2小时品牌素养

1、.劳斯 瑞夫斯发明的UPS理论，也即是独特销售主张：通过每则广告，都向顾客提出同一个主张。这个主张必须是竞争对手所不能或所不曾提出的。这个主张必须有足够的促销力，能打动顾客。企业在为产品寻找独特销售主张的时候，并不一定要强求这个主张是你独有的，只要竞争对手没有提出过，哪怕这个主张是所有产品都存在的，你也可以利用它来建立品牌。例：乐百氏纯净水提出的“27层净化水”金龙鱼食用油提出的“1：1：1健康标准”20世纪60年代，大卫 奥格威提出了比独特销售主张更进一步的品牌形像理论： 随着产品同质化的加强，消费者对产品的理性选择减弱。人们同时追求功能和感性利益，广告应着重赋予品牌更多的感性利益。任何一则

2、广告，都是对品牌形像的长期投资。就比如旁式化妆品一样，一直在塑造一个“旁式化妆品中心”，而早期的多芬香皂则塑造了“含1/4润肤乳”。定位时代，当人们的脑袋里充斥了太多的信息时，人们能分辨的品牌信息也很混乱，所以这个时候，我们需要定位：有关品牌的新性息，只有符合这种分类才能被接受，凡是与心智中已有信息或概念相冲突的信息，一律排斥在外。这也就是心理学家所说的“选择性记忆”机制。特劳特发明了著名的“心智阶梯”原理。就比如，想到高露洁就想到防蛀牙膏，想喝水了就会想到乐百氏和娃哈哈是一样的。在每个分类里，人们所记住的不会超过七种品牌。就好比牙膏，我们能记住的是高露洁，佳洁士，中华，黑妹，黑人等。 如果我

3、们不能把品牌建立在消费者心智阶梯上数一数二的位置，那么随着市场的成熟，企业将越来越危险。这一切应了马克思一句话“人民创造了历史”，而顾客造就了企业。我们只有针对性的满足顾客的需求，才能让顾客在需要的时候第一个想到的就是我们。而不是靠更大的团队，充足的资金，投入更多的产品，甚至不好的产品。当顾客的心智阶梯中有了我们的产品，我们才能在这个市场上占一席之地。只有建立在顾客的心智阶梯中的定位，才是驱动企业成长的力量。但我们不能与竞争对手抢同一个心智资源，如果一旦我们的品牌进入了顾客的心智资源，那我们以后就算花更大的资金都没办法去改变。心智资源是企业经营的起点、方向与终极目标。宝洁公司是一个很成功的案例

4、，好比去屑想到“海飞丝”，柔顺想到“飘柔”，而“潘婷”则代表了营养头发。则于宝洁当时没有看到“黑发”这一块心智资源，所以没有进攻，而当时的奥尼成功的运用了这一点，抢占了当时“黑发”这一空白市场从而取得了巨大的成功。但好景不长，奥尼好像完全不知道“黑发”这个心智资源的重要性，改变策略走了“爽洁自然”，花费了大量的资金投入广告也没有见效，因为在这之前，宝洁的飘柔已经很成功的抢占了“柔顺爽滑”的心智资源，当奥尼与宝洁推出相同的概念时，飘柔在顾客的心智中早已成熟。当时的夏士莲发现这一商机，成功的以“夏士莲黑芝麻，真正黑头发”的推广活动。因为没有受到奥尼的狙击，而一举获得了这一心智资源并大获成功，奥尼从

5、此没办法再翻身。品牌要取得行业主导地位，才能考虑第二品牌的推出。品牌的阶梯不存在于企业内部，而在于外部，即顾客的心智之中。要考虑企业自身的实力。而如果已经有品牌抢占了某个心智资源，别的企业就无法再能从此品牌手中抢走，就好比高露洁当时抢占了“防止蛀牙”这一心智资源后，宝洁公司旗下的佳洁士马上反击，并投入了大量的广告，中央黄金广告时段，大家应该还能依稀记得有两个差不多的广告，都是拿着贝壳“笃笃笃”的敲来敲去，那就是高露洁和佳洁士了。但当时高露洁已经在顾客心智资源中形成了品牌，佳洁士的这一反击，反而把高露洁推上了一个更高点，因为当顾客想起“防止蛀牙”的时候，想到的还是高露洁。当你在顾客心智中建立了品

6、牌之后，你就掌握了一种标准。目前企业界流行说：一流的企业卖标准。沃尔沃汽车就掌握了车业中安全的标准，而在这之后，宝马、奔驰、凯迪拉克也纷纷诉求“安全”，这样就教育了消费者，选择豪华汽车最重要的标准是“安全”。由于沃尔沃之前就已经成功的代表了安全，于是它的销售就起飞了。海尔总栽张瑞敏经常说：“什么是核心竞争力？技术、人才都构不成核心竞争力，只有拥有了顾客才拥有核心竞争力。”当一个品牌占有了顾客心智资源的某种“心智资源”时，我们就可以说这个品牌拥有了顾客。因为当顾客产生相关需求的时候，就会想到该品牌。巴菲特说投资的秘决在于区分三种价值：一是市场价值，即通常所谓的市值。二是账面价值，也就是利润、净资

7、产之类。三即内在价值。而第三个内在价值，是巴菲特一直不愿意公开的，其实这个所谓的内在价值就是这个企业或者说这个品牌在顾客的心智资源。企业成功是因为品牌在顾客心智占有心智资源，而失去这一资源，无论你的管理多优秀，投入有多大都不可能挽求这一企业的消亡。而我们也可以开发新的心智资源，但我们不可以用同一个品牌，这个时候，我们可以启动新的品牌名来做，举个例，就好像联想品牌一样，人们一提到联想，首先想到的就是电脑，在国产品牌中，第一是联想，第二是方正，那手机呢？联系的电脑已经深入了顾客心智中，所以当提到手机时，大多数品牌已经在这一心智资源中占有重要地位了。再想抢占的话，只会是费钱，所以这里也得出一个结论，

8、同行已经抢占并且巩固的心智资源，就别想再去抢回来，除非你愿意花费比对手更多的金钱与人力。 定位的本质是企业或品牌在顾客心中拥有的最宝贵的不可再生的“心智资源”。品牌命名是品牌战略中最重要的决策，好的名字才更容易进入心智，从这个意义上说名字就是生产力。宝洁后来不但在洗发水领域启用了新的品牌，而且在洗发水心智阶梯中，把每一层阶梯都用新品牌区分开来，以飘柔代表“柔顺头发”、海飞丝占领“去头屑”、潘婷拥有“营养头发”、沙宣“专业护发“。就是这样新机会，一波一波不断的出现，宝洁以一个个新品牌把企业一步步推向一个巅峰。 品牌经营应该围绕着在顾客的心智中建立定位而展开，不再是围绕着满足顾客需求而展开。市场研

9、究的方向不是研究顾客的需求，而是研究竞争对手在顾客的心智中占有何种定位，拥有何种心智资源，然后在这个基础上制定品牌定位战略。规模不等于竞争力，顾客心智中的强势地位才是真正的竞争力。一旦占领了心智资源，对竞争对手的压力不仅是灾难性的，而且是长期性的。追踪分析了自1923年以来和美国社会息息相关的25个行业，发现这25个行业的领导品牌，至今只有4个失去了领导地位。其重要原因，就是领导品牌占有最好的心智资源，对竞争对手的压力不仅是灾难性的，而且是长期性的，终其一生，竞争对手的压力不仅是灾难性的，而是长期性的，终其一生竞争对手都将生活在你的阴影之下，反之亦然。抢先定位，为什么买牙膏想到的是高露洁，因为

10、它进入了牙膏最大的心智资源，也就是防蛀。而“减肥”牙膏这样的心智资源很难成功，因为只是空口说白话而已。所以我们在同行业竞争中，要抢先拿到最好的心智资源。只要拿到了最大最好的心智资源，再加以巩固就可以成为行业的领头羊。如果最好的心智资源被占领了怎么办？还是以高露洁和佳洁士为例，由于佳洁士晚了几年，当开始反攻这块的时候，发现投入更多的金钱也是枉然，佳洁士调整策略以后，以“防蛀牙不磨损”的心智资源进行反击。这就暗示了消费者，高露洁的虽然防蛀但却会磨损牙齿。 暗示性攻击无效，攻击战略必须明确的指出自己要替代的品牌是谁，才能产生置换效应。实力不足不能实施这种战略。不能攻击领导者非战略性的弱点。对手可以复

11、制的战略不是好战略，因为它没有对准对手的战略性弱点。品牌建立起来以后，开始了定位之后的系统整合。而这才是品牌累积过程的开始，这是一条崎岖而艰难的道路。如奥格威所说：傻瓜都会做生意，但建立品牌却需要天才、忠诚与坚忍不拔。所以，明确定位只是一个起点，只是探明了水源，想真正拥有心智资源，还需要一个艰难的挖井过程。这个过程倒是需要更好的管理、更好的团队与更大的投入。 品牌同质化的必然结果，就是降价求售，所以价格的压力逼迫着企业不断需要喊出创新、创新、创新！企业通常所喊的创新虽然成了短期内企业带来持久的竞争力，甚至很容易产生破坏性的结果。只有当企业确立了品牌定位之后，才能规范好正确的创新方向，使得每一次

12、创新行为都能为巩固品牌的核心价值。举几个例，比如微软一直在不断创新中，但所谓的创新万变不离其宗，还是在操作系统上，只是进化了更多，所以能一直在IT行业具有主导地位。喜之朗则通过推出“水晶之恋”和“cici”来进入新的细分市场，是为了巩固领导地位和防范竞争者的进入。也是在定位方向下的创新行为。 定位是营销中最重要的决策，广告运动的效果更多是取决于产品的定位，而不是怎样去做广告。 我知道广告费至少有一半被浪费掉了，但问题是，我不知道究竟是哪一半？广告效果不好的原因主要是许多品牌没有定位就贸然投入广告，从而带来极大的浪费和许多意想不到的负面效果。 没有定位的广告，效果无法积累，造成资源流失。中国现阶

13、段的广告，因为普遍是在品牌没有定位的基础上展开的，这使得传播没有一至性的主题，不能有效地积累起广告效果。 品牌定位下的整合传播，广告就有长期不变的方向，使每一次宣传都在原有的基础上积累，张扬了效果。品牌没有定位就做广告，会永远随着市场竞争及环境的改变而调整和变化，这样广告一时一个主题，品牌一处一副面孔，每次都将品牌建设推倒重来。没有定位的广告，会迷失品牌推广的最佳策略。任何一个能取得初步成功的品牌，不管企业主观上有没有做对，客观上它是会形成自己的定位的，它一定是成为了某类产品的代表。任何时一个能取得初步成功的品牌，品牌最佳的推广策略，应该是鉴别出自己的定位，将之提炼出来，然后深化这个定位概念的

14、宣传。 现在，建立品牌就是售中睦业的所有力量去抢占心智资源。只有为品牌确立了定位，你才会有一至性的推广方向，才能评估出最佳的推广策略，才知道何种推光方式最适合自己。也只有这样，你才算是走对了方向，沿着一条河积累的道路快速高效的建立口牌，而不是陷入漫无方向的广告，使品牌不知所终。定位不准的广告就像照相机没有对准焦距一样，无论再多胶卷，也没有一张照片是可用的、清晰的。因为你没有对准顾客心智中的焦点定位。任何一个成功的品牌都必须有一个定位，即占有一个心智资源。任何一项经营活动都是为了协助品牌去建立、加强或巩固这个定位，以此影响顾客的购买决定。中国企业想要成长的出路：第一条 单项突破，瓦解多元化。在实

15、施这种局部发力、单项突破的战略时，最重要的是要打掉大而且的比想，不能迷恋领先国家的多元化集团模式。 石头掉在花瓶上，花瓶碎了。花瓶掉在石头上，花瓶碎了。犹太教的圣经中传承着一个这样的大智慧，我们要将自己变成石头，而对头变成花瓶的局面。集中主力攻一个局部，进而取得这个局部的主导权，就是形成我是石头对方是花瓶的大智慧。（小编：第二和第三条路暂不适合本公司发产，所以不浪费时间写出来了。）王老吉老总：我觉得在一个企业，要想把定位做成功的话，一定要老板支持，而且他自己要懂，要非常深刻的理解什么叫定位，什么叫企业的战略。没有他的支持，我看其它都是假的。因为下面的人在推进的过程中，你会遇到非常多的阻力，有可

16、能会出现，你会有一段时间成功，但是一段时间又会回头，这样的反复经常出现。第二个就是我觉得一定要坚持，当一个定位或者企业的核心竞争战略已经确定好以后，一定要不断的坚持。刚才邓老师已经很形象的说道，其实当企业经过一段过程，要经常回头去整理，重新根据定位来调整，这点非常关键为，一定要不断坚持。明确品类宗属顾客消费的本质是购买品类而非品牌，他们之所以购买一个品牌的产品，是因为该品牌代表了某个特定品类。实际上，顾客的心智中只储存品类及其代表性品牌，对更多的选择倾向忽视。品类命名至为关键，它直接决定品类能否被顾客心智清晰的记忆。第一， 品牌在顾客心智中打造，占据心智的品牌最终会赢得市场，因此品牌推出早期应以进入心智为首要，必须集中品项。第二， 新品牌缺乏力量，需要集中兵力在某个品项上取得局部突破，以争得第一波源点人群，再带动其他人群消费。选择源点人群大多数消费者，在做出购买选择时都会不知不觉地参考他人的消费行为。顾客对新品牌发问“这是什么”之后，接下来的问题就是“谁在用（吃）它”。一般来说，战略源点期宜将目标顾客瞄准在某一类高势能人群上，以凝聚品牌营销的重点，取得集中突破，做出消费示范。其他类型的顾客人群，则相对任其自然地随产生。要选择好这类源点人群，首先应考量该人群是否适合本品类的消费，以及他们在评估本品类消费方面是否有权威性及说服力