茂名众诚汽车促销策略的研究

1、一引言随着社会主义经济体制的建立与完善，市场营销在国名经济中的作用日益凸显。改革开放30多年，人们的生活水平已经大大提高，中国的汽车行业也日益发展。近些年以来，中国汽车市场发展迅猛，已接近40%的速度增长。随着中国汽车市场的快速发展，如何应对日益激烈的竞争，已成为许多汽车公司的重大课题。现今，茂名市的汽车市场潜力大、前景好，众诚汽车公司如何才能在这种持续发展的势头上赢得有利的地位呢？促销策略作为市场营销的四大营销策略之一，它的作用相当重要。因此，众诚汽车公司必须在促销策略方面找出不足，予以改善，从而提高公司的知名度，增加汽车的销量，赢得更大的市场份额。(一) 研究的目的和意义促销策略是指企业如

2、何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递企业和产品的相关信息，引起消费者或用户的兴趣，激发消费者的购买欲望和购买行为，以达到促进销售的目的。促销策略作为市场营销组合的基本策略之一，如果运用得当，将给企业带来丰厚的利润。茂名市的汽车市场潜力大，在未来的几年里，汽车行业将继续蓬勃发展。机不可失，时不再来。因此，众诚汽车公司应该抓紧现今的良好机会，通过找出公司现在促销策略存在的问题与不足，并且加以改进，从而达到扼制竞争对手，占领汽车市场份额，提高公司利润的目的。（二）研究的主要内容首先通过对茂名众诚的营销环境进行分析，了解其营销环境的情况。然后对茂名众诚进行调查，获

3、得第一手资料。从促销活动的现场工作控制，促销策略的实施，促销人员的素质和促销活动的方式等方面对茂名众诚促销策略中存在问题进行分析，并提出相应的解决措施：即完善茂名众诚的促销策略。主要从以下四个方面对茂名众诚的促销策略进行探讨：第一部分为引言：提出本文研究的意义和研究的主要内容。第二部分主要介绍茂名众诚的具体情况，并对其进行营销环境的分析，从而为后面的论述进行铺垫。第三部分提出与分析茂名众诚促销策略方面存在的问题，这部分是研究的重点。第四部分解决问题，主要针对促销策划的现场控制，促销方式，促销策略的实施，促销人员的素质等方面存在的问题，有针对性地提出解决措施。最后一部分就是第五部分，针对所研究出

4、的问题和解决的措施，总结出结论。（三）相关理论概述1.swot分析法swot分析即强弱机危综合分析法，是一种企业竞争态势分析方法，是市场营销的基础分析方法之一，通过评价企业的优势(strengths)、劣势(weaknesses)、竞争市场上的机会(opportunities)和威胁(threats)，用以在制定企业的发展战略前对企业进行深入全面的分析以及竞争优势的定位。swot分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。其中，s代表strength(优势)，w代表weaknes

5、s(弱势)，o代表opportunity(机会)，t代表threat(威胁)，其中，s、w是内部因素，o、t是外部因素。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。外部环境包括机会与威胁因素，机会只对企业有利的因素，包括政府的政策支持、市场需求增长、市场进入难度降低等。威胁是指对企业不利的因素，包括竞争环境变差、政府优惠政策取消、文化冲突等。企业内部的优势和劣势是相对于竞争对手而言的，优势表现为资金雄厚、技术领先、管理优越等，劣势表现为市场占有率低、产品竞争力不强、员工工作能力较差等。在调查分析这些因素时，不

6、仅要考虑到公司的历史与现状，而且更要考虑公司的未来发展。总的来说，运用swot分析法对企业进行综合分析，有助于企业在竞争中发现问题，改进问题，得出更好的发展战略。2.精确营销精确营销，是在充分了解顾客信息的基础上，针对顾客偏好，有针对性地进行一对一的营销。 精确营销往往由直复营销、数据库营销等多种手段的结合，前提是掌握精确的营销信息，精确的目标受众资讯以及有效的市场手段。 精确营销是不同于大众营销的一种营销新趋势。可以这样形象的来比喻、传统的营销模式好像是过去战争中的狂轰滥炸，而这种做法在现代战争中已经不怎么采用了，现代战争中更多的是利用先进的定位系统来有效地打击目标，精确营销就如同现代战争中

7、的这种做法。3.主题营销 主题营销是指通过有意识地发掘、利用或创造某种特定主题来实现企业经营目标的一种营销方式。它在原本单纯、枯燥的销售活动中注入一种思想和理念使营销活动由死 板的钱与物的交换变为情感的交流，让销售也具有了灵魂。这样顾客在购买和使用商品过程中会得到精 神享受和欲望满足，产生一种心理共鸣。将原本单纯的商品，赋予某种主题，可以更好地挖掘商品的卖点，使销售活动更人性化，从而激发顾客的购买欲望。 二茂名市众诚汽车公司简介和促销现状（一） 公司简介茂名市众诚汽车有限公司，是一家集汽车销售、物流运输、保养及维修等系列服务于一体的大型综合汽车企业，成立于2006年七月，位于茂名市高水公路茂南

8、大道东。主要经营的汽车类品牌有：一汽佳宝微型客车和一汽森雅轿车等多款车型。公司以“诚信为本、以德治业、理性投资、质赢市场”为经营宗旨，秉承“广纳世纪英才，众诚领航服务”的经营理念。公司总部位于沈海高速公路茂名市出口往市区一公里处。现有展场约2000多平方米，办公场所2300多平方米，停车场8000平方米，员工宿舍1500平方米。销售展场内室内展厅约1000平方米，篷式展位约3000平方米，办公室600平方米，维修车间及配件库约2500平方米，公司员工150多人，其中中层以上管理人员30多人，高级职称维修人员10多人，中级职称维修人员15，业务人员60多人，后勤人员10多人，实习生10人，学徒工

9、15人。此外公司办公楼、宿舍正在建设中，预计今年五月投入使用。公司现有固定资产3000万元。（二） 茂名市众诚汽车公司的swot分析对茂名众诚公司进行swot分析，目的是为了知己知彼，通过了解公司的内外环境情况，分析自己在资源方面的优势与劣势，把握环境提供的机会，防范可能存在的风险与威胁。从而能更好地找出公司的不足，对促销策略的改善有着重要意义。优势1.价格优势：众诚汽车公司的多款车型与其它公司的车型相比，具有一定的价格优势，性价比较高。这为其赢得了更多的市场。2.资源优势：现有展场约2000多平方米，场地很宽广，公司现在已是粤西地区商用车销售展场面积最大、销售网络覆盖最广的汽车公司。劣势1.

10、茂名众诚公司的一汽佳宝微型客车和一汽森雅轿车的品牌知名度低，相对于日系汽车，日系汽车可能更受市民的欢迎。2.车型外观不够丰富，产品单一。车型外观不够丰富，产品线单一，从前不久的汽车文化节车展上众诚公司展出的车型来看，似乎没有东风日产、一汽丰田、广州本田等品牌推出的所谓概念车那么吸引人们的眼球。 众诚的一汽森雅轿车过于单调。机会1、汽车消费呈梯度发展趋势，汽车需求呈现出从中心城市向县、乡及农村市场。现在茂名市的很多地方，包括信宜、高州、化州，这些地区的潜在需求是很大的。2、自主品牌面临良好发展机遇，自主品牌汽车将成为支撑中国汽车工业的希望。3、结构调整将成为汽车产业的主旋律，中国汽车产业结构调整

11、将集中在抑制产能过剩、鼓励自主创新和发展节能环保三个方面。4、节能、环保、安全将成为发展新趋势，汽车保有量的增加，高油价时代的到来，必将促进中国汽车业向经济型、节能型方向转变。5、微车的基础地位将进一步加强，汽车消费税的调整以及小排量汽车解禁，都将为微车行业的持续发展创造有利契机。6、国家的目前主要政策。鼓励轿车的国产化率，新的消费税的实施，促进汽车消费的健康发展。主要政策：鼓励节能减排成主线、大力发展小排量车型。国家节能补贴。购买新能源车辆，国家给以补贴。车船使用税改革，让经济型轿车减负。这些政策的支持一定程度上稳定了茂名市场，有利于其区域化战略的推进。给汽车公司的发展带来很大的发展机会。威

12、胁1、行业内现有竞争者的竞争竞争对手的强烈竞争，特别是日系汽车的强烈竞争，给众诚汽车公司带来了威胁。日系汽车具有电子配置好、内饰丰富、省油、线条流畅、市场渠道顺畅等优点。茂名市现有16家4s店，二级、三级经销商十多家，经销各类汽车数十个品牌，据不完全统计，2009年乘用车上牌量达到7162辆，可以说，茂名汽车销售行业方兴未艾。名列前十位的品牌依次为：东风日产、一汽丰田、广州本田、广汽丰田、上汽通用、一汽大众、上汽大众、北京现代、海南马自达、奇瑞。2009年乘用车销量排名前三名的品牌依次为东风日产、一汽丰田、广州本田，东风日产销售1078辆，一汽丰田销售946辆，广州本田销售862辆。2、替代品

13、的威胁（1）购车、保险、停车、维护等方面的费用日益增加，使消费者转向使用公共交通工具；（2）政府和人民环保意识增强，为减少尾气排放，减少金属、石油的使用量，政府可能鼓励人民使用公共交通工具，可能导致消费者转向公共交通工具。（3）消费者品牌忠诚度低，对价格敏感，跟风消费大部分人都是首次购买，对品牌认知度低，大约一半的人依据家人朋友的意见。消费者需要生产厂家和经销赏提供更多的服务和支持。（三） 茂名市汽车市场前景与促销现状茂名市的汽车市场潜力大，现在，茂名私家车的增长速度 不低于广州、深圳、佛山等地的市场。而且，与较发达的城市相比，茂名受金融危机影响小，增长率平稳。茂名市的城市居民生活水平已大大提

14、高了，购买力也增强了。数据显示：今年居民的人均可支配收入为7150.48元，同比增长10.50%；其中交通支出大幅攀升，今年上半年达1366.53元同比增长为168.66%；近几年来，国家取消了车辆养路费、降低汽车购置税，所以这些也刺激了居民的汽车购买欲望。至今年6月末，茂名全市城乡平均每百户拥有私家车11辆。可见，无论是从居民生活水平的提高、购买力的增强的角度来考虑，或者是从国家政策的角度来考虑，茂名市的汽车市场潜力确实很大，前景好。这两年，茂名市的汽车公司在节假日都有购车优惠，而且有众多公司参与汽车文化节的车展活动，众诚汽车公司就是其中之一，众诚汽车公司正式成立在2007年，在08年开始，

15、公司都有积极参与促销活动，第四届、第五届、第六届的汽车文化节都有参加。2012年5月28、29日，茂名市众诚汽车有限公司激情参展，在为期两天的车展中，该公司推出一汽佳宝、一汽森雅这些品牌亮相。在这次活动中，众诚汽车公司的促销方式主要是低价优惠促销，一汽佳宝面包车低价为28000元，为期两天车展，一汽佳宝的订单8台。另外，包括长安汽车公司、亿泰汽车公司、茂名保瑞汽车公司等，在这两天车展活动里也加大力度搞促销，例如长安汽车公司的促销方式有：部分车型可享购置税补贴+交强险赠送+大礼包，最高可达到6000元、悦翔v3购车享现金优惠再抽大奖！、购睿骋享价值 5000元的12次汽车保养。可见，在未来的几年

16、里，众诚汽车公司要面对着众多的竞争对手，虽然茂名汽车市场的潜力大，但是，竞争力也大，在现代的激烈的竞争时代，汽车行业也是如此，不进则退。因此，在良好的市场前景下，众诚公司应好好抓住机遇，不断地对公司的各方面进行改善，从而争取赢得茂名汽车市场的最大份额。三茂名众诚汽车促销策略存在问题分析当前, 车市上汽车促销活动热热闹闹, 汽车经销商每隔一段时间都会推出新的汽车促销活动, 但往往火了几天, 却很少有车卖出去。茂名利泰汽车促销活动也是这种情况。通过对茂名利泰进行调查，获得的第一手资料来看, 茂名利泰汽车促销的策略存在着以下几点问题:（一） 促销活动的现场控制乱促销活动的现场控制工作是很重要的。现场

17、控制是指把各个环节安排清楚，最重要是人员的安排，做到事事有人做，忙而不乱，有条有理。可是往往很多汽车公司为了把活动的气氛搞好，却使促销活动的现场乱哄哄的，促销人员并没有分工合作，致使促销现场手忙脚乱。对于茂名市的汽车公司，普遍都存在着活动现场控制不力、乱哄哄的现象。众诚汽车公司也是存在这种不足。在今年的茂名第六届汽车文化节就体现出众多汽车公司的现场控制力差。今年4月29日，第六届汽车文化节在茂名体育中心举行，为期三天的车展活动里，我们都能体会到车展活动的火爆气氛。豪车齐聚、美女云集、优惠多多。这表面上看起来促销活动是很成功，可是实际上现场控制相当混乱，促销人员手忙脚乱，这都是事前准备工作不足造

18、成的，工作现场又没有分工合作。例如：众诚公司在车展期间人员安排不合理，会场上手忙脚乱，致使促销人员给顾客的印象差；礼品发放出错，闹出笑话；促销人员的服装不统一，急于宣传，这样子人员的形象不好；会场的主管，即是带领促销人员的主管，作为公司的管理者，不注重人员的分工合作，办事不力，管理不当。所以，在活动现场，促销人员必须谨记公司的促销目的，注重形象，标语、宣传品、广告语等要有特色，这样在热闹的现场，才能在公众心中提高公司的形象。（二）汽车促销方式雷同，缺乏创新现在茂名市的汽车公司最常使用的促销方式有：打折、降价、赠送大礼包和抽奖活动。而且许多汽车公司总是在重复地使用这几种促销方式，包括众诚汽车公司

19、也是在盲目地从众。众诚公司的促销形式和内容没有创意，而且优惠活动的次数过于频繁。虽然茂名市落后于广州、深圳这些大城市，但是，过多地重复这几种毫无创新的优惠促销已使茂名市民麻木了，毫无创新的促销方式已经再也激不起市民的兴趣。如今，随着时代的变化，促销花样越来越多，因此，只有符合顾客心理需求的有创意的促销方式才能收到良好的效果。（三）促销策略实施不当促销策略中最常见的促销方式有这四种：人员推销、广告、公共关系和销售促进。正确地运用促销策略，对企业的产品销量起着促进作用，如果促销策略运用不当，则对于企业的产品销售没有多大帮助。众诚汽车公司在运用促销策略时主要存在以下三方面的不足：1.众诚公司在广告促

20、销和公共关系方面的投入不多，导致众诚公司的知名度低，企业形象不佳。2011年，第四届车展文化节，众诚运用报纸新闻向当地进行信息宣传和推广。但是，宣传力度不足，这次宣传性公共并没有起到很大的作用。众诚公司的最常用促销方式是：降价优惠和赠送大礼包。过多地把精力投入到降价优惠和打折上，却忽略了运用公共关系的促销方式，导致企业产品信息宣传不足，知道茂名众诚汽车销售信息的当地人不多。2.促销策略运用的时机不合适。众诚公司经常搞优惠降价或者是什么赠送2000元大礼包的。平时的节假日，如：五一劳动节，第六届车展活动，9月的感恩节；众诚的一气森雅都有优惠，除了节假日，今年7月，持续一个月众诚的一汽森雅汽车的优

21、惠是：购车赠送2000元大礼包。这种频繁的优惠活动使市民对此已经没有兴趣了，所以，优惠活动应该适时地采取。3.促销策略中的四种常见方式，众诚公司没有合理地使之组合运用，过多地使用销售促进（降价优惠），把销售促进与广告、公共关系相结合，这样效果更佳。（四）促销人员素质不高，促销激励体制不完善众诚汽车公司的员工一共有150人，其中30多人是中层以上管理人员，销售人员有60余人，另外还有维修人员、后勤人员、前台人员等；销售人员的整体素质不高，60多个销售人员里有一半是大专学历或大专以上，但是他们当中大多是专业不对口的，缺乏营销知识和对汽车的了解。销售人员欠缺专业知识，在促销活动或者是车展文化节中，往

22、往可能会出错，对顾客传达一些错误的信息，误导了消费者，这样就对促销活动造成不良影响。众诚公司里是有培训的，或者每两周销售代表就要对工作进行总结。但是，管理人员对销售代表的培训只是针对他们公司的汽车品牌知识进行讲解，比较少涉及到其它的品牌。公司的促销激励体制也不完善，茂名众诚的绩效评估体制也不完善，激励手段太低，而且奖励的要求设置的太高，奖励的奖品却太低档，激起不了销售顾问的积极性。 四茂名众诚汽车促销策略的改进措施（一）加强汽车促销活动的现场控制力度既然茂名市的众多公司都在现场控制方面做得不足，众诚公司若能加强现场控制力度的话，那么众诚公司的竞争力将大大增强。汽车促销活动现场控制的注意事项：1

23、.车展会的前一天，准备工作必须做足汽车促销活动的第一天，销售人员、汽车负责人员和执行人员要提早到场，再次确认准备工作是否到位，整理广告宣传品、陈列以及标价。主管当天要全程跟进，了解准备不足和方案欠妥之处并加以调整改善，对汽车促销人员进行现场辅导。2.明确车展活动的目的在车展期间，很多促销人员忙着表演节目或者急着宣传信息，却忘记了此次的促销目的。导致车展期间不注重推销的技巧。汽车促销人员在车展期间必须要有明确的汽车促销目的和汽车促销计划，切勿忙乱出错。汽车促销的目的不仅仅是销售车辆，还包括了扩大顾客直接或间接参与的人数、品牌形象宣传、以及本公司的信息和竞争者信息的反馈。3.主管要管理好活动现场在

24、车展期间，主管要负责促销人员的工作安排，使现场的工作有条有理，促销人员的服装必须统一。主管要不定期巡场，对现场工作人员是否按岗位职责积极认真工作检核打分，并通知当事人。众诚汽车公司若在现场控制这方面按以上几点加以改进，相信公司的形象必能大大提升。（二）创新汽车促销方式和内容茂名市汽车公司的促销方式形式趋于同质，费用越来越高，效果却不好。由于小促销周周上，大促销月月有。所以，市民对促销早已冷漠，众诚汽车公司在促销形式和内容上必须创新。促销必须升级为环节的创新（广告、形象、形式、人员）与系统价值的整合之战，使促销产生艺术性互动销售的效果。那么众诚汽车公司的促销方式应如何创新？创新点在哪？1.茂名市

25、在广东省是二级中小城市，思想、观念的先进性是落后于广州、深圳的。所以，当有一些新的观念、思想已经在大城市流行时，这些新的事物却还没有进入茂名市。在汽车行业上也是如此，一些新颖的促销方式和促销观念在大城市流行时，却还没有传入茂名。因此，众诚汽车公司可以在这方面下功夫，要及早地了解大城市的汽车行业动态，及早吸收大城市里新的事物，以此作为优势。公司在接收信息方面要快，引进新事物比别的公司快，这就是一种创新。例如：现在在大城市流行的“精确营销”、“主题营销” ，众诚公司可以把它们掺入促销活动中，以此作为区别于其它的汽车公司。2.在原来的基础上进行创新。公司贯彻全体员工以创新为灵魂的理念，鼓励员工积极创

26、新的精神，以此鼓励员工在旧的促销方式上提出新点子。如：促销活动中的赠送2000元大礼包，可以改变一下，改为赠送一套有明星签名的品牌运动服；抽奖的奖品也要买每次不同。这样在原来的基础上进行创新，才能给予顾客新鲜感。3.促销人员与时俱进。公司必须加大力度培训促销人员，使促销人员的思想观念具有先进性，从而可以提供全新的、比其他汽车公司更优质的促销服务。另外，促销活动的次数要适当地减少，一个月有一次的促销以及节假日进行促销即可，并不是越多越好。众诚公司要把重点放在每次促销的质量上，以此作为亮点，这就是创新。（三）正确实施促销策略 众诚公司适当地向公共关系投入资金和精力。例如：在汽车展会上加大力度宣传，

27、在汽车车展会上派发小册子、文章、和汽车杂志等；以达到与公众建立良好沟通的目的。此外，公司还可以有计划地安排一些特殊的事件来吸引市民的注意，使人们对该企业的汽车产品和汽车最近促销情况感兴趣，包括记者招待会、讨论会、展览会、竞赛、周年庆祝会和一些对茂名社区的赞助活动。建立良好的公共关系，可以使企业与公众相互了解和相互适应。但是要建立良好的公共关系除了多点组织公益活动外，还要求公司的全体员工的积极参与。营销人员必须以顾客为中心，提供最优质、最贴心的服务，在公众心中塑造良好的个人形象。这样才能赢得目标消费者的关注，提高公司的知名度。（四）提高促销员工队伍素质，建立完善的激励机制茂名市的汽车市场潜在需求

28、大，汽车行业前景好，为了适应公司业务的发展需求，必须加强员工建设，吸引优秀人才。必须加大力度培养一批既懂销售又懂技巧的复合型人才，是他们尽可能地成为出色的营销人员。针对众诚公司的营销人员存在的问题，提出以下几点建议：1 在人员招聘时就要严格把关，把学历低、口才差的应聘者拒之门外。2 其次，公司要善待员工，建立完善的激励机制，这样做是为了提高营销人员的工作积极性。善待员工也可以留住人才，防止企业人才的流失。3.公司必须加大力度培训销售人员，不断提高他们的销售知识和销售技巧。关于完善的激励机制方面应主要从以下三方面着手：1.物质激励物质激励方面，薪酬激励占了很重要的地位中小企业要贯彻“公平、合理、

29、适时、适度”的原则，否则，再高的薪酬水平也不一定使员工的满意度得以提高。薪酬激励的原则主要体现在三个方面：外部公平，内部公平，员工公平。2.事业激励企业是员工创业的摇篮，员工的发展离不开企业的客观环境。企业只有给员工提供比较充实的工作环境，员工才能够发挥其自主性及能动性，因此，企业必须在员工工作的满意度、工作环境、作业工具、提供更多的技能学习和训练等方面创造良好的环境和条件，才能够使员工真正发挥自己的聪明才智，从而使企业获得和保持长足发展的动力。相对于外在报酬而言，事业激励是基于工作任务本身的报酬，如对工作的胜任感、成就感、责任感，受重视、有影响力、个人成长和富有价值的贡献等。3.精神激励如果

30、物质激励没有精神激励相辅助，过量的经济激励也会加大企业的负担，对员工的发展和成长不利，也对企业的发展有害。因此，精神激励也是很重要的，企业必须引导员工树立科学的理想信念和正确的人生观，使企业成为由共同理念的人员组成的战斗的群体，从而产生共鸣效应，激发员工为实现共同理想而奋斗。五结论在当今市场营销活动中，促销是企业在行业界站稳脚跟的根本，成功的促销策略不仅可以使企业取得良好的销售业绩，而且可以提高企业的知名度，提升企业的形象。本文针对茂名市众诚汽车销售服务有限公司促销策略研究过程中，经过深入的了解和调查分析，发现该公司的促销策略存在的很多问题：促销方式雷同，缺乏创新；促销策略实施不当；促销人员素质不高，促销激励体制不完善；促销活动现场控制不佳等问题。针对这些问题，在所学市场营销专业理论知识的基础上，并结合实地调研，作者认为，茂名市众诚汽车销售服务有限公