品牌经营发展计划书

1、华豪芝柏皮具制品有限公司“u.s.polo assn”品牌经营发展计划书广州市华豪芝柏皮具制品有限公司“u.s.polo assn”品牌营销部二零零三年十二月一日目录一、 公司简介二、 中国皮具市场发展状况概述三、“ polo”标志品牌市场经营状况分析及改善措施1、 品牌形象2、 产品开发3、 产品品质四、“u.s.polo assn”品牌（中国）未来经营发展计划1、 “u.s.polo assn”品牌定位2、 “u.s.polo assn”品牌发展周期3、 “u.s.polo assn” 品牌经营模式4、 “u.s.polo assn” 品牌维护与管理五、“u.s.polo assn”品牌经

2、营运作步骤1、 订货会2、 品牌推广、招商发布会一、公司简介华豪芝柏皮具制品有限公司位于交通便利的广州市天河龙洞工业区，前身为1996年创办的华豪皮具厂，2000年正式更名为华豪芝柏皮具制品有限公司，至今已有八年皮具行业生产管理经验，公司现已经发展成为一家集皮具产品开发、生产、销售为一体的现代化专业皮具公司。目前公司拥有各类皮具生产设备共计500余台，月生产成品达十几万pcs，员工人数计1500名，其中高水准的皮具开发、设计制版人员达60多名。公司营销部、开发部、生产部根据市场多样化特点,极积调整产品开发思路,生产出几百种与市场对销的产品,同时我公司又以质优价廉的产品.完善的服务. 交货的准时

3、与客户建立相互信赖的伙伴关系。本着高效率、高质量、创一流中国企业的宗旨，华豪芝柏皮具制品有限公司以工业为依托、贸易为先导，与国内、外皮具界知名原材料供应厂家建立良好的合作伙伴关系，并引进国外先进的皮具生产机械设备。公司目前已经拥有“芝柏jipo”、“千百惠qbh”、“米堤misty”“柏比娜bobina”四个自创品牌，产品结构有：男装袋、女装袋、拉杆箱、旅行袋、皮带、银包等系列皮具制品，其产品畅销全国各地及东南亚各国和地区。公司拥有成熟、完善的销售网络，在全国各大城市均设有品牌代理商，其分布有北京、上海、深圳、广州、珠海、海口、南京、天津、沈阳、长春、大连、武汉、重庆、西安、太原、青岛、哈尔滨

4、、成都、杭州、合肥、济南、郑州、石家庄、昆明、乌鲁木齐、兰州、宁波、温州、无锡、贵州、南昌、烟台、义乌、辽宁南台、潍坊、白沟等约60个网点。华豪芝柏皮具制品有限公司自创办以来连创佳绩，但在日趋激烈的市场竞争中公司深感一个具备国际发展水平的现代化企业体制不能只依赖有形资产，须具备高水准、高素质的现代化管理团队，才能不断强化公司的竞争优势，建立更合理、更完善、更广阔的企业发展环境。二、 中国皮具市场发展状况概述中国皮具市场经过十几年的发展，目前已成为世界上最大的皮革工贸市场，在2002年中国众多轻工业出口产品中，皮革产量名列世界第6位。中国是一个皮革大国这是不争的事实，大量行业中的中小型企业的存在

5、注定了这个市场理应出现数以千计的皮具品牌。2000年之前皮具市场完全由中国的本土品牌如：万里马、浪臣、永骏、芝柏、圣龙等占领主导位置。随着制造业的发展与成熟，品质化竞争日趋明显，没有哪个企业可以长期垄断一种款式、一项技术或是一种资源。当市场上存在品质相近或具有可替代性的竞争者时，对消费者而言，购买行为就不再是选择一个产品那么单纯，而是购买一个品牌。自2000年之后国外的一些知名品牌如：花花公子、鳄鱼恤、金利来、皮尔.卡丹、梦特娇等进驻中国市场，在激烈的竞争中，中国的本土品牌逐渐地从市场上退出了主导地位，由国际知名品牌取而代之。当前市场竞争日益激烈，随着经济发展和人民生活水平的提高，消费者对皮具

6、产品质量和品种的要求也日益提高，中国加入wto后，皮具行业面临新的经济发展的机遇和挑战，它们将由数量主导型过渡到以质量、品种、效益为主导的“二次创业”的发展战略中来。三、“ polo”品牌市场经营状况分析目前中国皮具市场经营带有“polo”标志的品牌约十五个左右如：圣大保罗、圣保罗、u.s.polo assn、poloclub、英国保罗、保罗伦敦、保罗鳄鱼、保罗威廉、比华丽保罗等。据皮具市场调研资料显示，在中国得到消费者认可的“polo”皮具品牌分别是：圣大保罗、圣保罗和“u.s.polo assn”三个品牌。在中国皮具市场中带有“保罗”标志的品牌可以说是占据着一席之地，但从当前市场经营状况来

7、看“保罗”标志品牌今后的发展是不容乐观的，众多保罗品牌从专柜形象到产品结构相互之间区别不大，互相抄袭，没有独特的品牌风格。另一个劣势是很多“polo”品牌在市场经营管理上缺乏力度，导致市场上出现假冒伪劣产品，使品牌在消费者心目中的信誉大大降低。针对当前的市场经营状况，我公司将对整个“u.s.polo assn”市场做如下改善措施，力图从众多“polo”标志品牌中脱颖而出：1、品牌形象：“u.s.polo assn”品牌将以全新的形象店（厅）、专柜出现在省会城市和直辖市的商场中，公司每年将从销售利润中提出百分之几的费用作为品牌形象维护专用基金。2、产品开发：我司将在“u.s.polo assn”

8、品牌的产品开发上加强开发力度，成立男包、女包两个开发部，以自主开发新款为主。3、产品品质：“u.s.polo assn”品牌将加强产品品质管理力度，对市场上出现假冒“u.s.polo assn”将予以严厉的打击，并杜绝“u.s.polo assn”品牌专卖店（厅）、专柜出现冒牌产品以及非“u.s.polo assn”品牌产品。四、“u.s.polo assn”品牌（中国）未来经营发展计划1、“u.s.polo assn”品牌定位“u.s.polo assn”是来自美国时尚、休闲、运动的国际知名品牌，为让其能在现有的市场基础上更上一层楼，我司将会在产品开发方面加大力度，集中人力、物力，同时聘请国

9、外知名设计师融合我司开发部共同研发具有“u.s.polo assn”独有的欧美时尚的风格，从而使“u.s.polo assn”产品开发形成具有中国时尚和欧美风格的品牌定位，树立其在皮具行业的第一品牌形象。目标市场定位：时尚、品味之都市金领阶层及白领阶层。收入：3000元以上/月年龄：25-50岁消费者习惯倾向：品味、文化、理性、素质形象定位：成熟进取的都市新贵追求生活质量，又不乏其阶层品味的人都市生活行为举止，彰显个性魅力的人产品定位：经典、时尚、物有所值以职业商旅男女式手袋为主打产品，以休闲、派对为辅助产品。价格定位：男式手袋零售价为400-3000元/只女式手袋零售价为400-2500元/

10、只2、“u.s.polo assn”品牌发展周期为了实现“u.s.polo assn”在中国市场的长远发展目标，我司将会分三个阶段开发中国市场。第一阶段我司将会在中国区域各大省会重点城市和直辖市的a级商场树立“u.s.polo assn”的形象专厅。从而提高“u.s.polo assn”在中国区域的终端品牌形象。第二阶段我司以第一阶段的各大a级商场的终端品牌形象树立为中心，辐射各省会的周边地级市的a级商场网络，大力开拓地级市a级商场，形成由点到面的发展趋势。为了维护“u.s.polo assn”在中国市场的品牌形象，我司要求各大a级商场的一切形象厅和道具，全部由我司企划部统一设计、制作、安装，

11、为“u.s.polo assn”在中国皮具市场终端第一品牌的形象奠定坚实的文化基础。通过上述一、二阶段的逐步发展和完善，形成品牌形象的确立和社会认知度的逐步上升，产品开发的“u.s.polo assn”自有风格的多元化，各大商场的销售业绩稳步上升的局面，我司将开始第三阶段的以各省府为中心向纵深方向发展，从而使“u.s.polo assn”全面进驻中国地区的各大城市a、b级商场。在“u.s.polo assn”总部经营理念的指导下，我司有能力，有信心让“u.s.polo assn”品牌在不久的将来大幅度提升其在中国皮具行业中的知名度，使其成为中国皮具行业的一流品牌。3、 “u.s.polo as

12、sn”品牌经营模式我司在中国市场的经营模式，是以发展省、市级代理来发展终端客户，以此巩固 “u.s.polo assn”品牌在皮具行业中的地位。代理商以完全能够经营终端的客户为主，通过终端客户直接进入商场操作，这样有利于品牌形象的树立，加上货品的齐全，业绩上升，利润空间的加大等，从而更能巩固“u.s.polo assn”在商场的长久、稳定发展的地位。为了“u.s.polo assn”品牌在商场的销售业绩不断提高和品牌形象专厅的健康稳步发展，我司将会成立一个终端商场的培训和管理部门，对品牌形象厅的审核、终端商场的人员培训和货品陈列的统一规范，并组织终端客户座谈，实行资源共享，逐步实现终端管理的完

13、善。对代理商的管理，以营销部为中心，建立科学高效的管理模式，最终形成一个强有力的“营运中枢”系统。4、 “u.s.polo assn” 品牌维护为维护“u.s.polo assn”品牌形象，我司规定凡是经营“u.s .polo assn”专柜或专卖的经销商一律不允许在“u.s .polo assn”专柜、专店中销售其它“polo”以及其它品牌。公司总部将委派市场督导定期对“u.s.polo assn”专柜、专店进行检查和指导。五、“u.s.polo assn”品牌经营运作步骤“u.s.polo assn”品牌自2003年11月1日起由台湾永丰福实业有限公司与我司共同经营，为求“u.s.polo

14、 assn”品牌在中国大陆市场稳定、健康地发展，经双方研究决定按以下二个步骤来开展本品牌经营运作工作。1、 订货会公司坚持稳定中求发展的原则，在“u.s.polo assn”品牌初期运作阶段，公司暂只召集当前已签约的经销商召开一次小规模订货会和“u.s.polo assn”品牌初期推广研讨会。预定于2003年12月28日至2003年12月30日，为期三天。本次订货会作为“u.s.polo assn”品牌初期运作阶段到成熟阶段的一个过渡期和适应期，通过市场对“u.s.polo assn”品牌经营模式和产品的验证，公司将针对其验证得出的结论做全面的、系统化的调整，逐步完善品牌运营中的不足之处，为今后的品牌发展工作打下坚实的基础。（说明：公司原定于2003年12月中、下旬召开品牌推广、招商发布会及订货会，由于临近春节，时间过于仓促，召开品牌推广、招商发布会及订货会难以达到预期效果，故延至2004年。）2、 品牌推广、招商发布会通过小规模订货会及初期推广研讨会对品牌经营运作及产品进行全面、系统化的调整后，公司预计在2004年春夏季各国际品牌皮具行业订货会期间，隆重召开 “u.s.polo assn”品牌（中国）推广