潜在市场浅谈

1、精品文档，值得拥有从移动联通的用户之争看转网障碍c 2003年10月21日14:57通信世界网口曾勇2002年是中国联通和中国移动对在网移动用户争夺空前激烈的一年。中国联通投资240亿元建设容量为1581万门的cdma网络，旨在争夺中国移动 在网的中高端gsm用户，可是未如所愿，后来被迫“弃高走低”，推行手机补 贴等促销策略，但市场效果仍不理想。截止到2002年底，中国联通在全国发展了 cdma用户701.6万，其中大部分是通过手机补贴政策吸引进来的低端 新增用户，仅有少量的从中国移动转网过来的中高端gsm用户。在新的移动通信技术的诱惑和强大的市场营销攻势面前，为什么移动用户

2、的转网率如此之低呢？笔者把其中的诸多制约因素归之为转网障碍。而转网障碍是怎样产生的呢？竞争方又将如何做才能打破移动用户的转网障碍呢？本文就此从经济学 角度进行了分析和探讨。一、移动用户转网障碍的经济学分析1 .网络锁定区别于商品的有形交易和其他服务贸易，移动通信服务是以移动通信网络 为基础，该网络是由特有的硬件和与之匹配的软件组成的资金技术密集型系 统，对移动通信用户具有很强的独占性，即网络锁定。其主要形式有：(1)硬件锁定：移动用户从 gsm网转入cdma网或者从cdma网转入gsm 网，都须重新购买价格不菲的匹配终端，并需要额外购买互补品，如用户卡、手机电池、充电器等，从而构成用户硬件锁定

3、。（ 2 ）协议锁定：移动用户签订服务协议后，分配一个固定的移动服务号，如果用户更迭网络，便会失去在线服务和其它连锁服务，由此构成协议锁定。例如原充值卡失效、亲情卡对方服务中止等。（ 3 ）消费锁定：基于移动通信网开发的许多业务项目，不论是基础语音业务，还是增值业务， 运营商会为在网移动用户提供程度不等的消费优惠，如价格折扣、时段赠送、积分奖励等，并自动延续。用户更迭移动网后，原网络的潜在收益会被消费者视为净损失，由此构成网络的消费锁定。从以上几种类型的网络锁定来看，移动用户转网障碍部分是由移动通信网络的特殊性所导致的。2 消费者机会成本经济学上一般将消费者视为市场交易中的“经济人”， 即能够

4、理性比较自己在移动消费中的各种费用收益， 以求得最大经济利益。 因此转网移动用户除考虑为新网络的匹配终端支付大笔费用外， 还会考虑网络外部性给自己造成的机会损失。 所谓网络外部性是指移动网络中的每位用户价值取决于该网络中的其它用户数量。用户越多，网络规模越大，通信服务越好，在网用户的个人通信价值也就越高。 网络外部性引发的机会成本是指移动用户更迭运营商后， 由于对新网络系统的不熟悉， 转网后有一段学习和适应过程， 在此过程中需支付的额外的学习成本。 此外， 消费者还要承受新手机号码更换， 部分联系散失的损失。如果一个新的移动网络刚投入商用阶段， 转网用户可能还要承担技术性能和服务质量与预期不符

5、的信用风险。因此，只有当在网移动用户更迭运营网络后，支付的“转网交易成本”即经济成本小于转网后的收益时，在网用户才会考虑转网。而实际上，联通cdmais95 系统与移动的 gsm 系统在语言通信上差别不大， 在高速数据通信业务方面cdmais-95 也是空白， 而 cdma 与 gsm 的通信资费却不相上下。因此，如果没有刺激性的营销举措，转网对于 gsm 在 网用户来讲将是机会净损失。3 竞争博弈移动通信行业具有自然垄断的属性，规模经济效应非常显著。也就是说移动用户数的增长与盈利成正比关系， 而网络经营成本随用户数增加却下降， 即边际成本递减。如果在网移动用户大批转网流失，不仅收益无法保证，

6、而且网络的建设投资和运营费用支出将成为沉没成本。 目前中国移动通信市场份额由中国移动和中国联通双寡头瓜分， 在增量用户发展减缓的情况下， 存量用户的转网竞争将会是“你 | ”多一个，“我”少一个。双方博弈的结果是在网用户在网间转移呈粘着状态。这也是2002 年联通 cdma 与移动 gprs ，联通 brew 开发平台与移动mms 业务在移动通信市场大比拼的原因。二、打破转网障碍的对策探讨今年年初中国联通宣布其在2003 年的 cdma 用户发展目标是1300 万户，同时中国移动也对外宣称今年将是gprs 的大发展年，显然这两大巨头都看到了中国移动通信市场的广阔前景， 又都为市场竞争做好了准备

7、。 竞争双方都面临着如何突破在网移动用户的转网障碍问题。 其实在网移动用户的转网流动频率， 相对于固定电话用户要高很多。只要经营策略得力，在网移动用户的转网障碍不是不能打破。1 差别化竞争移动用户在移动通讯网络间转移，其动机大致可分为两类：一类是对现有服务的不满，被迫转移；另一类是在利益诱导下，主动转网。如前所述，作为“经济人”的移动用户在做出转网决定前，会理性地比较转网前后自己的成本与收益。 如果两个网络的服务没有差别， 用户的转网收益为零， 而支出却是正的，自然不会转网。假如是差别化的服务，用户的收益大于转网支出，则转网障碍就会被打破。以中国联通为例，其去年商用的 cdmais-95 系统

8、在技术水平上与中国移动gsm 系统同属于2g 移动通信系统，不能提供高速数据和多媒体通信服务，在语音通信方面用户也没有明显的感知差别。更为糟糕的是，cdmais-95 的网络信号覆盖和手机终端供应还不如 gsm 。 在此情况下， 2002年中后期中国联通的 cdma 业务被迫放弃“高端策略”。到了 2003 年，中国联通新推出的 cdma1x 是区别于中国移动gsm 和 gprs 的 2.5g 移动通信网络，在技术、业务开发等方面具有比较优势。因此联通公司只要将cdma1x网络的技术优势转化成移动用户的感知收益， 并突破竞争对手在技术支持、 客户服务等方面的薄弱环节，夺取中国移动的中高端gsm

9、 移动用户市场仍然有望成功。2 产业价值链再造移动通信产业链既是一个为移动用户提供让渡价值的链，又是一个其中各环节彼此进行资金、技术、信息交易，为移动技术开发商、设备供应商、内容集成商、 运营商和分销商提供利润来源的产业链。 中国移动和中国联通一直是该链条里的暴利环节。 但是这种状况很难持续下去。 除了政府通过政策打破垄断引入市场竞争导致价格下降的因素之外， 另一个原因是联通与中国移动相比还势力单薄， 想扩大 cdma 的市场容量， 还需借助产业链上下游的资源整合，构筑 cdma 的战略联盟。此战略联盟的利益驱动就是利润共享，风险分担。只有这样，技术开发商和内容集成商才有动力进行技术创新、业务

10、创新，设备供应商也才会积极参与市场供应。伴随cdma 移动服务内容的丰富和硬件设备的成本降低，移动用户的转网成本将相应降低，转网障碍自然也随之打破。1999 年韩国 sk 公司为打开cdma 的前期市场参股sk telech 公司的手机生产，就是运营商的利润资金向产业链分流的例子。当然，产业价值链的再造也会影响中国移动gprs 的市场成长。3 细分市场传统的移动通信市场细分的标准是arpu 值， 业界认为 arpu 值大于 300元的用户群是中高端市场， arpu 值小于 300 元的用户群是低端市场。联通要想使cdma“中高端”市场竞争策略奏效，则需要为gsm的高arpu值用户提供手机补贴、

11、资费折扣、专门服务等优惠，帮助他们打破转网障碍。但同时联通也背上了沉重的财务包袱， cdma 的市场开拓效率和效果受到影响。数据业务的开发应用使移动通信网成为高附加值的电信业务网，还改变了传统的市场细分单一标准。据资料统计，在2001 年我国移动通信业务收入构成中，移动数据业务收入的比例不足 6% ，而 2002 年以短信为代表的移动数据业务收入呈几何级数增长， 2003 年移动数据业务流量将与语音业务流量基本持平，预计2005 年后，数据业务收入将超过语音业务收入。随着信息经济的发展， 部分消费群体对移动商务、 移动办公和移动娱乐的需求日趋旺盛且支付能力强，转网至能够提供高速数据业务的网络，将是这类群体的自觉行为。此时运营商为用户支付的转网障碍费用会降得很低。因此，联通除加紧建设cdma1x 高速移动数据移动通信网外，还要细分市场，找到 cdma1.x 的现有和潜在需求群体， 以此作为切入点，配套开发各类服务如在线证券、在线银行、在线商务等