转换度,创造新产品入市新招数

1、在竞争激烈的国内外市场上， 导入新产品的能力是企业必备能力之一，它是企业持续成长并保持赢利能力的重要保重，因此新产品入市往往肩负着企业的多重任务或使命，达到实现销售提升、抢占细分市场、创造新的主销产品、实现品牌活化或形象提升等等。一般而言， 按照一贯的思维模式，企业新产品入市传统上采用这三种方式入市：一是为新产品寻找一个核心传播概念入手，然后拍一个紧贴产品概念的创意十足的tvc,然后依据常规媒体投放，向消费者传达；二是是加入线下推广的互动营销；最后还有一种，也是目前普遍去寻找突破的一种思维方式，那就是在新产品的入市的传播概念，具有新闻性，即利用一个焦点事件， 或创造一个焦点事件与新产品的产品概

2、念结合比较紧密，但是由于焦点事件绝对属于稀有资源，一般很难创造或者结合的非常完美。为什么我们不把视角转换 180度？从企业外部资源转向企业的内部行为，换一个角度去思考看，是否可以寻找到承载新产品入市的通道呢？广西花红药业是具有30年历史的国家重点中成药生产企业之一，主导产品花红片 是全国妇科用药知名品牌之一，花红随身洁是企业作为继花红片之后力推第二新品种，要进入竞争激烈却潜力巨大的妇科洗液市场。由于产品包装未完全成熟， 产品概念不清晰的状况下，盲目地投入费用去“敲”开整个妇科洗液市场有很大的难度，需要有一个缓冲和渐进过程，尤其是首先获得业内的关注和认可。企业无意之间透露的消息，让笔者为之一动，

3、并由此形成一个切实的传播方案，最终执行成一个新产品安全入市 180度的创新营销。花红药业董事长透露要新产品“花红随身洁”招聘一个专业优秀产品经理，同样甚至为此开出高薪。一般新产品的入市需要有一个专人品牌经理和产品经理负责，负责人应确保企业高层能够掌握最新的进展情况，以便于能随时获得高层的决策支持；同时让高层了解最新的信息，并从高层那获得人、财、物方面的支持。当然这是个企业内部行为，但是，我 们是否可以从中入手， 使这一行为“外化”为一种对外的传播行为，从而达成新产品传播的目的呢？笔者由此联想到最近报道一一“内蒙古蒙牛集团宣布：面向全球招聘总裁，并将 此举作为势为企业走向国际化的关键一步。作为上

4、市公司蒙牛乳业（2319.hk）的主营业务子公司，蒙牛董事长与总裁职务一直由其“精神领袖”牛根生一人兼任，此次牛根生将辞去总裁一职，仅保留董事长职务。”这篇报道引来了许多人的关注，大家都一致认为蒙牛推出了所谓的全球招聘总裁， 可以说是继“超女”之后的炒作，是炒作和战略的有效结合，一箭双雕。一方面，通过全球招聘总裁的绣球，将蒙牛在国内的“老大”地位打下坚实基础，创造更好的消费者品牌名牌认知度；另一方面，招聘条件中的必须按照蒙牛的既定战略走，就将全球招聘的主动权牢牢掌握在自己手里，如果真的有合适的人才，可以将其与企业战略融合起来，为自身企业添一员猛将，如果招不到可以说是优秀的人才无法与蒙牛的战略结

5、合。我们模仿蒙牛完全是可以制造一个“招聘擂台”，让新产品随着这个还没露面的新产品产品经理直接“滑”入市场，同时可以附加很多企业的相关信息，比如企业的战略决策和形象强化，产品的传播概念及切入市场的细分等。因费用有限，花红药业几亿的销售回款毕竟不能与蒙牛的几十个亿相提并论，而且如果运做不好，就成了花红药业明显做秀性质的“独角戏” 了。 在此种情况下，就需要利用 药品传播的特殊性，建立一种 otc专业方向的传播思路。一般产品销售的好坏取决于两种力量：营销的拉力和终端的推力， 而在我国的医药企业采用后者的更多。因为otc药品、保健品的推广有一个与传播媒体同样重要的因素一一 药店店员。有调查结果表明：除

6、了电视广告，药店店员对消费者购药的影响大于其它各种广 告媒体。值得注意的是，一旦店员向消费者推荐某种药品时，有 74%的消费者会接收店员 的意见，这表明在药品消费中店员能起到很大的作用。尤其是新产品而言， 能够得到经销商和药店店员的认可，就决定着新产品是否能够被摆上柜台，或者是否被推荐。针对业内经销商和店员进行宣传，精缩传播范围，发挥资源的实效性，再利用花红药业在全国20多个办事处近100名医药代表与店员的互动的线下工作，很快“以招聘为由头完成新产品入市序幕规划”形成，并很快得到企业所有领导的一致认可，在一周内与第三方签定合同，正式进入执行阶段。第一：我们选择了 cctv-2绝对挑战，作为一个

7、贯穿整个项目执行的核心。绝对挑战作为cctv-2频道的金牌栏目，依靠其栏目内容的创新性， 很快成为cctv 周播栏目中“名牌”，并且企业在此栏目招聘人才，可以获得近45秒的企业介绍机会还有同等招聘网站和 cctv网站的宣传机会。我们打出了 “花红药业， 携手cctv”旗号，使花红药业作为全国第一家中成药企业走进中央电视台，决定以年薪 10万以上来招聘一个优秀的产品经理；并且有效地利用了绝对挑战栏目到花红药业所在地广西柳州外拍的机会，制造了 “中央电视台进入广西花红药业实地拍摄”、“ cctv绝对挑战与花红药业联合打造节目”等主题，在当地造成了很大的轰动，广西电视台和柳州电视台都跟随着栏目组一天

8、，寻找花絮；当地的平面媒体也做了专题报道和图片。第二：选择了中国药店的有奖问答形式，与店员进行互动。完全与其他企业的死板介绍相区别，而是利用向店员传达了 “请您为花红药业选择新产品经理”形式，充分发挥了店员的积极性，达成了与店员的互动，最终的参与优胜奖，将有机会作为特约嘉宾进入中央电视台绝对挑战的演播大厅，并享受北京全程免费3日游，此环节调动了花红药业在终端一线医药代表的极大的热情，他们认为终于给了他们一个非功利性、吸引力又强，又提升企业形象的话题，让他们与店员之间沟通。结果证明全国共 有1万名全国的药店店员能够详细了解新产品的相关信息，有700多名药店店员积极参与了活动，甚至中国药店记者都关

9、注到此事，亲自到中央电视台绝对挑战录制大厅，并 欣然以“花儿为什么这样红”为题做了专题报道。第三：我们选择了在医药行业内行业类专业金牌报纸医药经济报对此次进行全程的关注和报道。另类的招聘广告、以突出企业和产品信息为主的硬版广告，还有只打“花红药业携手cctv高薪聘产品经理”的兰花广告，都因为其概念突出，信息清晰，受到业内的很大关注。在应聘时间过后，有很多业内人士都毛遂自荐或者给他人推荐，并且非常关心花红药业在06年将推出什么新产品，才有此“大动作”。12月4日晚上“绝对挑战花红药业招聘节目”首播，栏目内合计近30秒广告的穿插，45分钟的一期节目几乎成为花红药业的专场，整个项目执行到了高峰。此次活动完全超乎了我们最初设定的目标。活动从始到终，都紧紧围绕新产品问世这个核心，而且所有环节都多次体现了花红药业“关心健康、爱护家庭”的服务宗旨， 体现了花红药业的爱心、责任心，同时还意外招聘到了一个非常优秀的产品经理，可谓一举三得。回顾整个活动规划方案到执行，笔者得出以下几点：1、方案设定时，就使方案本身利益点非常清晰：“在业内高于产品经理年薪近一倍的渴求人才的条件，并作为全国知名中成药企业第一走进中央电视台招聘人才”为一个 炒作的由头，制造可以被人关注的新闻点。2、由于对药品行业特殊性的了解，使传播范围非常精准，利用业内的专有媒体进 行传播，使所找寻的新闻点能够准确