”移动“阶段终端市场营销策略思路

1、1 2015年终端营销整体策略 向公开版 向中高端结构转型：档次更集中，从38元档次起均与4g套餐一一对应 抢占份额：公开版合约（20%，12个月）+公开版酬金方式（按非定制机政策执行） 向4g快速切换：3g库存快速消化至2015年1月底，终端销售聚焦4g终端 注：公开版机型定义：支持td-lte网络，且可以在我公司网络下正常使用的手机 针对平台的 对赌方案 针对产品的 对投方案 针对平台针对共同选定机型给予销量目标达量对赌策略，平台出货过程中直接让利给社 会渠道，同时确保渠道覆盖和形象露出，完成达量目标，给予平台额外激励，激励平台 供货积极性。 针对明星产品与厂家、平台对投等量资源，确保终端

2、形象露出，增强4g终端销售声势， 促进销量提升。 2015年阶段终端市场营销策略 2 营销体系 n2015年终端销售的目的：挖掘客户价值，有效提升4g客户数 n营销方案政策围绕目标设计：签套餐，激流量，提价值。 n依据终端销售难易程度设置不同的酬金标准，依据不同的效益设置不同回馈比例 分公司灵活掌握部分酬金体系营销方案体系 2015年终端营销体系 定制机：客户侧享受40%回馈，代 理商侧享受合约酬金或裸机酬金 非定制机：客户侧享受20%回馈， 代理商侧享受非定制酬金 公开版：客户侧享受20%回馈，所 有支持4g机型均可办理。 终端销售酬金：合约机酬金为 2.4倍套餐费，定制机裸机360元 封顶

3、，非定制机240元封顶。 套餐办理酬金：1.8倍4g套餐费 换卡酬金：各地市自行制定最高 不超过10元。 达量酬金：省公司统谈连锁渠道、地市针 对本地代理商，可给予一定额度的达量 应对竞争市场：地市公司针对竞争市场， 可给予一定额度的酬金的叠加 支付速度：可针对部分代理商加快酬金支 付速度 需与代理商星级挂钩；需审批；需保障质 量 更全面更丰富更灵活 n更全面：开放合作，重点增加对公开版手机政策支持，所有支持我公司4g网络的手机均可享受赠费。 n更丰富：建立终端销售酬金、套餐酬金和换卡酬金一体化的酬金体系，提升客户价值的同时保证代理商收益。 n更灵活：进一步扩大分公司自行制定政策的范围及方式，

4、针对不同类型的渠道开展差异化的政策制定。 3 2015年终端营销合约方案 套餐385888138158188238258288388488588 合约期（月）242424242424242424242424 预存话费总额360552840132015121800228024722760372046805640 月返话费15233555637595103115155195235 优惠购机额360552840132015121800228024722760372046805640 n定制终端合约：客户侧回馈比例40%，合约期24个月，各档次均与4g套餐匹配。在自有渠道使用终端补贴，在社会渠道使用折

5、扣折 让。 n公开版签约套餐赠费：客户侧回馈比例20%，合约期12个月，各档次均与4g套餐匹配。在自有渠道和高星级社会渠道放开，使 用折扣折让资源。 选择4g套餐385888138158188238268338588 分月赠送话费81218283238485468118 合约期(月)12121212121212121212 赠送话费总额961442163363844565766488161416 n更易推广：2015年终端合约档次更为集中，便于客户选择及营业人员的推广。 n匹配套餐：2015年终端合约38元及以上档次严格与4g套餐匹配，有利于更好的推广4g套餐，同时做好终端与客户资费的匹配，能

6、 够更好的提升客户满意度。18/28档次不做主动宣传。 n2015年在4g时代，随着运营商成本压降带来的影响力下降，公开版手机将成为大部分客户的选择，而争夺这部分客户将成为4g客 户发展的关键，因此推出公开版签约赠费活动，吸引购买公开版手机的客户向我网、向4g转化。 4 2015年酬金标准（合约机） 酬金类型酬金标准返还标准对应档次 终端酬金2.4倍终端合约每月30%*8个月所有档次 套餐酬金1.8倍套餐合约每月30%*6个月38及以上档次 换卡酬金最高10元次月直返所有档次 最高酬金合计4.2倍套餐费+换卡酬金 n 2015年合约终端酬金设计与4g套餐挂钩，38及以上档次最多可获得4.2倍套

7、餐费。通过酬金设置，鼓 励社会渠道向客户推荐办理高套餐，对客户价值的提升起到更好的推动作用。 5 2015年酬金标准（裸机、非定制） 活动类型机型调整前总额调整后总额月酬金上限执行时间酬金支付月份 社会渠道 裸机活动 4g机型360360802015年1月1日6个月 非定制机活动（含 公开版） 4g机型240240602015年1月1日6个月 裸机及非定制机酬金返还系数判断规则 流量情况判定条件月返客户消费系数 月流量200m 产生lte流量50% 无lte流量或话单25% 50m月流量200m 产生lte流量40% 无lte流量或话单20% 月流量50m 产生lte流量30% 无lte流量或

8、话单15% 裸机及非定制机一体化酬金体系 酬金类别裸机非定制机 终端销售酬金3倍3倍 套餐酬金1.8倍套餐费 换卡酬金最高10元 最高酬金合计4.8倍套餐费+换卡酬金4.8倍套餐费+换卡酬金 n裸机和非定制机在保持酬金总额不变的前提下，提高了用于判断分成标准的流量系数，流量系数提高到50m和200m。同时引 入一体化酬金体系，鼓励代理商在销售终端过程中推荐客户办理套餐，对于客户价值提升及代理商收益起到更好的推动作用。 6 一季度农村方案促新增方案 n卖点：99元=100元话费+价值百元功能机+4g手机号卡+每月最少(100分钟市话+10分钟长途+50条短信) 活动 档次 预存话费月返周期依赖套

9、餐 主推套餐每月包含内容 （长期） 加赠内容 （加赠期6个月） 终端活动中必选产品 1 99元 10元10个月 18元 以上套餐 18元流量市话卡 赠来显 100m全国流量 100分钟市话 带4/7号加赠： 长途60分钟/月 1、2元短信包 2、来电提醒（2元/月） *上述两个产品必须二选其一 25元20个月 8元 以上套餐 8元流量市话卡 赠来显 100分钟市话 带4/7号加赠： 长途20分钟/月 n酬金： 终端合约销售酬金5元/月 * 3个月。 n活动要求： 本活动与其他存赠/终端合约活动互斥；活动预存99元话费不可充抵梦网信息费；合约期内机卡不能拆分使用，否则不再 返还话费； 活动机型

10、德赛m150 巨盛jy703 智讯i950 公开市场销量过百万！ 全部支持百天换新机！ 省公司将于一季度开展老人机存赠活动，将老人机作为替代原有米面油等实物促销品的营销资源而非终端发展重 点， 满足农村市场客户的需求，促进农村市场的新增拓展与存量保有。 7 品牌延伸的七大铁律 8 在中国这一特殊的市场环境下，大多数财力并不雄厚且品牌营销能 力较弱的中国企业，应通过品牌延伸来迅速而稳健地壮大自己。尽 管从纯理论的角度出发，不进行品牌延伸，每发展一种产品就导入 一个新品牌，形成一品一牌乃至如宝洁公司的一品多牌格局是最好 的选择。但是，这只是一种理想；吠态。中国的企业所具备的财力、 品牌推广能力、产

11、品的市场容量都不允许它们这样做。 9 一般而言，市场竞争越激烈，各行业的专家品牌越多，品牌延伸的成 功系数越低，然而恰恰是在欧美等发达国家。市场竞争异常激烈、残 酷，但品牌延伸还是十分盛行并取得了很大成功。美国市场。近10 年里成功的产品有2/3属于品牌延伸而不是新品牌导入市场。有人比 喻：品牌延伸就像当年咸吉思汗横扫欧亚大陆一样，席卷了整个广 告和营销界。品牌延伸已成为西方企业发展战略的核心。 10 中国市场还处于轻量级竞争状态之中，因此品牌延伸会比欧美发达国 家市场有更多的成功机会。来自国内营销实践第一线的信息也表明， 品牌延伸在整个中国市场上有着顽强的生命力。海尔、乐百氏、娃哈 哈、美加

12、净、步步高等都通过品牌延伸迅猛发展，成为同业翘楚。再 加上国内企业的财力较弱及品牌管理的经验不丰富，也决定了在发展 新产品过程中主要会采用品牌延伸策略。 11 但品牌延伸对企业而言，既可能是一本万利的好事，也可能是前进 中万劫不复的深渊。未经理性决策和操作不够科学稳健的品牌延伸 也是很危险的。要有效回避品牌延伸风险，并大力发挥品牌延伸的 作用使企业迅速上新台阶，必须先对是否可以品牌延伸、延伸到哪 些领域作出正确决策。品牌延伸的规律可以归纳为七条。 12 共有品牌的核心价值适宜 品牌延伸的论述中最为常见的是相关论,即门类接近、关联度 较高的产品可共用同一个品牌。 13 但是，关联度高才可以延伸的

13、理论，一遇到完全不相关的产品成功共用同一个品牌的事实， 就显得苍白无力。比如：万宝路从香烟延伸到牛仔服、牛仔裤、鸭舌帽、腰带获得了很大 的成功。这说到底是因为品牌核心价值能包容表面上看上去相去甚远的系列产品。登喜路 （dunhill）、都彭（s.t.dupont）、华伦天奴（valentino）等奢侈消费品品牌麾下的产 品一般都有西装、衬衫、领带、t恤、皮鞋、皮包、皮带等，有的甚至还有眼镜、手表、 打火机、钢笔、香烟等跨度很大、关联度很低的产品，但也能共用一个品牌。因为这些产 品虽然物理属性、原始用途相差甚远，但都能提供一种共同的效用，即身份的象征、达官 贵人的标志，能让人获得高度的自尊和满足

14、感。此类品牌的核心价值是文化与象征意义， 主要由情感性与自我表现型利益构成，故能包容物理属性、产品类别相差甚远的产品，只 要这些产品能成为品牌文化的载体。 14 同样，都彭、华伦天奴、万宝龙既然贵为顶级奢侈品牌，去生产单 价为200300元的t恤、衬衣、钢笔（万宝龙最便宜的钢笔都不 低于1200元）就会掉价和降格品牌档次，这样的品牌延伸就会失 败。以档次、身份及文化象征为主要卖点的品牌。一般很难兼容中 低档产品，否则会破坏品牌的核心价值。二战之前，美国的豪华车 并非凯迪拉克而是派卡德（packard）。派卡德曾是全球最尊贵的 名车，是罗斯福总统的坐驾。 15 然而，派卡德利令智昏，在上世纪30

15、年代中期推出被称为快马 （clipper）的中等价位车型，尽管销路好极了，但派卡德的王者之 风渐失、高贵形象不复存在了，从此走向衰退。这与派克生产3-5美 元的低档钢笔而惨遭失败有惊人的相似。说到底都是因为新产品与 原有的品牌核心价值相抵触。有否定娃哈哈品牌延伸者举例派克的 品牌延伸失败来证明娃哈哈的延伸也是错的。其实此延伸非彼延伸， 派克的延伸破坏了品牌的核心价值，娃哈哈却没有。 16 娃哈哈延伸的成功与派克延伸的失败不仅证明了核心价值是品牌延 伸决策的中心，还再一次证明了相关论只是一个表象。因为派克只 是从高档笔延伸到低档笔，无论高档低档都还是笔，无疑是关联度 很高的延伸，按照相关论应该是

16、成功的，结果派克是失败的，而娃 哈哈所延伸的系列产品之间的相关性比派克低，结果却是成功的。 17 前面谈到过，关联度高只是表象，关联度高导致消费者会因为同样 或类似的理由而认可并购买某一个品牌才是实质，可以说，这是品 牌核心价值派生出来的考虑因素。除众所周知的同行业产品外，关 联度高的表现形式还有：伴侣产品（如雀巢的咖啡与伴侣、牙刷与 牙膏、打印机与墨粉）：产品之间有相似的成分、共同的技术；相 同的目标消费群（如日本的康贝爱、国内的好孩子延伸到婴儿童车、 纸尿裤、童装都很成功）；相同的营销通路与服务（如各种电脑耗 材）。 18 个性化、感性化的产品不宜 19 当品牌的质量保证是消费者与客户购买

17、产品的主要原因的时候， 品牌可延伸于这一系列产品，如电器、工业用品；但是，可细分、 个性化、感性化和细腻化的产品很难与别的产品共用同一品牌。 南韩乐喜-金星的lg品牌用于所有的电器、手机、显示器、 零部件乃至电梯、乳胶漆、幕墙玻璃，而化妆品却用蝶）皮 （debon）品牌。因为用户选择电器、手机、乳胶漆、幕墙玻璃 等产品品牌时，最重要的一点就是要对品牌的品质有所认同。 20 lg作为国际大品牌，无疑能给人踏实感和品质有保证的感觉；而 化妆品是极其感性化和个性化的产品，品牌名、包装、设计、广 告、文化内涵能否获得消费者的审美认同是成功的关键，光靠硬 梆梆的品质保证无法获得消费者的厚爱。因此，化妆品

18、的品牌名、 包装、广告要富有女性化色彩、给人以柔和、浪漫的感觉和美的 遐想。lg公司不得不给化妆品专门推一个新品牌蝶妆-debon. 21 财力、品牌推广力弱的企业适宜 22 有的理论家曾举出汽车公司推多品牌来抨击国内一些企业的品牌延 伸，如只一个通用就有凯迪拉克、别克、欧宝等十多个品牌。其实 这是两回事，首先汽车是一个差异性很大的产品，可以明显细分出 不同的市场，需要多个个性化的产品品牌来吸引不同的消费群。同 时，我们还不能忽视汽车的价值很高，支撑得起推多品牌的巨额成 本开支。瑞士的许多名表厂推多品牌，如欧米茄、雷达都属于同一 个公司，也是因为产品价值较高。故汽车业与名表行业推多品牌有 其特

19、殊性，丝毫也不能藉此断定其它行业品牌延伸是错误的。 23 p&g较少进行品牌延伸，一方面是因为行业与产品易于细分 化，可以通过性格迥异的多个品牌来增加对不同消费群的吸引力； 另一方面是因为p&g拥有雄厚财力和很强的品牌营销能力。有 些文章言必宝洁、通用。但国内的企业与它们比实在是差异性太 大，大都应通过品牌延伸来迅速状大自己。即使像通用这样财大 气粗、富可敌国的公司也感到推多品牌的艰辛，开始是从几十个 品牌中挑出几个重点品牌加以培养，主要推凯迪拉克、欧宝、雪 佛莱、别克。 24 容量小的市场环境适宜 25 企业所处的市场环境与企业产品的市场容量也会影响品牌决策，有 时甚至会起决定性作用。台湾企

20、业是运用品牌延伸策略最频繁的， 连许多不应该延伸的行业也是一竿子到底，同一个品牌用于各种产 品，这与其成长的市场环境有关。在发展初期，由于缺乏拓展岛外 市场的实力。几乎所有台湾企业的目标市场都局限在岛内。消费品 的市场容量是以人口数量为基础的，而岛内人口基数仅为2000多 万，任何一个行业的市场容量都十分有限，也许营业额还不够成功 推广一个品牌所需的费用。所以更多的是采用一牌多品策略，如： 台湾的统一、味全公司的奶粉、汽水、茶、饮料、果汁、方便面一 概冠以统一、味全的品牌名。 26 统一集团甚至把统一品牌延伸用于蓄电池。统一蓄电池因为很少被 汽车业以外的人士所认知，故不会对统一的方便面、饮料的销售带 来不良影响。同时汽车业专业人士又会很自然地想到，统一