房地产论文：论房地产市场营销策略分析 （字数：1万字）

1、论文：论房地产市场营销策略分析（14000字）（开题报告p1+中英文摘要p4+文献阅读报告p7 +目录p13 +引言p14+正文p15+结束语p24）北京*房地产公司市场策略分析开题报告 班级（学号）：06234（09） 学生姓名：王梦 指导教师：* 一、综述中国房地产业的发展起步于20世纪80年代，随着中国经济的崛起，逐渐成为新的投资热点。房地产作为第三产业之一, 是国民经济的重要支柱产业。目前房地产市场竞争越来越激烈，房价居高不下成为人们迫切关注的话题。国内相关房地产市场策略的分析报告不胜枚举，一般都是在利用4ps营销理论来实现房地产经营目的。如刘鹏忠主编的房地产市场营销或是刘艳主编的浅谈

2、房地产营销策略，他们对房地产市场营销的研究着重运用产品、促销、价格、渠道策略，但没有重视网上营销对房地产市场营销的作用，没有充分运用网络平台。21世纪是一个信息化的世纪，网络经济的出现和电子商务的日益普及，不仅改变了原有市场营销理论，带来了营销观念的革命，而且它还在切实地引导营销事务变革。基于此，本论文将运用市场营销策略来实现企业最优战略，此外更重视互联网对房地产市场营销的影响。通过网上营销的研究，使房地产市场营销的范围扩展到更深的阶层。二、研究内容本论文将以北京华泰集团为研究对象，分析房地产市场营销环境、目标市场战略、营销组合策略。关注网上营销对北京华泰集团市场营销的影响。具体包括房地产市场

3、营销环境分析。营销环境分析是整个营销活动的首要环节，营销环境的变化既会给企业提供机遇，也可能会给企业带来威胁，因此房地产企业要对市场环境进行研究，并对影响房地产开发经营的各种因素予以确定并作出反应。 通过目标市场战略对客户进行价值分析，使企业能根据自身的资源选择力所能及的条件来满足最多的顾客需求。市场营销组合策略分析可以使企业在最优的营销组合下达成战略目标。三、实现方法及预期目标采用理论分析与实证分析相结合的方法，通过图书查询、网上浏览等方法收集相关资料；拟用经济学、管理学等相关理论知识撰写论文。重点：北京华泰集团市场营销的策略分析。环境：目前北京房地产业处在一个非常不稳定的市场环境中。房地产

4、市场竞争越来越激烈，房价居高不下，房地产商哄抬房价，造成泡沫危机，大部分人(尤以80后为主)无力承担房价，而有很多人买房子只是为了投资。泰华集团在这样一个非常激烈的情形下，将采取怎样的诱人策略来使广大消费者相信并愿意购买呢？四、论文结构正文1. 房地产及市场营销概述1.1 房地产概述 1.2 房地产市场营销特点 1.3我国房地产市场营销的发展现状2北京华泰集团市场营销环境分析2.1房地产市场营销宏观环境分析 2.2房地产市场营销微观环境分析 2.3消费者的购买行为分析3北京华泰集团目标市场战略3.1房地产市场细分3.2房地产目标市场的选择 3.3房地产市场定位4北京华泰集团市场策略分析4.1产

5、品策略4.2促销策略4.3渠道策略4.4价格策略5北京华泰集团市场策略中存在的问题5.1针对目标市场战略存在的问题5.2针对市场营销策略存在的问题6对策与建议五、对进度的具体安排第1周至第4周：收集房地产及房地产营销相关资料，完成实习报告和实习日记；第5周：与导师商定论文选题，拟出论文提纲，简单阅读中文和外文参考文献；第6周：提交开题报告，论文开题答辩毕业设计题目汇总与审查；第7周：修改开题报告，文献阅读选取；第8周至12周：完成文献阅读报告，文献翻译，论文初稿，并交导师审阅；第13至15周：修改论文，准备答辩；第16至17周：系级，院级，校级论文答辩。六、参考文献1刘艳.浅谈房地产营销策略j

6、.沈阳干部学刊，2005，18（2）：1-6.2荆民.浅议房地产市场营销策略的发展j.山西高等学校社会科学学报，2008，12(2)：46-48.3杨玲.重庆国有房地产企业改革与发展研究j.重庆大学学报，2003,5(10):3-44杜宇.试论房地产营销策略j.中国科技信息报，2006,12（4）:2-11. 5黄湘红.浅析房地产价格营销策略j.广西城镇建设，2005,18（11）:5-6.6孙寒光. 从法国地产发展看中国房市调控n.人民日报，2010-04-13(12).7高晨.五大行纷纷收紧二套房贷n.京华时报, 2010-04-13(13). 8廖资衡.中国城市居民购房价格容忍度实证研究

7、d.上海：上海大学企业管理专业，2008.9 igal hendel,aviv nevo,fran_cois ortalo-magn. the relative performance of real estate marketing platforms: mls versus fsbomdb/ol. /packages/pdf/business/20070608realestatemarketingstudy.pdf.2010-04-110hu yuanyuan. price tag for land in beiji

8、ng soarsdb/ol. /bizchina/2010-01/22/content_9360070.htm.2010-04-111乔忠.管理学m(第2版).北京：机械工业出版社，2007：140-144.12刘鹏忠,苏萱.房地产市场营销m.北京：人民交通出版社，2007：150-152.13王昌国.市场营销学m.合肥：中国科学技术出版社，2006：214-222.14张泓铭.房地产市场分析与中介市场制度安排m.上海：上海社会科院学出版社，2009：3-10.15陈则明.房地产经济动态分析方法m.上海：上海社会科学院出版社，2005：41

9、-47.16王振岭.cei中国行业发展报告房地产m.北京：中国经济出版社，2004：115-127.17余凯.房地产市场营销m.北京：中国建材工业出版社，2004：241-244.指导教师：（签署意见） 签字： 年 月 日 摘 要随着我国经济的发展和日趋一体化，我国房地产业也迅速走红，尤其这几年里，房地产成为人们的焦点被广泛议论和关注。房地产是国民经济的重要支柱产业之一，众多房地产企业在市场竞争中，为了占有一席之位，使劲了浑身解数，企业往往关注的是销售数量而非销售过程。他们往往认为有了地，就有了房，有了房，就会有人买，因为目前房地产主要以卖方为市场，供不应求，这就给开发商带来了一些侥幸心里，一

10、方面，开发商不重视市场营销对房地产业的影响，另一方面，营销团队服务不到位。这些问题严重影响了企业的名誉和品牌形象，为此研究企业如何解决这类问题已经迫在眉睫。本论文立足于中国房地产发展大环境，针对房地产市场营销的现状，并结合北京*房地产公司房地产，运用市场营销策略来实现企业最优战略。希望通过对本论文的研究，能够让广大房地产商认清市场营销的重要性，并关注网络营销的发展。关键词：房地产 房地产业 市场营销 北京*房地产公司abstractwith the development of our national economy and globalization, in our country, th

11、e real estate industry also rapid rise, especially this years, real estate become the focus of people talk and attention widely.real estate is the important pillar industries of national economy, numerous real estate enterprises in market competition, to a position, a business often, is concerned ab

12、out the sales volume rather than selling process. they tend to think that a ground, there is a room, someone will buy, because the current real estate market, mainly by the seller, it is lucky for developers to bring some heart, on the one hand, the developers to pay no attention to the real estate

13、market, on the other hand, the marketing team service is bad. this problem seriously affected the reputation of enterprise and brand image, this research enterprise how to solve this kind of problem is imminent.this paper, based on the chinese real estate development environment for real estate mark

14、eting situation, and combined with beijing real estate, originated by marketing strategy to realize the optimal strategy. this paper studies by the real estate, can recognize the importance of marketing and pay attention to network marketing developmentkeywords:real estate real estate industry marke

15、ting beijing taihua group文献阅读报告我的论文题目是北京*房地产公司市场策略分析，为此，专门阅读了一些关于房地产和市场营销方面的书籍和期刊，也因此对房地产市场有了一定的了解。通过对下面三本书的研究后，最终总结出结论：在卖方市场的环境下，开发商应该更重视市场营销，不能将营销和推销混淆，在21世纪高速发展的年代，更要重视网络营销在市场中的重要地位。面对房价的突飞猛涨，我们只能束手无措，如果说09年的房价让我们大跌眼镜的话，那么2010年的房价更是扑朔迷离，虽然国家下发了一系列的抑制房价上涨过快的政策，但是，以目前看，只对房地产销售数量有显著效果，但是房价还是维持在高水平之列

16、，在一个以卖房市场为主的情况下，房地产商更应该注重市场营销的重要性，做好市场营销和市场定位。一、刘鹏忠和苏萱编著的房地产市场营销给我的最大感受就是简单易懂，此书重点是讲述理论知识，从房地产基本信息到环境分析、市场细分、市场定位、最后采取市场策略，由浅入深，让人一目了然。本书最大的特点是在阐述结论时，还会有实例来例证，书中多次举出万科，阳光100等大牌房地产公司，探讨了这些公司的成功之路。通过阅读，我明白了什么是市场细分和市场定位，以及这两者的重要性。市场细分是营销者通过市场调研，按照一定的标准，把房地产整体市场划分为若干个消费者群的市场分类过程。房地产市场定位是根据竞争者现有产品在细分市场上所

17、处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传输给目标顾客，使该产品在细分市场上占据强有力的位置。不同的公司根据其具体的运作不同，具体的定位不同，会将某种因素具体细分，通过细分之后，集中优势发展某种具有优势的领域，会比盲目的撒网更有效果。本书很大篇幅重点详述市场营销策略。其中我对价格策略深感兴趣。书中讲述了几种常见定价策略：（1）试探性定价策略（2）折扣策略（3）差别定价策略（4）心理定价策略，前三种都是比较实际的定价战术，最后一种心理定价策略我认为最难，也是需要谨慎行事的，不是随便订一个价位就可行的。房地产价格营销策略受到内外环境的影响，使得定价不能随心

18、所欲，因此科学合理地制定房地产价格对项目成功及开发商的生存和发展具有重大意义。心理定价策略又细分为尾数策略，整数策略，品牌定价策略。利用尾数策略法可以大大刺激消费者的购买心里。消费者往往对大数情有独钟，而对0这个数字非常敏感，开发商在定价时，也会采用8或6这两个数字，8代表了发财，6代表着顺利，这不仅是开发商想讨个一个好兆头，往往购房者也会很“迷信”，相信这些幸运数字会给自己带来吉祥。在定价时，往往遵循一些规律：(1)朝向差价。一般南北向较贵，东西向较便宜；（2）楼层差价。一般而言，高层建筑中，一、二、三楼层贵，而中间较便宜；多层建筑中，中间楼层较贵；（3）视野差价。临湖，河等自然环境好的地方

19、贵，临喧闹地区较便宜。二、通读房地产企业品牌传播案例研究后，使我感觉品牌化将是未来发展趋势。书中主要阐述了一个好的房地产品牌，不只是给予消费者使用价值上的认同，更重要的是消费者心理感情上的价值认同。要做最好的产品，给客户提供最满意的服务，为自己的品牌之路打下夯实的基础。中国房地产业的发展起步于20世纪80年代，随着中国政治经济实力越来越强大和全球经济的日趋一体化，我国房地产企业正经历着从量变到质变的阶段，品牌也越来越成为房地产综合竞争力最显著的代表，直接影响着房地产项目的利润和成败，而无品牌的房地产企业正面临着生产空间狭小的地步。房地产广告指房地产开发企业为了实现企业的整体目标，以付费的形式，

20、通过一定的媒体把房地产产品和服务以及其他信息广泛告知消费者的方式。广告突出的特征是广告期短、频率高、费用大，这种常见的广告形式因其费用高，很难达到预期的效果。目前许多房地产公司在品牌塑造存在很大问题。“大多数公司做产品，少数公司做企业，只有极少数公司做品牌”是这个行业的一个特点。如何将品牌形象深入人心，还需要企业下更大的决心。加大品牌宣传，最好、最快的宣传效果是广告！可供选择的广告传播形式主要有一下几种：大众媒体，互动式媒体，寄件式媒体，楼盘户外展示系统。利用大众媒体传播受众广，利用广告传播速度快，及时更新，传播受众广，易于打造品牌知名度；利用互动式媒体易于和消费者建立双向的沟通；利用寄件式传

21、播，如邮件等，可以建立一对一的关系，但是如果企业过分利用邮箱来传播，那么会世道其反；利用楼盘户外展示系统传播，可以让更多用户了解更全的楼盘信息。三、 我阅读的第三本书是余凯编著的房地产市场营销实务。此书最大的新颖之处是更注重网络营销。此书内容实用新颖，理论深入浅出，指导性强，适于房地产企业管理和营销人员作为参考。本书与前两本最大的区别是更注重网络营销，在一个21世纪里，能够充分利用互联网络带给我们的巨大便利真是难能可贵。我国房地产市场营销起步较晚，房地产网络营销的起步更晚，与传统的产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略来看，网络营销有其优越性。网络营销最大的特点就是其虚拟化，看不到对方，有别于

22、直接面对面营销。开展网络营销给企业带来的最直接的竞争优势是企业成本费用的控制。目前房地产广告主要依靠报纸，杂志等形式，而新兴的网络广告成本只有报纸广告的二十分之一左右。利用网络营销的优点：（1）真正做到以消费者为中心。（2）信息丰富，选择性广。注重网络营销，可谓是走在时代的前沿，通过网络广告，房地产企业网站和注册中介等方式让更多的顾客查看和选择。（3）目标消费群集中，可以实现高效营销。以往的传统媒体过于简单，不适合各类群体，截至2005年底，中国的互联网用户人数为1.2亿人，在全球仅次于美国。他们的主力年龄是25-35岁。而在未来几年内，这一人群也将是房地产的主力消费群。因此，选择网络营销能够

23、更全面的命中目标人群。（4）降低成本。目前房地产广告主要依靠报纸，杂志等形式，而网络广告成本只有报纸广告的二十分之一左右。而且，报纸广告形式单一，枯燥，人们对其关注程度不够，而网络媒体信息量大而全，不受时空限制，让购房者的选购有更大的自主性。网络时代的到来，不仅让许多商家尝到了甜头，这也是一个不小的机遇。因此主动把握机会将给我们带来更多的惊喜。但是值得关注的是，网络营销因为起步晚，所以存在很多漏洞，国家对于网络营销的规范很少，这就使得网络营销的某些行为不能成为规范。存在两种缺陷：网络虚拟化：例如搜狐推出的百次网上房产拍卖吸引了各方关注，历时两天的房拍喧闹一时，然而出价最高的买主此后竞未露面。两

24、位竞买者一位是没有通过合法注册就进入拍卖室，另一位的联系方式只有一个电子信箱。不少人表示担忧：即便通过技术手段查到达两个人，如果人家坚决不买又能怎样呢？为避免尴尬，主办单位设置了竞拍“门槛规则”和“人围规则”，但最终的竞相得主近在眼前，却坚决不签成交合同，主办方也无可奈何。传统观念严重：消费者观念是另一个限制房产互联网营销大规模展开的因素，当前的消费者还不能接受通过互联网进行大金额商品的购买，据调查显示，消费者愿意通过网络进行购买的主要是书籍、音像产品、计算机产品等标准化、小金额的产品，而对于房地产，消费者往往只是在互联网上进行信息收集，选择，真的让消费者只通过网络就认购房子的，还真要考虑考虑

25、，这使得互联网在房产营销中的作用大订折扣。通过上述三篇文章的阅读，阐述个人观点：读完此书后，我收获很多，房地产业是一个高投入、高收益、高风险的行业。近年来，随着我国国民经济的发展，人民生活水平的提高，房地产市场已迈向成熟，2009年的房价一直暴涨，使得房地产商赚足了鳌头，到了2010年，由于国家出台了相关政策抑制房地产的高速上涨，但是只能起到缓和的作用，至少现在成交量下降了，而房价还是居高不下。在这种无法预测的情况下，唯有正确的营销才能生存下来。虽然目前还是以卖方市场为主，但是这并不意味着房地产商可以为所欲为，许多房地产商不重视营销，甚至将营销等同于推销，有些企业投入大量的人力物力宣传推销，仍

26、然有大量产品积压，有些企业热衷于炒作，没有进行大规模的市场调研，而是先有产品，再找目标人群，导致大量产品积压卖不出去，产生的根本原因在于对于营销缺乏正确的认识。例如销售人员服务不到位，知识不扎实，广告乱发放等细小问题，所以研究企业如何解决这类问题已经迫在眉睫。鉴于此，我希望通过本论文充分认清楚什么是营销，什么是推销？不管在什么情况下，都要重视市场营销的作用。开发商制定市场营销策略，是一个任重而道远的过程。第一，首先要进行市场调研。只有了解用户所想，真正做到为民服务，通过调研，才能知道用户的喜好，个性，才能根据这些因素来进行市场细分和市场定位。第二，环境分析刻不容缓。房地产企业能够在市场上运行都

27、离不开社会经济环境，房地产市场营销环境分析是整个营销活动的首要环节。一般来说，房地产企业市场营销环境由宏观和微观环境构成。宏观环境包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境和社会文化环境。宏观环境的影响是间接的。微观环境是指直接影响房地产企业服务其目标市场能力的各种因素，包括企业本身、消费者、供应商、经销商、顾客、竞争者以及社会公众，微观环境的影响是直接的。开发商应该将产品定位在一个大环境下，通过环境来分析具体采取具体的市场策略。第三，采取目标市场战略，对房地产进行市场细分和市场定位。根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出企业产品与众不同的鲜明

28、个性或形象并传输给目标顾客，使该产品在细分市场上占据强有力的位置。第四，市场策略要做好！市场策略的好坏直接影响着企业销售情况的成败，好的市场策略不仅限于产品策略，价格策略，渠道策略和促销策略这些框架，应该更注重每一个策略的细节。房地产产品是房地产市场营销组合的基本要素，是营销活动的载体，也是企业的经营核心。企业的一切生产经营活动都是围绕产品进行的，即通过及时、有效地提供消费者需要的产品而实现企业的经营目标和营销目标。房地产企业根据产品策略，制定了好的产品后，如何最大限度的销售出去，吸引顾客的眼球是最关键的；房地产价格营销策略受到内外环境的影响，使得定价不能随心所欲，因此科学合理地制定房地产价格

29、对项目成功及开发商的生存和发展具有重大意义；腼腆的营销时代已经过去了，酒香不怕巷子深的经营理念现在也不太适用了，要想在众多竞争者中脱颖而出，关键是推销自己，所以要有更好的渠道；房地产企业根据产品策略，制定了好的产品后，如何最大限度的销售出去，吸引顾客的眼球是最关键的。公司通过有效的宣传手段，将产品的相关信息传递给目标消费者，同时扩大企业及产品的知名度，以便引发消费者对本企业产品的注重、喜好和购买欲望，促进产品销售，从而实现企业的经济目标。这一系列的活动即为房地产促销策略。这些步骤完成后，还要注视一下细节：（1）重视品牌化的传播。大部分消费者都愿意选择大品牌房地产商。因为品牌就像一张名片，它标志

30、了一个房地产企业的巨大名誉和信誉。因此，今后，要在各个方面上努力改进。1）产品是关键。顾客最终使用的还是产品，因此，房子的质量和其真实价值要有保障，杜绝一切“楼歪歪”、“楼脆脆”；2）最优的服务。优质的服务才能得到更多人的信赖，才能有不断的客户钦慕，除了品牌宣传外，应该更加重视服务，只有一流的服务态度才能得到顾客的肯定，小到销售人员、推销员，大到重要骨干，每个人都应该为公司的利益考虑，信奉顾客就是上帝；3）加大宣传。虽然说“酒香不怕巷子深”，但是，现在这个年代，适当的宣传效果能够起到意想不到的效果，网络广告，杂志，宣传语等形式，做到潜移默化。（2）营销手段要量力而行。适度的广告营销能够起到正面

31、的宣传作用，而泛滥的广告传播一定会使消费者感到厌烦。因此，合理的利用营销手段是至关重要的。此外，不要忽视网络营销的重大作用和带给我们生活的巨大便利。（3）加强营销道德建设，以诚信创天下。应该定期进行员工培训，尤其就是销售人员的道德培养和专业技能培训，这两者缺一不可。有知识没有道德，那么顾客不会相信；有良好的品质，而缺乏专业知识，那么又怎么能够更好的服务顾客呢？总结：通过对相关房地产和市场营销的书籍的学习和探讨，使我受益匪浅，尤其是处在房地产非常火热的时代，也希望开发商此时能够注重市场营销，理解真正的市场营销。目 录摘 要 iabstractii引 言 11 房地产及市场营销概述 21.1 房地

32、产概述21.2 房地产市场特点31.3 我国房地产市场营销的发展现状32 北京*房地产公司市场营销环境分析32.1 房地产市场营销宏观环境分析42.2 房地产市场营销微观环境分析 43 北京*房地产公司目标市场战略53.1 房地产市场细分53.2 房地产市场定位54 北京*房地产公司市场策略分析64.1 产品策略64.2 促销策略74.3 价格策略74.4 渠道策略84.5 北京*房地产公司市场策略中存在的问题95 对策与建议10结束语11参考文献12致 谢13引 言中国房地产业的发展起步于20世纪80年代，随着中国政治经济实力越来越强大和全球经济的日趋一体化，中国房地产业迅速发展，逐渐成为新

33、的投资热点。房地产作为第三产业之一， 是国民经济的重要支柱产业。众多房地产企业如何在竞争激烈的市场上占有不败的一席之地，至关重要的是经营战略的制定。目前房地产主要以卖方为市场，供不应求，这就给开发商带来了一些侥幸心里，一些开发商借此不重视市场营销在房地产业中的作用，使其在销售中存在很多问题，例如销售人员服务不到位，知识不扎实，广告乱发放等细小问题，所以研究企业如何解决这类问题已经迫在眉睫。国内相关房地产市场策略的分析报告不胜枚举，一般都是在利用4ps营销理论来实现房地产经营目的，但没有重视网上营销对房地产市场营销的作用，没有充分运用网络平台。21世纪是一个信息化的世纪，网络经济的出现和电子商务

34、的日益普及，不仅改变了原有市场营销理论，带来了营销观念的革命，而且它还在切实地引导营销事务变革。企业在internet上发布企业信息，业务信息，使用户可以了解企业、订购服务、搜索业务进展，为客户提供全天候的、更好、更快的活动。基于此，本论文将运用市场营销策略来实现企业最优战略，此外更重视互联网对房地产市场营销的影响。通过网上营销的研究，使房地产市场营销的范围扩展到更深的阶层。正文：1 房地产及市场营销概述古语有云：“成家立业”，“家给人足”，这充分说明了古人对“家”的重视。而今天，人们对“家”的概念体现在“房子”上更为贴切。随着中国经济迅速发展，房地产业成为一条新兴道路并发展壮大，这不仅体现了

35、我国经济实体行业的实力之强，而且说明了我国经济发展之快。但是随着房地产业的发展，人均收入和地区的差异化，一大批“房奴”、“蚁族”孕育而生，他们为了房子而辛苦奔波，最渴望的就是能够“安居乐业”。1.1房地产概述房地产是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分及其附带的各种权益，并由于其独特位置的固定性和不可移动性，又被称为不动产。房地产按用途可划分为：（1）居住房地产（2）商业房地产（3）旅游房地产（4）工业房地产（5）特殊房地产。1.2房地产市场特点在企业开展市场营销之前，首先要充分了解房地产市场。房地产市场是从事房产、土地的出售、租赁、买卖、抵押等交易活动的场所或领域。1.2.1房

36、地产市场的权益性在房地产交易过程中，交易的对象实际上是附着在每一宗房地产实物上的权益，交易的对象可以是房地产的所有权（包括占有权，使用权，收益权和处分权），也可以是部分所有权。1.2.2房地产市场的区域性天底下没有两个一模一样的房子，即使外观多么相似，设备多么相同，但它所处的地区也会不同。1.2.3房地产市场竞争的不完全性由于土地的有限性，房地产市场的区域性，产生了房地产市场竞争的不完全性。1.2.4房地产市场组成的复杂性由于房地产业受到内外因素的影响，房地产市场区域性、权益性、不完全性导致了房地产市场组成的复杂性。1.2.5房地产市场需求的有限性由于房地产价格昂贵和长期使用，决定了房地产市场

37、需求的有限性。1.2.6房地产市场价格的模糊性房地产市场价格受到内部和外部的双重影响，导致了房价的不确定。1.2.7房地产市场变化的周期性房地产的基本变化规律：繁荣-调整-衰退-复苏-繁荣。一般来说，房地产周期为710年。房地产市场营销的发展目前正处于繁荣阶段。1.3我国房地产市场营销的发展现状房地产市场营销即是通过房地产市场交换满足现实的或潜在的房地产需求的综合性的经营销售管理过程。目前房地产市场是一个典型的卖方市场，尤其是在一线城市，房子刚盖好，顾客就会疯狂抢购，不管这房子是“楼脆脆”、还是“楼歪歪”，销售现场异常火爆，开盘即售罄的消息屡见不鲜。在这种情况下，房地产公司不会非常重视市场营销

38、，认为只要盖好房子，就会有人抢购。目前房地产市场营销发展现状有以下几点：（1）市场营销手法单一，老套，缺乏创新。传统的模式，传统的方法，一味的“克隆”，没有任何亮点，没有创新，难以形成自己的模式。（2）市场营销服务意识不强。服务不仅包括售后服务及物业管理服务，还应该包括营销服务。售楼员代表的不是个人，而是整个房地产公司，所以服务要端正，不管客户买或不买，都应该一视同仁。态度决定一切，只有拥有良好的服务态度，才能迎来更多的顾客钦慕。（3） 对市场细分不足，忽视个性化需求。一个小区的兴建要充分考虑市场策略，对市场进行调研，市场细分，这样才能在众多需求客户中，抓住最多的客户。2北京*房地产公司市场营

39、销环境分析房地产企业能够在市场上运行都离不开社会经济环境，房地产市场营销环境分析是整个营销活动的首要环节。一般来说，房地产企业市场营销环境由宏观和微观环境构成。宏观环境包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境和社会文化环境。宏观环境的影响是间接的。微观环境是指直接影响房地产企业服务其目标市场能力的各种因素，包括企业本身、消费者、供应商、经销商、顾客、竞争者以及社会公众，微观环境的影响是直接的。北京*房地产公司是一家房地产公司，成立于2002年7月29日，是一家以房地产开发为龙头，集房地产开发、物业管理、建筑施工、工程监理、装饰装潢、建材经营、新技术开发为一体的大型现代化企业房地产公

40、司。今年年初，在海淀区良乡新开盘的小区已经竣工，到现在正处于火热认购中。新建的小区“通尚园”因其独特的设计和理念迎来了许多顾客的青睐。2.1房地产市场营销宏观环境分析*房地产公司建造小区“通尚园”的理念是感受自然，享受亲水生活。自然环境：“通尚园”小区绿化率高达40%，小区中央是主题公园，可以闻到百味药香。处于京郊良乡卫星城，距北京西客站22公里，步近海淀区区政府。占地80公顷，东南不远处为古老的刺谓河，医院、教育、科研等设施完备，环境优雅、适宜居住。科技环境：小区特别重视环保、节能、绿色等新概念元素。小区建设采用国家新型建筑材料dp模网，在抗震、保温、隔音方面具有优越性；缩小墙体建筑面积，使

41、用率提高至88%；地板散热，增大居室使用面积，集体供暖，预留分户计量条件；采用“反渗透膜”直饮水，更方便更安全的饮用。人口环境：良乡地处海淀区最繁华地段之一，小区选址在人口相对密集的地区，但远离商业街，亲邻刺猬河，地处相对较安静的地段。经济环境：在海淀区，良乡算是一个相对繁华的地区，人们生活水平提升，消费者人均收入增长，社会购买力强。2.2房地产市场营销微观环境分析房地产市场微观环境是指与房地产开发企业紧密相连并直接影响其营销能力的各种参与者，包括企业、供应商、营销中介商、顾客、竞争者和公众。企业：根据目标市场的需要，对房地产产品进行开发、建设并实施市场营销决策。供应商：提供土地、建筑材料、房

42、屋设备、资金以及服务等资源的组织或个人。营销中介商：协助房地产企业将产品销售给最终购买者的中介机构，包括代理中间商和辅助中间商。顾客：是最重要的营销微观环境，企业的制定要满足目标群体的需求。竞争者：房地产行业不是垄断的，因此，在这样一个竞争激励的环境下，知己知彼，方能百战百胜。公众：企业要保持良好的形象，保持与公众的之间的良好关系。3北京*房地产公司目标市场战略房地产公司除了对其周边环境进行分析外，还要采取目标市场战略，对房地产进行市场细分和市场定位。3.1房地产市场细分市场细分是营销者通过市场调研，按照一定的标准，把房地产整体市场划分为若干个消费者群的市场分类过程。*房地产公司针对小区选址进

43、行的市场细分主要考虑了两个要素：一是消费者收入，二是地理位置。按收入将消费者分为三等：低档、中档、高档；按地理位置将地段分为闹市区和较安静区。进行市场细分有利于企业发掘更多的市场机会；有利于制定更好的市场策略。3.2房地产市场定位市场定位是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传输给目标顾客，使该产品在细分市场上占据强有力的位置。*房地产公司采取的是创新定位方式。根据以往经验，*房地产公司曾经在良乡建造过高档小区，技术和设备都是一流，但是销售效果不理想，其原因是没有对环境进行彻底剖析。虽然良乡处于海淀区繁华地区之一，但

44、是能购买高档小区的人毕竟是少数。而且根据调查发现，购房者年龄一般都处在25-35之间，他们大多数处于中档收入标准，能支付得起高档住宅房价的很少。因此，根据这些调查，公司定位于中档收入家庭，选择在比较安静的地区，远离闹市区，紧邻刺猬河，可谓是与大自然亲密接触。为什么会选择这个幽静的地方呢？通常房地产企业选择年轻人作为目标群体时，都会考虑在商业街附近兴建，但*房地产公司一反常态，选择在一个比较幽静的地段。那是因为小区贯彻的理念是：感受自然，享受亲水生活。公司注重的不仅是环境因素，更关注的是年轻人的身心健康。大多数年轻人生活节奏紧张，追求时尚，喜欢刺激的生活，所以这个阶段的人群不会太关注自己的身体健

45、康问题，在这种高压节奏下，一些潜在的疾病就会慢慢隐现。因此，小区秉承着健康的宗旨，设计出让年轻人在享受生活的同时，能够亲近大自然，修身养性。通尚园虽地处安静地段，但旁边紧邻公交总站，4到5站就能直达商业街，上下班方便，而且环境优雅，东林河流，清晨很多人可以来遛弯，很惬意。到目前为止，房子正处在热卖中。4北京*房地产公司市场策略分析4.1产品策略房地产产品是房地产市场营销组合的基本要素，是营销活动的载体，也是企业的经营核心。企业的一切生产经营活动都是围绕产品进行的，即通过及时、有效地提供消费者需要的产品而实现企业的经营目标和营销目标。*公司采取的是缩减产品组合策略，即从产品组合中剔除那些获利很少

46、、不获利甚至是亏损的产品线或产品项目。以前公司不仅开发中档户型，而且还开发高档户型，但是根据经验来看，缩减高档户型产品，全部力量都投入到中档产品，这样做有利于使房地产企业集中资源、技术用于少数产品，提高产品质量；减少资金占用，加速资金周转；使企业目标集中，提高效率。针对于中档房子的建设，主要是因为海淀区区工薪阶层人数众多，这样能够加大购买数量。随着人们生活水平的提高，居民对房子的需求已经不仅仅看重的是质量问题，而更多的是追求其个性化。这就要求开发商对产品进行优化，产品要独具匠心，彰显个性，主题。*房地产公司对待房地产产品建设上有着一套独特的方案。（1）物业。不是卖了房子就完事了，房地产企业最关

47、键也是最要的是后期的物业服务。好的物业服务，能够让顾客放心居住，“通尚园”小区物业人员能够随叫随到，保安24小时轮流站岗，保护小区居民安全。（2）自然环境。*房地产公司极其重视自然环境，借助天然的河流“刺猬河”营造出一个温馨的家园，40%的绿化面积，浓郁的药香氛围，真的是一个修身养性的好地方。（3）文化。*房地产公司更注重文化熏陶。温馨祥和的环境，设施齐全的健身器材，完备的幼儿园和中小学，这些都能够让居民亲身感受都文化的冲击。（4）技术。小区一直倡导绿色、环保、节能、低碳等理念，为小区居住者带来了很多便利。4.2促销策略房地产企业根据产品策略，制定了好的产品后,如何最大限度的销售出去,吸引顾客

48、的眼球是最关键的。公司通过有效的宣传手段，将产品的相关信息传递给目标消费者，同时扩大企业及产品的知名度，以便引发消费者对本企业产品的注重、喜好和购买欲望，促进产品销售，从而实现企业的经济目标。这一系列的活动即为房地产促销策略。*房地产公司最常用的促销手段为一下三种：（1）房地产广告。是指房地产开发企业为了实现企业的整体目标，以付费的形式，通过一定的媒体把房地产产品和服务以及其他信息广泛告知消费者的方式。*房地产公司采用的是印刷型广告和杂志广告，诉求的重点是突出地段优势、环境优势，广告突出的特征是广告期短、频率高、费用大，这种常见的广告形式因其费用高，很难达到预期的效果。（2）房地产人员推销。是

49、指房地产开发企业派出推销人员在现场向消费者做宣传，以达到推销产品、实现企业营销目标的一种直接销售方式。（3）房地产营业推广。这是一种利用短期诱因诱导消费者购买、鼓励房地产代理商和企业推销人员销售的促销策略，效果比较明显。比如对于消费者而言，在某个时间段可享受买房送空调、送冰箱、或者送书房、送储藏室、室内设施、地下室、花园等。这也是价格策略中的优惠折扣。4.3价格策略房地产价格营销策略受到内外环境的影响，使得定价不能随心所欲，因此科学合理地制定房地产价格对项目成功及开发商的生存和发展具有重大意义。4.3.1定价方法在市场营销定价策略中，定价的方式主要有成本导向的定价、竞争导向的定价和需求导向的定

50、价。总之，在制定价格的时候应根据成本、楼盘情况、顾客能够接受的价格、同类楼盘的竞争因素、房屋设计、装修、配套设施等各个方面进行合理地定价。4.3.2定价策略房地产定价策略主要有以下三种方式：一是“试探性”定价策略，二是分期付款定价策略，三是折扣优惠策略，四是楼宇按揭策略。*房地产公司最终选择了楼宇按揭的定价策略。公司定位人群是在25-35岁年龄之间，这些人能够交齐全部金额的人数少,为了避免让购房者一次性支付庞大金额，公司允许购房者分期付款。这也是目前国际上房地产交易中通用的一种付款方式。4.4渠道策略“腼腆”的营销时代已经过去了，“酒香不怕巷子深”的经营理念现在也不太适用了，要想在众多竞争者中

51、脱颖而出，关键是推销自己。*房地产公司采用的是直接营销和网络营销。4.4.1直接营销此策略有利于与消费者直接接触，有利于企业收集消费者对产品的意见，从而改进企业的工作，提高企业的竞争能力，建立良好的企业形象。但是，这种销售方式要求房地产企业具有雄厚的资金实力和强大的销售力量，包括一个高效的营销机构和一批既懂房地产营销知识又懂相关法律法规的高素质营销人员；4.4.2网络营销21世纪是一个信息科技高速化的时代，计算机网络的发展，给全世界带来了很多便利，当前许多公司已经利用网络平台使其受益，然而房地产公司在网络营销方面的起步晚，发展处于不完善阶段。目前，国内出现了一些以房地产为主要内容的网站，如搜房

52、网、中房网等。随着电子商务的发展，网络营销运用在房地产业上将具有更大的发展潜力。网络营销是以互联网为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促进个人和组织交易活动的实现。企业如何在如此潜力巨大的市场上开展网络营销、占领新兴市场，对企业既是机遇又是挑战。网络营销最大的特点就是其虚拟化，看不到对方，有别于直接面对面营销，互联网上没有时间和空间限制，它的触角可以延伸到世界每一个地方。开展网络营销给企业带来的最直接的竞争优势是企业成本费用的控制。利用互联网降低管理中交通、通讯、人工、财务和办公室租金等成本费用，可最大限度地提高管理效益。利用互联网从事市场营销活动可以远及过去靠人工进行销售或者

53、传统销售所不能的达到的市场，网络营销可以为企业创造更多新的市场机会。网络营销能满足消费者对购物方便性的需求，省去了去商场购物的距离和时间的消耗，提高消费者的购物效率；由于网络营销能为企业节约巨额的促销和流通费用，使产品成本和价格的降低成为可能，可以实现以更低的价格购买。利用网络营销的优点：（1）真正做到以消费者为中心。（2）信息丰富，选择性广。（3）目标消费群集中，可以实现高效营销。以往的传统媒体过于简单，不适合各类群体，根据*公司的市场地位在人群年龄在25到35之间，这些年轻人更喜欢上网。据统计，截至2005年底，中国的互联网用户人数为1.2亿人，在全球仅次于美国。他们的主力年龄是25-35岁。而在未来几年内，这一人群也将是房地产的主力消费群。因此，选择网络营销能够更全面的命中目标人群。（4）降低成本。目前房地产广告主要依靠报纸，杂志等形式，而新兴的网络广告成本只有报纸广告的二十分之一左右。而且，报纸广告形式单一，枯燥，人们对其关注程度不够，而网络媒体则通过运用三维展示、电子地图、语音解说等多媒体技术向购房者展示项目的所有信息，信息量大而翔实，不受时空限制，让购房者的选购有更大的自主性。房地产网络营销采用网上采购、网上设计、网上销售方式，有效地降低了包括采购费、场地租赁费、媒体广告费、推销人工费等在内的营销成本，由于网络信息传播和制作的快