王老吉节专案

1、 怕上火怕上火 喝王老吉喝王老吉 1 2007年11月6日 怕上火怕上火 喝王老吉喝王老吉 2 怕上火怕上火 喝王老吉喝王老吉 3 u祝福北京祝福北京活动是我司活动是我司贯穿贯穿07070808年最重要的品牌推广活动年最重要的品牌推广活动。我司全。我司全 年在各种媒体上持续投入，令活动不断升温。年在各种媒体上持续投入，令活动不断升温。 u大型公关活动主题需要大型公关活动主题需要在销售渠道与消费者进行沟通与互动在销售渠道与消费者进行沟通与互动来提升活动来提升活动 的关注和参与度。的关注和参与度。0707年年5 51010月，我司开展了两个阶段的地面推广，消费月，我司开展了两个阶段的地面推广，消费

2、 者对者对祝福北京祝福北京活动已经活动已经有基本认知有基本认知，但是仍，但是仍有待深入宣导有待深入宣导。 u春节春节是是中华民族的传统佳节中华民族的传统佳节，象征着辞旧迎新、，象征着辞旧迎新、吉庆欢乐吉庆欢乐。国人传统习。国人传统习 惯是办年货、全家团圆、拜访亲友，零售、餐饮业必将迎来惯是办年货、全家团圆、拜访亲友，零售、餐饮业必将迎来消费高峰期消费高峰期， 同时也是同时也是促销活动高潮期促销活动高潮期。恰逢。恰逢0808年是年是中国奥运年中国奥运年，全球最关注的热点。，全球最关注的热点。 因此，因此，凸显中华民族吉庆特色凸显中华民族吉庆特色将有利于吸引消费者眼球。将有利于吸引消费者眼球。 怕

3、上火怕上火 喝王老吉喝王老吉 4 u春节消费者推广活动春节消费者推广活动进一步深化进一步深化0808年年5656个民族祝福北京大型公关活个民族祝福北京大型公关活 动主题动主题，加深消费者对，加深消费者对祝福北京祝福北京活动与活动与5656个民族的关联理解个民族的关联理解, ,提提 高活动参与度。高活动参与度。 u抓住春节和抓住春节和0808中国奥运的契机，强化罐装王老吉的中国奥运的契机，强化罐装王老吉的“吉庆吉庆”感性诉感性诉 求，塑造全国高档品牌形象求，塑造全国高档品牌形象。 u以春节活动促销装，配合以春节活动促销装，配合即时买赠和短信互动即时买赠和短信互动的活动形式，吸引消的活动形式，吸引

4、消 费者购买，提升终端销量。费者购买，提升终端销量。 u希望利用做工精致和希望利用做工精致和具有一定收藏价值具有一定收藏价值的赠品在消费群体中形成日的赠品在消费群体中形成日 常话题。常话题。借助促销，提高品牌美誉度。借助促销，提高品牌美誉度。 怕上火怕上火 喝王老吉喝王老吉 5 春节春节 吉庆吉庆 5656个个 民族民族 祝福祝福 北京北京 “56个民族”给消费者感 觉较硬，有距离感，不够 亲切。春节与“祝福北京” 没有直接关联。如何将这 四个元素有机地结合起来 呢？ 怕上火怕上火 喝王老吉喝王老吉 6 本次春节活动形象代言物民族吉娃本次春节活动形象代言物民族吉娃 1 1、吉娃是、吉娃是565

5、6个民族的象征，生动形象化表现；个民族的象征，生动形象化表现； 2 2、吉娃笑脸突出春节吉庆气氛；、吉娃笑脸突出春节吉庆气氛； 3 3、5656个民族个民族,56,56款吉娃具有一定收藏价值。款吉娃具有一定收藏价值。 怕上火怕上火 喝王老吉喝王老吉 7 主题注解：主题注解： 1 1、吉，第一层涵义代表、吉，第一层涵义代表“王老吉王老吉”春节的促销活动。春节的促销活动。 2 2、吉，第二层涵义、吉，第二层涵义衬托衬托“吉吉庆庆”的品牌个性诉求。的品牌个性诉求。 3 3、吉，第三层涵义、吉，第三层涵义代表代表“民族吉娃民族吉娃”，5656个民族象征个民族象征。 4 4、祝福北京，是前两个阶段的活动

6、延伸，深化、祝福北京，是前两个阶段的活动延伸，深化0808年奥运年年奥运年祝福北京祝福北京 主题活动，令消费者将主题活动，令消费者将王老吉和奥运产生联想王老吉和奥运产生联想，塑造全国高档品牌形象。，塑造全国高档品牌形象。 怕上火怕上火 喝王老吉喝王老吉 8 u商超活动执行时间：商超活动执行时间：20082008年年1 1月月1818日日2 2月月2121日日( (共共3535天天) ) u餐饮活动执行时间：餐饮活动执行时间：20082008年年1 1月月1818日日2 2月月6 6日日( (共共2020天天) ) u活动区域：全国活动区域：全国 u产品：商超产品：商超6 6联包，联包，1212

7、联包和整箱（核心市场）；联包和整箱（核心市场）； 餐饮单罐餐饮单罐 怕上火怕上火 喝王老吉喝王老吉 9 终端生动终端生动 化陈列化陈列 媒体支持媒体支持 导购员导购员 促销促销 即时买赠即时买赠 促销装促销装 刮卡抽奖刮卡抽奖 消费者消费者 u活动总体框架活动总体框架 怕上火怕上火 喝王老吉喝王老吉 10 u凡活动期间，在活动指定商超购买王老吉促销装内放置刮刮卡一张，或在指凡活动期间，在活动指定商超购买王老吉促销装内放置刮刮卡一张，或在指 定餐饮店购买指定两罐亦可获得刮卡一张。刮开后获得密码，将密码发送到指定餐饮店购买指定两罐亦可获得刮卡一张。刮开后获得密码，将密码发送到指 定号码定号码，即可

8、参与抽奖：即可参与抽奖： 大众使者奖大众使者奖：纪念金币和参加北京祈福盛会，：纪念金币和参加北京祈福盛会，价值价值49994999元元 大众祝福奖大众祝福奖：纪念金币，：纪念金币，价值价值20082008元元 大众吉庆奖大众吉庆奖：5656个民族精美纪念吉娃一套，个民族精美纪念吉娃一套，价值价值580580元元，20082008名名 大众吉利奖大众吉利奖：中国移动手机充值费，：中国移动手机充值费，价值价值5050元元，2000020000名名 大众吉运奖大众吉运奖：手机彩铃：手机彩铃2 2首春节吉庆手机屏保首春节吉庆手机屏保1 1个，个，价值价值5 5元元, ,前前3030万名万名 吉运奖为即

9、时送出。吉利奖和吉庆奖为即时抽出，并将领奖方式即时告知参与吉运奖为即时送出。吉利奖和吉庆奖为即时抽出，并将领奖方式即时告知参与 者，提高短信参与积极性。而祝福奖和使者奖仍为每周抽奖一次，中奖名额与者，提高短信参与积极性。而祝福奖和使者奖仍为每周抽奖一次，中奖名额与 之前相同。吉运、吉利和吉庆奖都可以参加大众祝福奖和大众使者奖的抽奖。之前相同。吉运、吉利和吉庆奖都可以参加大众祝福奖和大众使者奖的抽奖。 怕上火怕上火 喝王老吉喝王老吉 11 uspsp公司将以短信方式回复手机充值卡号和密码发送中奖者到的手机，中公司将以短信方式回复手机充值卡号和密码发送中奖者到的手机，中 奖者可自行充值或给亲友充值

10、。前期尽量提高中奖几率和人数，拉动短信奖者可自行充值或给亲友充值。前期尽量提高中奖几率和人数，拉动短信 量。量。 uspsp公司将以短信方式回复手机彩铃与屏保下载方式到前公司将以短信方式回复手机彩铃与屏保下载方式到前3030万名参与者的万名参与者的 手机。整套吉娃领奖方式参照金币领奖方式进行。手机。整套吉娃领奖方式参照金币领奖方式进行。 u3030万名以后参与者，万名以后参与者，spsp公司将回复短信公司将回复短信“谢谢你的参与！手机彩铃与屏谢谢你的参与！手机彩铃与屏 保已赠送完毕，你仍有机会参与其他奖项的抽奖。抽奖结果将于保已赠送完毕，你仍有机会参与其他奖项的抽奖。抽奖结果将于7 71515

11、天天 后有专人通知您。后有专人通知您。”到参与者的手机。到参与者的手机。 怕上火怕上火 喝王老吉喝王老吉 12 u消费者凡在活动期间，在活动指定终端（商超和餐饮）购买促销装，即可从导购消费者凡在活动期间，在活动指定终端（商超和餐饮）购买促销装，即可从导购 员或服务台领取相对应的赠品。商超渠道：员或服务台领取相对应的赠品。商超渠道： 买买 6 6联包获赠联包获赠 一盒一盒 买买 1212联包获赠联包获赠 一一 对对 买买 2424罐或罐或2 2个个1212联包获赠联包获赠 两个两个 备注：以上均为效果图，图案须经调整后待定。 怕上火怕上火 喝王老吉喝王老吉 13 u消费者凡在活动期间，在活动指定

12、终端（商超和餐饮）购买促销装，即可从导购消费者凡在活动期间，在活动指定终端（商超和餐饮）购买促销装，即可从导购 员或服务台领取相对应的赠品。员或服务台领取相对应的赠品。餐饮渠道：餐饮渠道： 买买 2 2罐罐 获赠获赠 一包或一包或 8 8个个 买买 4 4罐罐 获赠获赠 面值面值ipip充值卡充值卡3030元一张元一张 买买 6 6罐罐 获赠获赠 两个两个 备注：以上均为效果图，图案须经调整后待定。 怕上火怕上火 喝王老吉喝王老吉 14 两个吉娃包装效果图 五十六个吉娃包装效果图 怕上火怕上火 喝王老吉喝王老吉 15 u生动化堆头陈列的主要商超网点建议安排两名导购员轮班。生动化堆头陈列的主要商

13、超网点建议安排两名导购员轮班。 u导购员招募培训工作建议由专业的活动执行公司执行管理，或由各地市场推广人导购员招募培训工作建议由专业的活动执行公司执行管理，或由各地市场推广人 员负责组织，由销售部协助完成。有促销主管编制的办事处，由促销主管全面负责员负责组织，由销售部协助完成。有促销主管编制的办事处，由促销主管全面负责 招募，培训及日常管理工作。招募，培训及日常管理工作。 u导购员建议经过两次以上培训，第一次培训内容为公司情况与产品知识培训；第导购员建议经过两次以上培训，第一次培训内容为公司情况与产品知识培训；第 二次培训内容为本次活动形式与话术。接受培训后须通过书面考试方可上岗工作。二次培训

14、内容为本次活动形式与话术。接受培训后须通过书面考试方可上岗工作。 书面考试题目建议由各地推广人员拟定。书面考试题目建议由各地推广人员拟定。 u导购员上岗建议穿着我司统一的促销服饰，形象好，大方整洁，淡妆，口气清新。导购员上岗建议穿着我司统一的促销服饰，形象好，大方整洁，淡妆，口气清新。 u工作职责建议包括介绍活动意义与内容，参与方法，维护物料和派发宣传单。工作职责建议包括介绍活动意义与内容，参与方法，维护物料和派发宣传单。 怕上火怕上火 喝王老吉喝王老吉 16 u主画面主画面 怕上火怕上火 喝王老吉喝王老吉 17 u商超渠道商超渠道 堆头陈列（生动化主题堆头陈列（生动化主题/ /常规），常规）

15、，tgtg端架陈列，正常货架生动化陈列端架陈列，正常货架生动化陈列 刮卡，货架插卡，摇摇牌，刮卡，货架插卡，摇摇牌，dmdm宣传单，购物礼品纸袋（华东）宣传单，购物礼品纸袋（华东） 怕上火怕上火 喝王老吉喝王老吉 18 u餐饮渠道餐饮渠道 吊旗，易拉宝，灯笼，桌卡，海报吊旗，易拉宝，灯笼，桌卡，海报 怕上火怕上火 喝王老吉喝王老吉 19 项目项目华南区华南区华东区华东区华中区华中区华北区华北区华西区华西区合计合计 商商 超超 系系 统统 常规堆头陈列常规堆头陈列214108104119122667 主题生动化陈列主题生动化陈列1601201006060500 商超活动点数商超活动点数37422

16、82041791821167 餐饮餐饮 系统系统 餐饮活动点数餐饮活动点数3883822132722681523 活动总体点数活动总体点数7626104174514502690 u全国活动网点总数为全国活动网点总数为26902690个。个。 怕上火怕上火 喝王老吉喝王老吉 20 u 本次活动整体费用预算为本次活动整体费用预算为￥17,799,75017,799,750元元( (不含媒体不含媒体) )。 项目明细项目明细 费用费用 费用合计费用合计 华南华南华东华东华中华中华北华北华西华西 导购员费用导购员费用 商超系统商超系统1460800146080089017589017579887579

17、88756984456984457167057167054,565,0004,565,000 餐饮系统餐饮系统8797508797508659508659504830004830006175506175506037506037503,450,0003,450,000 赠品制作费用赠品制作费用 商超系统商超系统104932810493286394346394345738515738515017105017105148275148273,279,1503,279,150 餐饮系统餐饮系统33150033150032630032630018200018200023270023270022750022

18、75001,300,0001,300,000 促销物料制作费用（含主题陈列制作）促销物料制作费用（含主题陈列制作）8930358930357113217113214841184841185251415251415219855219853,135,6003,135,600 spsp费用（含彩铃屏保，手机充值费用）费用（含彩铃屏保，手机充值费用）5858105858104698904698903208503208503477603477603456903456902,070,0002,070,000 合计合计17,799,75017,799,750 注：各大区费用预算按各大区活动网点提报比例分配，

19、故仅为参考数值。在不超出每项费用预算基础 上，各大区之间可以进行费用预算调配。若超出每项费用预算，则由各大区费用自行承担。 怕上火怕上火 喝王老吉喝王老吉 21 项目明细项目明细 单价单价 ( (元元) ) 数量数量 费用费用 费用合计费用合计 华南华南华东华东华中华中华北华北华西华西 导购员导购员 费用费用 管理费管理费300 300 1,1001,1001056001056006435064350577505775050490504905181051810330,000330,000 工资工资3,850 3,850 1,1001,100135520013552008258258258257

20、411257411256479556479556648956648954,235,000 4,235,000 主题陈列主题陈列 制作费用制作费用 常规堆头制作费常规堆头制作费800 800 667 667 170750170750104052104052933809338081640816408377883778533,600 533,600 生动化陈列制作费生动化陈列制作费2,000 2,000 500 500 3200003200001950001950001750001750001530001530001570001570001,000,000 1,000,000 赠品赠品 费用费用 盒

21、装纸巾盒装纸巾3.5 3.5 616,900 616,900 690928690928421034421034 377851377851 330350330350 3389873389872,159,150 2,159,150 小灯笼小灯笼6 680,00080,0001536001536009360093600840008400073440734407536075360480,000480,000 民族吉娃民族吉娃8 8 80,00080,000204800204800124800124800 1120001120009792097920100480100480640,000 640,000

22、 促销物料促销物料 制作费用制作费用 dm宣传单宣传单0.1 0.1 1,500,000 1,500,000 48000480002925029250262502625022950229502355023550150,000 150,000 刮卡刮卡0.2 0.2 3,000,000 3,000,000 192000192000117000117000 10500010500091800918009420094200600,000 600,000 购物礼品纸袋购物礼品纸袋2.3 2.3 20,000 20,000 0 046,000 46,000 0 00 00 046,000 46,000

23、货架插卡货架插卡0.3 0.3 15,000 15,000 144014408778777877876886887087084,500 4,500 摇摇卡摇摇卡0.4 0.4 15,000 15,000 1920192011701170105010509189189429426,000 6,000 合计合计10,184,250 10,184,250 u商超系统预算为商超系统预算为10,184,25010,184,250元元。 备注：商超和餐饮的民族吉娃预算包含了sp抽奖2008套56个纪念吉娃的费用，按1：1比例分摊。 怕上火怕上火 喝王老吉喝王老吉 22 项目明细项目明细 单价单价 （元）（

24、元） 数量数量 费用费用 费用合计费用合计 华南华南华东华东华中华中华北华北华西华西 导购员导购员 费用费用 管理费管理费100 100 1,5001,50038250382503765037650210002100026850268502625026250150,000 150,000 工资工资2,200 2,200 1,500 1,500 8415008415008283008283004620004620005907005907005775005775003,300,000 3,300,000 赠品赠品 费用费用 钱夹式纸巾钱夹式纸巾0.5 0.5 310,000 310,000 395

25、25395253890538905217002170027745277452712527125155,000 155,000 利事封利事封1.51.5110,000110,00042075420754141541415231002310029535295352887528875165,000165,000 电话充值卡电话充值卡3.43.4100,000100,00086700867008534085340476004760060860608605950059500340,000340,000 民族吉娃民族吉娃8 8 80,000 80,000 1632001632001606401606408

26、960089600114560114560112000112000640,000 640,000 促销物促销物 料制作料制作 费用费用 dm宣传单宣传单0.1 0.1 1,000,000 1,000,000 25500255002510025100140001400017900179001750017500100,000 100,000 刮卡刮卡0.2 0.2 1,900,000 1,900,000 96900969009538095380532005320068020680206650066500380,000 380,000 灯笼灯笼20.0 20.0 10,000 10,000 51000510005020050200280002800035800358003500035000200,000 200,000 吊旗吊旗0.30