汽车营销方案分析

1、汽车营销方案分析内容摘要通过分析世界经济发展的趋 势引出汽车的营销领域，分析当前较为流行的几种汽车营销方 案，并给出专家的分析和意见。一、世界经济发展的趋 势和营销的背景条件 在当今世界经济飞速发展的今天，世 界经济一体化必将导致企业经营国际化，随着企业的跨国界经 营，市场的范围也不仅限于国内，企业的营销活动也开始在国 际上广泛展开。根据是否跨越国界，我们可以把营销活动化分 为国内营销和国际营销，二者并没有本质区别，可以把国际市 场营销理解为国内营销在国际市场上的扩张与延伸，是市场营 销基础理论和方法在跨越国界的营销活动中的应用与发展。许 多指导国内企业营销的范畴、策略和方法，如购买行为分析、

2、 市场细分与目标市场营销、营销组合策略的制定与实施等，均 可以用来指导国际市场营销活动。但是，国际营销作为跨国界 的经营活动，又不是国内营销在国际市场的简单延伸，跨国界 本身决定了国际市场营销较之国内市场营销具有更大、更多的 差异性、复杂性和风险性。因此，学习本章，首先要了解国际 市场营销与国内市场营销的区别，掌握国际市场营销环境的内 容及其对国际市场营销的影响，研究企业进入国际市场主要有 三种方式的优缺点，掌握选择最适合自己的进入国际市场的方 式的思路。最后要掌握企业在国际市场上进行产品、价格、渠 道和促销等方面决策的原理，以达到企业国际营销目标，实现 企业的经济效益市场营销学的核心内容就是

3、探讨和解决企业 的经营管理如何很好地与其营销环境相适应，使企业在不断变 化的市场上取胜的问题。而这个目标的实现正是借助于企业战 略和营销管理过程。可以说这一章是全书的总纲，这里介绍的 概念和原理大多是基础性的概念和原理。学习本章，首先应弄 清战略、企业战略、企业市场营销战略、营销管理过程、市场 营销计划的概念，把握这几个概念之间的关系，在此基础上， 认识企业战略与营销管理过程的内容、步骤，掌握其中的基本 概念和原理、方法。这里一个重要的概念必须深刻领会 市 场营销组合，它是企业实现营销目标的手段、工具，是将各种 营销策略综合运用、协调配合，求得企业营销活动与外部环境 的和谐，最大限度的提高顾客

4、的满意度，从而实现企业目标。 二、商家利用世界杯进行汽车营销 南非世界杯开始了， 这个全世界球迷期盼了 4 年的盛会不仅将带来持续 1 个月酣畅 淋漓的激情感受，也会给众多商家带来了巨大的营销机会。而 作为国内 最热销、最大件的家庭消费品，汽车已经开始了借 “世界杯 ”实现其品牌运营的规划。从今年 3 月份开始，以北京 现代、东风日产、克莱斯勒、吉利汽车为代表的 汽车企业就已 经将眼光瞄向了世界杯赛场，一场 “没有硝烟的战争 ”就此打响。 为 了吸引消费者，雪佛兰在 3 月份时推出了 2010 年南非世界 杯限量版乐骋，在世 界杯期间购买该车型就能拥有标新立异的 限量版汽车装饰。与此同时，克莱

5、斯勒 也启动了 “竞猜八强排 位，赢取指南者世界杯特别版 ”活动，并在其所有指南者广 告 中都打出了世界杯特别版的标识。此外，东风日产也推出了一 项邀请车主参与世界杯的活动。参加这个活动，胜出的超级球 迷不仅参加世界杯，还可以配合媒 体来报道世界杯，让超级球迷感受世界杯的激情氛围。 据介绍，东风日产此次打出的世界杯牌相比其他厂商 最为客观，联合国内世界杯官方合作媒体推出的 “超 级球迷”不仅可以在 2010 世界杯期间亲临南非现场直 击顶级赛事，而且还将作为 CCTV体坛周报、新 浪网足球报道组的球迷观察员报道世界杯，并有机会 与梅西、贝克汉姆等足球巨星近距离接触。而作为本 届世界杯的独家汽车

6、赞助商，现代汽车更是以刚刚上 市的 ix35 为核心，开始了体育营销，这已经是现代 汽车 连续三届赞助世界杯。据了解，新晋身为全球 第四大汽车厂的韩国现代 -起亚汽 车集团为了赢取这 场 “没有硝烟的战争 ”，付出的代价是数十亿美元。 在比赛的 现场、球队乘坐的大巴上，出现最多的汽 车品牌自然是现代汽车，从市场营销回报角度上看， 现代汽车的付出得到超过投入数倍的曝光率和广告效 益。专业调查数据显示，在全球范围内通过体育赛事 每提高 1%的知名度，需要花费 2000 万美元的广告费 用，如果是赞助大型体育比赛费用更高，但收益亦高 达 3 至 5 倍。所以，体育营销，在汽车行业一直极为 流行，如沃

7、尔沃环球帆船赛、大众成为 2008 年北京 奥运会的合作伙伴等，引起了汽车行业的高度关注， 赚足了消费者的眼球。通过对本届世界杯的种种渗透， 国内汽车品牌正在加速与国人和世界的联系， “体育， 拥有改变世界的力量 ”可谓言之不虚。据记者从寮步 的一家 4S 店了解到，该公司所经营的某自主品牌推 出了“猜世界杯 ”的活动，凡猜对了，而且积分最高者， 将会获得该品牌旗的某车型的使用权一年。据该 4S 店的海报里显示，参与者还可获得抽奖机会，奖品非 常丰厚；同时，所有参与活动的球迷还可获赠 1000 元购车优惠。 对此，有车商表示，现在处于车市的 低迷期，众多商肯定会借着世界杯大打促销，这种促 销的

8、活动也是车商在淡季里的重要手段之一。但是并 不会有太大的拉动，很多消费者或会参与其中，但是 真正买车的消费者还是很理性 的面对。 三、网上 汽车营销方案分析 网上消费已成为时下最流行的消 费趋势，而网上购车无疑是今年网上消费最热门的话 题。对于厂商来说，网络销售比展销会购车成本低， 比平时在店头促销更容易引起关注。但以后是不是会 取代 4S 店销售，业内人士给出了否定意见。网店并 非真正意义上完成销售。 “淘宝在 1 个小时内卖出 116 辆，应该抵得上全国 4S 店 10 天的销量。 ”上海 一家奔驰 4S 店的销售经理表示，由于这个活动是奔 驰（中国）与网站合作推出的活动，享受的价格政策

9、肯定不一样，要是放在经销商这边可能性不大，因为 每家专营店的存量有限。该人士表示，这种销售方式 可以在以后的活动中借鉴。有关业内人士表示，这种 团购行为只适合汽车厂家或大 型的汽车销售公司， 不适合单一品牌经销商。此次网上成功竞购 Smart 的 消费者短时间内也不能提到现车，最终还是要回到 4S 店提车签合同。 “网店 ”并不能在真正意义上完成 商品的交易，因为根据汽车销售品牌管理办法，淘宝 网不具备汽车销售资格。 据中国汽车流通协会的 调查显示，目前我国现有的汽车品牌专卖店约 1.5 万 家，占全国经销商总量的 38%，他们现在的销售估计 占到中国汽车零售的 50%，是当前轿车销售的主要渠

10、 道。另外一部分主要是通过厂家的销售公司或大型的 汽车市场实现销售的。日前，力帆汽车在上海举行了 秒杀汽车交车活动，历时近一 个月的 “力帆汽车 麻豆 深爱你 ”秒杀活动是由力帆汽车全程冠名，并由天府 早报、淘宝天下联手淘宝网共同打造的一场刺激的网 络互动营销体验活动。此前，奇瑞、 吉利等都举行过类似的活动，但这活动本身只是汽 车消费过程的一个环节，在网 上直接填写相关资料 并交纳相关订金，但真正的交付全款和确认车型等 步骤仍要亲自到经销商处进行，至于上牌验车更是 需要亲历亲为。 有经销商表示，他们并不赞同网 络购车。因为团购的最大卖点就是超低价格，一次 性消费后，经销商平衡厂商行为带来的品牌

11、效应与 后续汽车销售的关系，可能会成为一个突出问题。 就以团购奔驰 Smart 来说，团购价分为三个档次， 意向人数达 50 人便可成团，价格为 16.7万元，而达 到 200 人满团要求时便可达到 13.5 万元的最低价， 相当于原价的 7.7折。用户只需在团购中预交 999 元 的定金，就算双方正式拍板。当厂商提前预告此项 活动时，一些有意向客户可能就会从汽车专营店退 出参与团购活动，而最终交车则听从于厂商指定的 专营店，这就可能会影响汽车专营店的积极性。这 次团购奔驰活动中，产品的主角 Smart 也很重要， 换作是中高级轿车，成功的可能性就比较小，这与 力帆汽车秒杀 320 一样， 320 一直以山寨 MINI 著称 结语 在当今竞争激烈的经济时代， ，每一个营销方案 的成败都是一个产业命运的一个重要砝码，在汽车 的营销时代里，要真正找到能够切实满足广大消费 者利益的的方案，要能够代表大多数买家的意愿， 只有这样才能真正的打开广大的消费市场，也只有 这样才能够