经典的化妆品牌羽西，以及年轻活力的护肤品品牌小护士。其中，前者的品牌形象

18、并未做过多改变，欧莱雅赋予羽西的只是新的归属，以及稍加调整的渠道策略。而在对小护士的收购后，欧莱雅对该品牌作了很大的调动，既保持了其年轻活力的形象，也加入了更多的科技元素，例如将小护士与卡尼尔联合在一起，例如其全新的包装和更加铺天盖地的广告宣传。同时，欧莱雅集团也为不同的品牌选择不同的宣传媒介，既低卷入度品牌，如美宝莲、欧莱雅、小护士等选择电视媒体居多；而兰蔻、碧欧泉、植村秀的品牌则选择符合其品牌气质的时尚杂志；虽然杂志的受众群相对较窄，但其对目标受众的到达率与促成购买行为的可能性比例却比电视要高很多。二、“佰草集”的品牌营销随着对外开放脚步的迈进，消费者的视野也在不断开阔。其中，化妆品市场的

19、发展速度尤为迅速，这一点，可以从该市场的快速成长与每年递增的销售额看出。亦正是其丰厚的利润空间以及其顾客消费能力的不断增长，促使更多的淘金者对该市场跃跃欲试，希望一展身手。在国内化妆品市场中，有两种不同的趋势，其一国际品牌正逐步渗透低端市场，其二国内本土品牌欲在高端市场寻中求更高利润间隙。国际品牌要渗透低端市场并不难，但民族品牌要寻找高端市场缝隙就有相当难度。无可否认，愈加激烈的市场竞争以及愈加细分的市场环境势必会给已经成熟的中国化妆品品牌以及其他可望瓜分高端化妆品市场的中国品牌带来重重阻力。比起国产护肤和美容化妆品占市场销售量40%，其销售额却只占总销售额6-7%。由此可见，中国的化妆品品牌

20、在低端市场的普及与其在高端市场的匮乏！正是在这样的情况下，上海家化作为中国日化行业的领军者，其下属品牌佰草集在近十年来缔造了一个本土中高端化妆品的形象，并在其高端化的道路上越行越远。（一）佰草集近三年的品牌营销模式概况佰草集作为上海家化1998年推向市场的一个具有全新概念的品牌，是中国第一套具有完整意义的现代中草药中高档个人护理品。早在1995年，上海家化就将佰草集正式立项，作为其研究项目，为这一全新品牌的研发做准备。回顾中国半个世纪来的日化行业发展不难看出，在70年代初，以上海家化为主的上海品牌几乎垄断国内市场，而当时的护肤品基本都为日常护理品，充斥于低端市场。而随着改革开放的脚步，消费者，

21、尤其是女性消费者的个人护理观念不断与西方接触融合，国际知名的品牌在进入中国市场的同时迅速抢滩市场，就此形成国际知名品牌走高端路线，而本土品牌占有低端市场的格局。但这一格局并未持续太久，消费者的消费能力与其本身的收入水平与受教育程度呈同比甚至更快的升长趋势，越来越多的消费者尝试购买高端的国际品牌化妆品，并形成购买习惯，本土品牌的市场份额被逐渐瓜分。这一特征，在具有较强购买力的一线城市表现得尤为明显。此时，佰草集应运而生。如同营销大师菲利普科特勒在营销管理一书中提到“特色就是指产品的基本功能的某些增补，率先推出某些有价值的新特色无疑是一个有效的竞争手段”，上海家化历来将特色，即差异化作为其经营的一

22、个方针，而想要进入日趋同质的中国化妆品市场，尤其是高端化妆品厂也需要这样一种差异化的营销策略。根据差异化的核心，佰草集从品牌研发之初就参考多种国际成功品牌的案例，从中借鉴英国品牌The Body Shop的经验。The Body Shop的产品多源于天然植物蔬果，并以此为差异化核心进入市场。正是倚靠这一独特的产品理念，The Body Shop迅速抢占了有利的市场空间，树立长期的自然健康的品牌形象。而上海家化在中草药研发上有5、6年的经验，其大众品牌六神早已家喻户晓，因此，上海家化将中草药护肤理念贯彻于佰草集的研发，并融入其品牌形象，成为一种内在的属性。同时，The Body Shop特别的连

23、锁店渠道经营模式也值得借鉴，佰草集作为一个新生的本土品牌，若在商场中设立专柜，势必要受到其他知名国际品牌的卷入，不利于新品牌的导入；而置于卖场之中，会给消费者以低端形象，不符合上海家化对这一新品牌的定位。连锁专卖店的经营模式不但可以避免过于激烈的竞争，同时也便于较为快速的建立自己的品牌形象，保持品牌的一致性。当然，佰草集的初期市场导入并非一帆风顺，中草药护肤的理念虽独特，但并不适合90年代末的中国化妆品市场。这一阶段，消费者虽然迅速接受外来护肤概念，追求自然美，但其对于“中草药”一词仍有一定抵触性，将其界定为“药”，而非“护肤品”。在调查了消费者的各种意见后，佰草集迅速调整品牌策略，将其宣传重

24、点落在当时护肤的主流“清新自然”之上，而适当淡化中草药护肤的理念。进入21世纪，中国风大热，而作为中国国粹的中药也走俏国际，这时，佰草集再次将“中草药护肤”理念推向市场，恰到好处的迎合了市场潮流，同时也正式为自己的差异化竞争迈出有利步伐。这一时期佰草集的营销模式可以从其广告中一窥，其平面广告不再是单一的宣传自然理念，而是将中草药护肤的说明与图片结合起来，为消费者传达一种全新的中草药护理概念，树立其“现代中草药高档个人护理品”的产品形象，并将古典的中国平衡理念融于品牌骨血之中。同时，佰草集也将其连锁专卖店的渠道模式进一步完善，采取特许经营的模式，一来减轻了企业本身的管理负担，二来也不至于像传统的

25、加盟连锁店一样缺少统一性与专业性。05年1月，佰草集的专卖店突破100家，截止至06年底佰草集的专卖店已超过280家。其中，约有41%集中在华东区，尤其是江浙沪。（二）佰草集品牌营销模式现状1.营销模式现状佰草集整体营销框架如下图所示：自1995年12月立项研究至今，佰草集的产品种类已超过170种。其生产线可根据其不同特征分为三条护肤产品生产线、SPA美容服务线以及香熏护理产品线。相比其较为知名的护肤产品，另两项的消费者认知度并不高，这与其宣传力度以及进入市场相对较晚有一定关系。同时，三条产品线的消费者定位也有所不同，其中护肤产品的受众相对较广，为20至40岁受过高等教育有一定经济基础的白领女

26、性，而SPA美容服务的定位最窄，为30至40岁有较高社会地位及经济基础的成功女性。在护肤产品中，佰草集涉及了多个方面，从面部、全身到美发等等，其中面部护理的产品线相对较为齐全和完备。佰草集目前的面部产品以功效为分割点，分成不同套系，包括滋润、清爽、平衡、舒缓四大基本类型以及保湿、美白、紧肤、防晒、祛痘、去角质、亮彩七大衍生类型。但考虑其消费者的定位，不难发现其产品线还有一定缺失抗皱类产品初入市场，知晓度偏低，这可能会使佰草集流失掉部分30岁以上女性顾客。在价格上，佰草集相比其他国内本土品牌，其价格始终保持高调，但也明显低于一些国际知名品牌的售价，与佰草集有部分相似的两个韩国品牌Innisfre

27、e悦诗风吟以及O HUI的同类产品售价都高出佰草集1.5至3倍不等。可见，其品牌虽定位于中高端化妆品，但其价格策略却依然停留在中端之上，与高端化妆品售价有一定差距。在渠道上，佰草集在品牌认知度与品牌忠诚度较为稳定时，采取了专卖店与专柜相结合的方式，一面铺开其销售网络，一面继续培植其品牌形象。就其特许经营模式而言，佰草集对加盟商进行严格的审核，而加盟后的员工培训与统筹基本由上海家化负责，从而保持了专卖店的一贯水准及一致的品牌风格。2005年，佰草集与LVMH集团下知名化妆品连锁店丝芙兰达成协议，进入其专柜销售，为佰草集打开国际市场打下良好的基础，这也是本土品牌首次进驻丝芙兰专柜。同时，在认真研究

28、品牌形象不受营销的前提下，佰草集正式在部分地段较好的家乐福卖场外设专柜销售，进一步扩大其营业面。佰草集的专柜与专卖店都未曾进行降价促销，这一做法很好的维护了其品牌形象。如果某个品牌常靠价格来促销的话，消费者会认为它是便宜的品牌。一个有名的品牌如果有30%以上的时间在打折扣时，那就很可能存在着危险。正因如此，佰草集选择的促销策略始终以不影响品牌印象，且能促进销售业绩的促销手段，除了一些迎合节日的体面的促销理由外，佰草集也进行积分换礼等会员专属的促销活动。这一做法既回馈于消费者，又指明了享有这项促销权利的特定人群会员，以此方式培养忠诚用户以及长期购买行为。佰草集对其消费者群体的界定也随着其品牌发展

29、而有所改变，从最初的20至35岁爱美女性逐步细化到有一定教育水平，有一定经济基础的白领女性。这一细化并非毫无根据，在独生子女背景成长起来的女性变得更加独立且要求上进，同时良好的物质背景也是她们乐于追求更好的。而中国的年轻一代，他们喜欢追逐时尚和潮流，喜欢个性化的东西，喜欢国外的品牌，喜欢尝试新事物（包括新品牌和新产品）。据CMMS 2005年的数据显示，15至34岁的人群显然更乐意追逐流行，注重流行性而非实用性，且对价格不太敏感，愿意用高价去购买优质的品牌、产品，尤其是国际品牌。且该群体对品牌的关注度达到73%，远高于其他年龄群。这样的特性使得处在这一年龄群的消费者更容易接受佰草集的理念，同时

30、他们对于品牌的依赖性也会为佰草集带来更多利益。但必须指出，该年龄群对于国际品牌的崇拜，以及其乐于尝试新品牌新产品的特质对佰草集而言也是一种不利因素，这意味着佰草集的目标消费群体可能会产生品牌游移，且更为国际品牌所倾倒。如今在白领女性购买护肤品时存在这样的口号：“只要有效，价格不是问题。”购买高端护肤品的女性一般都是处于白领女性阶层以上，她们对于价格的高低并不存在敏感性。在选择护肤品时产品的性价比比价格更占主导地位。根据表中的统计，最受欢迎的10大护肤品牌中绝大多数要么拥有悠久的品牌历史，要么拥有经典的明星产品，要么具有独特的分销渠道，这些都是一个品牌特有的附加值。这意味着消费者愿意为了具有高附

31、加值的品牌投入更高的成本。虽然佰草集的大部分护理产品定价策略处于中端，但该品牌在近年推出的主打产品“新七白”美白系列的售价却明显与其它系列产品拉开差距，同时，随着该系列产品的研发与衍生，新产品的售价同比又有增长趋势。而恰恰，该系列产品也是佰草集的明星产品，在口碑度与销售业绩中都居首位。佰草集的分销终端是专卖店，这种形式虽然不是主流，但是它能使消费者减少在鳞次栉比的货架间于琳琅满目的商品中反复寻找的辛苦。佰草集的门店分布从区域分布上来看基本分为：东、西、南、北、中五大区域，经营形式上采用一线城市直营，二线城市采用加盟形式。按照国外的例子，单一品牌化妆品专卖店的销售额基本上占整个化妆品行业销售额的

32、23%。如果按全国日化线销售420亿来算的话，单一品牌化妆品专卖店的销售额应该在10亿左右。所以，这块市场应该很大很有潜力，其未来的发展空间会随着国内消费者消费能力的上升而不断扩大。在与消费者的沟通策略中，佰草集采取多种方式多种活动相组合，除了一般的常见沟通模式，佰草集还拥有自己的会所以及800服务专线。同时，佰草集与06年开通了网上的BBS功能，使其网站更加丰富，也拉近与消费者的距离，缩短沟通流程。但需要说明的是，佰草集的BBS模式仍旧多为一问一答，并不是注册用户畅所欲言，相对而言缺乏一定的人性化，同时，其会所一般用于SPA美容服务，而真正用于消费者交流或者会员沟通的使用频率较少，在消费者甚

33、至是会员中的知晓度也很低。常见沟通模式佰草集特殊沟通模式会员制会所会刊800专线企业邮箱网站公关在公关沟通方面，佰草集的投入相对较大。2005年11月1日佰草集在中央人民广播电台MusicRadio音乐之声主办的“我要上学！MusicRadio音乐之声微笑行动”呼吁社会大众给予那些无法上学的孩子们更多的关爱与责任。同年的印度洋海啸事件中，佰草集将其第一百家新店开业当天的营业额尽数捐献给灾区。同年佰草集凭借其“环保、中国中医理论美容的特色”被选为“2005环球国际小姐大赛中国总决赛及上海区决赛”唯一SPA赞助品牌。2006年赞助今日印象第三届“喊出你的爱”情侣评选活动。佰草集正是通过上述多种营销

34、活动的组合，实现其品牌形象的建立与品牌资产的累积。就产品包装而言，佰草集一贯采用绿色古典中国风的包装，其品牌名称也具有中国特质，两者互相融合相辅相成。在上市的9年中，逐步树立起清新自然，低调不张扬，专业皮肤草药医师的优雅形象。同时，在产品研发上，佰草集拥有雄厚的技术力量，也有独特的产品概念，产品种类丰富，内外兼修，在市场中具有一定的竞争力，但其花草类产品概念虽好，诉求点也很新鲜，可是宣传力度很少。而作为品牌资产最重要的一部分的商誉，佰草集一直都小心维护悉心经营，该品牌的部分产品曾获得数个美容大奖，受到专家及消费者的肯定，而倚靠上海家化这块较有力的“大山”，也使得该品牌的形象始终处于一个较为良好

35、的层次。2.其品牌营销模式的SWOT分析佰草集虽在进入市场的9年中取得不俗的销售业绩与良好的口碑度以及品牌形象，但该品牌的不足之处也较为明显，尤其是处于这个竞争激烈的化妆品市场大背景下。Strength优势：佰草集作为一支中国的本土品牌，在中国市场上的时间不算短。在近十年的品牌营销积淀下，佰草集的优势主要表现在其产品的差异性以及其品牌的美誉度上。佰草集的产品以中草药为原材料，符合当前追求环保的美容理念，中草药这一词也具有无化学添加，较为安全的隐含义。在消费者越来越重视安全无刺激而非单纯功效的今天，佰草集的这一特点将成为其主要的优势。其次，佰草集的品牌美誉度较高，它既具有了较为深厚的中国文化内涵

36、，也获得过知名的几项美容大奖，从而树立了其品牌形象，也是其口碑度大大提高。同时，佰草集的产品大品类相对较为齐全，从脸部护理至全身护理都有配套的产品，这在如今的市场中还是较为少见的。而其特色的渠道也为佰草集建立品牌形象以及品牌维护上做出不小贡献。如今，佰草集在国际知名化妆品连锁店丝芙兰的专柜已设立两年，两年中的销售业绩同样出色，可见其在众多国际知名品牌中的竞争力。Weakness弱势：当然，佰草集也有一些弱势之处。首先，佰草集的产品大品类虽然齐全，但却不够细分，全身护理与香熏护理产品的发展空间仍然很大，而且其面部产品也不够细分，真正可以担当大任的产品太少。就目前佰草集的销售度与口碑度而言，真正两

37、者兼具的系列只有“新七白”美白系列一支，其余系列的销售业绩与口碑度都与佰草集的品牌知晓度有一定差距。同时，佰草集的产品研发常常慢于消费者的需求，经常是在消费者有需求时才去研发产品，而不是将研发角度先于消费者需求，从而去创造消费者的需求。其次，民族品牌的出生以及相比国际大品牌较短的品牌历史，可说是佰草集的一个硬伤。即便佰草集已经晋升知名品牌的行列，但仍有许多消费者优先考虑国际品牌而非本土知名品牌。佰草集的品牌历史虽相对其他本土品牌长而深厚，但与那些有几十年乃至百年历史的国际知名品牌相比，仍有明显的差距。再次，佰草集较为坚持其低调宣传的理念，广告与促销的投入甚少，但是化妆品这个行业的广告投放总量却

38、非常大，而且品牌传播对于品牌至关重要，佰草集的这一坚持等于放弃了更多获取新客户与潜在客户的机会。Opportunity机会：无论是国外还是中国本国内，中国概念都成为一种热潮。这正是佰草集最佳的机会点。自2000年以来，汉方的护肤产品在化妆品市场流行开来，在这其中，日本的高丝、韩国的爱茉莉集团都凭着汉方概念取得不俗的销售业绩。在消费者的购买倾向中，有很大一部分的女性消费者会优先考虑日韩产品，而非欧美产品，其理由便是日韩产品更适合东方人的肤质。同理以此推论，中国品牌的产品、中国概念的产品，理该更适合中国人的肤质。而随着佰草集的销售业绩在上海家化集团销售总额的比重愈来愈高之时，家化对于佰草集的产品与

39、品牌研发都投入了更多的资金，且佰草集作为中国本土品牌，也受到更多官方的保护。Threat威胁：佰草集最大的威胁并非来自同行业的竞争者，而是来自其本身。将中草药作为佰草集的独特宣传点，虽然可以以最快的速度切入市场，但也可能会成为一个不安因素。中草药的药性难以界定，这种不确定性很可能在将来成为佰草集的致命打击。此外，将汉方、中草药作为原料的化妆品日渐增多，该类产品的同质化程度也随之提高。而且这些品牌并不是刚刚迈出步伐的本土品牌，大都是有着悠久历史和文化积淀的国际知名品牌，这势必会瓜分佰草集已有的消费群体，也会吸引那些持观望状态的消费者，使得这个市场的竞争更加激烈。同时，佰草集在早期所效仿的对象Th

40、e Body Shop在大陆市场虽没有专柜，但消费者对该品牌的好感度却很高，通过网络（Taobao、Ebay）或托人代买等渠道购得该品牌的消费者也不少。而The Body Shop在06年被欧莱雅集团收购，倘若该品牌进入大陆市场，可能会给佰草集带来很大的冲击。而佰草集的另一个特色SPA美容服务与其护理产品的合作空隙太大，使得品牌关联度减弱，若不对此作出对策，SPA美容服务就只能作为一个单纯的名为佰草集的美容会所，而非佰草集旗下的一个分支。（三）佰草集与其竞争者的品牌营销对比如果将佰草集置于草本类护肤品市场中，它所处的位置大约是在中上游。而佰草集的威胁既有来自上游那些国际知名草本品牌的威胁，也有

41、来自下游本土品牌的追赶。1.同位置竞争者悦诗风吟目前市场中，打着草本口号进入的品牌以日韩居多，其中以2004年底进入大陆市场的韩国品牌悦诗风吟在产品相似度上与佰草集最为接近，该品牌在短短两年时间里所带出的绿色护肤风潮仍值得我们研究。而同为韩国品牌的O HUI自2005年进入中国以来，也渐渐站稳脚跟，拥有了自己的消费群。佰草集悦诗风吟O HUIBootsThe Body Shop原产国所属集团中国上海家化韩国爱茉莉韩国LG 英国Boots 英国欧莱雅进入大陆市场时间1998.82004.112005.9产品卖点原材料中草药天然草本植物性成分有机、无基因修正的单本植物精华植物果蔬原材料无化学成分主

42、打产品新七白还原系列睡眠面膜逆时空抗皱系列茶树油系列产品、接骨木花眼胶环保包装再生纸专卖店设回收箱再生纸产品说明印于内壳无特别强调环保无外包装无外包装淘汰PVC材料宣传点平衡现代中草药个人护理专家享受健康、纯净的自然肌肤能够感受美丽的差距“well-being”英伦皇室御用草本护肤疗法注重自我评价悦诗风吟是韩国太平洋集团爱茉莉旗下的一支以天然草本添加为品牌特色的一线化妆品品牌。该品牌于2004年11月在上海徐家汇太平洋成功上市，2005年至2006年间，凭借其“享受健康纯净的自然”这一理念以及独特的环保营销的手段曾一度获得许多知性消费者的青睐。悦诗风吟与佰草集的产品线与品牌理念都有着很高的相似

43、性。其现有产品分两块，实物产品和服务，即产品和会所，其中实物产品共55件，分为三大板块：基础护理，特殊护理，身体护理。就护理产品而言，佰草集的品类与产品比悦诗风吟更为丰富，兼具身体与面部护理，而悦诗风吟的身体护理产品则较少，仅占5%，但其主打产品明确，这一点略占优势，悦诗风吟的还原系列、睡眠面膜等产品在市场上具有较高的知名度；而佰草集的主打产品只有新七白美白系列，其新推出的逆时空系列并未如预期取得较好的业绩。在产品线的比较中，佰草集的有形产品线发育更加成熟，产品丰富。悦诗风吟的有形产品线发育向横向深度拓展，偏重于面部产品。而就SPA服务来说，佰草集的SPA服务更注重于理性，提供63种美容项目，

44、而悦诗风吟的SPA会所除提供基础服务外，还可供会员活动或举办会员私人派对，相比更为人性化与感性化，与品牌的契合度更高。品牌竞争的更高层次为体验层次，顾客选择、评价品牌的标准不再局限于品牌背后的产品、服务质量的高低，而是更加关注品牌体验，注重品牌的情感内涵。值得一提的是，悦诗风吟打开国内市场的方式很巧妙，同样是草本产品，他们进入市场初期所强调的却非自己的草本添加，而是一项电池回收活动，并将这项活动持续下来，从侧面树立了悦诗风吟对环保的重视，也就引伸出该品牌源于草本源于自然的特质。在渠道铺设上，悦诗风吟受到了国际品牌的限制，它的渠道与一般化妆品无异，但其POP陈列却很有趣，区别于大多国际品牌化妆品

45、的时尚摆设，悦诗风吟的陈列显得质朴而典雅，以上海久光专柜为例，悦诗风吟除了基本的产品陈列外，还加入了一个圆桌和一些椅子，供消费者坐下与销售员倾谈。在各种销售促进的活动中，悦诗风吟的一致性较高，无论是其新产品上市的宣传或者促销活动或者会员活动，都始终围绕着一个主题绿色环保。这对维护品牌形象以及保持品牌形象的一致性起到了很好的作用，同时这样一些颇具特色的活动也会加深消费者对品牌的记忆度和好感度。2.下游竞争者相宜本草本土品牌相宜本草虽然价格低廉在超市销售，但凭着其上海中医药大学的研发体系就其产品本身而言依然不容小觑。相宜本草的市场切入点与佰草集可说是基本一致的，都是以中草药为品牌的核心，同样也将本

46、草纲目作为其配方的依据，同样强调了中草药的出色效果。就产品本身而言，相宜本草的产品全部集中在面部，身体产品方面的研发为零，目前相宜本草共有面部产品36件，这些产品按照产品功效分类，在消费者中拥有一定的口碑度。但目前来说，相宜本草对佰草集暂时构不成威胁。相宜本草在01年进入市场初期，采取了低价销售的价格策略与大面积铺开的超市渠道策略，这虽然可以用价格吸引一部分消费者，但同时也牺牲了长远的利益。低价在消费者的心中意味着较低的层次，虽然相宜本草的产品口碑不错，但也难以摆脱消费者心目中那个超市产品的定位。相比而言，佰草集当初所采取的价格、渠道策略就显得聪明得多。在2005年，相宜本草进行了一次产品更迭

47、与转型，一边研发新产品，一边也试图调整产品的价格，使其看似更为高档，但并没有太大的成效。同时，相宜本草的传播力度不足，无论是传统意义上的广告宣传或者是通过户外、网络、促销等宣传手段，都相当少，从而也使相宜的知名度难以提高。加上佰草集在国内草本市场的地位，使得相宜想要瓜分一定的中高端市场份额变得极为困难。但这些困难可能只是一时的，只要相宜本草可以克服目前低端形象的窘境，它相同的产品与理念，它更为专业的研发队伍将会对佰草集造成很大的威胁。（四）佰草集的品牌营销趋势佰草集的品牌传播模式曾由初期的感性诉求转向中期的理性诉求，同时其品牌营销组合也在不断改变。1.品牌理念的转变趋势作为其品牌营销核心的品牌

48、理念，佰草集渐渐有了理性成分减弱，感性成分增加的趋势。原先的定义现有实际定义理性专业的中草药添加剂护肤系列产品感性中医理念的植物添加整体保养呵护 理性 专业 中草药添加 感性 呵护 中医理念目前佰草集的品牌理念，正是出于这样一种转变的趋势中，它对外虽然仍将专业的中草药护肤品作为其宣传口号，但从近期的一些平面广告以及正在试播的电视广告可以看出，更加侧重于感性的传达方式，不再如往日一样教育消费者，而是站在消费者朋友的立场之上。2.集团品牌联合在98年佰草集刚刚成立时，甚少有人知道佰草集与上海家化的关系，甚至有不少人仍旧认为佰草集是一个舶来品牌。但随着上海家化的集团品牌更佳成熟化和现代化，佰草集不再

49、避讳其与母品牌的关系，近日更有联合上海家化旗下品牌进行联合营销的举动。今年3月，佰草集与上海家化旗下首个男子护肤品牌高夫联合，于上海淮海中路开设了共同的专卖店。两个品牌的风格与受众虽然不同，但可以看出家化正逐步采取强势品牌带动其他品牌的策略。佰草集的受众为白领女性，而高夫的受众为白领男性，两者的受众定位虽有性别差异，但细想一下却很符合年轻人的购物组合。当女性消费者在选择护肤品时，男性不必再尴尬的站立一旁，而是可以去选择自己的产品。而且佰草集自然的形象也会给男性消费者带来好感，男性消费者一般不喜欢繁琐或者过于奢靡的设计风格，佰草集的门店采用简单的浅绿色和简单的店面陈列，迎合了这样的喜好。且相当比

50、例的男士化妆品是由情人或女性亲友推荐和购买的，因而这样的组合对于两个品牌都有好处。3.继续将面部产品作为品牌重心虽然在护肤市场中，产品永远是不二的主导地位。但不可否认，宣传在营销中占据更为重要的地位。单靠产品英雄主义已经无法打开现有市场。佰草集要继续走下去，且依着现有道路走下去，那么现有的良好口碑便是最好的资本。自06年4月至今一年中，佰草集只推出了7款新品，分别是防晒系列的晒后精华修护喷露以及晒后修护冰肌雪芙；以及全新系列的逆时恒美的日霜、晚霜、精华液、颈霜以及体乳，其中面部产品6件，身体产品1件，可见佰草集加大面部产品研发的决心。逆时恒美系列的出现弥补了佰草集在去皱产品方面的不足，但该系列

51、仍处在市场准入的阶段，未对品牌形象起太大作用。但同时，佰草集并未对其最具有知名度的新七白系列做任何的延伸。4.多方位品牌沟通，增加品牌曝光率品牌营销的最终目的是达成品牌的传播，因此，品牌沟通策略对品牌的知晓度非常重要。佰草集在早期所坚持的低调宣传策略已发生些许改变，除了新品上市的平面广告投放外，佰草集正试图利用传播面最广的媒体电视来进行其品牌形象传播。同时，在保有传统媒体投放的前提下，佰草集也加大公关活动的力度，选择符合其消费群喜好的活动进行赞助，增加自身的曝光率。2006年第四季度，佰草集对其网站做了全新的改变，加入Flash等时下流行的网络元素，增添BBS、皮肤测试、广告海报拼图游戏等环节

52、吸引受众浏览。从而达到传统媒体、公关活动、新媒体等多方位品牌沟通，为品牌的传播提供多种途径。 三、中国化妆品行业品牌营销趋势与借鉴从目前的市场表现来看，我国化妆品市场中，本土品牌与合资、国际品牌竞争愈发激烈。国外及合资品牌大多占据着高档市场，而国产品牌则以薄利多销，更多地将力量集中在控制中低档市场方面，从而呈现出各踞一方的竞争格局。在激烈的市场竞争面前，国内名牌已日趋分化，一些曾经辉煌一时的全国主要品牌或已消亡，或已退缩为区域性品牌。大多数国内化妆品企业困难重重，正在苦苦挣扎。而注重品牌价值与缔造强势品牌的化妆品企业在市场中得到了较大的发展，并在中低档化妆品市场上一展身手。（一）中国化妆品行业

53、的品牌营销现状随着外资的进入，国人逐渐认识到品牌的作用和力量。尤其是对品牌本身的认识在不断深化。曾经把品牌理解为商标和知名度的认识深入了很多，品牌么那么简单，它有丰富的内涵。正因如此越来越多的商家不甘心只做生产，他们开始注重起品牌的建设来。目前中国的化妆品行业正是在产品建设向品牌建设转型的过程中。但不得不提到的是，这样的转型过程正逐渐被扼杀。一来是由于市场的激烈竞争，使得一些品牌在萌芽之初便已经死亡；一来就是国际竞争者的迅速吞并，羽西、小护士这两个响当当的牌子前后被欧莱雅收购；而中国另一支著名的本土护肤品品牌大宝也于06年8月被强生集团收购。如今，真正还谈得上品牌的本土化妆品实在太少。而随着W

54、TO保护期的结束，加上直销法的出台，我国日化业在全面开放的形势下，技术革新和包装创新成为化妆品企业是否可以在市场上站稳脚跟的关键因素，而品牌的建立则将决定其在市场上的生命周期或长或短。与国外化妆品巨头相比，国内化妆品工业的原料少、品种少、质量低，大多数中小企业生产装备水平低，科研水平低，产品科技含量低，科学配方研制和开发目前仍处于仿效阶段，在国际上，中国化妆品品牌尚未形成。在一些国际知名品牌陆续进入中国市场以后，外资企业并购国内企业将更加普遍。就目前化妆品市场格局而言，还是相对较为明朗的，即中端被合资品牌占领，高端被外资品牌垄断，而国产品牌只能在低端“拼杀”。客观地讲，中国民族化妆品及日化产品

55、品牌在板腕角力、强强对话中明显处于下风，或者说生存于越来越窄的夹缝里。但如今，低端市场的份额也逐渐被外资或合资品牌占据，越来越多的外资品牌不满于己有的市场，企图通过并吞或者合作来渗透低端市场，而这样的策略已经得到了初步的成功，这一点从小护士至今仍然有不错业绩便可看出。因此，本土化妆品品牌已不能再执著的固守自己的低端市场，若不退开这个夹层，本土化妆品极有可能或合并或死亡，从这片市场上消失。这也就是缘何越来越多的本土品牌渴望走上高端化道路的理由。（二）中国化妆品品牌高端化营销切入及建议高端化的本土品牌代表佰草集的成功其实已经作出了很好的范例。但若是按照佰草集的成功在原位复制一个，未必会取得同样的成

56、功。那么，中国本土品牌究竟可否走高端化发展之路呢？化妆品市场又有哪些可以突破切入的缝隙呢？首先，我们要知道的是，目前中国化妆品的市场已经被无数次的细分，而每一次的细分虽然可以吸引部分有特殊需求的受众，但作为代价也放弃了更多的消费者。因此，把非顾客转化为新需求所得到的利益和瓜分的市场份额会远高于夺取现有的顾客。所以，要超越现有需求，要把非顾客放在顾客前面，把共同点放在差异点前面，把合并细分市场放在追求多层次细分市场前面。1.开拓新市场男性化妆品长久以来，人们总认为化妆品是女性的专利，但事实并非如此。男性化妆品虽不在中国普及，但在国外也有不小的消费群体。而男性消费者作为国内化妆品市场上的“非顾客”，他们的购买力未必会比女性消费者弱。当然，男性化妆品在国内市场上已有出现，例如欧莱雅集团下的碧欧泉以及雅诗兰黛集团下的倩碧都有为专为男性设计的护肤品，而低端如曼秀雷敦也有男性洁面用品。虽然越来越多的品牌开始介入这个领域，但男性化妆品市场仍旧处于一个开始阶段，对消费者的理念灌输尚未完成，该市场上的龙头老大也没有出现，这正是本土化妆品品牌的契机。根据使用男性化妆品的男性特点，该类人群一般为比较