网络广告营销及策略

1、景德镇陶瓷学院科技艺术学院学年论文题目：网络广告的营销策略与发展趋势学号：201130332201 姓名：吴凯 院 （系）：科技艺术学院 专业：国际经济与贸易 指导老师：张双杰 目录摘要31 网络广告51.1 网络广告的发端及历史51.2 网络广告的特点和优势52 网络广告营销62.1 充分的广告策划62.1.1 目标策划62.1.2 对象策划72.2 精准的广告投放72.3 “拉”式的互动信息传播72.4 重视广告创新83 网络广告的发展趋势83.1 网络广告经营额稳定增长93.2 网络广告的形式将会趋向多样化和复杂化93.3 不同特质网站逐步创新网络广告形式93.5 网络广告市场监管将更加

2、规范化10总结10【参考文献】11摘要网络广告是一种新兴的广告形式，它依托互联网而产生。互联网是有史以来发展最快的媒体，以方便、快捷、交互性强等优势为人们所喜爱，在此基础上发展起来的网络广告既可以为不同的受众实施不同的广告宣传，还可以有效的将文本声音、图像和动画等结合起来，传送多感官信息，为消费者和广告主架起一座沟通的桥梁。本文对网络广告的发展状况做了阐述和分析，着重探讨了网络广告的营销及策略，并对其进行了思考。关键词.网络广告 营销 策略Abstract Internet advertising is a new form of advertising， it is based on Int

3、ernet and. The Internet is the fastest media development history， with convenient， fast，interactive strong love for people， on the basis of the development of network advertisement can provide different audiences in different advertising， but also can effectively text voice， image and animation etc.

4、 together， the transmission of multi sensory information， for consumers and advertisers to build a bridge of communication. This paper expounds and analyses the development situation ofnetwork advertisement， focusing on marketing and strategy of Internet advertising， and has carried on the ponder.Ke

5、ywords: network advertisement marketing strategy网络广告的营销策略与发展趋势引言科技的不断发展，知识的不断创新，给人类带来了一个互联网时代。互联网的出现改变着人们的生活，这张无形的网连接着整个世界，对信息的传播方式和人际交流方式有着深远的影响。互联网的兴起可以说是信息时代不可逆转的趋势，它不仅是一种营销渠道、宣传媒体，更是建立一种新的产业秩序的基础。网络作为信息的承载者和传播者，具有跨时空、交互性等传统媒介不可比拟的优越性，被人们称为继报刊、广播、电视之后的“第四媒体”。信息技术的发展和应用，网络的商用价值也随之被不断发掘出来，网络广告应而生。1

6、 网络广告1.1 网络广告的发端及历史网络广告是指以数字代码为载体，采用多媒体技术设计制作，通过互联网发布传播，具有良好交互功能的广告形式。追本溯源，网络广告初现于1994年的美国。当年，10月14日，美国著名的Wired杂志推出了网络版Hottwired()，其主页上开始有AT等14这是广告史上里程碑式的一个标志，同时也使广告主个客户的广告Banner。广告代理商以及网络开发商和服务商看到了一个巨大的市场。今天，网络广告逐渐成为网络上的热点，无论网络媒体或广告主均对其充满期望。各网络媒体的经营者纷纷改进经营方向，向多元化发展，意在尽量吸引更多的浏览群及广告客户

7、。我国广告界也意识到网络广告的光明前景，第一个商业性的网络广告出现在1997年3月，传播网站是Chinabyte，广告表现形式为468X60像素的动画横幅广告。此后一段时间，网络广告也陆续在我国的网站中出现并逐步发展起来。1.2 网络广告的特点和优势 促使广告主使用互联网做广告的原因是多方面的，网络的普及使得越来越多的人从电视转向互联网，这必然给广告主带来更多接触目标客户的机会。与传统媒体广告相比，网络广告所具有的优势显而易见: 第一，网络广告信息传递的交互性。交互性是网络广告区别于传统媒体广告的一个最明显的特点，同时也是网络媒体与传统媒体相比所具有的强大的优势。互联网络的出现使广告媒体的发展

8、从过去传统的单向传播，受众被动地接受信息，逐渐趋向互动模式。即受众可以主动地接受其需要的信息。传统媒体广告，如电视、广播等具有强制收视的作用，而网络广告可以令浏览者根据自己的喜好随时获取文字、图片、声音、影像等信息，而且没有时间限制，不管逗留多久都行，这样一来也增强了消费者的主动性。第二，网络广告传播范围广泛。网络广告的传播不受时间和空间的限制，它通过国际互联网络把广告信息全天候不间断地传播到世界各地。网络广告的覆盖范围和传播区域是传统媒体广告无可比拟的。互联网络把遍及世界各地的计算机用户，按照统一的通信协议连接成的一个全球性的信息传输网络，信息时代的“网络无国界”已是一个不争的事实，通过互联

9、网络传播广告信息，无论是广告主还是受众对象，都不受地域限制，覆盖范围遍及世界各地，受众对象是每一个网络终端用户。而传统的媒体广告如电视广告、报刊广告等，都会受到信号转接或发行区域的限制，只能在某个范围内传播。从这个角度讲，传统媒体广告对网络广告的覆盖范围和传播区域是望尘莫及的。只要具备上网条件，任何人，在任何地点都可以阅读广告。第三，网络广告投入的成本费用相对是比较低的。网络广告制作周期短，即使在较短的周期进行投放，也可以根据客户的需求很快完成制作，而传统广告制作成本高，投放周期固定。另外，在传统媒体上做广告发布后很难更改，即使可以改动往往也须付出很大的经济代价。而网络广告则可以随时被更新、补

10、充和修改，所以总能保持最新的内容。2 网络广告营销 网络广告营销越来越受到企业家广告主的重视和青睐，那么，如何进行行之有效的网络广告营销，笔者认为可以从以下几方面考虑：2.1 充分的广告策划 首先要做充足的市场调研，如何利用网络媒体做好前期市场调研工作是进行广告宣传的前提。互联网广告这块沃土是极具开发和利用潜力的，它反映了广告支出的趋向，这种趋向正是适应市场变化的结果。 具体来讲，有效的广告策划主要包括. 2.1.1 目标策划 大致分两种，一种是品牌宣传，一种是获得受众直接反应。这是网络广告与传统广告所达到的目标最大的不同。直接反应又分为.让受众访问站点，从而使其得知你的企业产品在某个站点；让

11、来访受众了解你的产品；填写调查表，配合广告主的市场调查；使消费者下定单买产品；让受众了解产品使用信息。 2.1.2 对象策划 网络广告的对象策划即确定目标群体。你的目标群体是男性还是女性、是青少年还是中年人，使学生还是白领，不同的目标群体有各自不同的生活眼光，如上网时间、感兴趣的内容、对信息的反应速度等。针对不同的对象要采取不同的广告策略。假如广告对象是青少年，他们上网时间可能集中在节假日，喜好上网游戏、聊天，那广告策划就要选择他们感兴趣并经常访问的网站，广告模式应当主要考虑游戏式广告。网络广告中只有确定了对象，才能吸引其注意力，激发其购买欲，促成购买行为。 2.1.3 创意策划 广告创意像是

12、广告的生命，是广告最具魅力的部分，也是吸引受众注意并浏览的决定性步骤。在进行广告创意，有以下几点应当考虑.广告位置；广告时间；播放频度；广告语效果；是否使用动画等多种表现形式；是否安排具吸引力的抽奖馈赠等活动来提高受众参与度。2.2 精准的广告投放 精准投放是通过一定的市场细分，将网络广告按照受众的特点进行投放从而使广告能够传达给真正感兴趣的用户。对于网络广告的市场细分，应注重网上受众市场，尤其应注重网民的性别、年龄、职业、受教育水平等细分原则。现代大众传播已进入分众时代，对于广告业，也应当适应分众化的要求，针对有特定需求的受众投放相应的广告。如e龙就通过了解受众在网上点击或浏览的主要信息获取

13、该用户的兴趣点，从而投放该用户所感兴趣的产品广告，这样用户对该类广告不仅不会产生抵触的情绪相反会觉得非常受用。 “窄告”，就是精准投放的一种典型方式。所谓“窄告”是把按客户需求定制的广告自动投放到与其内容相匹配的栏目周围，还可以根据浏览者偏好、地理位置、访问历史等信息，有针对性的将广告投放到相关网页。它只针对特定人群投放、进行沟通，也有“网络定向广告”之称。2.3 “拉”式的互动信息传播根据当今互联网时代的特性，传统的“推”式策略已不能适应潮流，网络广告因具备互联网的特性，需要广告主与顾客之间形成“一对一”的营销关系，同时改变了传统“推”的方式，其原因在于现代消费者厌恶传统的信息灌输方式，这种

14、方式不曾考虑消费者是否需要、是否喜欢。而网络广告沟通中广告主和受众的角色发生了变化，如图1所示，受众成为主动的信息寻求者，而广告主发更为被动的寻找目标信息源。一旦受众确定信息需求寻找信息源，就会进行互动。互动是网络广告所独有的特性，它可以是随时的、持续的、多次的，并且可以借助图形、声音和计算机的多媒体功能。它使人机的交互更有可能胜于人与人、面对面的互动，甚至可以超越交互双方的知识范围。 图1 例如，在开心网的买房游戏里，其虚拟住房几乎囊括了全国各大城市的大型真实楼盘。而在线下，开心网也真实地组织了看房活动。房产公司相关人士表示，他们看重开心网的数百万白领用户的价值，因而和广告主联手推出了互动广

15、告。这种受众发出信息需求向信息源的沟通形式是一种“拉”与互动相结合的方式。因为与“推”式不同，网络广告不能像传统广告那样大面积播送，强行灌输，而是能满足顾客需求的定制化服务。2.4 重视广告创新互联网的技术、硬件、传播方式以及它与传统媒体的巨大差异，决定了网络广告不仅需要全新技术的运用、全新理念的支撑，全新内容的充实，更需要创新的思维和持续的创意作为后盾。其实，网络广告的目的就是要达到广告主的预期宣传效果，除了传统的广告模式外，其他任何行之有效的模式都可以采用，从而突破人们脑中固有的广告印象。新浪网原总裁王志东曾说过.网络广告要想走出低谷，就必须创新，最大限度的发挥网络的优势。在传统思维影响下

16、设计出的缺乏创新活力的广告作品，根本无法吸引以受过良好教育的年轻一代为主体的网民的注意力。网络世界的发展速度超出了我们的想象，理念是决定一个行业能否快速发展的法宝。此外，还可以将传统广告与网络广告进行创新整合，充分融合两者的优势使广告的层次更高、效果更好。3 网络广告的发展趋势中国经济的持续强劲发展，企业主对网络广告投放需求的增加，大大促进网络广告的发展，网络广告已经成为对中国社会经济有重要影响的行业，未来我国网络广告将会出现新的发展趋势。3.1 网络广告经营额稳定增长 网络广告具有较强的经济性。传统广告媒体费用要占到总费用的近80%，网络广告无需印刷、拍摄或录制，在网上发布广告的总价格较其他

17、形式的广告价格便宜很多，平均费用仅为传统媒体的3%。与报纸和电视相比，单位面积（时间）的广告价格相比，网络广告在价格上极具竞争力。网络广告正在被越来越多的广告主和广告代理商所重视，随着网络技术的发展，新的网络广告形式不断出现，网络广告的效果不断增强，网民数量的不断增长等复合性因素都激发着广告主在网上做广告的信心，网络广告的营业额将不断增长。3.2 网络广告的形式将会趋向多样化和复杂化 随着中国网络广告规模的逐年扩大，多种多样的网络广告形式也在蓬勃发展。常见的网络广告形式有以下几种.普通网幅广告、普通按钮广告、页面悬浮广告、鼠标响应网页悬浮广告、弹出窗口广告、网上视频广告、网上流媒体广告、网上声

18、音广告、QQ上线弹出广告、QQ 对话框网幅广告、电子邮件广告等等，在文字、图片、音频乃至视频上的表现形式各具特色，已经表现出充分的生动性和多样性。 现在，诸如流媒体、VRML等网络视频技术的发展，为网络广告技术的发展提供了技术上的保障，随着互联网技术的发展及宽带技术水平的提高，网络广告的表现形式也越来越丰富。未来，富媒体广告、网络游戏植入式广告将越来越受到广告主的青睐。3.3 不同特质网站逐步创新网络广告形式最近几年，新一代SNS（Social Network Site）即社交网站服务成为继门户网站和搜索引擎热潮后的第三次互联网热浪。旨在帮助人们建立社会性网络互联应用服务的SNS为网络广告形式

19、的多元化发展挖掘了巨大的潜能和发展空间，其中20092010年间飞速崛起的开心网以其受众的高覆盖率和高粘度附着性被誉为网络世界的一枝奇葩。解读开心网案例，我们发现网络广告形式正从传统的广告形式如.横幅广告、赞助式广告、文字链接广告、插播式广告转向新型网络广告形式，如植入式广告、互动体验广告、口碑广告、群组广告等。例如，在互动体验广告方面，开心网联手广告主推出了几乎囊括国内各大城市大型真实楼盘的虚拟买房游戏，线上实时互动，线下真实组织顾客看房活动。又如在群组广告中，广告主根据社交网站用户信息和关系数据，有针对性地进行精准投放广告。例如福特“新嘉年华”在开心网建立用户群，并通过挣车位的“车市”游戏

20、中投放广告车型和介绍文字吸引更多的在线虚拟购买者加入到群组中，以便实现其广告的精准投放和营销信息发布。综合以上分析，兹以为传统单一的网络广告形式已不能完全满足需求，不同特质的网站应深度挖掘自身的广告潜力，开发适合自己的、满足广告主的、能更好地服务用户的多元广告形式，借鉴传统形式的同时不拘泥于传统窠臼的束缚，探寻新时期网络广告的多重发展。3.4网络广告必将与传统主流媒体合作形成整合传播 目前公认的观点是，随着宽带网的普及，以流媒体技术为核心的网络视频服务将会成为下一个主要的网络广告载体。将电视广告和网络视频广告融合，即将网络视频广告作为电视广告的一部分，一前一后互为补充，寻求最佳的传播效果，也是

21、未来网络广告的发展趋势之一。IT、汽车、消费电子等产业正在将更多经费投放到网络广告中，并与其他广告形式整合传播，这样的方式在未来将受到越来越多产业的青睐，以期产生联动效果。其中，手机和互联网的结合尤为值得关注，3G网络的大规模发展带来数量庞大的用户，手机广告将成为网络广告的必然趋势。3.5 网络广告市场监管将更加规范化 在未来，随着网络广告的日益重要，国家对网络广告市场的监管力度将会加大，针对目前网络广告中存在的一些问题，将会有健全的网络广告管理法律体系，网络监管机构和网络交易制度也将更加规范。另外，从网站本身，网络广告管理也趋向规范化和完善化，网站人员的素质、管理经验都将进一步加强。总结 至此，我们己经对网络广告的基本情况做了描述，同