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文档简介

1、bmw 120 双门版敞篷版上市推广及“后驱控”内容营销品牌广告主:宝马媒体:新浪微博代理公司:华扬联众营销方式:整合营销投放期: 2011摘要:1.旨在引发目标群体对驱动型式的关注,并且借机传递后驱车的优势,达到受众教育的目的;2同时加强目标群体对后驱的认知,提升“后驱”相关的网络音量;3.在大众对后驱关注升温时传播产品信息,将关注度落实到一个后轮驱动的实体宝马1系上;4.将宝马1系家族作为传播主体,建立目标群体对后轮驱动与宝马1系间的强烈关联。目标市场:全国 目标人群:对于宝马品牌,2010年其品牌层面的统一策略下的目标受众属性为:爱好驾驶,愿意享受激情驾驶带来的乐趣创新生活,思想活跃对待

2、家庭,社会有责任感bmw1系家族拥有独特的产品定位,一直以来强调其“un1que”(独特)的性格,核心受众为:年轻而拥有朝气具有都市气息是汽车的爱好者,驾驶乐趣的追随者投放期:2011年介绍:第一阶段:创建“后驱控”形象,引发讨论在腾讯微博建立“后驱控”的帐号,将其塑造成为一个“后驱”达人形象,对后轮驱动有着高度的热情和执著以“后驱控”的身份进行以下互联网行为发布多篇论坛贴及博文;发布“前驱漂移”系列视频(视频素材为第三方公司拍摄);建立“后躯控动力新基地”网站和wap站(网站设计及制作为第三方公司提供)开展“问题在这里”挂牌行动的炒作(“问题在这里”挂牌行动为第三方公司执行)通过xcar优势

3、资源“七嘴八舌编辑部”建立专题,讨论驱动型式是否重要营销策略: 推广初期的引发关注阶段:引发大众对驱动模式的关注,并激发大众对这两种驱动模式的讨论在引发讨论的同时,引导目标消费者了解后轮驱动的优势所在主要选择:视频类媒体/论坛/门户网站的微博功能/汽车媒体的编辑资源 推广中期的产品信息传播阶段:广泛传播产品上市的信息,并且选择适合人群传递1系un1que的精神在传递产品信息时,将目标群体对驱动模式的关注转移为对产品的关注主要选择:门户类媒体/汽车类媒体/sns类媒体/edm/sem/mobile推广后期的持续加强阶段:加强1系与后轮驱动之间的紧密关联主要选择:门户类媒体的视频形式效果:通过持续2个多月的营销,我们获得了理想的效果: 作为“后躯控”微博获得将近18万粉丝, 博文被以下名人转发:李艾(粉丝392万)优酷(粉丝6万5)腾讯官方微博(粉丝27.5万)广告圈那点事(粉丝2.6万)南极虾(粉丝13万)3篇帖子总计浏览: 226,752;回复: 10,413“前驱漂移”视频总计观看次数: 1,019,199“挂牌”事件信息浏览量:大于4,108,481;回复:大于11,129产品信息传播:展现量总

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