石化化工产品营销渠道策划案

1、 i 核准通过，归档资料。 未经允许，请勿外传！ north china institute of water conservancy and hydroelectric power 毕毕 业业 论论 文文 题目题目 河南河阳石化化工产品河南河阳石化化工产品 营销渠道策划案营销渠道策划案 9jwkffwvg#tym*jg2004 年产量为 619.85 万吨，比 2003 年增长约 4.5%。1999-2004 年产量的年均增长率 约为 16.18%。目前我国丙烯产量在 10 万吨/年以上的生产厂家有 19 家，以炼化一体化生产 企业为主，总产量约占全国丙烯总产量的 76.0%。目前，上海石油

2、化工股份有限公司是我国 最大的丙烯生产企业，产量约占全国总产量的 9.0%;其次是北京燕山石油化工股份有限公司， 产量约占全国总产量的 7.8%;再次是扬子石油化工股份有限公司，产量约占全国总产量的 6.8%。 1.2.1.2 消费现状 近年来，由于丙烯下游产品的快速发展，极大的促进了我国丙烯需求量的快速增长。 下游需求的强劲增长同时使我国丙烯供需缺口扩大，进口量逐年增加。 2003-2010 年，丙烯的产量、进口量和消费量年均增长率分别达到 14.1%、23.0%和 14.4%。预计这一发展趋势在短期内还不会改变。 表 1-1 丙烯主要衍生物的消耗比例及增长率 年份20092010 聚丙烯产

3、量445.5474.9 聚丙烯消耗丙烯量44.0480.0 丙烯腈产量56.058.0 丙烯腈消耗丙烯量62.765.0 环氧丙烷产量39.842.0 环氧丙烷消耗丙烯量35.837.8 丁辛醇产量45.3544.91 丁辛醇消耗丙烯量40.740.3 从上表可以看出聚丙烯是我国丙烯最大的消费衍生物，约占全国丙烯总消费量的 4 72.1%。丙烯腈是我国丙烯的第二大衍生物，约占全国丙烯总消费量的 10.2%。环氧丙烷是 我国丙烯的第三大消费衍生物，约占全国丙烯总消费量的 5.8%。丁醇和辛醇也是丙烯的主 要衍生物之一，约占全国丙烯总消费量的 6.6%。用于生产其它化工产品如苯酚、丙酮和丙 烯酸等

4、方面的丙烯消费量约占全国丙烯总消费量的 1.8%。此外，我国经济的快速发展，对 丙烯下游衍生物的需求十分旺盛，而国内供应还无法满足这些需求，因此每年还都都需要 进口大量的丙烯衍生产品。 河南丙烯的生产主要集中在洛阳、南阳、濮阳和安阳，都是小产量，南阳有个河南油 田。我们河阳石化今年投产的是 21 万吨/年的丙烯生产装置。 1.2.2 丙烯的开发前景 在今后一段时间内，聚丙烯依然是丙烯最大的衍生物，其消耗的丙烯占丙烯总需求量 的比例今后还将进一步提高。为了满足腈纶装置以及 abs 树脂生产的需求，我国还将继续 扩大丙烯腈生产能力，其对丙烯的消费量仍将在丙烯消费结构中保持较高的比例。此外， 随着聚

5、醚、苯酚、丙酮需求的不断增长，环氧丙烷及丙酮的需求量增长速度略快于其他丙 烯衍生物，其消费的丙烯占总需求量的比例将会持续提高。 随着我国大型乙烯生产装置的建成及现有乙烯生产装置的挖潜改造工作完成，2005 年 我国乙烯装置联产丙烯的生产能力增加约 140 万吨/年，合计乙烯装置联产丙烯的生产能力 将达到约 470 万吨/年;同期，炼厂丙烯的产出也在逐渐提高，预计到 2005 年，我国丙烯的 总生产能力将达到 818 万吨/年，乙烯生产装置联产丙烯占丙烯总供给的比例将有所提高。 据中国包装网报道：2005-2010 年，我国将新增几套大型乙烯生产装置，同时炼厂生产 能力还将继续扩大，这将增加丙烯

6、的产出。2005-2010 年，我国丙烯装置的生产能力年均增 长率将达到 5.7%，预计 2010 年，乙烯联产丙烯的生产能力将达到约 722 万吨/年，丙烯总 生产能力将达到 1080 万吨/年。乙烯装置联产的丙烯占丙烯总供给的比例将进一步提高。 但同期下游装置对丙烯的需求量年均增长速度将达到 5.8%，丙烯资源供应略微紧张。预计 2005 年我国丙烯的表观消费量将达到约 792 万吨，2010 年将达到 1049 万吨，2005-2010 年 表观消费量的年均增长率将达到约 5.8%。从当量需求来看，丙烯供需矛盾十分突出。2005- 2010 年，丙烯当量需求的年均增长率将达到 7.6%，

7、超过丙烯生产能力的增长速度。预计到 2010 年，我国对丙烯的当量需求将达到 1905 万吨，供需缺口将达到 825 万吨，届时还将有 大量丙烯衍生物进口，我国丙烯开发利用前景广阔。 在这丙烯等化工产品的生产和消费高潮阶段，我们河阳石化也抓住时机加入了生产和 5 销售丙烯的行列。 2 河阳石化化工产品渠道策划原则与 swot 分析 河阳石化主营业务是丙烯的生产与销售， 本策划书也主要针对丙烯的市场产销渠道情 况做分析，为了做好丙烯的营销渠道策划，我们公司做策划时，遵循以下 9 个原则。 2.1 河阳石化策划遵循的 9 条营销原则 公司为了更好的做好策划，我们河阳石化遵循着市场营销的 9 条法则

8、 （1） 类别法则 未能第一个进入某类市场也不必沮丧，在该市场中创造出一个新类 别市场，使得自己成为第一个就行了。 （2） 头脑法则 赢得人心比赢得市场更重要。在人们头脑中占据第一，比在市场中 成为第一要有效得多。 （3） 对立法则 都想从第二变成第一，但是并不是想就可以做到。换句话说， 如 果你想与市场上的领袖品牌抗衡，首先就要充分认识到领袖的优势和弱势，并将其弱势转 化为自己的优势。 （4） 细分法则 正如培养基中的变形虫能够分裂一样，整个市场可以被看作一个不 断扩张的不同类型市 场的海洋。很多人认为市场的长远趋势是合并，而不是细分，这是错 误的。所以我们公司要做市场细分。 （5） 远景法

9、则 短期内，降价销售能够提高销售额，但越来越多的事实证明：降价 销售从长远看会降低公司的产品销量和市场占有率，因为它告诉人们：当你因为短期效应 而兴奋时，降价停止时，人们就会避而远之。 （6） 扩张法则 就像一个书橱或者衣箱，你在不知不觉中就把它塞满一样，当一个 公司试图向所有顾客 提供所有可能的商品时，它就会逐渐陷入困境。 多即是少，产品线 越长，赚取的钱就越少；少即是多，如果一个公司希望长久地发展， 那就应该集中于少数 产品之上，以便稳固在人们心目中的地位。 （7） 一击法则 你的竞争对手往往有一个最薄弱的地方， 你的最大任务就是集中 优势力量对准这个软肋， 发出致命一击。 （8） 不可预

10、见法则 没有人能准确地预见未来，市场计划也不能。从多数情况来看， 市场研究只能很好地分析过去，新的思想和概念则几乎是不可能通过分析得到的。 （9） 失败法则 承认错误但不改正它是件非常糟糕的事情。失败并不可怕，可怕的 是不断地重复某些错误。 “我们应该处罚的是那些重复犯同样 错误的人。 ” 6 （详见附录 1） 依据这些原则，为了做好渠道策划，我们河阳石化产品首先做了 swot 分析以及相应的 战略分析，主要分析内容如下。 2.2 河阳石化丙烯营销渠道 swot 分析 为了更好的做出适合自己公司的策划案，需要了解企业的营销渠道环境。从而为企业 的渠道管理提供真实可靠的信息。河南河阳石化营销渠道

11、 swot 分析如下： 表 2-1 河阳石化 swot 分析 威胁机会优势劣势 1.一些重要的裂解丙烯 生产厂家同时也拥有炼厂丙 烯生产能力，没有代理生产 商。 2.今后几年，我国丙烯新建， 扩建项目众多，截止 2011 年底，我国将新增丙烯能力 830 万吨/年。生产商大幅度增 加。 1.我国丙烯生产企业基本 建有下游配套生产装置，造 成市场商品量很少。没有明 确的营销渠道。 2.现在采取其他企业少用的 比较先进的催化裂解制丙 烯。机会成本低，中间商相 对好找。 1.河阳石化是一家新型 民营企业，没有很多繁琐中 间费用。提供的价格，会吸 大量的中间商。 2.为了开发客户，会不很注 重前期的利

12、润，适当降低产 品的价格。 1.没有像其他老牌企业 的固定客户，需要重新建立 与客户之间的相互信任。以 及新的渠道关系。 2.了解企业的潜在需求 客户很少，刚刚起步，宣传 也不到位。愿意做企业用户 和代理商的不多。 要想做好企业的营销渠道分析，以致很好的做出适合自己公司的策划，我们不仅要知 道自己公司的优势和劣势，以及机会和威胁，咱公司是新起的，所以我们更应该很清晰明 确的、更多的认识到自己的不足和有待改进的地方。只有充分的认识到了企业的劣势，才 能在市场竞争中更好的找到自己的位置，立于不败之地。以下是企业更为具体的劣势分析： （1） 企业生产规模小、产品品种单一、品牌的市场影响力弱 企业生产

13、的产品知名度低，正真用过的客户很少，客户很难相信其产品质量。这严重 影响了企业产品品牌的形成和发展。品牌声誉的建立，除了产品本身的质量要过硬外，还 需要强大的广告攻势和促销支持，才能赢得消费者对品牌的认知。但是，企业往往缺乏足 够的资金，难以承担巨额的促销费用。因此很难在较广的区域内建立起自己品牌的知名度。 同时，由于企业的生产规模小，这就使得在开拓市场时，单位产品的市场开发成本高，这 也决定了企业的品牌一般也只是定位在一个比较小（江苏、安徽、广东等地）的细分市场 7 上。前期市场影响力非常有限。 （2） 在对营销渠道的选择问题上，处于比较被动的地位 企业由于自身的规模比较小、资金有限、管理能

14、力不足等方面的局限性，难以建立起 自己的分销渠道，再加上品牌又缺乏影响力，因此靠中间商实现对产品的销售的份额占大 多数，在对营销渠道的选择问题上，回旋余地比较小，对中间的营销渠道依赖性比较大。 （3） 企业开发能力弱、技术创新能力一般 企业规模较小、资金有限、自然用于设备更新和研究开发方面的费用也较少，现在是 刚开始投产，用的是最新、最先进的生产设备。但是随着时间的推进，主要表现就是设备 陈旧、工艺落后，造成了资源和能源的浪费，提高了产品的生产成本，同时还存在新产品 的开发能力弱，升级换代难度大等问题。这使得企业之后大多只能采取跟随和模仿的战略， 难以掌握市场及开发的主动权。 （4） 难以为消

15、费者提供全面、及时的售前、售后服务 随着后工业时代的到来，消费者对产品的要求越来越多样化，这就要求企业要为顾客 提供多样的产品和服务，要求公司在产品的咨询、生产、使用培训、维修等方面 给消费者 以及自己生产员以多方面的强有力的支持，而企业由于资金、人力等方面的局限性，不可 能为消费者提供全面的支持。服务网点少，对市场的反应不及时，使得消费者在购买企业 的产品时，往往心存顾虑，不能及时的了解到最新有关企业的内部信息。 2.3 河阳石化供应商、中间商、终端用户选择调研 营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权 或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说，营销渠道

16、就是商品和服务从生产者向 消费者转移过程的具体通道或路径。 河南河阳石化是家新型的以生产丙烯为主的民营企业，现在主要处于客户开发阶段， 所以需要做些前期的市场调研，方便客户与公司间的相互了解。河阳石化需要首先解决民 用液化气的来源，全国好的民用液化气最主要的四个来源：中石油（西部） 、中石化（中部） 、中海油（沿海） 、陕西大炼厂。其次，要搜集丙烯用量情况以及不同地域的不同需求，找 出潜在客户；最后，根据所搜集的信息，做出适合各个地域营销渠道的策划。 生产丙烯的过程中，会产出一些丙烷和丁烷，所以丙、丁烷也是我们销售的一小部分。 丙烷主要用于生产乙烯，气割（大型机械加工厂） ，做液化气（大型液化

17、气站） ，和丁烷混 合还可以做推进剂，丙烷的价格一般是冬季比夏季贵一点。丁烷在工业上做防火器、白色 8 泡沫、海绵、发胶、灭害灵、打火机气（温州） ，也是液化气的储存单位。业务人员在摸牌 市场，营销丙烯的同时也要顺便了解丙、丁烷需求，不仅找丙烯的中间商和用户，还要找 到丙烷、丁烷的代理商，做到公司产品的全面充分利用，获得最佳利润。 3 河阳石化化工产品的营销渠道目标与任务 为了做好河阳石化主产品丙烯的营销渠道分析，我们主要从下面六个方面做营销渠道 分析。 3.1 分析终端客户需求 渠道，本质上是为“企业的产品寻找目标消费者的最佳接触点” ，离开产品谈渠道是毫 无意义的。所以，我们企业渠道设计的

18、第一步便是分析企业产品的最终用户需求，即我们 的产品丙烯卖给的是那些需要丙烯的厂家，一般都是丙烯下游衍生物客户，如：聚丙烯工 厂，这些厂商集中在山东东部（淄博、青岛等地） 。丙烯的需求厂家还有丙烯酸厂、环氧丙 烷厂（河北、天津、江苏、湖南等地） 。当这些产品的下游衍生物（塑料、保温材料、泡沫 等）需求增加时，丙烯的需求量也会随之增长，进而带动丙烯的生产。 3.2 定位目标市场 对企业的渠道目标而言，它是企业营销目标的组成部分，必须为营销目标服务，并与 营销目标保持一致。渠道目标要符合企业总体营销目标对营销渠道的要求。 我们在分析最终用户需求时，发现很多市场机会点，但不同企业的经营目标与经营能

19、力不一样，产品对于目标市场的选择性与适应性就有很大的差别。我们要做百年的企业， 就要定位目标市场，通过清晰的界定自己的目标市场在哪里。 我们企业营销的目标当然要定位到实实在在的利润上。但不仅仅如此，营销目标的定 位还要考虑到消费者和社会的利益，要能正确处理好企业与这些人和团体的利益关系。所 以，我们公司的营销目标应该做到这三个层次：一是公司计划期的直接营销利润，前期的 投资是 8.5 个亿，五年内收回成本；二是未来一定时期我们公司形象的增值，即通过优质 服务、让利和承担社会义务来提高我们公司的企业形象；三是公司要探索和积累营销经验， 培育造就一支高素质的营销人才队伍，建立完善有效的营销网络体系

20、。为了做到这些，必 须在营销目标定位上，既要突出以较少的营销投入获得较大的营销利润，又要同时兼顾我 们公司无形资产的增值和营销队伍素质的提高。三个层次的目标是一致的，并不矛盾，只 要处理好了是能相互促进的。只追求直接的营销利润的定位是营销目标的近视定位，因为 它只看到了眼前利益；为了一己之私利而坑 9 害我们的顾客，置社会利益于不顾的营销定位是错误的定位，必将会受到法律的约束和道 德的遣责。不重视在营销实践中造就一支高素质的营销人才队伍的定位是观念落后的定位， 因为它没有认识到 21 世纪的竞争主要是人才的竞争。因此，我们公司的营销目标定位既要 突出近期利益和长远利益，又要考虑到消费者和社会各

21、方，要把公司的利益和发展与社会 联系在一起。 河阳石化，短期目标是指在 1 年内要达到年销售 21 万吨，中间商达到 20 家。中期目 标是在 25 年实现第二、第三期的生产丙烯设备投产适用，并提供给第一期用量没有满足 的客户，中间商达到 30 家，中间商利润要占到企业总利润的 30%。争取在 5 年后，正式步 入正规，开始企业最理想的良性循环。 3.3 寻找渠道最佳接触点 从前面的目标市场定位以及目标市场的需求分析，很好的寻找了渠道最佳接触点。消 费者的需求分析与定位目标市场的环节上，消费者的购买途径就是通过了解企业，直接进 行合作，或者是通过中间商的沟通合作。我们公司要以竞争对手为参照，突

22、出自己的竞争 优势。而这就需要设定渠道结构。 3.4 设定渠道结构中的中间商及用户 我们公司的渠道结构就是渠道蓝图，是公司 1-3 年的丙烯营销渠道规划，包括渠道的 结构、层次、每个渠道层次的业务目标、代理商区域划分等。 我们设计渠道层级是从经济的角度来分析的。营销的本质（商业的本质）无非是唯利 是图。所以，我们任何一个层级的选择，都是本着成本最小化，利益最大化。从渠道的整 个链条来分析，我们公司与渠道之间是一种既竞争又合作的关系，渠道之间的层级越多， 意味着分享利润的环节越多，所以我们要尽可能的减少其中的环节。 根据目标客户、根据 区域市场差异化、根据企业的目标与发展阶段，就可以很合理的选择

23、渠道层级。 代理商之间及每个经销商之间是均有区域的划分，我们还要合理设置网点数量、合理 选择经销商。就经销商本身来说，是最不愿意低价的，因为损失的是其自身利润。 我们选择渠道层级的时候，主要参照以下几个方面：城市基本状况（60%权重）：人 口数（10%权重） 、上一年人均收入（10%权重） 、过去三年人均收入增长率（20%权重） 、行 业专项数据（20%权重） ；我们公司的产品实力（30%权重）：销售额、现有网点数量、新品 贡率（这三项指标可以各占 10%） 、竞品因素（10%） 。以河南为例，南阳丙烯的定价近来在 11300 元/吨左右，在南阳地区的代理商有 5 家，和我们公司直接接触的客户

24、有 3 家，在这 10 边竞争者较多，主要采用的是开办事处，和中间经销商合作的方式。 3.5 选择中间商的品类组合 我们公司渠道采取产品组合（产品差异化）最主要的目的有三：一是防止经销商之间 的过度竞争，保障经销商间的合理利润。二是不同市场层级的消费者物性差异化。三是创 造比竞争对手更强的竞争优势。不同的地方价格也不一样，南阳 11300 元/吨，而广州一般 要贵出 300 元。在河南这边不仅销售丙烯，还有丙烯生产过程中的附带产品丙烷、丁烷、 汽油等。 3.6 制定渠道驱动政策 经销商经营的本质是“唯利是图” 。经销商经营我们产品最终看中的无非是利润二字。 所以，我们对经销商的吸引与控制条件，

25、是决定渠道好坏的重要因素与关键因素。即渠道 驱动因素。 常见的渠道驱动因素有： 1）产品核心竞争力：我们公司的产品第一质量是有保证的， 都达国标（99.6%） 。我们产出的产品以及最新的产品信息都会以最快的速度给予客户。2） 市场管理能力：我们企业为了更好的与合作厂家保持合作互利关系，在每个主要丙烯消费 点都设置了办事处，用来方便客户的情况质询，以及最新产品情况的宣传。现在企业是刚 刚起步阶段，价格一直要维持在比当地每吨便宜 200-300 元。我们公司在销售丙烯的过程 中，还配有专门的罐车，方便客户选用。 3）价格政策：前期我们的中间环节是比较少的， 一般就经过一层中间商，或者直接与厂家合作

26、，省去了很多的中间费用，得到的利润相对 也就比较丰厚。企业有 20 万吨的大储罐，方便产品的销售运转，以防产品的淡旺季。4） 市场推广政策：考虑我们自己公司本身的实力，找既适合于丙烯销售，又适合于厂家接受 的促销方式。我们公司的主要促销方式是人员推销和营业推广。销售人员的首要任务是探 寻市场，发现潜在顾客与中间商，开拓新的市场；培育企业的忠实顾客；提供服务。推销 过 程中，要敢于创新，走适合咱公司的与众不同的宣传模式，一定会起到不一样的效果。 11 4 河阳石化丙烯营销渠道运营实施 渠道运营工作就是对上述政策的具体执行。俗话说“三分策划，七分执行” ，很多企业 的政策看上去很美，实际落地执行的

27、时候却虎头蛇尾，或一纸空文。或承诺却不兑现。渠 道运营本质上体现一个企业的管理能力与执行能力。政策层面的东西人人可学，但企业的 精髓即企业的核心竞争力，却是不那么被竞争对手模仿的。 渠道是企业的竞争优势之一，有渠道优势的企业。具有极高的渠道运营质量，有 20 多 家具忠诚度与具实力的核心经销商。维系与这些核心经销商优势，以厂商联盟或合作伙伴 的来不断提升渠道的运营能力，肯定能打造出我们公司渠道运营上的核心竞争力。从而达 到企业近三年的营销目标。 营销渠道要切合时实际、得到高层主管的信任与支持、有其他智能部门的全力配合。 营销渠道目标是企业战略目标的具体表现，有很多具体的指标：利润，销售额，成长

28、 率，销售增长额，市场份额（市场占有率） ，品牌价值，行业排名等。公司遵循着畅通高效、 稳定性、发挥优势、协调平衡原则简单的进行一下营销渠道目标的制定。根据这些要求， 河阳石化制定方案如下。 4.1 各个阶段营销渠道及实施方案 营销目标从阶段上分为短期目标、中期目标和长期目标。 河阳石化，短期目标是指在 1 年内直销和中间商代理总计要达到年销售 21 万吨。中期 目标是在 25 年实现第二、第三期的生产丙烯设备投产适用，并提供给第一期用量没有满 足的客户，发展中间商 30 家。争取在 5 年后，正式步入正规，开始企业最理想的良性循环。 发展到 50 家代理商。 公司的战略目标是要在五年内成为省

29、内丙烯生产营销规模的前三位，包括销售额、销 售量和品牌影响力。提升品牌知名度和美誉度。在郑州举办两三场丙烯产品发布会，开大 型客户见面会，促进双方的相互了解。 因此，我们制定了近期的营销目标： 12 1）第一年完成销售 21 万吨，进入省内丙烯销售的前五位，在省内丙烯利用厂家的市 场份额达到 20。以洛阳为中心，全面辐射华北大、中城市。以及沿海的广东等地。每个 地方代理商不少于 3 家，方便选择。第一年还是以直销为主，在直销的过程中不断开发中 间商。 2）第二年以前期开发的几个客户和中间商为基石。向周边城市辐射，在附近开新闻发 布会，开设服务点区，方便客户了解最新的信息，扩大产品的影响力。从而

30、实现完成销售 35 万吨， ，进入省内丙烯销售的前三位，在省内丙烯利用厂家的市场份额达到 30。立足 华北市场，覆盖中部的中国大中城市的市场。继续扩大在广东等依靠进口的地方的市场。 中间商要发展到 30 家，中间商的销售利润也要占到总利润的 30%。 3）第三年完成销售 50 万吨， ，进入中部六个省份（河南、安徽、山西、湖南、湖北和 江西）的前 10 位，在全国丙烯利用厂家的市场份额达到 5。以华北市场为中心，以北方 市场为基础，逐步向华东、华南沿海城市扩张；另外逐步向城市周边的中小城市市场辐射。 可以聘请明星、名模做代言，定期开丙烯发布会，走以前化工行业没有走过的不一般的广 告路径，使之成

31、为国内著名的丙丙烯生产供应商。到时中间商将发展到至少 50 家，主要走 特许营销渠道，从 2011 年开始，合适的中间商将会通过协议，给予中间商其产品的专营权， 便于开拓新的市场。 13 5 河阳石化丙烯的营销渠道预算与评估 5.1 方案费用预算分析 我们本次策划案的最后一部分将是对每一项策略相联系的成本进行分解过程。前期主 要是市场摸牌任务，渠道也是业务人员去开发完成的。此次派出的是 20 名业务人员。其中 一级城市 5 名，二级城市 5 名，三级城市 10 名。每个城市的消费标准不一样。为了让业务 人员更好的完成任务，我们实行按天补助，具体补助金额如下：一级城市，每天 165 元的 补助（

32、上海、北京、广州等） ；二级城市，每天 105 元的补助（省会级别的，如：郑州、武 汉等） ；三级城市，每天 85 元的补助（如南阳、商丘等地级市） ；如果是县级市，每天补助 55 元。每月的出差时间平均在每人 20 天左右。详细见下表： 表 5-1 河阳石化 2010 年前期市场开拓预算 （每人/元） 城市等级总补助交通补助餐费补助住宿补助 广州、上海、北京165355080 其他省会城市105104055 非省会城市85103045 县、县级市5552030 业务人员在近阶段是最重要的员工，所以其薪水待遇为基本工资 1200+绩效工资 800+ 业务提成（每开发一个新客户或中间商以其需求量

33、总额的 5%提） 。 在开发渠道的过程中，公司内部的员工主要任务是支持和监督在外的业务人员的工作， 现在内部员工 15 名，其中三名主管。主管待遇 2500/月，其他员工 1500/月。随着需要还会 随时招新人。 物价的变动，我们的出差费用也会随之变动，今年比 2009、2010 年平均提高 10%。随 着公司的发展以及市场营销计划的推进，我们是需要及时地修正这个计划书。不久的将来， 我们就会知为企业做策划案是一项非常简单易性的工具，没有了它，企业的长久生存很难 14 维持！ 5.2 渠道控制 公司的渠道控制主要包括两个方面：第一，对渠道策略能否在实施中得到有效贯彻进 行监督和调控；第二，对中

34、间商渠道中各渠道参与者可能从事的投机行为进行监控。根据 合同和实际需要，监督中间商对公司产品的促销方式和促销努力，监督与控制中间商对产 品的折价落实情况以及销售价格。控制为了减少信息的不对称，为奖罚提供依据，使投机 所失大于投机之所得，使渠道成员成为利益共同体，促进渠道成员之间的目标一致化。 5.3 渠道评估、淘汰、调整 企业渠道运营的过程中，不可能每个经销商都成为忠诚的或者合格的伙伴。实际上， 根据二八定律，企业 20%的核心客户往往占有企业 80%的销售额与利润来源，我们公司也 正是如此。因此，我们企业要有选择的淘汰经销商。如果经销商在连续多次在企业的考评 中低于正常值，或连续多月未成任务

35、，或低价窜货，或扰乱市场秩序情节严重，或有破产、 资产转移、核心业务转移者，或散播对公司不利言论，情节恶劣者都将与之解除合作关系。 我们要有正常的预警机制。 “防患于未然” ，不能等到出现问题的时候才去解决问题。 任何组织都不会是一成不变的，也不会是完美无缺的，随着企业外部环境和内部条件 的变化，就必须进行渠道的变革，以达到渠道的自我发展和自我完善。公司营销渠道结构， 要在统一领导下设立营销，实行“五统一”即：网点统一设置、产品统一调度、价格统一 制定、包装统一设计、货款统一结算。这样做具有三大好处：一是牌子硬、知名度和信誉 度高；二是杜绝重复设置营销网点、减少销售费用；三是更好地发挥产品品种

36、多、规格型 号全的示范作用，确立市场营销激励机制。 方案也不是一成不变的，要适应市场的潮流，随时进行改进！调整过程中，根据产品 知名度和客户的开发情况，适当的调整价格以及促销方式。同时丙烯市场的淡、旺季，我 们公司要跟进自己的丙烯产量与销售方式。 5.4 调查表以及反馈应对 为了更好的了解到顾客的需求，方便市场渠道的寻找，以及及时的做好应对措施，我 们做了一份河阳石化产品满意度调查表（见附录 2 ） 针对调查可能出现的问题： 问：你们的丙烯产品质量有保证吗？ 答：这个你们可以放心，我们的产品都 15 是达国标的。丙烯属聚合级（99%）以上的，丙烷和丁烷纯度也在 99%以上，汽油达到国标 以上（

37、国标含量 96%） 。 问：你们公司是直接送货过来的吗？ 答：我们公司有自己的车队，但是这是另外收费的，产品的价格不包含运费这一部分。 不过如果你们想通过运输公司也是可以的。 问：你们的源汽，来源什么地方，质量好不？ 答：我们公司的汽源主要来自西北部的大油田的民用液化气，这个质量你们是可以尽 管放心的。 问：我想做中间代理商可以不？ 答：可以，不过我们公司有个用量的要求。如果你们代理的月用量达到那个标准的话 是可以代理的。 问：你们公司坚信的信念是什么？ 答：质量第一，我们追求的是长期的合作伙伴，而不是一次性交易。相信只要我们接 触下去，你一定可以看到我们公司的诚信，诚信是我们公司一直最为看重

38、的。 根据以往的同行业以及自己营销过程中，可能遇到的这些问题的一般回答是这样的， 假如在以后的推广、营销过程中，遇到类似的问题，好针对性的回答，而不至于一时语塞。 让客户对营销人员的专业性怀疑。 16 6 结束语 经过两个多月的努力，河南河阳石化化工产品营销渠道策划案论文终于完成。在整个 设计过程中，出现过很多的难题，但都在崔老师和同学的帮助下顺利解决了，在不断的学 习过程中体到写论文是一个不断学习的过程，从最初刚写论文时对企业营销渠道的模糊认 识到最后能够对该问题有深刻的认识，我体会到实践对于学习的重要性，以前只是明白理 论，没有经过实践考察，对知识的理解不够明确，通过这次的做，真正做到理论

39、实践相结 合。 总之，通过毕业设计,我深刻体会到要做好一个完整的事情，需要有系统的思维方式和 方法，对待要解决的问题，要耐心、要善于运用已有的资源来充实自己。同时我也深刻的 认识到，在对待一个新事物时，一定要从整体考虑，完成一步之后再作下一步，这样才能 更加有效。 17 7 参考文献 本次策划主要参考文献如下： 1 万卫. 企业渠道危机管理模式研究. 决策与信息(财经观察), 2008,(11) 2 刘艳苹, 丁洪春, 龙钰. 催化裂解多产丙烯技术工业化试验装置设计. 当代化工, 2011,(01) 3 杨洪杰, 郭青, 安谋勇. 中小企业的市场营销策略刍议. 现代企业教育, 2011,(04

40、) 4 郑宁来. 丙烯专用生产新技术. 石化技术与应用, 2011,(01) 5 殷艺. 企业市场营销战略制定程序与实施策略探讨. 市场论坛, 2011,(01) 6 创新技术. 技术与市场, 2005,(04) 7 姜琴. 企业产品定价决策分析. 重庆工贸职业技术学院学报, 2008,(03) 8 杨丽静, 田松柏, 田辉平. 催化裂化多产丙烯催化剂研究进展. 石化技术与应用, 2006,(04) 9 叶敦明. 工业企业营销战略的五种选择. 供热制冷, 2011,(02) 10 李春义, 袁起民, 陈小博, 杨朝合, 山红红, 张建芳. 两段提升管催化裂解多产丙烯 研究. 中国石油大学学报(

41、自然科学版), 2007,(01) 11 al ries 和 jack trout， 市场营销的 22 条法则(the 22 immutable laws of marketing). 12 李晓红,钟思青,周兴贵,谢在库. 催化裂化制乙烯、丙烯催化剂的研究进展. 化工进 展, 2008,(09) 13 jeffrey p. davidson,廉价营销(marketing on a shoestring). 14 金文清,赵国良,滕加伟,谢在库. 氢氧化钠改性 zsm-5 分子筛的碳四烯烃催化裂解性 能. 化学反应工程与工艺, 2007,(03) 15 丙烯化学品安全技术说明书. 16 张惠明

42、. c_4 烯烃催化转化增产丙烯技术进展. 石油化工, 2008,(06) 17 michael treacy 和 fred wiersema 18 ,市场领导者的修炼(the discipline of market leaders). 18 朱根权,张久顺,汪燮卿. 丁烯催化裂解制取丙烯及乙烯的研究. 石油炼制与化工, 2005,(02). 19 由石油和化学工业规划院主办的化工技术经济. 20 张永健,方来华,关磊. 输油管道监控系统设计与开发. 中国安全生产科学技术, 2009,(03) 21 al ries 和 jack trout,营销战(marketing warfare). 2

43、2 景进安. 浅谈渠道危机中的窜货冲突j. 经济问题探索, 2005,(09) . 23 kevin lane keller,战略品牌管理：创建、评估和管理品牌资产(strategic brand management: building, measuring, and managing brand equity ) 19 附 录 附 录 1： 本文引用的市场营销的几条法则（英文） (1) class rule not the first to enter the market do not have certain types of depression, in the market to

44、create a new category in the market, making themselves to be the first on the line. (2) the mind rule the market win hearts and minds is more important than winning. occupy the first in peoples minds, than to become the first in the market much more effective. (3) the opposition wants to rule from t

45、he second into the first, but do not want to be. in other words, if you want to compete on the market brand leaders, we must first fully understand the strengths and weaknesses of the leaders and the vulnerable into their own advantage. (4) sub-rule as the medium of the amoeba can be split, the whol

46、e market can be seen as an ever- expanding sea of different types of market. many people think that the markets long-term trend is consolidation, not the subdivision, which is wrong. so our company to do market segmentation. (5) short-term vision of law, a sale to increase sales, but more and more facts have proven: a sale in the long run will reduce the companys product sales and market share, because it tells people: when youre short-term effects the excitement, the price stops, people will shy away. (6) expansion of law is like a bookcase or a suitcase, you unknowingly put it